Article rédigé par Genaro Bardy aka Naro, spécialiste Digital Marketing & New Media, et blogueur sur Naro Minded.
Les enjeux des sites marchands convergent tous vers une meilleure connaissance des internautes et de leurs visiteurs.
Les sites marchands sont confrontés à 2 objectifs cruciaux :
- la transformation de leurs visiteurs en lead ou en clients, ou la conversion du trafic
- l’acquisition de ce trafic par l’intermédiaire de 2 sources principales
a. les relations publiques 2.0
b. l’achat d’espace
Explorons ensemble 3 tendances majeurs pour ces différentes étapes.
Je ne parlerai pas ici de SEO, d’optimisation pour les moteurs de recherche, autre enjeu majeur pour les sites de e-commerce mais largement débattu par ailleurs.
La conversion des visiteurs d’un site marchand en clients va au delà de l’A/B testing
Beaucoup de décisions de design et d’ergonomie dans un site marchand sont prises au moment de sa création. TOUTES ces décisions auront un impact direct sur le taux de conversion d’un visiteur en prospect ou en client.
Et comment sont prises ces décisions ? Pour les meilleurs grâce à l’expérience, le plus souvent avec des intuitions.
Une fois le site lancé, la procédure classique, quelque soit la taille du site marchand et le nombre de ses références, consiste à tester de nouveaux designs puis à comparer la performance avec l’actuel. Cette procédure connue de tous les e-commerçants porte le doux nom de A/B Test.
Quels sont les principaux problèmes de l’A/B testing ?
- ce n’est pas le visiteur qui est au centre, c’est site le marchand
- les décisions peuvent paraitre incohérentes avec les fondamentaux de la mission du site web
- la multiplication des tests peut être onéreuse vu la myriade de possibilités
- la méthode est déductive, l’impact prend donc beaucoup plus de temps
La méthode inductive permet de mieux connaître le visiteur, et donc d’améliorer ses conversions.
La tendance principale en matière de conversion des ventes pour un site de e-commerce concerne la connaissance des visiteurs.
Mais pas la connaissance des visiteurs une fois qu’ils sont partis, en récoltant des données de navigation ou personnelles s’ils ont bien voulu les donner.
Non. Je parle ici de connaissance des visiteurs alors qu’ ILS SONT ENCORE LA.
L’idée est ici de qualifier un visiteur en fonction de son parcours de navigation, des décisions qu’il va prendre. Les tests A/B sont alors anticipés et les modifications sont faites en temps réel, par une méthode qui est alors inductive.
La technologie en question va prendre un pari, vérifier la performance, et optimiser la conversion en même temps.
Le principal acteur en la matière est Netwave qui propose parmi différentes solutions Web Sales Booster (http://www.webboosting.fr/)
Leur manière de présenter leur solution consiste à comparer leur intervention à celle d’un vendeur en magasin, qui réagit en face d’un prospect en fonction d’une multitude de micro-intuitions et d’expériences.
Ce sont ces micro-décisions qui amélioreront la performance du vendeur, et donc du site marchand.
Le web boosting et l’intuition du vendeur par NWA-Netwave
Les relations publiques des sites de e-commerce passent par la curation
Chaque site de e-commerce a son blog. Et c’est bien normal, c’est le contraire qui serait étonnant.
La plupart des blogs de site marchands font la même erreur que la plupart des blogs d’entreprises. Ils parlent avant tout d’eux même, de leur actualité.
Vous comprendrez aisément que ce qui vous intéresse dans un blog n’est pas du tout l’actualité du site marchand, à moins qu’il soit ultra-spécialisé et que vous soyez ultra-fan de ses produits. Allez j’avoue, je me suis abonné au blog de Brand–New–Mobile parce que je suis fan des accessoires Hello Kitty 🙂
Il est préférable que le contenu d’un blog s’inscrive dans une stratégie de contenu, mais la production peut alors devenir assez lourde ou onéreuse selon les compétences dont vous disposez en interne.
