Comment le ‘digital’ a transformé Warner Bros en créateur de lien social

Initier de nouvelles pratiques demande du courage et c’est dans ce sens que s’est (re)construite Warner Bros avec My Warner, une plateforme propice à la création de lien social. Étude de cas.

Quel est le point commun entre Warner Bros, géant de l’industrie du divertissement et La Roche-Posay, marque de produits dermatologiques du groupe l’Oréal ? A cette question qui risque d’en surprendre plus d’un, il y a deux réponses.

La première n’est autre que leur vision du marketing, portée par la recommandation sociale. La marque d’hygiène-beauté, à la particularité de ne pas réaliser de dépense publicitaire, en se basant uniquement sur la recommandation des dermatologues, des médecins, mais surtout des consommateurs. Warner de son côté est le seul major du Cinéma à ne pas acheter de l’espace publicitaire dans les salles obscures. En France, la société réalise d’ailleurs 25% de ses investissements marketing dans le Digital, quand les autres acteurs investissent en moyenne moins de 9%. En 2013, l’antenne locale de Warner passe d’ailleurs à la vitesse supérieure avec My Warner, plateforme destinée à fédérer et récompenser les fans de ses productions cinématographiques.

En sachant qu’aujourd’hui 53 % des Français se disent influencés par leurs amis sur Facebook avant l’achat d’un produit, force est de constater que le véritable enjeu pour les marques réside dans la recommandation sociale. Au delà de sa puissance virale, c’est la qualité de la recommandation qui fait la différence et constitue le déclencheur du futur acte d’achat. Cette approche tend à se généraliser, si ce n’est pas déjà fait comme chez La Roche-Posay ainsi que Warner Bros. 

Cette comparaison originale entre ces deux entreprises que tout oppose, je la dois aussi à Emmanuel Durand, passé du statut de CEO chez Active Cosmetics (L’Oréal) en Suisse à la Vice-Présidence Marketing de Warner France, rejoint en 2008 pour créer une fonction marketing transverse comprenant à la fois le Cinéma, les Séries, le Jeu Vidéo et le Digital. Ce qui est intéressant, c’est qu’Emmanuel ne vient pas de l’entertainment. Un choix marqué par la volonté de Warner France de développer un poste non identifié à une division ou une autre, même si le principal intéressé a passé 8 années de sa vie dans la Musique.

My Warner, pilier de l’engagement social

A son arrivée chez Warner deux obsessions animaient Emmanuel Durand. La première consistait à prendre correctement le virage du numérique en accompagnant les clients là où ils se situaient. La seconde concernait l’approche à adopter pour valoriser la recommandation, dans un secteur d’activité où celle-ci joue un rôle de plus en plus important. Il s’agit effectivement du principal indicateur d’influence quand on décide d’aller voir un film.

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Le discours publicitaire est là pour apporter de l’information, mais la prise de décision va se faire autrement, le désir va naître autrement », rajoute le Emmanuel Durand. 

L’ensemble de ces ambitions se concrétisent aujourd’hui avec la création de My Warner. Ce programme né fin 2012, est une initiative locale, conçue avec MFG Labs, une start-up reconnue pour sa capacité à interfacer des plateformes à partir de l’Open Graph Facebook. Pour information, il s’agit de la société derrière le projet Cinémur, pensé comme une simple «démo», puis positionné comme une alternative plus «sociale» à Allociné.

Selon les dires de son initiateur, My Warner est un écosystème qui rend la «Marque Warner» pertinente. La société de production américaine qui n’avait pas pour habitude d’interagir directement avec les spectateurs étant donné le nombre d’intermédiaires (de la salle de cinéma, au loueur de DVD) endosse désormais des responsabilités prégnantes vis-à-vis de ceux-ci. Elle a donc du trouver un moyen d’agréger ces différentes communautés sans nuire aux relations commerciales qui existent avec les autres acteurs. D’où l’intérêt de cette surchouche d’expérience, qui passe par le partage, le lien social, soit la capacité à inciter les gens à valoriser leur intérêt pour un film.

