« Donner la parole aux consommateurs en créant des espaces d’échanges conviviaux sur Internet », tel est le but affiché par le groupe Casino, qui a lancé le projet C’vous, pour « créer du lien entre les consommateurs mais aussi entre les enseignes et leurs clients ». Comme le souligne le dossier de presse : En 2010, 76% des

« Donner la parole aux consommateurs en créant des espaces d’échanges conviviaux sur Internet », tel est le but affiché par le groupe Casino, qui a lancé le projet C’vous, pour « créer du lien entre les consommateurs mais aussi entre les enseignes et leurs clients ».

Comme le souligne le dossier de presse :

En 2010, 76% des 38 millions d’internautes français se déclaraient membres actifs d’un chat, d’un forum, d’une communauté ou d’un blog. Dans un contexte parfois tendu de « crise de confiance » des consommateurs, les clients affirment de plus en plus le désir de communiquer directement avec l’ensemble des marques qui composent leur quotidien. Au-delà d’un simple échange, ils souhaitent être entendus et avoir l’opportunité de jouer un rôle concret dans l’évolution de ce qui leur est proposé en rayon.

J’ai donc décidé, de manière tout à fait autonome et sans être sponsorisé par qui que ce soit (je dis ça, au cas où d’aucuns penseraient le contraire…), de rédiger une « critique » du site, que j’ai trouvé d’emblée séduisant et bien conçu. Même si selon moi, au final, il reste au moins un aspect problématique important qui se heurte « violemment » aux intentions affichées. Mais procédons dans l’ordre, en analysant séparément le contenant, et le contenu.

cvous com C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution

I. L’ergonomie du site

L’ergonomie d’un site est fonction de ses finalités. Un site d’e-commerce destiné à vendre des produits ne peut pas avoir la même ergonomie qu’un site à vocation communautaire, ce qui est le cas de C’vous, dont l’objectif avoué est d’impliquer les clients dans un dialogue avec le groupe et ses enseignes, en utilisant « le meilleur du Web 2.0 » :

Cvous.com, un site pas comme les autres, n’est ni un site marchand, ni un simple forum.

Cvous.com est le fruit d’un double principe inédit dans le secteur de la grande distribution : une démarche profondément communautaire associée à une dynamique de co-création consistant à intégrer le consommateur au plus tôt dans la construction de l’offre.

Un double cahier des charges qui signifie développer l’aspect social tout en favorisant l’interaction des participants.

Donc niveau utilisabilité, la prise en main est assez confortable et intuitive, une fois inscrit on se retrouve avec un « espace personnel » où sont totalisés mes « éclaireurs », mes « supporters » (qui équivalent, en gros, au binôme « following / followers » sur Twitter), ainsi que mes contributions, mes « C’Top » et mon courrier, qui me permet de correspondre en DM avec les autres membres.

espace perso C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution

Selon les stats plutôt détaillées que collecte le site pour chaque utilisateur, les « contributions » possibles sont variées : [Sujets de forums lancés, Réponses aux forums, Articles de blogues envoyés, Commentaires de blogues envoyés, Idées soumises, Commentaires d'idées envoyés, Entrées de concours envoyées, Commentaires de concours envoyés, Questions envoyées, Réponses de Q/R envoyées, Réponses envoyées, Commentaires de Q/R envoyés], et pour chacune des interactions, la possibilité de donner un « C’top », l’équivalent du « J’aime » de Facebook. De même que plus on contribue, et plus on gagne de points, et donc de visibilité sur le site.

Cette participation peut se transformer en ce que les concepteurs ont appelé la « co-création » (terme dont la compréhension est loin d’être évidente…), « dynamique » qui consisterait « à intégrer le consommateur au plus tôt dans la construction de l’offre ».

