Facebook : comprendre et mesurer le ROI des marques

Augmenter la notoriété de sa marque et la fréquentation de son point de vente avec les réseaux sociaux ? Décryptage des cas Afflelou et Kusmi Tea.

Rappelez-vous, c’était il y a prĂšs de 10 ans. Mark Zuckerberg alors Ă©tudiant Ă©tait sur le point de lancer avec ses acolytes Chris Hughes (aujourd’hui patron du magazine The New Republic), Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz et Andrew McCollum la plus grosse machine Ă  tisser des liens au monde. PensĂ© pour les universitaires d’Havard, le rĂ©seau social est aujourd’hui au coeur des usages quotidiens d’1,06 milliards de personnes. Cette ascension vertigineuse a naturellement entrainĂ© l’ouverture de bureaux aux quatre coins du globe pour se rapprocher des utilisateurs, mais surtout des annonceurs, principale source de revenus. Pour soutenir sa croissance en France, Facebook est d’ailleurs prĂ©sent Ă  Paris depuis 2008.

Au-delĂ  de la monĂ©tisation de son audience, les Ă©quipes commerciales de Facebook se donnent pour objectif d’accompagner ces marques, associations et autres institutions dans leur approche communautaire. Ainsi, nos pratiques hasardeuses ont laissĂ© place au fil des annĂ©es Ă  des actions bien plus maitrisĂ©es et professionnelles, faisant de Facebook un canal de communication indispensable.

L’un des principaux enjeux aujourd’hui est de comprendre et de mesurer le ROI des marques sur cette plateforme. Avec une hausse de 25% d’inscrits en un an et plus de 26 millions de français concernĂ©s, il n’y a pas Ă  douter de la puissance de Facebook. En revanche quand est-il de son influence sur le comportement du consommateur qui sommeille en chacun de nous ? Voici quelques exemples inĂ©dits qui devraient nous permettre d’y voir plus clair.

Augmenter la notoriété de sa marque et la fréquentation de son point de vente

Penchons-nous sur le cas Kusmi Tea, maison de thĂ© fondĂ©e en 1867 Ă  Saint-PĂ©tersbourg et prĂ©sente Ă  Paris depuis 1917. A premiĂšre vue tout oppose cette marque ĂągĂ©e de 146 ans et la jeune plateforme sociale. Pourtant, en quĂȘte de notoriĂ©tĂ© et de trafic en point de vente, l’équipe e-Commerce de Kusmi Tea est parti Ă  l’assaut de la toile pour convertir les adeptes de Facebook en consommateurs rĂ©guliers.

Elle a commencĂ© par crĂ©er une Page Facebook pertinente et informative, mise Ă  jour trois fois par semaine Ă  l’aide d’informations-clĂ©s sur l’entreprise et sur les produits et saveurs proposĂ©s. Pour accĂ©lĂ©rer le processus de recrutement, Kusmi Tea a trĂšs rapidement publiĂ© des annonces concernant des Ă©vĂšnements sponsorisĂ©s et des offres spĂ©ciales. Elle a ensuite lancĂ© une campagne promotionnelle pour proposer Ă  ses utilisateurs de bĂ©nĂ©ficier d’une remise de 15 % sur tous les achats rĂ©alisĂ©s au sein de son point de vente situĂ© Ă  Bordeaux. Pour promouvoir cette offre, la marque a donc utilisĂ© l’outil «Offres» de Facebook et a «sponsorisé» deux de ses actualitĂ©s : une premiĂšre pour promouvoir l’offre et une seconde annonçant que des personnes avaient demandĂ© l’offre.

DĂšs qu’une personne utilisait l’offre, des actualitĂ©s sponsorisĂ©es affichant le nom de la personne ayant bĂ©nĂ©ficiĂ© de la remise Ă©taient publiĂ©es dans le fil d’actualitĂ© de tous ses amis, les invitants Ă  devenir fans et Ă  tirer parti de cette offre. En attirant les fans, qui Ă©taient des amis des personnes ayant utilisĂ© l’offre, Kusmi Tea a gagnĂ© de nouveaux fans susceptibles de s’intĂ©resser Ă  ses produits.

Avec un ROI estimĂ© Ă  155 % et des clients acquis sur Facebook qui ont dĂ©pensĂ© 28 % de plus que les autres clients, le rĂ©sultat est plus que concluant. Pour Tatiana Lupart, Chef de projet e-Commerce « cette campagne a permis Ă  Kusmi Tea d’acquĂ©rir une communautĂ© de fans ciblĂ©s hautement susceptibles de s’intĂ©resser Ă  ses produits, pour un faible coĂ»t d’acquisition.» 