Ce programme de fidélité est construit sur l’engagement des fans et non sur leur consommation. Plutôt que de rémunérer l’achat d’un DVD, c’est l’engagement qui est récompensé, c’est-à-dire le moment ou l’internaute va regarder une vidéo, la «liker», la partager, participer à un challenge, etc. Ce site conçu autour du concept de Gamification, avec beaucoup de challenges et de jeux engage donc les internautes sur des choses potentiellement amouvantes. Il s’agit d’une manière originale de passer un contrat, en proposant de devenir ambassadeur en échange de points transférables en DVD, Goodies, voir en expériences qui n’ont pas de prix, comme par exemple un accès à l’ouverture du festival de Cannes avec les équipes du film «Gatsby». Warner France répond ici à une problématique d’envergure internationale en se basant sur deux piliers : un pilier émotionnel (donner du statut) et un pilier opérationnel (donner du service aux gens).

A noter que cette initiative, au-delà de son intérêt, démontre une nouvelle fois que le talent ne se résume pas au marché américain, puisque My Warner est une idée originale française. Elle devrait par la suite s’étendre sur d’autres territoires, à moins que chaque pays décide de lancer sa propre plateforme. Quoi qu’il en soit le programme compte actuellement 200.000 membres actifs et devrait dépasser le million de membres d’ici fin 2013.

D’autre part, My Warner n’est pas seulement destinée à satisfaire le consommateur. Elle permettra aussi à termes de conserver un avantage relationnel sur les nouveaux acteurs du marché, qui se font de plus en plus nombreux grâce à la dissolution des barrières qu’entraine le numérique. Cet atout vient de la capacité à traiter la Big Data, générée par les millions d’interactions de la communauté.

L’intérêt du CRM n’est plus de connaitre la situation socio-démographique de son public, mais plutôt de comprendre leur comportement, puisque aujourd’hui nous faisons tous le grand écart, en passant du luxe au discount… l’âge et le genre professionnel n’ont donc aucune importance, à l’inverse de nos goûts et de notre façon d’agir. Au final, cette «Data» va permettre de mieux connaitre le public pour ensuite personnaliser les messages. L’idée étant de passer de l’intrusion hasardeuse à la recommandation personnalisée. 

Concrètement, 2 millions de personnes représentent 47 millions d’entrées dans le cinéma, c’est-à-dire que 5% des personnes qui vont au cinéma en France représentent 20% des entrées. Ce n’est donc pas un média de masse, il se concentre sur des communautés : les adolescents et  les retraités, qui vont régulièrement au cinéma. On parle donc de coeur de cible ou de personnes très engagées. A l’heure du Big Data ce sont justement ces millions de personnes que Warner compte identifier avec précision et atteindre avec justesse.

Les français, des spectateurs proactifs

« En France,l’absence de spot TV pour le Cinéma à du bon. Elle rend le spectateur proactif» affirme Emmanuel Durand.

Le dispositif «Harry Potter dans ta ville» grand prix Stratégies du marketing digital 2011, symbolise cet engagement phénoménal. Ce jeu-concours conçu pour soutenir la sortie en salles du dernier opus utilisait tous les leviers du web participatif et communautaire pour transformer les fans en ambassadeurs et promoteurs du film. Sorte d’Inter(net)villes, comme le qualifie Emmanuel Durand, il mettait en compétition quinze villes de France pour remporter l’avant-première du film. La ville lauréate étant celle qui obtenait, grâce à la mobilisation de ses habitants, le maximum de points. A terme ce sont 297 000 fans sur Facebook et environ 160 000 membres actifs sur le site qui ont été mobilisés.

