Convergence totale

Chaque révolution dans la production de contenu s’accompagne d’une révolution correspondante dans la distribution de contenu. Or cette distribution est fortement impactée par la convergence totale des médias de plus en plus interconnectés (Web, TV, radio, films, téléphone, etc., voire, demain, l’Internet des choses), qui se décline à travers la multiplicité des supports (ordinateurs, tablettes, mobiles, etc.), des tailles d’écran (iPhone, iPad, Blackberry…), des résolutions (Androïd), sans oublier la localisation multilingue : seule une plateforme ouverte, libre et sociale pourra relever cet immense défi…

Réflexion qui commence avec la publication d’une infographie sur Demand Media, expliquant les rouages de la création de contenu à la demande.

minux1 Convergence totale

Production de contenu vs. distribution de contenu

Dans un précédent billet sur l’introduction en bourse de Demand Media, qui s’est transformée en un succès éclatant malgré quelques signes négatifs précurseurs sur le modèle économique et sur les menaces de Google, j’expliquais comment la société avait exploité les statistiques journalières d’eNom, deuxième registreur au monde, pour peaufiner son algorithme de génération de titres :

Génération de titres !

C’est là où l’industrialisation prend tout son sens : une fois passées à la moulinette de ses algorithmes toutes les données dont dispose la société (à la fois propriétaires ou de tierces parties), le résultat est la production de titres optimisés pour le référencement, soigneusement pesés en fonction des sujets à la mode, …, qui sont soumis ensuite à l’armée des 10 000 « créateurs de contenu freelances », qui brodent dessus pour en sortir des articles de texte et des clips vidéos…

Or nous avons en France un acteur de premier plan qui se propose de faire la même chose, quand bien même avec une technologie différente : Wikio.

Dont le responsable marketing, Frédéric Montagnon, explique en mots simples la problématique d’un plan de production du contenu dans cette vidéo interview réalisée par Marie Rufo sur CAPECALM TV :

Qu’est-ce qu’il faut produire, dans quelle quantité, où est-ce qu’il faut le publier et comment on le monétise, quels sont les sujets, quels sont les titres des sujets, quels sont les formats, à quels annonceurs ça s’adresse ?

Afin de répondre à ces questions, l’équipe Wikio a créé une place de marché, Wikio Experts, pour recruter un réseau de freelances, de rédacteurs, de producteurs de contenus : les gens s’y inscrivent par domaines d’expertise, et Wikio leur propose des sujets sur lesquels ils peuvent produire du contenu contre rémunération, à publier sur le réseau de Wikio et de ses partenaires.

Quant aux annonceurs, qui se servent également des places de marché du type GYM et autres pour acheter du trafic, Wikio sait aussi précisément ce qu’ils recherchent, donc le deal est gagnant-gagnant : les internautes recherchent des contenus que le réseau Wikio leur apporte gratuitement, les contributeurs partagent leurs connaissances contre rémunération, et les annonceurs ont la visibilité souhaitée sur les cibles qu’ils veulent.

Comme l’observe Frédéric, en sachant très précisément ce qui est demandé, si on sait faire le lien entre la demande des utilisateurs et celle des annonceurs par l’intermédiaire du contenu, alors on a créé la « chaîne parfaite » pour rentabiliser ce contenu, le tout était de prendre le problème à l’envers : on ne se demande plus comment construire un média en espérant que des gens viendront le consommer, on se pose la question de ce que veulent exactement les gens, en temps réel, et en fonction de ça on apporte les réponses.

Push vs. Pull

Un renversement total de paradigme par rapport au Web média de type « pull », un média de demande où les internautes vont sur les moteurs pour rechercher du contenu, puisque si on pousse ce raisonnement à la limite, en gros c’est comme si vous obteniez les réponses à vos questions avant de les avoir posées !!!

Or là nous sommes davantage dans le « push » que dans le « pull », même si les frontières entre les deux s’estompent de plus en plus. Ce n’est plus tout à fait ni l’un ni l’autre mais un peu de chaque, disons plutôt que c’est un entre-deux avec la possibilité de déplacer le curseur comme l’on veut et quand on veut d’un pôle à l’autre !