C’est ici qu’intervient la curation de contenu.
3 outils de curation à utiliser ou regarder
La curation de contenu est la pratique qui consiste à sélectionner, éditorialiser et partager les contenus les plus pertinents du Web pour un sujet donné (source Wikipedia).
La curation est une manière simple et peu coûteuse en moyens et en temps pour partager des contenus pertinents pour les visiteurs potentiels d’un site marchand. Les lecteurs sont alors susceptibles de partager cette sélection de contenu et donc d’améliorer la visibilité du marchand comme source du partage de ces contenus.
Les outils disponibles pour la curation de contenu se multiplient, en voici 3 qui ont retenu mon attention :
1. Scoop it – http://www.scoop.it/
Scoop it est français et permet d’agréger des articles, des présentation ou réaction sous la forme d’un magnifique magazine. L’agglomération des contenus est très simple, chaque ajout est partagé automatiquement sur différents réseaux sociaux, citant à chaque fois en référence le “curateur”.
2. Pinterest – http://pinterest.com/
Pinterest est encore en Betat Test, mais le site est puissant et je vous invite à vous y inscrire pour en tester la puissance. Le site dispose déjà de nombreux adeptes de l’autre côté de l’atlantique et génère des tonnes de trafic pour les leaders.
3. Stamped – http://www.stamped.com/
Stamped est un service de curation qui permet d’obtenir des recommandations en fonctions des choix entrés dans le service. C’est un service de curation que je recommanderais pour des sites de e-commerce en “lifestyle” ou sur des produits très grands public.
L’achat d’espace a sa chimère : le re-targeting
Les sites de e-commerce doivent impérativement acquérir du trafic, et cela passe systématiquement par de l’achat d’espace.
La principale tendance en achat d’espace est le re-targeting ou reciblage publicitaire. L’idée de base est ici de placer un cookie sur le visiteur de votre site marchand puis de lui proposer des publicités cohérentes avec sa visite, par exemple en lui re-mettant sous le nez plus tard l’appareil photo dont il rêve en sachant qu’il était venu baver sur votre vitrine.
Le principe est séduisant, nous avons même la fierté en France d’avoir vu naître un des leaders mondiaux dans le domaine : Criteo.
Ce que cache le succès de cette start-up, c’est que toutes les plateformes publicitaires leaders sont capables de proposer du re-targeting. Et le pire c’est qu’elles le font. Criteo en souffrira probablement peu car ils sont maintenant connus pour cette spécificité. Mais que peuvent-ils sur le long terme face à Google, Yahoo, Microsoft ou Facebook en la matière ?
L’autre tendance que j’observe dans l’achat d’espace est l’utilisation de technologies qui ont été historiquement développées pour des places de marchés en finance.
Que fera le reciblage quand les ad-exchange exploseront ?
Je m’explique. L’inventaire publicitaire augmente, du simple fait de l’augmentation de la taille du web. Et les médias n’arrivent plus depuis longtemps à vendre tout l’inventaire publicitaire dont ils disposent.
Les médias qui vivent ent partie de la publicité sont alors confrontés à 2 choix :
- Brader leur inventaire
Certaines agences se sont fait la spécialité du rachat d’inventaire à très bas prix, mais attention à la baisse de qualité des pubs. Car certains fossoyeurs n’hésitent pas à flirter avec la limite de la déontologie. Les éditeurs se retrouvent alors avec des publicités proposant de gagner des cartes vertes (USA) ou des iphone en shootant 5 lapins sur la créa.
- Proposer leur inventaire à des plateformes d’Ad-Exchange
Les plateformes d’ad-exchange proposent des inventaires non-vendus au plus offrant, sur un système d’enchère. Ce sont ces places de marchés en temps-réel qui permettent d’accéder à des supports souvent qualitatifs et parfois à des tarifs très attractifs pour l’acheteur. Les publicités sont néanmoins diffusées après les publicités premium vendues plus chères et en direct auprès des agences.