Le cĂ©lĂšbre opticien ALAIN AFFLELOU, a quant Ă  lui mis en place une opĂ©ration Facebook afin d’atteindre un triple objectif. Il souhaitait dans un premier temps construire l’image digitale de sa marque, jusqu’alors peu prĂ©sente, peu active et donc peu visible sur internet. Dans la continuĂ©, Alain Afflelou Opticien souhaitait constituer une communautĂ© de fans qui comptait moins de 3 000 membres avant d’investir, alors que plus de 9 français sur 10 connaissent la marque. Enfin, cet investissement sur Facebook devait Ă  terme crĂ©er du traïŹc qualiïŹĂ© en magasin.

ALAIN AFFLELOU a tout d’abord dĂ©veloppĂ© avec Ebuzzing une application du type Instant-Gagnant (les joueurs entrent dans le concours et savent immĂ©diatement s’ils ont gagnĂ© ou perdu) avec 29 400 paires de lunettes optiques Ă  gagner en six semaines. L’ampleur des dotations, la simplicitĂ© du jeu et son «ancrage mĂ©tier»  inscrivent ainsi l’opĂ©ration dans l’ADN de la marque. L’optimisation publicitaire d’Ebuzzing a ensuite permis d’identiïŹer les cibles les plus « afïŹnitaires » et d’exploiter ce ciblage en dirigeant un traïŹc qualiïŹĂ© vers la page Facebook de l’enseigne afin de gĂ©nĂ©rer des interactions.

L’intĂ©rĂȘt de cette opĂ©ration repose sur sa stratĂ©gie «Facebook-to-store». En effet, les gagnants ont un an pour retirer leur lot dans n’importe quel magasin ALAIN AFFLELOU OPTICIEN. Le dispositif permet donc une traçabilitĂ© de A Ă  Z du client : de sa participation en ligne (donnĂ©es personnelles et opt-in) au retrait du lot en magasin et aux ventes additionnelles rĂ©alisĂ©es Ă  cette occasion. A noter que tout au long de cette opĂ©ration, la marque a investi dans des «ActualitĂ©s SponsorisĂ©es» pour cibler les amis des fans et des «Facebook Ads» pour atteindre des utilisateurs ayant des centres d’intĂ©rĂȘts spĂ©cifiques.

Cette opĂ©ration «Instant-Gagnant» a permis Ă  ALAIN AFFLELOU de devenir en 6 semaines l’opticien français leader sur Facebook (mentions «J’aime» multipliĂ©es par 30) et de gĂ©nĂ©rer un important traïŹc qualiïŹĂ© en magasin. En 30 jours, 30% des paires gagnĂ©es ont Ă©tĂ© rĂ©clamĂ©es en magasin (plus de 8 800 personnes), sachant que 80% des personnes s’étant dĂ©placĂ©es Ă©taient de nouveaux clients. Cette rĂ©ussite en fait un cas de rĂ©fĂ©rence des opĂ©rations «Facebook to store».

Outre les Facebook Ads et autres opĂ©rations du type «Instant-Gagnant» le rĂ©seau social dispose de quelques formats Ă©mergents tels que l’espace publicitaire de sa «Page de DĂ©connexion». BĂ©nĂ©ficiant d’une forte visibilitĂ©, cet espace a hĂ©bergĂ© entre autres une vidĂ©o pour Orange Rockcorps qui a accumulĂ© plus 145,000 vues pour un total de prĂšs de 5 millions de personnes exposĂ©es.

Avec l’essor du mobile qui concerne dĂ©jĂ  618 millions d’utilisateurs actifs de Facebook dans le monde, le «Mobile Target Block» se rĂ©vĂšle ĂȘtre un format prĂ©cieux qui allie Ă  la fois impact et visibilitĂ©. DĂ©cathlon fait partie des marques qui ont dĂ©jĂ  testĂ© le dispositif. Avec sa campagne mobile de trois jours, ciblant exclusivement les français de plus de 21 ans, l’équipementier sportif fut exposĂ© auprĂšs de plus de 3 millions de personnes et a gĂ©nĂ©rĂ© pas moins de 90.000 clics. Les chiffres sont trĂšs bons, mĂȘme si le budget que nous ne connaissons pas, est trĂšs certainement important.

Facebook nous prouve donc que sa plateforme est aujourd’hui en mesure d’allier la Puissance qui caractĂ©risait jusqu’ici les mĂ©dias classiques tels que la TV et l’EfficacitĂ©, grĂące au calcul du ROI de ses diffĂ©rentes campagnes publicitaires.

Le rĂ©seau social est un outil marketing de bouche-oreille – principale source d’influence des consommateurs. En sachant que 92 % des gens font confiance Ă  leurs amis et que 47% seulement sont prĂȘts Ă  se laisser influencer par un discours publicitaire diffusĂ© Ă  la TV, dans les journaux et Ă  la Radio, force est de constater que Facebook est l’endroit le plus lĂ©gitime pour (re)crĂ©er du lien avec le consommateur.