Un concept que Kevin Kelly et Gary Wolf avaient très bien théorisé dans un article passionnant de 2003, intitulé « Push! » et publié dans Wired, dont voici quelques extraits significatifs :

Push media arrive automatically – on your desktop, in your email, via your pager. You won’t choose whether to turn them on, only whether to turn them off. And there will be many incentives not to.

In the old digital landscape there were two extremes: pull media (the Web) and push media (TV, radio, movies).

Networked media offer nothing more and nothing less than this: an expanding set of possible in-between states, combinations of push and pull and the means to slide between them.

Networked push media take us one more step toward closing the gaps between existing media, toward one seamless media continuum, viewable in an infinite number of ingenious ways.

Et c’est là où nous arrivons vers une convergence totale des médias interconnectés (Web, TV, radio, films, mobile, etc., voire, demain, l’Internet des choses) : un continuum transparent multisupports.

J’avais été très frappé lors d’une Conférence intitulée « de la Machine à Écrire à l’iPad », organisée par Peter Gabor, où Étienne Mineur, professeur à e-artsup, explique qu’un simple site Web peut arriver à se décliner en 17 versions pour plateformes diverses (tablettes, mobiles, etc.), sans compter la multiplicité des tailles d’écran (iPhone, iPad, Blackberry…), des résolutions (Androïd), et on laissera de côté la localisation multilingue.


conf eartsup MacMahon 2010 di e-artsup

Donc pour reprendre une fameuse intuition de Scott Karp dans The Content Graph and the Future of Brands, chaque révolution dans la production de contenu s’accompagne d’une révolution correspondante dans la distribution de contenu : « For every revolution in content production, there is a corresponding revolution in content distribution« .

Ou mieux : devrait s’accompagner. Car est-ce que le modèle de distribution de contenu mis en place par Wikio est le plus pertinent ? Je ne le pense pas. On ne peut pas industrialiser la production pour la commercialiser ensuite sur un réseau « artisanal », limité en taille. Ce n’est pas la production qui doit pousser la distribution (push), c’est la distribution qui doit tirer à elle la production (pull) : l’équivalent d’une règle d’or en marketing, où la stratégie de l’entreprise n’est plus centrée autour du produit (le contenu, dans ce cas), mais repensée en fonction des attentes du consommateur (l’internaute aussi bien que l’annonceur, qui sont les deux pôles de consommation des contenus). Car désormais nous sommes des consommateurs d’infos, de gros consommateurs…

Offre vs. demande

Voici ce que donne la métaphore, ramenée à l’économie « brick and mortar », selon Peter Drucker, théoricien du marketing américain:

« C’est le consommateur qui détermine ce qu’est une entreprise… Ce que les responsables de l’entreprise pensent produire n’est pas de première importance, et ce ne l’est pas particulièrement pour l’avenir et le succès de l’entreprise. Ce qui est décisif, c’est ce que le consommateur croit acheter, c’est sa propre conception de la valeur qu’il attribue au produit. C’est cela qui fait l’âme de l’entreprise, la réalité de sa production et le pourquoi de sa prospérité. »

Source : Mercator, Jacques Lendrevie et Denis Lindon, éd. Dalloz (1990), p. 149

Or lorsque Wikio dit : « nous créons le contenu à partir de la demande », c’est vrai, mais il n’en reste pas moins que pour Wikio cela reste un marketing de l’offre, le supply-side marketing de la Old Economy : c’est le marché qui va s’adapter à notre produit (la production de contenu), au lieu de s’orienter vers une production tirée par la demande, non plus uniquement de contenu, mais de distribution de contenu !

Tel serait l’enjeu d’une dynamique de la demande, le demand-side marketing qui distingue la New Economy, et a fortiori la nouvelle économie virtuelle, où le problème dépasse le seul contenu (dans l’infobésité ambiante, trop de contenu tue le contenu), puisque le véritable défi c’est sa déclinaison quali-quantitative protéiforme : pour UN contenu, une multiplicité de vecteurs de distribution (multimédia, multisupport, multirésolution, multilingue, etc.), et autant de canaux publicitaires que de vecteurs.

