BtoB : place à l’Emotion Marketing

L’une des répercussions les plus fortes de l’émergence d’Internet dans la vie professionnelle est que le comportement d’achat des professionnels (les acheteurs BtoB) a profondément changé. Place à l’émotion…

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Les équipes commerciales et marketing ont dû s’adapter à cette évolution et se centrer davantage sur leurs clients, d’où l’essor de nouvelles approches comme l’inbound marketing et le social selling. Pour simplifier, l’inbound marketing c’est l’art de se rendre visible de ceux qui ne nous connaissent pas et le social selling est une évolution de l’approche commerciale reposant sur l’usage des réseaux sociaux.

Marketing et émotion

Pour vendre et communiquer sur des produits de grande consommation, de nombreux annonceurs essaient de créer un lien émotionnel entre leur marque et les consommateurs. On a toujours considéré qu’il était important pour toucher les consommateurs grand public mais que ce type d’approche n’avait aucune pertinence pour des professionnels censés n’être que rationnels et préoccupés uniquement par des questions et des enjeux financiers et commerciaux. Google vient de mener une étude dont les résultats bousculent ces croyances (From Promotion to Emotion). Non seulement il ne faut pas se restreindre à une approche uniquement business envers des professionnels mais en plus, l’émotion joue un rôle essentiel.

Sans émotion…

Dans cette étude, Google et ses partenaires affirment que l’émotion est encore plus importante entre professionnels qu’envers des consommateurs. L’explication est assez simple. Un consommateur n’a pas réellement d’enjeu. Il peut toujours rendre son produit et se faire rembourser ou dédommager. En revanche, le professionnel prend de vrais risques : répercussions économiques d’une mauvaise décision, voire risque sur sa carrière. Sans une dose d’émotion qui permette de surmonter ce risque, il n’y a pas d’achat.

La valeur personnelle perçue

L’étude révèle aussi que dans une industrie donnée, la valeur perçue entre les différentes marques est très proche. De plus, si une différence était perçue, seule une poignée de décideurs (moins de 15%) seraient prêts à payer un prix premium. Les acheteurs BtoB sont mêmes beaucoup plus enclins à acheter quand ils perçoivent une valeur personnelle dans leur décision. Ils sont mêmes prêts à payer plus cher pour ça.

Émotion plus que raison

Aussi logique et rationnelle qu’une organisation puisse être, elle est composée d’êtres humains qui sont autant voire plus influencés par leurs émotions que les consommateurs. La valeur personnelle perçue a même plus d’importance que la valeur business.


3 commentaires

  1. Haaa les émotions, c’est devenu le coeur de cible de l’acte d’achat, ça permet de mieux communiquer, car un dicton dit que les gens se souviennent avant tout des émotions qu’on leur fait vivre. Les émotions sont puissantes, je ne sais pas si il y a plus fort en marketing.

  2. Haaa les émotions, c’est devenu le coeur de cible de l’acte d’achat, ça permet de mieux communiquer, car un dicton dit que les gens se souviennent avant tout des émotions qu’on leur fait vivre. Les émotions sont puissantes, je ne sais pas si il y a plus fort en marketing.

  3. Jérôme D. SIMON on

    Bonjour, merci pour cet article instructif. C’est vrai que l’émotion est à prendre en compte, même chez un acheteur professionnel 😉 En effet, les ressorts psychologiques de cet acheteur fonctionnent de la même façon que chez la plupart des autres humains : la décision rationnelle est, qu’on le veuille ou non, chargées d’émotions propres à l’histoire et à la personnalité de chaque individu. Bien à vous. Jérôme D. Simon, agence Remarqbl.

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