Les français sont plus individualistes que les américains, nous n’avons pas cette culture du partage. Néanmoins, avec le bon contenu et le bon médium, Warner a démontré que la situation peut s’inverser et donc que les français peuvent aussi être heureux de participer et de partager.

«Harry Potter a été un déclic sur ce que l’on doit apporter, sur ce qu’est notre métier. Finalement celui-ci consiste à créer du lien social». Le métier de Warner consiste donc à créer les communautés en amont et en aval, de les faire croitre, de les animer et d’organiser la discussion à l’intérieur, si possible de manière favorable.  

Au-delà de la Fan Fiction, peut-on parler d’approche Transmedia ? Non, selon Emmanuel Durand pour qui ce terme est galvaudé. Il s’éloigne de sa définition première en devenant simplement la déclinaison d’un plan marketing sur différents écrans. Nous sommes plutôt dans du plurimedia, soit la déclinaison d’un contenu principal sur des médias complémentaires et non du transmedia, qui articule logiquement un univers narratif original sur différents médias et dont les contenus découlent les uns des autres telle une histoire.

Cependant si une initiative nativement transmedia d’envergure devait voir le jour, il n’est pas impossible qu’elle naisse chez Warner. Au siège, les équipes travaillent toujours en silo, chacun défend son industrie, donc difficile de valoriser la convergence (propice à l’expérimentation transmedia). Heureusement, le nouveau président de Warner Bros, Kevin Tsujihara, est nourri à la convergence. Demain, Warner pourra donc facilement faire vivre une expérience plus riche, ou en tout cas des essais dans ce sens.  

Cette société à le sens du risque. D’ailleurs, qui d’autre que son studio aurait accepté de signer après la lecture d’un scénario aussi compliqué que celui d’ «Inception» ? Tout passe par la fidélité et le relationnel chez Warner et Christopher Nolan avait fait de belles choses en (ré)adaptant la franchise Batman, donc cela semblait normal pour la direction de Warner de signer pour Inception, malgré la complexité du scénario. «Si demain un réalisateur impliqué aux côtés de Warner nous propose un format inédit, très risqué à mis chemin entre Digital, Cinéma et Musique par exemple, il y a de forte chance pour que ce risque soit pris interne». D’où la probabilité de voir émerger un format nativement transmedia d’envergure chez Warner. Je dis bien d’envergure car des projets comme Defiance sont déjà nativement transmedia. Toutefois, ses producteurs, Syfy et Trion World, n’ont pas la renommé et la portée d’un géant comme Warner.

Réinventer des modèles dépassés

A l’occasion de notre rencontre, Emmanuel Durand me révélait son ambition concernant les légendaires, mais dépassés, Bonus de DVD. En effet, il compte enlever ces bonus et les retranscrire en ligne, afin d’en faire une expérience de l’ordre du second screen pour la Télévision. Ce bouleversement permettra ainsi de mettre un peu de fraîcheur dans ces fameux contenus additionnels que plus personne ne regarde. Outre cette actualité, Warner a aussi marqué à son insu la sphère de la Social TV grâce à son film «Harry Potter et le prince de sang-mêlé» qui est devenu le 1er film diffusé sur la TV française à dépasser les 100 000 tweets.

 

Vous l’aurez compris, le web social est le média de l’engagement. Il est beaucoup plus fort  de devenir acteur en cliquant sur «Lecture» pour voir une bande-annonce, plutôt que de recevoir sans le vouloir du contenu publicitaire. Cela peut sembler logique d’investir en masse (financièrement !) le web social en 2013, pourtant il s’agit encore de phénomènes isolés. Enfin, j’estime qu’initier de nouvelles pratiques demande du courage et non de l’argent. C’est dans ce sens que s’est (re)construite la marque Warner Bros, forte de ses budgets conséquents, mais surtout de sa culture de l’innovation…

 

2 commentaires

  1. Un beau placement publicitaire nouvelle génération ! Warner Bros prouve une nouvelle fois sa forte capacité d’innovation et de remise en question.

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