Pour conclure, je vous propose un voyage dans le temps. Que dites-vous de retourner en 2004, annĂ©e de lancement de Facebook et de dĂ©couvrir Ă  quoi votre profil aurait ressemblĂ© si vous l’aviez lancĂ© Ă  l’époque ? Je vous invite Ă  tester cette version originale du site internet «TheFacebook» pour mesurer le chemin parcouru par la firme ces 9 derniĂšres annĂ©es.

43 commentaires

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  9. Article intĂ©ressant, qui prouve l’importance de FB pour les marques sans forcĂ©ment avoir un site eCommerce, et qui prouve (sans trop l’expliquer cependant) qu’il n’est pas impossible d’avoir des KPIs digitaux dans le vent et sans corrĂ©lation avec des KPIs business purs.
    Je m’occupe de plusieurs pages FB (avec mon agence), et je me pose en ce moment la question du media fb mobile, le problĂšme c’est que le coĂ»t pour dĂ©velopper des modules visibles sur mobiles (html5) est plutĂŽt consĂ©quent.. c’est donc Ă  prendre en compte et cĂŽtĂ© annonceur pas forcĂ©ment facile de convaincre au dessus de soi d’augmenter le budget pour ça :)

    PS: Une petite faute Ă  corriger :
    « En revanche quand est-il de son influence sur le comportement » > qu’en est-il

  10. Facebook est devenu le rĂ©seau sociaux le plus connu et utilisĂ© dans le monde donc pour unprofessionnel il peut ĂȘtre un source pour dĂ©velopper ses activitĂ© puisque il peut prospecter ses clients grĂące Ă  facebook ADS

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  16. Effectivement valable pour les grandes entreprise qui peuvent dĂ©bloquer de gros budgets pour atteindre leur cible! AprĂšs plusieurs essais de sponsorisations de mes statuts de ma page d’entreprise, je peux dire qu’il n’y a aucun retour sur investissement, je suis trop petit et je n’ai pas les moyens de com des grandes entreprises! Et pendant que ces grandes entreprises ont les moyens et les cadeaux nĂ©cessaires d’occuper les personnes sur facebook c’est autant de personnes qui ne vont pas voir ailleurs ce qui se passe! Et c’est aussi autant de statuts sponsorisĂ©s des grandes entreprises qui passent en prioritĂ© dans la timeline des utilisateurs parce qu’elles ont les moyens d’ĂȘtre prĂ©sente!

  17. Les marques s’y retrouvent trĂšs bien avec Facebook, mais Ă  condition de bien l’utiliser et d’avoir une rĂ©elle stratĂ©gie Ă  mettre en place. Et ça, ce n’est pas seulement pour les entreprises ayant un gros budget, et il faut prendre en compte aussi votre coeur de cible sur Facebook.

  18. J’avais une optique assez minimale de l’utilisation de Facebook pour le marketing. Ton billet m’a donnĂ© beaucoup d’ouvertures pour rĂ©flĂ©chir Ă  comment s’en servir pour avoir un bon retour sur investissement. Par exemple, lorsqu’on ouvre une boutique dans un point prĂ©cis, encouragez les fans Ă  venir la dĂ©couvrir en leur donnant une certaine rĂ©duction via Facebook est une excellente idĂ©e.

  19. Bonjour, tout Ă  fait d’accord, facebook ne sert Ă  rienn pour les petits, le retour sur la publicitĂ© est une catastrophe, maintenant, les facebookers ne sont ps lĂ  pour se promener; ils ont lĂ  pour s’occuper et se rassurer entre « amis » qu’eux aussi ont une vie. Maintenant, il y a tellement de membres que çà finit pour les gros sponsors Ă  intĂ©resser un petit pourcentage, mais pour les sites moyens ou petits, ce n’est pas la peine de perdre du temps avec cette machine Ă  fabriquer de relations sans inĂ©trĂȘt…

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  22. Cet article est assez intĂ©ressant pour nous dans la mesure ou nous cherchons justement a dĂ©velopper et entretenir une clientelle locale afin de faire connaitre l’univers de notre boutique.

    Je suppose que nous allons en reparler avec les personnes qui ont participé au développement de notre site web. Merci pour votre article.

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  34. Je ne suis pas d’accord avec certains commentaires. Si la dĂ©marche d’afflelou avec ebuzzing n’est pas Ă  la portĂ©e de tout le monde, celle de kusmi tea est trĂšs facilement rĂ©alisable par une petite sociĂ©tĂ©. d’autant qu’elle peut se contenter d’une cible restreinte et de diffuser de maniĂšre importante son message auprĂšs de cette derniĂšre mĂȘme si son budget est faible.

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  40. Les marques s’y retrouvent trĂšs bien avec Facebook, mais Ă  condition de bien l’utiliser et d’avoir une rĂ©elle stratĂ©gie Ă  mettre en place

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