Exemple :

Pour choisir le meilleur des parfums, un grand concours est organisé sur C’Vous.
Les 4 prétendants au titre sont : citron, vanille, fruits rouges et pêche-abricot.
Le citron prend rapidement la tête mais peine à distancer la vanille. Après plusieurs jours de suspens, il l’emporte finalement avec 131 votes !
La crème glacée au yaourt Citron, C’vous qui l’avez choisie !
Vous pourrez la retrouver en juin, ainsi que le reste de la gamme (nature, fraise, mangue-ananas), dans les rayons des hypermarchés Géant et des supermarchés Casino.

ccitron C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution
Donc, après une course trépidante qui a tenu les participants en haleine, le citron a fini par l’emporter, Eric en sera très heureux icon wink C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution

Chaque interface de dialogue comporte évidemment tous les « boutons sociaux », Facebook, Twitter, Google+, fil Rss, possibilité de taguer les sujets, de voter mon C’Top, de signaler, d’avoir un lien permanent, etc. etc. Idem pour la messagerie interne, les sujets de forum (rubrique 4 C’Entre vous) et de blog (rubrique 5 C’Vous, c’quoi ?).

Il y a en tout 5 rubriques, dont chacune correspond à un onglet de navigation, les trois autres étant :

1. C’Vos idées

Vous avez des idées pour améliorer les produits que vous consommez ou innover en matière de services magasins ? Proposez-les à la communauté et votez pour celles qui vous plaisent.
Les plus populaires seront étudiées à la loupe et mises en place si possible par les enseignes.

2. C’Vos produits

Quels sont vos produits préférés ? Choisissez votre enseigne et votez ! Pour chaque catégorie, les produits ayant récolté le plus de votes seront élus produits préférés C’Vous ! Allez-y faites comme C’Vous, vous pouvez même gagner 1 mois de courses ou 1 an de chocolat grâce à notre jeu-concours !

3. C’Votre magasin

Envie de faire vos courses dans un magasin muni de tous les produits dont vous avez besoin? Envie de soutenir un producteur de votre région ?
Ici, vous pourrez proposer ou voter pour les produits que vous souhaitez trouver dans votre enseigne et dans votre magasin, proche de chez vous !

Ce genre de service me rappelle énormément la plateforme Feedback 2.0 qu’utilisaient Exalead ou Renault, selon Frédéric Cavazza : « un service de création et de gestion d’espaces de dialogue entre marques et consommateurs », basé sur un principe de suggestions et d’auto-modération.

Côté sécurité, les mentions légales sont standard, et enfin, niveau efficacité, je trouve le site très bien conçu, avec une navigation simple, relativement intuitive et aérée.

II. Le design et le contenu

Développé par Business Lab, la conception technique et le graphisme sont extrêmement soignés, avec une charte couleurs plutôt innovante, aux dominantes violet, vert, et turquoise.

Quant au binôme « C’vous / chez vous », qui joue sur l’assonance, je le trouve très bien choisi car il implique immédiatement une idée d’appropriation et favorise un sentiment d’accueil et d’appartenance pour l’utilisateur qui se retrouve dans un lieu « familier » : « Faites comme C’Vous ! », c’est vos idées, vos produits, votre magasin…

Cvous all C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution

En revanche, là où ça se gâte, selon moi, c’est au niveau des avatars : sympathiques, certes, mais un peu trop enfantins. Car la sensation qui me vient à l’esprit, quand j’arrive sur la première page, ce n’est pas tant « Bienvenue C’Vous ! », mais plutôt « Bienvenue chez les bisounours ! ».

J’ai trouvé dans le dossier de presse une explication du pourquoi de ces avatars, joliment baptisés « Kildites » :

Kildites C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution

La communauté est incarnée par une galerie de personnages présente sur le site appelés les Kildites (parce que « C’est vous qui le dîtes »). À la fois espiègles, décalés et attachants, ils s’insèrent parfaitement dans les codes communautaires et illustrent la valeur de proximité chère au groupe. Déclinés sur chaque page, ils sont les ambassadeurs de chaque rubrique et peuvent être choisis comme avatar par les membres de la communauté.

Le choix assumé est donc celui-ci : personnages « espiègles, décalés et attachants, ils s’insèrent parfaitement dans les codes communautaires et illustrent la valeur de proximité chère au groupe ».