Donc c’est très bien d’identifier « ce qu’il faut produire, dans quelle quantité, où est-ce qu’il faut le publier et comment on le monétise, quels sont les sujets, quels sont les titres des sujets, quels sont les formats, à quels annonceurs ça s’adresse, etc. », mais là où le bât blesse c’est justement sur « où est-ce qu’il faut le publier » dès lors qu’on le publie sur un réseau limité en taille, fermé et propriétaire. Chose dont les producteurs de contenu, les internautes et les annonceurs pourraient vite se fatiguer s’ils le vivent comme une contrainte les privant de leurs choix. Ou si les résultats ne sont pas suffisamment au rendez-vous. D’ailleurs il serait d’ores et déjà intéressant de sonder les producteurs, même en interne, pour savoir ce qu’ils pensent vraiment de la formule…

Car s’il est vrai que les grandes réussites sur Internet sont toutes marquées du sceau des grands nombres, où l’on passe même de dizaines de millions d’utilisateurs à des centaines de millions d’utilisateurs, et de centaines de millions de pages vues à des milliards de pages vues : Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook, Twitter, etc. (que des acteurs américains, soit dit en passant), je reste persuadé que pour faire face à cette convergence totale de tous les médias interconnectés, qui va devenir réalité bien plus vite qu’on ne le croit en démultipliant de façon exponentielle les canaux de distribution des contenus créés, la seule possibilité d’arriver à une taille critique c’est de fédérer les internautes au cœur d’une plateforme sociale, non pas dans une approche propriétaire et fermée, comme Facebook, mais plutôt en suivant une logique ouverte et libre.

Ainsi, dès le mois de mars 2008, j’imaginais Wikio en « réseau social européen monétisable », or trois ans plus tard c’est devenu un groupe média social européen (European Social Media Group), ce qui n’est pas vraiment la même chose. Car au-delà des points communs apparents (« social » et « européen »), s’il est logique qu’un groupe média puisse avoir une technologie propriétaire, la limitation de son réseau de partenaires implique forcément une limitation proportionnelle de sa capacité de distribution du contenu.

Deux mois plus tard, en mai 2008, je revenais sur le sujet en écrivant dans un billet intitulé Web 2.0, contenu et partage des revenus :

Car même si Wikio est une plateforme technique magnifique, je trouve les ambitions de Pierre Chappaz trop limitées par rapport à ses capacités de déploiement potentiel et aux nécessités.

Dont la nécessité première est de créer des modèles économiques alternatifs aux orientations actuelles, ce qui exige, pour pouvoir faire face aux besoins et répondre aux enjeux, la mise en œuvre d’énormes ressources - humaines, techniques et financières.

Les acteurs que j’ai nommés en disposent, mais tant que chacun continuera à faire sa cuisine dans son coin sans concertation collective apte à fédérer et mobiliser les ressources en question derrière un projet commun ambitieux, les américains resteront maîtres du jeu.

Et par projet commun ambitieux j’entends la réalisation d’une régie publicitaire globale, alternative à l’hégémonie de GYM (voir ici comment se traduit cette hégémonie, entre autres), capable d’exploiter la longue traîne en innovant sur le partage des revenus.

Comme l’observe fort à propos Scott Karp dans Why Traditional Advertising Formats Fail On The Web : Online advertising must create value for users or it will create little or no value for advertisers.

Or comment créer de la valeur pour l’utilisateur et l’annonceur mieux qu’en valorisant l’apport du contenu des utilisateurs pour offrir un inventaire plus pertinent et varié aux annonceurs ?

Par conséquent, il ne s’agirait pas d’un projet commun où les acteurs en présence seraient des concurrents ne pensant qu’à se tirer dans les pattes, mais d’un projet transversal où chacun amènerait son expertise propre à la création de nouveaux modèles, ce que le monde entier cherche à faire. Et tôt ou tard, quelqu’un finira bien par y réussir. Surtout que le mobile frappe aux portes…

Les retombées seront phénoménales, donc point d’utopie là-dedans, c’est juste une question de volonté : nos champions du Web auront-ils cette volonté ? Je l’espère ! Et vous, qu’en pensez-vous ?

