[dĂ©tox] L’Ă©volution de la publicitĂ© avec le digital

La publicitĂ© n’a pas toujours Ă©tĂ© en ligne mais elle a clairement Ă©voluĂ© avec le numĂ©rique. Les publicitaires sont-ils dĂ©sormais majoritairement des mathĂ©maticiens ?

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La publicitĂ© a toujours Ă©tĂ© prĂ©sente dans nos sociĂ©tĂ©s. Pourtant, le monde de la rĂ©clame a beaucoup changĂ© ces derniĂšres annĂ©es, bien plus qu’il n’avait Ă©voluĂ© depuis la deuxiĂšme guerre mondiale.

Une des principales tĂ©moin de cette transfiguration digitale de la publicitĂ© est Mercedes Erra, directrice de l’agence BETC, 1Ăšre plateforme crĂ©ative europĂ©enne, qui s’est livrĂ©e au cours de plusieurs interviews, notamment pour l’Ă©mission Soft Power, sur l’évolution de son mĂ©tier, des mĂ©tiers de la publicitĂ© et du secteur.

>> Retrouvez nos précédents articles de la série [détox]

Le digital ne remplace pas l’humain

“Comme trĂšs souvent, lorsque quelque chose de formidable arrive, on se jette dessus et on oublie un peu le bon sens. Bien entendu, le digital a Ă©tĂ© une vĂ©ritable rĂ©volution pour la publicitĂ©, mais ce n’est pas pour ça qu’il faut oublier le cĂŽtĂ© humain”.

Face Ă  un monde dĂ©sormais plus embrouillĂ©, plus connectĂ©, plus bruyant, l’essentiel est donc le message. Une marque a une histoire Ă  raconter et c’est cette histoire sincĂšre qui peut faire la diffĂ©rence au moment de se dĂ©marquer de la concurrence, quelque soit le support utilisĂ©. “Dans ce monde plus encombrĂ©, ce que vous allez dire, la proposition que vous allez faire en tant que marque est fondamentale”. C’est certes un message assez classique, que l’on a tendance Ă  marteler Ă  toutes les entreprises, mais force est de constater que peu d’entre elles l’appliquent et ont Ă  cƓur de proposer un contenu personnel et sincĂšre. Combien de fois a-t-on vu les mĂȘmes slogans, les mĂȘmes promesses fleurir sur les sites internet corporate (“votre partenaire”, “572 cafĂ© consommĂ©s”
).

“Dans une Ăšre oĂč de nombreux jeunes crĂ©atifs viennent me voir en prenant le tout digital, le mobile first, je leur dis qu’avant de penser Ă  diffuser un message sur un Ă©cran de smartphone j’attends qu’ils m’apportent des idĂ©es”. Quand on prend l’une des campagnes Ă  succĂšs de l’agence, le bĂ©bĂ© Evian, le plus important n’a pas Ă©tĂ© le support mais ce qu’on a racontĂ©. “Je n’ai pas changĂ© les gens : ceux qui avaient du talent autrefois sont les mĂȘmes que ceux qui ont du talent aujourd’hui avec le mobile”.

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Consommateurs, lecteurs, citoyens

Cependant, avec la multiplication des canaux, des messages, des innovations (vraies, fausses ou survendues), on peut légitimement se demander si les gens ne sont pas lassés de la publicité.

“La dĂ©fiance n’est pas nouvelle, je ne pense que ce soit un match de boxe entre les histoires Ă  raconter et cette dĂ©fiance vis-Ă -vis de la publicitĂ©. C’est plutĂŽt un match d’intelligence car la publicitĂ© n’a jamais Ă©tĂ© aussi passionnante qu’aujourd’hui. Les marques ont un rĂŽle Ă  jouer. Le leadership est nĂ©cessaire, une marque qui donne du sens, qui a quelque chose de profond Ă  raconter continue de passionner les gens. Par contre, c’est vrai qu’on est dans un monde assez passionnant oĂč la consommation est un peu Ă©loignĂ©e des prĂ©occupations des gens. Alors qu’elle guidait le monde il y a encore quelques annĂ©es, elle est un peu moins bien vue aujourd’hui.”

Si les idées et le messages sont la priorité, il est néanmoins important de comprendre comment ces nouveaux médias fonctionnent. On ne communique pas sur le canal télévisuel comme sur le canal mobile et il faut surtout éviter de lasser les potentiels utilisateurs.

