Comportement du consommateur : les zones de profit inexplorées pour les e-commerçants

Retour sur l’un des aspects fondamentaux de d’une Ă©tude de Forrester qui peut servir Ă©galement Ă  des pure-players ecommerce : les zones d’optimisation potentielle sur des actions rarement explorĂ©es ou qui sont peu Ă©voquĂ©es par les managers.

Article rédigé par Genaro Bardy aka Naro, Consultant Spécialisé en Conseil Editorial & Nouveaux Médias. Son Blog : Narominded.com / Suivez-le sur Twitter : @Naro

La derniĂšre Ă©tude Forrester sur les pratiques de E-Commerce des grandes chaines de distribution est une mine d’information. Nous abordons ici l’un des aspects fondamentaux de cette Ă©tude qui peut servir Ă©galement Ă  des pure-players ecommerce : les zones d’optimisation potentielle sur des actions rarement explorĂ©es ou qui sont peu Ă©voquĂ©es par les managers.

Le consommateur est plus sophistiqué

Sans rentrer dans tous les dĂ©tails de cette Ă©tude, rĂ©sumons quelques concepts essentiels qui serviront notre propos aujourd’hui :

  • En 2011 une majoritĂ© des marques de distribution se considĂšrent « Multi-canal ». En France comme dans les autres pays d’Europe.
  • L’engagement des consommateurs sur des multiples points de contacts est un enjeu majeur pour ces marques, particuliĂšrement dans un contexte Ă©conomique difficile. Il ne faudrait pas manquer une occasion de vendre.
  • Ces constats rĂ©pondent aux comportements observĂ©s chez les clients, qui sont pluri-formes et de plus en plus sophistiquĂ©s.

Les stratĂ©gies de croissance ne reçoivent pas le mĂȘme Ă©cho dans les mĂ©dias

Vous ne serez pas surpris d’apprendre que de nombreux responsables de sites de e-commerce dans la distribution regardent avec une attention particuliĂšre leur stratĂ©gie mobile. Il est nĂ©cessaire pour eux de rĂ©pondre aux donnĂ©es de temps passĂ© sur les smartphones largement diffusĂ©s dans les mĂ©dias gĂ©nĂ©ralistes ou spĂ©cialisĂ©s. Et personne ne leur jettera la pierre : une stratĂ©gie multi-canal qui n’aurait pas le mobile dans son radar, sous forme de site mobile ou d’application, nous paraĂźtrait pour le moins boiteuse.

Il est intĂ©ressant de relever dans cette analyse la mĂ©diatisation qui est accordĂ©e Ă  certaines stratĂ©gies, alors qu’elles n’ont pas rĂ©vĂ©lĂ© de maniĂšre indĂ©niable leur potentiel de croissance rentable.

Ainsi que peut-on penser des QR Codes ? On en voit partout dans la presse. Les affiches en pullulent. Ils renvoient tous vers un site mobile. Sont-ils utilisés par les mobinautes ? Par mes clients ?

Et une question parmi d’autres que l’on peut utilement se poser : si je compare mon potentiel de gain entre d’une part l’optimisation de ma logistique et d’autre part l’intĂ©gration de QR Codes dans mes campagnes, qui en sortira gagnant ? Hmmm. Je ne prends pas de risque ici, la rĂ©ponse nous est livrĂ©e sur un plateau.

Le QR Code, c’est hype. Çà fait joli et dans l’air du temps mais personne ne peut dĂ©montrer son caractĂšre prioritaire dans les leviers de contribution Ă  la croissance.

Les stratégies de croissance peu médiatisées

L’idĂ©e n’est pas ici de taper sur les QR-Code mais d’explorer ce qui ne passe pas assez sous le radar des mĂ©dias. Voici donc in extenso la grille de lecture de Forrester.

Selon les managers responsables des sites de e-commerce des enseignes de distribution, nous pouvons donc dĂ©cerner les leviers qui ont peu d’impact sur la performance :

  • les technologies en magasin
  • les initiatives sur les mĂ©dias sociaux
  • les paiements sans contact type NFC
  • les QR codes

Et nous pouvons Ă©galement jeter un Ɠil  avide aux stratĂ©gies Ă  fort impact, peu traitĂ©es par les mĂ©dias.

  • les problĂ©matiques de donnĂ©es, notamment l’augmentation de leur volume et les aspects de vie privĂ©e des consommateurs qui s’y rattachent
  • la crĂ©ation de marketplaces
  • l’optimisation de la logistique et du stockage

Quelques enseignements…

Je ne suis pas logisticien et ne pourrai pas vous aider directement sur ce terrain. Vous ĂȘtes bien certainement plus expert que moi.

Je vous propose donc parmi les 3 « zones d’impact » ici identifiĂ©es, de nous attarder sur l’une en particulier, que j’appellerai « Big Data ».

