Augmenter la notoriété de sa marque et la fréquentation de son point de vente avec les réseaux sociaux ? Décryptage des cas Afflelou et Kusmi Tea.

Rappelez-vous, c’était il y a près de 10 ans. Mark Zuckerberg alors étudiant était sur le point de lancer avec ses acolytes Chris Hughes (aujourd’hui patron du magazine The New Republic), Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz et Andrew McCollum la plus grosse machine à tisser des liens au monde. Pensé pour les universitaires d’Havard, le réseau social est aujourd’hui au coeur des usages quotidiens d’1,06 milliards de personnes. Cette ascension vertigineuse a naturellement entrainé l’ouverture de bureaux aux quatre coins du globe pour se rapprocher des utilisateurs, mais surtout des annonceurs, principale source de revenus. Pour soutenir sa croissance en France, Facebook est d’ailleurs présent à Paris depuis 2008.

Au-delà de la monétisation de son audience, les équipes commerciales de Facebook se donnent pour objectif d’accompagner ces marques, associations et autres institutions dans leur approche communautaire. Ainsi, nos pratiques hasardeuses ont laissé place au fil des années à des actions bien plus maitrisées et professionnelles, faisant de Facebook un canal de communication indispensable.

facebook branding 1024x385 Facebook : comprendre et mesurer le ROI des marques

L’un des principaux enjeux aujourd’hui est de comprendre et de mesurer le ROI des marques sur cette plateforme. Avec une hausse de 25% d’inscrits en un an et plus de 26 millions de français concernés, il n’y a pas à douter de la puissance de Facebook. En revanche quand est-il de son influence sur le comportement du consommateur qui sommeille en chacun de nous ? Voici quelques exemples inédits qui devraient nous permettre d’y voir plus clair.

Augmenter la notoriété de sa marque et la fréquentation de son point de vente

Penchons-nous sur le cas Kusmi Tea, maison de thé fondée en 1867 à Saint-Pétersbourg et présente à Paris depuis 1917. A première vue tout oppose cette marque âgée de 146 ans et la jeune plateforme sociale. Pourtant, en quête de notoriété et de trafic en point de vente, l’équipe e-Commerce de Kusmi Tea est parti à l’assaut de la toile pour convertir les adeptes de Facebook en consommateurs réguliers.

Elle a commencé par créer une Page Facebook pertinente et informative, mise à jour trois fois par semaine à l’aide d’informations-clés sur l’entreprise et sur les produits et saveurs proposés. Pour accélérer le processus de recrutement, Kusmi Tea a très rapidement publié des annonces concernant des évènements sponsorisés et des offres spéciales. Elle a ensuite lancé une campagne promotionnelle pour proposer à ses utilisateurs de bénéficier d’une remise de 15 % sur tous les achats réalisés au sein de son point de vente situé à Bordeaux. Pour promouvoir cette offre, la marque a donc utilisé l’outil «Offres» de Facebook et a «sponsorisé» deux de ses actualités : une première pour promouvoir l’offre et une seconde annonçant que des personnes avaient demandé l’offre.

Kusmi tea Presse Citron Facebook : comprendre et mesurer le ROI des marques

Dès qu’une personne utilisait l’offre, des actualités sponsorisées affichant le nom de la personne ayant bénéficié de la remise étaient publiées dans le fil d’actualité de tous ses amis, les invitants à devenir fans et à tirer parti de cette offre. En attirant les fans, qui étaient des amis des personnes ayant utilisé l’offre, Kusmi Tea a gagné de nouveaux fans susceptibles de s’intéresser à ses produits.

Avec un ROI estimé à 155 % et des clients acquis sur Facebook qui ont dépensé 28 % de plus que les autres clients, le résultat est plus que concluant. Pour Tatiana Lupart, Chef de projet e-Commerce « cette campagne a permis à Kusmi Tea d’acquérir une communauté de fans ciblés hautement susceptibles de s’intéresser à ses produits, pour un faible coût d’acquisition.» 