“Quand on utilise des nouveaux mĂ©dias de la mĂȘme façon qu’une tĂ©lĂ©vision, on se trompe. On n’est pas lĂ  pour dĂ©ranger sans arrĂȘt les gens ! Si on les dĂ©range sans arrĂȘt comment obtenir leur approbation ?”. Cette phrase prend tout son sens lorsqu’on voit le succĂšs rencontrĂ© par les bloqueurs de publicitĂ© sur Internet. “De mon cĂŽtĂ©, je n’ai pas de problĂšme avec les AdBlocks. Je pense qu’il faut raconter aux gens le rĂŽle de la publicitĂ©. Un bel exercice qui a Ă©tĂ© fait Ă©tait de proposer aux gens de conserver leurs bloqueurs de publicitĂ© mais de souscrire, en contrepartie, Ă  un abonnement. La publicitĂ©, pour les mĂ©dias, est un moyen donnĂ© aux lecteurs, aux visiteurs d’un site de contribuer Ă  la libertĂ© des mĂ©dias. Il faut aussi rĂ©flĂ©chir Ă  ne pas interrompre n’importe comment avec des publicitĂ©s de qualitĂ© moyenne. Je ne crois pas qu’il faille traiter exactement ces nouveaux mĂ©dias comme les anciens”.

Une approche intelligente, honnĂȘte et claire est Ă  privilĂ©gier. Bien entendu, tous les internautes ne sont pas prĂȘts Ă  payer un abonnement, en revanche ils sont beaucoup plus enclins Ă  dĂ©sactiver leurs AdBlocks si le contenu publicitaire est pertinent, non intrusif et qu’il permet aux lecteurs d’avoir un accĂšs gratuit Ă  une information de qualitĂ©.

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Savoir décoder des données

AprĂšs les smartphones, l’Internet of Things (IoT) est un formidable collecteur de donnĂ©es. Avec le nombre d’objets intelligents disponibles, aussi bien Ă  la maison qu’en dĂ©placements, un nombre incroyables de donnĂ©es sont stockĂ©es chaque minute. Et si les marques disposent donc d’un nombre consĂ©quent d’informations numĂ©riques sur les habitudes, les goĂ»ts et les intĂ©rĂȘts des consommateurs, il est malgrĂ© tout difficile de traiter et d’utiliser ces donnĂ©es efficacement.

Selon une enquĂȘte de l’IDC, seulement 22% des donnĂ©es procurent un rĂ©sultat concluant une fois analysĂ©es. RĂ©vĂ©ler le contenu des datas requiert un haut niveau d’expertise, tout comme le fait de bien connaĂźtre ses clients digitaux. “Quand vous parlez de relation client, qui est l’expertise formidable du digital, il est nĂ©cessaire d’avoir des spĂ©cialistes” prĂ©cise Mercedes Erra. Pour comprendre leur marchĂ© cible et pouvoir communiquer avec eux de façon efficace, les marques doivent s’appuyer sur les agences de communication qui sont lĂ  pour les aider Ă  dĂ©coder des donnĂ©es et les conseiller sur l’allocation et la stratĂ©gie des budgets publicitaires.

Bien entendu, si le digital n’a pas changĂ© en profondeur le monde de la publicitĂ©, il a eu un impact important : les consommateurs ont le choix des Ă©crans, des contenus et la distraction est omniprĂ©sente. Il faut donc ĂȘtre capable de s’adapter et de retenir l’attention du consommateur. Pour avoir un impact, les marques doivent maintenant produire un contenu sur mesure beaucoup plus percutant en faisant appel aux designers, experts en donnĂ©es et en technologie. Les agences Ă©voluent et sont dĂ©sormais amenĂ©es Ă  devenir le mĂ©diateur interdisciplinaire.

Pourtant, les agences font ce qu’elles ont toujours fait : proposer un message clair, prĂ©cis, attrayant tout en s’adaptant aux Ă©poques, aux contextes et aux aspirations des (futurs) consommateurs. Les temps changent, les technologies Ă©voluent mais le mĂ©tier reste finalement le mĂȘme : “en termes de publicitĂ© digitale, les plus grandes entreprises restent celles qui Ă©taient les plus grandes en termes de publicitĂ© non digitales. Ce sont les mĂȘmes. Les talents que j’avais au sein de BETC, je les ai conservĂ©s”.

Et sinon, vous préférez avoir des publicités intempestives à la télévision, la radio ou sur Internet ? Allez, à dans 15 jours !

Source photos : VisualHunt


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