La quantitĂ© de donnĂ©es disponibles au sujet des consommateurs pour les sites de e-commerce, n’est plus rĂ©ellement en explosion. La vĂ©ritĂ© nous obligerait Ă  dire que le phĂ©nomĂšne ressemble plus Ă  « une fusion atomique propulsĂ©e par delĂ  le mur du son ». Je m’explique. Les donnĂ©es disponibles pour les entreprises doublent tous les 18 mois. Elles suivent une loi bien connue du web et des micro-conducteurs qui voit la quantitĂ© d’infos doubler Ă  un rythme soutenu et constant.

Il n’y a pas 36 maniĂšres de rĂ©pondre Ă  ce constat. Soit nous augmentons les ressources affectĂ©es au stockage, au traitement, Ă  l’analyse des donnĂ©es et aux recommandations qui en sont issues. Soit nous adoptons une approche disruptive. Nous changeons de paradigme.

Le statu-quo n’est pas une rĂ©ponse Ă©ligible eu Ă©gard au contexte de  forte croissance des activitĂ©s e-commerce.

L’augmentation des ressources affectĂ©es au traitement des donnĂ©es conduit, que vous le vouliez ou non, Ă  une augmentation quasi Ă©quivalente des budgets qui y sont associĂ©s. Et nous avons beau ĂȘtre en pĂ©riode de croissance dans le ecommerce, le doublement du CA tous les 18 mois reste un pari quelque peu ambitieux.

Face aux changements technologiques qui s’accĂ©lĂšrent, tout comme face Ă  l’augmentation des donnĂ©es, de plus en plus de managers doivent rĂ©pondre Ă  la question « Ya-t-il une alternative Ă  l’inflation ? ».

… et un exemple

De nombreuses sociĂ©tĂ©s proposent des services de stockage, d’analyse et de traitement des donnĂ©es. Plusieurs voies semblent vouloir organiser la rĂ©ponse. Certaines relĂšvent de l’amĂ©lioration technique. Plusieurs innovations permettent d’augmenter tant la volumĂ©trie que la rapiditĂ© de traitement des donnĂ©es. Les architectures massivement parallĂšles semblent intĂ©ressantes de ce point de vue. Seront-elles dĂ©ployables Ă  coĂ»ts constants ?

Ne vaut-il mieux pas en fait envisager une nouvelle façon de traiter l’information sur la base de donnĂ©es non stockĂ©es / non structurĂ©es, dĂ©lĂ©guant Ă  l’intelligence logicielle l’analyse des donnĂ©es, la dĂ©tection de singularitĂ©s permettant de leur attribuer un sens commercialement exploitable et la dĂ©termination de la meilleure rĂ©ponse commerciale Ă  produire. L’exemple Ă©voquĂ© ici est Netwave qui parie sur sa nouvelle technologie  d’analyse situationnelle inductive pour rĂ©pondre de façon disruptive Ă  ce « data collapse » annoncĂ©.

Cette voie innovante entre en rĂ©sonnance avec une approche rĂ©cemment prĂ©sentĂ©e par Chris Anderson (Wired) et justement qualifiĂ©e par lui  “d’inductive” :

“A l’heure du petaoctet (
) la gestion de l’information nĂ©cessite une approche totalement  diffĂ©rente, qui nous oblige Ă  concevoir la donnĂ©e comme quelque chose qui ne peut ĂȘtre visualisĂ©e dans sa totalitĂ©. (
) L’acquisition des connaissances viendra de moins en moins d’un dĂ©veloppement conceptuel dĂ©ductif fondĂ© sur des preuves empiriques. De plus en plus, la connaissance sera produite d’une façon inductive”

RĂ©jouissons-nous du fait que l’un des pionniers qui porte cette vision se trouve justement en France.

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26 mars 2012 17:18

[…] Selon les managers responsables des sites de e-commerce des enseignes de distribution, nous pouvons donc dĂ©cerner les leviers qui ont peu d'impact sur la performance : les technologies en magasin Comportement du consommateur : les zones de profit inexplorĂ©es pour les e-commerçants […]

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26 mars 2012 21:37

La croissance forte du e commerce implique bien entendu une augmentation des espaces de stockages tant physiques que du point de vue de la taille des bases de donnĂ©es. Le traitement de l’information, son analyse ajoutĂ©s aux nouveaux comportements des consommateurs semblent conduire « l’industrie »du e commerce vers une nouvelle Ă©tape. L’initiative sur les rĂ©seaux sociaux, semble ĂȘtre la clĂ© la plus importante pour atteindre certains consommateurs, un paiement sans contact maximiserait aussi l’effet achat coup de cƓur et achats de produits ou de services libĂ©rant l’idĂ©e du risque dans la t^te du consommateur. La grille de lecture Forrester est bonne… Lire la suite »

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