AMHA, c’est là ou le bât blesse ! Car j’y vois une forte contradiction entre vouloir bâtir un espace participatif qui appelle au dialogue, et par conséquent à la responsabilisation de qui sera censé « dialoguer », et déresponsabiliser cet espace (qui ne dépareillerait pas avec les sites de jeux en ligne sur lesquels mon fils de 10 ans est parfaitement à l’aise) en le peuplant uniquement d’avatars « espiègles, décalés et attachants », qui « s’insèrent parfaitement dans les codes communautaires et illustrent la valeur de proximité chère au groupe ».

Mais de quels codes communautaires parle-t-on, et de quelles valeurs de proximité ?

Imaginez un Casino géant le vendredi soir, grouillant de gens pressés, énervés et fatigués par une semaine de travail : les qualificatifs « espiègles, décalés et attachants » sont-ils les premiers qui vous viennent à l’esprit ? Non, je ne crois pas !

J’ai été frappé par une interview de Nicolas Foulet, responsable du développement chez Business Lab, qui déclare :

En s’appuyant sur cette communauté de personnes satisfaites du groupe, Casino souhaite commercialiser des produits et mettre en place des services plébiscités par ces internautes.

C’est le « satisfaites » qui me gêne aux entournures. Comme si le monde merveilleux des clients de la grande distribution n’était habité que de gens satisfaits ! Et les insatisfaits, on en fait quoi ?

Il est vrai que la Charte du site mentionne :

Les contributions peuvent être critiques à l’égard d’un produit, d’un service ou d’une enseigne si elles sont constructives et non dénigrantes ou diffamatoires.

Mais en ajoutant immédiatement après :

Nous nous réservons le droit sans réserve de modifier ou supprimer la publication d’un avis, d’un post, d’un commentaire (etc.) qui ne respecteraient pas la charte d’utilisation ou ne seraient pas en rapport avec l’objet du site.

Or la première pensée de quelqu’un qui aurait un gros problème avec une enseigne et voudrait l’exposer ne sera sûrement pas « serai-je modéré ? », mais plutôt « serai-je censuré ? »

Il suffit d’aller sur le forum et de consulter la liste des sujets :

- Bienvenue sur le site C’Vous.com
- Le coin des gourmets
- La santé c’est aussi dans l’assiette
- Trucs et astuces de parents un peu pressés
- Le salon des amateurs de vins
- Divers

Donc à première vue le seul où aller se plaindre serait « Divers », dont les fils de discussion actuels sont  :

- Produits végétariens / végétaliens
- Un cadeau de Noël pour son chien
- Comment éviter que mon gruyère rapé ne moisisse…
- Gamme Bio (Cvous)
- Les mêmes prix?
- Viande de boeuf
- Petit chat pas propre
- Dernier album de Van Halen
- Gamme Avenir (Cvous)
- Gamme Santé (Cvous)
- Gamme Wassila (Cvous)
- Objet idéal au bureau
- Quelles croquettes pour mon chien (Labrador 11 ans)…

Imaginez au milieu de tout ça un gros « Vous m’avez vendu du poisson pourri », ça ferait tache, non ?

poisson pourri C’Vous, premier site communautaire de la grande distribution

Donc il y a un contraste saisissant entre le spectacle « tout le monde il est beau, tout le monde il est gentil » qu’offre le site, et la réalité de ce qu’est une « communauté de clients », et d’employés, à moins que les salariés du groupe ne soient bannis a priori…

Car selon les nouvelles logiques marketing qui voient bien les salariés et clients d’un groupe en ambassadeurs de la marque, notamment à travers les réseaux sociaux, l’affaire Cora devrait enseigner à tout le monde qu’un point clé pour gérer les situations de crise est d’être capable de canaliser tous les avis, surtout négatifs. Comme le dit fort justement ce billet, que je vous encourage à lire, nous sommes désormais dans une « ère nouvelle où la communication des entreprises ne pourra plus se contenter de faire de la com’ de crise à l’ancienne. Le Web 2.0 est passé par là. »

Cela semble un truisme d’écrire que le Web 2.0 a rebattu la donne communicante tellement aujourd’hui, le corps social s’est emparé avec frénésie de tous les outils qui concourent à faire porter sa voix plus loin et plus haut. Pourtant, force est de constater que bien des entreprises sont encore à la traîne pour engager la conversation dans les réseaux sociaux sans parler de celles qui nourrissent à leur égard une défiance affirmée. Or, une telle attitude est clairement une brèche qui risque de s’élargir dès qu’un conflit interne ou externe à l’entreprise commence à sourdre.

