La Gamification est un mot exploité, voir même surexploité depuis quelques années maintenant. Mais au-delà de son utilisation à but publicitaire, les marques prennent conscience que le jeu est avant tout l’opportunité de réinventer leurs produits et services.

A l’heure où 83% des français déclarent que la publicité sur internet est une entrave à leur navigation, l’approche par le jeu et l’interactivité est une piste suivit par de plus en plus de marques.

Les avancées technologiques associées à la prédominance des jeux dans notre société, ont contribué à accroître de manière significative le développement d’un nouveau modèle ludique appliqué à plusieurs domaines jugés «sérieux» dont celui de la communication. C’est ce que l’on appelle la Gamification

ADVERGAME 2 Comment rendre une marque plus attirante et fun ?

Même si l’arrivée des jeux vidéo sur consoles au XXème siècle a restreint, voir stigmatisée l’appellation de « joueur » à une minorité d’adolescents masculins, l’avènement d’internet puis des médias sociaux, a permis grâce à l’intégration de nouveaux formats de jeux, de réveiller chez les gens leur instinct de joueur. Comme le disait Nietzsche « chaque homme cache en lui un enfant qui veut jouer». 

Aujourd’hui, la majorité de la population est composée de joueurs occasionnels, même  si ceux-ci n’en ont pas toujours conscience. Les français, pour ne citer qu’eux, déclarent avoir consacré en moyenne 6 heures aux jeux vidéo par semaine en 2012. De quoi laisser rêveurs nos annonceurs souhaitant investir ce secteur et proposer leurs propres contenus ludiques. Si l’on ajoute à cela le temps passé sur des plateformes sociales comme Facebook, qui fédère plus de 25 millions d’utilisateurs actifs en France, force est de constater que la gamification bénéficie d’une puissance de diffusion prometteuse et efficace.

Des ARG plutôt que des Advergames

Poussée à son extrême cette gamification consiste à créer des advergames. Néologisme alliant les termes advertising (publicité) et gaming (jeu), ils consistent à s’approprier les mécaniques du jeu vidéo et de profiter des atouts incomparables de cette forme de divertissement (attention, mémorisation etc.) en créant son propre univers ludique.

Toutefois, créer un jeu seul, c’est-à-dire sans dépendance apparente avec l’univers global de la marque, n’a absolument aucun intérêt. Un dispositif isolé ne peut prétendre toucher un large public (ciblé). Pour y remédier et aller au-delà de l’advergaming il convient de privilégier une approche narrative dite transmedia. A l’inverse du crossmedia, basé sur la duplication d’un message, le transmedia est porté par plusieurs supports qui apportent, grâce à leur spécificité et leur dimension technologique, un regard nouveau et complémentaire sur l’univers de marque.

En plaçant le jeu au cœur de ce modèle narratif, vous pourrez ainsi expérimenter un système d’ARG (Alternate Reality Games). Celui-ci ne se contente pas de fédérer une base de joueurs sur un support, il se déploie à la fois en ligne et dans la vraie vie et se propage sur de nombreux canaux, qu’ils soient numériques ou plus traditionnels.

Cet éclatement narratif s’adresse avant tout à un public restreint étant donné son côté chronophage. Ce n’est pas pour autant dérangeant puisque la force d’une marque, à mon sens, réside dans sa capacité à fédérer une communauté de fans qui elle-même sera en mesure de « viraliser » son contenu pour générer une visibilité satisfaisante.

Le communicant : du statut de conseiller à celui d’inventeur

L’humanité fait face à un environnement de plus en plus connecté. Internet, passé du poste fixe (URL) aux terminaux intelligents (App), rentre dans une nouvelle ère, celle des objets. Chacun d’entre-eux, de la voiture à la chaise, devient ou deviendra intelligent, dans le sens ou il nous stimulera au quotidien et permettra grâce à la collecte de données d’améliorer notre mode de vie. Encore faut-il trouver les mécaniques qui nous donnerons envie d’interagir avec ses objets. C’est là qu’intervient la notion de Gamification.

En effet, la dernière décennie fut celle du social, d’une architecture dans laquelle nous nous connections aux autres. La prochaine décennie sera quant à elle celle où nous construirons une architecture de jeu, où les motivations que nous utilisons influenceront le comportement, et la structure dans laquelle elles sont construites.

Typiquement, la moindre de nos actions (prendre le bus, se brosser les dents…) déclenchera des récompenses sans fin. Il s’agit là d’une opportunité pour les  marques qui s’imbriqueront dans des scènes du quotidien en y transposant des mécaniques de jeux et fédérant le consommateur sans devenir intrusif. 

Parmi les premiers exemples de «Gamification Totale», nous retiendrons celui de Nike. La marque est initiatrice d’un objet connecté, le FueldBand, destiné à la fois aux coureurs occasionnels ou quotidiens, aux joueurs de basket-ball, aux footballeurs, bref à tous les adeptes de sport. Ce bracelet électronique intelligent connecté au système Nike+, aide ses utilisateurs à mesurer leurs efforts sportifs, mais pas seulement.

Nike est parti du constat que le quotidien est fait d’une multitude de micro-efforts qui méritent d’être valorisés et que pour cela il fallait intégrer un peu de «fun» dans son produit. Selon Ricky Engelberg, Head of Digital Sport de Nike cette rencontre fut tout à fait naturelle puisque « le sport et jeu vidéo ont beaucoup de points communs, surtout sur l’aspect compétitif ». 

En bref, le jeu est passé en l’espace de quelques années d’un modèle d’advergaming destiné à recruter et engager le consommateur, à une injection beaucoup plus naturellement de la gamification au coeur même du produit.

Pour approfondir le sujet, je vous invite à consulter et partager le slideshow qui suit, réalisé à l’occasion du «Serious Game Time» :