Or trois ans plus tard, je trouve encore les ambitions de Pierre Chappaz trop limitées par rapport à ses capacités de déploiement potentiel et aux nécessités…

Entendons nous bien : Wikio est une superbe réussite, un acteur particulièrement innovant du paysage Internet francophone même s’il se qualifie plus volontiers d’européen, mais en tant qu’European Social Media Group, je lui opposerais au moins deux critiques : pas assez social, et pas assez interconnecté, au sens de libre et ouvert pour affronter les immenses défis que pose la révolution annoncée de la convergence totale des médias de tous horizons.

J’attends encore que Wikio devienne véritablement un European Social Networked Media Group, où la dimension européenne ne sera que le premier pas pour conquérir une dimension mondiale et faire jeu égal avec les géants du Web.

En conclusion, dans un contexte de création du contenu à la demande, convergence totale signifie également « le lien entre la demande des utilisateurs et celle des annonceurs par l’intermédiaire du contenu » … et du réseau où les flux de ce contenu sont mis en scène en qualité et en quantité, donc tôt ou tard nous verrons bien si cette convergence est au rendez-vous.

En tout cas je souhaite que cette réflexion puisse ouvrir un débat et contribuer à faire avancer le schmilblick.

Qu’en pensez-vous ?

J-M

11 commentaires

  1. Article très intéressant, mais qu’en parle de monétisation, un projet ferme souvent des portes. Au niveau d’un modèle libre de connaissance il y a Wikipédia mais le modèle économique dans ce cas basé sur les dons.
    Pour ce qui de la rémunération de rédacteurs avec Wikio Experts, j’ai déjà vu cela depuis pas mal de temps du coté anglophone.

  2. Jean-Marie

    Thunder, quand je parle de libre dans ce cas, ce que je veux dire c’est que le modèle de distribution devrait inclure tous les sites/blogs/pages de réseaux sociaux des contributeurs plutôt que de considérer le seul réseau de partenaires. Donc dans mon idée plateforme libre et sociale signifie publier le contenu « partout », mais en intégrant bien sûr la partie monétisation pour les contributeurs. C’est selon moi une réflexion qui devrait être « poussée » au niveau collectif, nous verrons si ce billet peut y contribuer utilement…

  3. Pierre-Alain GABERT

    Article passionnant et qui met en lumière le besoin de transversalité dans nos medias et plus globalement dans nos centres de ressources les plus divers et variés !
    Pour avoir longtemps étudié la communication à l’université (aussi bien d’un point de vue sociologique que technologique et historique), la grande révolution qu’on attribue au Web n’est pas AMHA forcément dans la dématérialisation de l’information (ce n’est qu’une « évolution » liée au progrès) mais bien dans la faculté de ces nouveaux outils à produire qualitativement un contenu cross-plateforme, trackable et adaptée « mécaniquement » à nos profils (type réseaux sociaux) et « humainement » à nos envies/passions/besoins du moment, aussi bien sous forme d’images, de sons que de textes !(encore faudrait-il s’affranchir des barrières linguistiques)…
    Mais là c’est un autre problème, car je pense que la Tour de Babel n’est pas encore prête de tomber.

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  5. Hello Jean Marie

    Content de te voir poster ici et bel article (qui nécessite plusieurs lectures etc…).

    D’ailleurs, à ce propos, message pour Eric : L’article de Jean Marie est typiquement le genre d’article que tu ne peux pas laisser se noyer dans la masse comme ça (mais ok, l’architecture actuelle très _blog_ ne peut pas trop évoluer.). Pour moi, si tu veux faire faire des articles de fond tel que celui ci, il faudrait que tu évolues vers un format magazine qui permettrait mieux de différencier annonce / article – article court / article de fond – tes écrits / les écrits invités… (et je sais, conseilleurs / payeurs …). Mais là, j’ai un peu de peine pour JM qui a le droit au même format qu’une annonce de film Angry Bird… Un peu les boules, non ?

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