Oui et alors ? Alors ces plateformes d’ad-exchange fonctionnant sur un principe d’enchères, certains espaces intéressent beaucoup de monde et sont parfois vendus… plus cher qu’au prix auquel il aurait pu être bradé.
En dehors de la concurrence des mastodontes, que pourra faire Criteo quand les éditeurs constateront qu’ils ont intérêt à développer l’inventaire sur les ad-exchanges, que leurs revenus y sont meilleurs ? Ils arrêteront de travailler avec Criteo ou des recibleurs.
Plusieurs sociétés se spécialisent dans l’achat d’espace sur les ad-exchange :
Affiperf est le plus actif des trading desks sur les ad-exchange en France, sa croissance est fulgurante. A tel point qu’ils n’ont même pas fait un site web digne de ce nom.
L’agence 79 est une agence média qui se dit “pluri-digitale. Leur offre consiste à accompagner les annonceurs dans le « real-time bidding » (les enchères en temps réel)
Webographie
E-Commerce et Conversion des visiteurs
- How Google, eBay, And PayPal Are Gearing Up For A Very Mobile Holiday Shopping Season
- How to Test Multiple Variables on an Ecommerce Site
- Le E–Commerce créatif au service de l’expérience client
Curation
- Pinterest, la Nouvelle Starlette de la Curation
- Twitter contre Scoop.it – La curation de contenu a–t–elle un potentiel grand public?
- Facebook and the Age of Curation Through Unsharing
- How Storifying Occupy Wall Street Saved The News
Reciblage et Adexchanges
- Définition d’un adexchange
- La pub online en croissance de 11% en 2011, le display dépasse le search en 2015
- La pub online est une industrie complexe
- De l’éditeur au publicitaire – Le Marché de la Publicité Display en Europe
- Yahoo Gives “Retargeters” the Boot. Ad Networks Next?
- Frequency Capping in AdWords Retargeting Campaigns
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Bonjour,
Vous indiquez dans votre billet que l’acquisition du trafic des sites e-commerce se fait “par l’intermédiaire de 2 sources principales : a. les relations publiques 2.0
b. l’achat d’espace”
Vous justifiez votre parti pris de laisser de côté le SEO compte-tenu de la littérature abondante sur la question.
Si je peux comprendre le choix de ne pas alourdir et allonger un article fort intéressant et riche en informations, je pense qu’il est quand même biaisé de ne pas citer le SEO comme 3e source d’acquisition de trafic, quitte à justifier ensuite de ne pas traiter cet aspect dans votre post.
En biaisant ainsi votre propos introductif, vous risquez d’induire en erreur les non-spécialistes du marketing digital qui vous lisent.
Certes l’impact du SEO est très variable en fonction de la nature des produits vendus par le site e-commerce. Quelle que soit la qualité et l’efficacité de l’optimisation du site pour les moteurs de recherche, le potentiel de trafic dépend de 2 facteurs essentiels :
– l’intensité de la demande pour ces produits
– l’existence et la conscience d’un besoin (et son intensité).
En effet, je constate que beaucoup de nos clients négligent cet aspect. Être dans les premières (voir en première) position dans les résultats de recherche sur une requête adressé quelques dizaine ou centaine de fois par mois, n’apportera pas de trafic au site. C’est là que doivent intervenir massivement au préalable les autres leviers que vous présentez.
En revanche, si le site offre des produits dont la demande génère à un fort volume de requêtes sur les moteurs de recherche, alors le site tirera avantageusement profit de la recherche naturelle dans sa stratégie de création de trafic. N’oublions pas qu’à moyen terme, le un bon référencement naturel est la source la plus stable et le plus durable de création de trafic. Dans la durée, elle offre aussi un ROI très supérieur aux autres méthodes.
Qu’en pensez-vous ?
Frédéric Chevalier
Président de Somea SAS (eBusiness & Marketing Digital)
Auteur du blog e-Marketing Management ( http://www.e-marketing-management.fr )