Le célèbre opticien ALAIN AFFLELOU, a quant à lui mis en place une opération Facebook afin d’atteindre un triple objectif. Il souhaitait dans un premier temps construire l’image digitale de sa marque, jusqu’alors peu présente, peu active et donc peu visible sur internet. Dans la continué, Alain Afflelou Opticien souhaitait constituer une communauté de fans qui comptait moins de 3 000 membres avant d’investir, alors que plus de 9 français sur 10 connaissent la marque. Enfin, cet investissement sur Facebook devait à terme créer du trafic qualifié en magasin.

ALAIN AFFLELOU a tout d’abord développé avec Ebuzzing une application du type Instant-Gagnant (les joueurs entrent dans le concours et savent immédiatement s’ils ont gagné ou perdu) avec 29 400 paires de lunettes optiques à gagner en six semaines. L’ampleur des dotations, la simplicité du jeu et son «ancrage métier»  inscrivent ainsi l’opération dans l’ADN de la marque. L’optimisation publicitaire d’Ebuzzing a ensuite permis d’identifier les cibles les plus « affinitaires » et d’exploiter ce ciblage en dirigeant un trafic qualifié vers la page Facebook de l’enseigne afin de générer des interactions.

ALAIN AFFLELOU Presse Citron Facebook : comprendre et mesurer le ROI des marques

L’intérêt de cette opération repose sur sa stratégie «Facebook-to-store». En effet, les gagnants ont un an pour retirer leur lot dans n’importe quel magasin ALAIN AFFLELOU OPTICIEN. Le dispositif permet donc une traçabilité de A à Z du client : de sa participation en ligne (données personnelles et opt-in) au retrait du lot en magasin et aux ventes additionnelles réalisées à cette occasion. A noter que tout au long de cette opération, la marque a investi dans des «Actualités Sponsorisées» pour cibler les amis des fans et des «Facebook Ads» pour atteindre des utilisateurs ayant des centres d’intérêts spécifiques.

Cette opération «Instant-Gagnant» a permis à ALAIN AFFLELOU de devenir en 6 semaines l’opticien français leader sur Facebook (mentions «J’aime» multipliées par 30) et de générer un important trafic qualifié en magasin. En 30 jours, 30% des paires gagnées ont été réclamées en magasin (plus de 8 800 personnes), sachant que 80% des personnes s’étant déplacées étaient de nouveaux clients. Cette réussite en fait un cas de référence des opérations «Facebook to store».

Outre les Facebook Ads et autres opérations du type «Instant-Gagnant» le réseau social dispose de quelques formats émergents tels que l’espace publicitaire de sa «Page de Déconnexion». Bénéficiant d’une forte visibilité, cet espace a hébergé entre autres une vidéo pour Orange Rockcorps qui a accumulé plus 145,000 vues pour un total de près de 5 millions de personnes exposées.

Avec l’essor du mobile qui concerne déjà 618 millions d’utilisateurs actifs de Facebook dans le monde, le «Mobile Target Block» se révèle être un format précieux qui allie à la fois impact et visibilité. Décathlon fait partie des marques qui ont déjà testé le dispositif. Avec sa campagne mobile de trois jours, ciblant exclusivement les français de plus de 21 ans, l’équipementier sportif fut exposé auprès de plus de 3 millions de personnes et a généré pas moins de 90.000 clics. Les chiffres sont très bons, même si le budget que nous ne connaissons pas, est très certainement important.

Facebook nous prouve donc que sa plateforme est aujourd’hui en mesure d’allier la Puissance qui caractérisait jusqu’ici les médias classiques tels que la TV et l’Efficacité, grâce au calcul du ROI de ses différentes campagnes publicitaires.

Le réseau social est un outil marketing de bouche-oreille – principale source d’influence des consommateurs. En sachant que 92 % des gens font confiance à leurs amis et que 47% seulement sont prêts à se laisser influencer par un discours publicitaire diffusé à la TV, dans les journaux et à la Radio, force est de constater que Facebook est l’endroit le plus légitime pour (re)créer du lien avec le consommateur.

Pour conclure, je vous propose un voyage dans le temps. Que dites-vous de retourner en 2004, année de lancement de Facebook et de découvrir à quoi votre profil aurait ressemblé si vous l’aviez lancé à l’époque ? Je vous invite à tester cette version originale du site internet «TheFacebook» pour mesurer le chemin parcouru par la firme ces 9 dernières années.