Une marque a d’ailleurs d’autant plus intérêt à canaliser l’ « expression plus virulente de la critique » que si elle ne le fait pas, employés et clients trouveront des exutoires ailleurs, hors de tout contrôle.

Dell, qui est pourtant considérée depuis longtemps « une véritable référence en ce qui concerne son utilisation des médias sociaux », a sûrement beaucoup appris après avoir connu une époque tourmentée en 2005-2006. Dès juillet 2005, Jeff Jarvis écrivait sur son blog :

One of the great lessons of the cluetrain era is that your customers are your best customer support agents and marketers if only you allow them … and respect them enough to listen to them.

Donc « ambassadeurs » si vous permettez à vos employés et à vos clients de l’être et les respectez suffisamment pour les écouter. Sans quoi on obtient toute une floraison de sites, du genre Why Dell Sucks, I Hate Dell, etc.

III. Codes communautaires et valeurs de proximité

Comme à chaque fois qu’une grande marque essaie de dialoguer et d’écouter ses clients, je m’efforce d’observer et d’analyser ce qui se passe, car un site comme cvous.com est indubitablement un outil excellent de GRC, à condition toutefois que le message communiqué soit en phase avec les attentes desdits clients.

Donc même si l’ambition sociale du site est adéquatement supportée par sa conception et sa réalisation technique, d’un autre côté je trouve la démarche fortement incomplète car :

1. trop en contraste entre les « codes communautaires » proposés et la réalité d’une communauté formée de dizaine de milliers d’employés et de millions de clients potentiels qui fréquentent, rien que pour la France, 9 500 implantations multi-formats et multi-enseignes (Géant Casino, Casino supermarché, Franprix, Leader Price, Monoprix, Petit Casino, Spar, Vival, Cdiscount…) ;
2. trop pauvre en espaces permettant de canaliser explicitement les mécontentements et de gérer les dérapages – parfois graves – qu’une telle « communauté » ne manque pas de générer au quotidien.

Dans l’interview déjà signalée plus haut, l’agence Business Lab prévoit de nombreuses opérations dans les mois à venir :

communication en magasin, campagne presse dans le magazine destiné aux porteurs de la carte de fidélité et un dispositif display sur l’ensemble des sites du groupe.

Autrement dit un impact formidable pour proposer en direct les « valeurs de proximité » et l’adhésion des gens à ce « premier site communautaire de la grande distribution ». Attention toutefois à ne pas se tromper de cibles ni de messages, car la chose serait impossible à récupérer ensuite.

Le dossier de presse se termine sur cette promesse : « Nous ferons évoluer le site dans le sens de la communauté ».

C’Vous, un site évolutif

Une seconde version du site est déjà prévue pour le deuxième trimestre 2012. Celle-ci inclura de nouvelles fonctionnalités. Un catalogue produit permettra par exemple aux membres d’ajouter un lien ou la photo d’un produit dans une discussion. Les membres pourront être rattachés à un magasin spécifique pour une dimension encore plus locale et proche de leur réalité.

Qu’à cela ne tienne, mais personnellement je conseillerais 1) d’approfondir l’image bisounours renvoyée par le site, et 2) de prévoir un espace, ou mieux, des espaces – explicitement mis en avant -, où clients et salariés pourront librement s’exprimer, y compris (surtout !) sur les sujets qui fâchent : pourquoi ne pas fragmenter le forum en y insérant un « coin des boudeurs » (appellation tout à fait arbitraire à titre d’exemple), bien visible ?

[ J'ai d'ailleurs contacté par courriel les responsables du projet signalés dans le dossier de presse, en leur demandant des explications sur les raisons marketing et sur les motivations profondes d'avoir fait le choix d'une connotation trop enfantine des "personnages". Nous verrons bien leur réponse. ]

Certes, c’est moins simple à gérer, mais aucune vraie communauté ne se crée sans cela. Sinon on a un espace édulcoré aux couleurs d’une marque ou d’un groupe, qui pourrait vite courir le risque d’être désaffecté avant même d’avoir pris son envol.