Comment Nike va transformer notre monde en un immense terrain de jeu

La dernière campagne de Nike symbolise à merveille la tendance de fond à laquelle Nike se consacre, celle de la gamification. Retour sur près d’un demi-siècle d’histoire.

Célèbre équipementier sportif, Nike est avant tout un fabricant de chaussures d’athlétisme. Ses fondateurs Bill Bowerman et Phil Knight, intimement liés avec ce sport d’endurance, furent respectivement entraîneur d’athlétisme à l’université de l’Oregon et coureur de demi-fond.

La société aujourd’hui dirigée par Mark Parker, place l’héroïsme et le dépassement de soi au coeur de sa stratégie marketing, d’où sa célèbre baseline « Just do it ! ». Mais au-delà de son positionnement, Nike tire sa grande force des technologies qu’elle applique depuis près d’un demi-siècle (1972) à ses chaussures, pour maximiser le confort de ses usagers et concurrencer Adidas (géant du XXème siècle).

La Waffle (1973) est le premier modèle à symboliser ce mariage alliant sport et technologie. Révolutionnaire, elle disposait d’une semelle capable d’amortir les chocs et d’aider à rebondir. Née 6 ans plus tard, La Tailwind, reste la référence avec la nouvelle technologie « Air ». Ces poches remplies de gaz sont toujours incluses dans la semelle des chaussures, pour améliorer le confort du coureur.

Au tournant du nouveau millénaire, une série de polémiques vinrent entacher la réputation de Nike, alors plus puissante que jamais. Cette période difficile n’empêchera pas l’équipementier de poursuivre son ascension…

LE NUMÉRIQUE AU SERVICE DU SPORT

Le confort de ses chaussures atteignant leur paroxysme, la société n’a pas manqué de prendre un nouveau virage technologique ces dernières années, celui du numérique. Cas d’école dans ses pratiques en ligne que ce soit sur les réseaux sociaux ou en matière de brand content, Nike ne s’est pas contenté de fédérer son public, elle est allée jusqu’à révolutionner leur façon de vivre le sport et surtout la course à pied. Une majorité d’entre nous pratiquons cet exercice de manière plus ou moins régulière, Nike s’est donné pour objectif de nous transformer en véritables marathoniens.

Consciente du manque d’attractivité de cette activité d’endurance – malgré ses bienfaits – la firme a donc décidé d’y intégrer des mécaniques ludiques. L’intérêt de la Gamification ici, vient du fait qu’elle est en mesure de rendre toute activité amusante et qu’elle permet ainsi d’obtenir l’implication des personnes dans des actions qu’ils n’ont pas forcément envie d’accomplir, comme aller courir régulièrement. « Jouer est amusant car cela procure une expérience de compétence, d’auto-efficacité, de maîtrise » renchérie Raph Coster, l’un des premiers à mentionner la notion de récompenses intrinsèques, dès 2005.

C’est de ce constat qu’est né Nike +, un environnement en ligne qui compte déjà plus de sept millions d’utilisateurs.

NIKE + : LE MARIAGE ENTRE STEVE JOBS ET MARK PARKER

Lancé le 23 mai 2006, il sera baptisé dans un premier temps Nike + iPod, avant d’être décliné sur iPhone, terminaux Android mais aussi des montres GPS. La connexion assurée par le Nike+iPod Sport Kit entre la chaussure Nike+ et iPod nano permet de stocker sur iPod des informations sur les temps effectués, la distance parcourue, les calories brûlées et le rythme adopté. Ces informations s’affichent sur l’écran de l’iPod, tandis que des commentaires audio sont transmis en temps réel par les écouteurs (le kit comprend un capteur placé dans la chaussure et un récepteur fixé sur l’iPod).

A l’époque Nike justifiait cette alliance avec Apple en démontrant que le lien le plus important entre les runners, se trouve du côté de la musique. D’ailleurs 75% des runners écoutent de la musique lorsqu’ils courent.

nike runners Comment Nike va transformer notre monde en un immense terrain de jeu

Intitulée plus tard Nike + GPS, cette application motive chaque coureur à donner le meilleur de lui-même. Cette communauté a déjà parcouru plus de 720 millions de kilomètres à l’aide de l’application.

La notion de « challenge » est l’épine dorsale de ce service synchronisé avec les principaux réseaux sociaux, cela afin d’étendre sa communauté d’amis joggers et si possible d’y régner en maître. Gamification oblige, chaque bonne prestation permet au sportif de recevoir des encouragements de la part d’athlètes et de célébrités, comme Lance Armstrong, Paula Radcliffe et Tracy Morgan.

RENDRE CHAQUE COURSE TOUJOURS PLUS UTILE

Pour célébrer les nouvelles innovations pensées pour son service et augmenter son attractivité, Nike ne manque pas d’ingéniosité. Pour la sortie de la collection Nike Free Run+ 2 City Pack series par exemple, aidée du collectif YesYesNo, elle a développé un logiciel raccordé au Nike+GPS permettant aux joggeurs de créer leur propre peinture.

Capture d’écran 2012 07 24 à 22.45.58 Comment Nike va transformer notre monde en un immense terrain de jeu

Cette création numérique faite à l’aide des pieds représente le trajet parcouru mais aussi les émotions ressenties durant la course. Cette œuvre abstraite et personnelle symbolisait les données métrix captées par les chaussures de chaque coureur.

Plus récemment sa filiale Mexicaine a édité une application permettant de monnayer aux enchères des kilomètres parcourus à l’aide de Nike+. Une mécanique ludique destinée à motiver les internautes à tester ou à poursuivre la course à pied. Pour décrocher un des produits de la gamme comme le bracelet FuelBand ou la montre Nike + Sportwatch GPS,  le sportif devait engranger un nombre satisfaisant de kilomètres puis miser le plus de points dans un délai défini par l’application dédiée, « Nike Subastas de Kilometros ».

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Ce dispositif mêlant gamification et enchères, s’inspire des principaux leviers du jeu qui génèrent une envie, du bien-être et surtout une gratification, qui associée à un comportement, favorise la répétition. A cela s’ajoute l’effet des enchères, ce fameux « frisson du dernier quart d’heure », et des objets donnant l’impression d’être facilement accessibles.

Avec un tel succès, Nike ne s’est bien évidemment pas contenté de la course à pied. Sa technologie n’est plus réservée qu’au running mais s’insère partout et lui permet d’élargir sa communauté de fans.

Preuve de l’encrage du jeu vidéo dans la stratégie de la société,  le jeu Nike+ Kinect Training a été présenté à l’E3, grande messe du Jeu vidéo. Nike y démontre à nouveau son leadership en matière d’innovation sportive en déployant une nouvelle façon de motiver les sportifs amateurs, à l’aide d’avancées technologiques associées à la Kinect de Microsoft.

Ce produit bientôt disponible sur Xbox 360 permettra de transformer le fitness à domicile en une activité stimulante et fun. Le couplage des deux communautés mondiales que sont Xbox LIVE et Nike+, permettra qaunt à elle de trouver constamment une personne disponible pour un entraînement ou un défi.

NIKE FUELBAND S’ATTAQUE À TOUS LES SPORTS

Lancé le 27 janvier, FueldBand se destine à la fois aux coureurs occasionnels ou quotidiens, aux joueurs de basket-ball, aux footballeurs, bref à tous les adeptes de sport. Ce bracelet électronique intelligent connecté au système Nike+, aide ses utilisateurs à mesurer leurs efforts sportifs, mais pas seulement. En effet, de votre lieu de travail le matin, à votre séance de danse ou de jogging, ici tous vos mouvements de la journée ont leur importance.

En clair, Nike est parti du constat que le quotidien est fait d’une multitude de micro-efforts qui méritent d’être valorisés. En quantifiant ceux-ci, chaque personne peut estimer à quel point elle se dépense et améliore ses performances. A Mark Parker d’ajouter « puisque nous avons tous un corps, nous sommes tous des athlètes ».

En plus de son aspect ludique, la force de Fuelband réside dans son unité de mesure, « Nike Fuel », symbolisée par une jauge à LED.  Plus vous êtes proches des objectifs fixés via l’application mobile Nike+ Fuel Band, plus la jauge est dans le vert. A l’inverse, plus vous vous éloignez des objectifs fixés, plus la jauge sera dans le rouge.

Preuve de la créativité et de l’intérêt de ce petit bijou (149$), Nike s’est vu remettre plusieurs prix (Grand Prix Titanium et le Grand Prix Cyber) aux Cannes Lions (Festival International de la Créativité) fortifiant ainsi l’image qui lui colle à la peau depuis de nombreuses années, celle d’une société disruptive.

FAIRE DU MONDE UN IMMENSE TERRAIN DE JEU

En quête perpétuelle d’innovation, Nike vient de lancer deux nouvelles chaussures : la Nike LunarTR1+ et la Nike Lunar Hyperworkout+. Chacune d’entre elles renferme quatre capteurs de pression qui, couplés avec une puce centrale, permettent de mesurer la hauteur des sauts, la puissance et la vitesse des pas. Ces données sont transférées vers le smartphone de l’usager via Bluetooth, afin d’analyse ses performances et de valider ses objectifs fixés sur la plateforme Nike+.

Avec cette nouvelle génération d’équipements, l’innovation technologique ne vient plus de Nike+, mais de la manière dont est construite la chaussure à l’instar des premiers modèles. Faite d’un maillage proche du tricot, elles s’adaptent au pied telle une seconde peau.

Pour accompagner ses nouveaux modèles, la marque a toutefois revu sa plateforme et lancé Nike+ Training. La technologie exploitée repose sur le fameux « Pressure Sendor », installé dans chaque chaussure, pour collecter les informations sur les mouvements du sportif et les transmettre à l’application mobile.

Pour les basketteurs, Nike a prévu une paire baptisée Hyperdunk+. Elle est accompagnée d’une application permettant de mesurer les statistiques lors d’un match, mais surtout de filmer l’un de ses « dunk » puis de poster la vidéo sur YouTube (accompagnée des informations captées par les chaussures) d’un simple clic, grâce à l’option « Showcase ». Selon le joueur du Miami Heat LeBron James, avec cette nouvelle gamme « on se croirait dans un jeu vidéo ».

C’est justement le jeu vidéo que Nike a décidé de consacrer dans sa nouvelle campagne de communication intitulée « Game On, World ». Pensée pour valoriser les mérites de la dernière version de sa plateforme mondiale Nike+ et des équipements sportifs l’accompagnant, cette opération comprend notamment un film publicitaire diffusé sur tous nos écrans.

Le fameux Fuel assimilé dans le jargon de Nike à votre dépense énergétique, est ici repensé comme le score du sportif, celui-ci présenté dans un univers ludique détournant les codes du jeu vidéo. On y retrouve ainsi des plateformes à franchir, inspirées du monde de Mario Bros, des ennemis à défier, ici incarnés par une armée de robots sous les ordres de LeBron James (version cyborg), égérie de la marque, des «Boss» de fin de niveau, ou encore le traditionnel « retour à la case départ » en cas d’échec. Nike tend ainsi à démontrer à ses adeptes que chacune de leur course à pied ou séance d’entrainement, doit être vécue comme une partie de jeu vidéo, où le score détermine sa puissance, les calories dépensées et aussi son statut vis-à-vis de sa communauté de challengers.

Cette campagne symbolise à merveille la tendance de fond à laquelle Nike se consacre, celle de la gamification. Il s’agit là d’un exemple remarquable où l’annonceur n’a pas fait l’erreur d’exploiter des mécaniques ludiques à des fins purement promotionnelles et court-termiste.

Effectivement, un jeu pour un jeu ne sert à rien, sinon, ce n’est qu’une « carotte ». Il faut réfléchir aux finalités qui lui donneront du sens. Selon Ricky Engelberg, Head of Digital Sport de Nike cette rencontre fut tout à fait naturelle puisque « le sport et jeu vidéo ont beaucoup de points communs, surtout sur l’aspect compétitif ». 

La plateforme sociale Nike + ne peut plus être considérée comme du simple marketing, c’est devenu la façon dont la société conduit son business et sert ses consommateurs. Le groupe américain est devenu un acteur sociétal majeur au service d’une grande cause, celle du bien-être et de la santé. Pousser les consommateurs à se surpasser en y intégrant des leviers ludiques afin de rendre l’effort physique plus appréciable est certes un facteur favorable pour l’adoption de sa gamme de produit mais c’est surtout l’occasion de réconcilier les plus septiques avec le sport et d’encourager les autres à s’entrainer plus intelligemment et d’ aller encore plus loin dans leur effort.

 

9 commentaires

  1. Excellent article pour lequel je me sens plus que concerné, étant déjà utilisateur de Nike+ Training et attendant avec impatience la sortie du Nike+ Fuelband en France!

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  3. C’est clair que toutes ces innovations sont vraiment géniales. Nike fait très fort en ce moment. Un petit Ipod pour écouter sa musique en courant et je me met au footing !

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  5. C’est « ancrage » et non « encrage ».

    Sinon, je me permets de citer un extrait d’un vieil article de Libération.fr, qui me parait opportun :
    « Mais les blogueurs ne sont pas toujours informés de la législation encadrant les publi-rédactionnels. En France, le Code de la consommation considère comme «une pratique commerciale trompeuse» la publication de contenus sponsorisés n’étant pas clairement signalés comme tels. La loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN) précise que l’obligation s’applique à Internet : «Toute publicité accessible par un service de communication au public en ligne doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée.» La dissimulation de la relation entre l’annonceur et le blogueur peut ainsi coûter à ce dernier jusqu’à 37 500 euros d’amende et/ou deux ans d’emprisonnement pour tromperie. »
    (http://www.liberation.fr/media.....fle-a-blog)

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