E-Commerce One To One 2015, du commerce électronique au commerce connecté

La cinquième édition du salon E-Commerce One To One se tenait cette semaine à Monaco. Retour sur les temps forts de cette édition anniversaire.

vue Monaco

Et si on retirait le « E » de e-commerce ? C’est la réflexion qui m’est venue à l’esprit à plusieurs reprises lors de ces trois jours intenses de conférences, ateliers et échanges divers avec d’éminents experts et acteurs du e-commerce français. Internet et le « digital » [1] ont tellement imprégné nos vies dans tous les domaines que l’idée même de faire du commerce en ligne a fortement perdu de sa substance : on fait du commerce « omnicanal » ou multi-canal, et le web n’est que l’un de ces canaux. On devrait plutôt désormais parler de c-Commerce, pour Commerce Connecté.

Pure sémantique ? Je ne le crois pas. Le commerce via internet a tellement évolué au cours de ces dernières années, tant du point de vue des technologies que des usages, qu’il se redéfinit aussi à travers les différents termes qui le caractérisent. Cette cinquième édition du salon E-Commerce One To One était l’occasion de faire le plein d’informations et le point sur les grandes tendances du secteur. Comme il faudrait un bouquin entier pour être exhaustif sur la question – ne serait-ce que pour décrypter et vulgariser le jargon parfois hyper-technique du secteur – , voici une synthèse en dix points de ce que j’en ai retenu.

1. Le consommateur n’a plus peur d’acheter sur internet.

Cela peut paraitre évident aux plus initiés, mais rappelez-vous, il n’y a pas si longtemps, ces sondages qui s’enchainaient, tous plus anxiogènes les uns que les autres, qui mettaient en exergue les craintes des consommateurs et les dangers de l’achat en ligne. Tout cela parait désormais révolu, et faire ses emplettes en ligne est devenu un acte d’une réconfortante banalité. Le secteur est arrivé à maturité, tant du côté des marchands que des consommateurs, chez qui l’on observe une importante évolution des comportements et des compétences. Signe des temps, selon une étude commandée et publiée par E-Commerce One To One, la sécurité des transactions vient seulement en cinquième position des qualités reconnues par les consommateurs lors d’achats en ligne, derrière le choix, la praticité des moyens de paiement, la conformité des achats et le prix.

Une évolution qui se perçoit aussi dans les tranches d’âge des cyber-acheteurs : parmi ceux qui achètent depuis cinq ans et plus, 54% ont moins de 50 ans, et 46% plus de 50 ans. L’achat en ligne n’est donc plus un truc de jeune, et concerne tout le monde. Du côté de la répartition des acheteurs par genre, nous sommes là aussi presque à parité : 53% d’hommes et 47% de femmes.

2. Le consommateur est devenu expert. Parfois plus expert que le vendeur.

C’est l’une des grandes évolutions de ces cinq dernières années, et elle est particulièrement remarquable dans certains secteurs  : la montée en compétence du e-shopper. Dans sa démarche d’achat, le consommateur brouille la ligne de démarcation entre achat en ligne et achat en magasin, en se documentant d’abord sur internet, en comparant, pour ensuite aller finaliser son achat dans une boutique physique. Le digital est devenu clé en amont du parcours d’achat. C’est vrai notamment dans des secteurs comme l’automobile, avec un chiffre édifiant : en 2004, le futur acquéreur d’une voiture effectuait cinq visites en concession avant achat. En 2014, ce chiffre est tombé à 1,2 visite par achat. Où sont passées les 3,8 autres visites à votre avis ? D’ailleurs, vous l’avez certainement constaté, dans l’automobile ou dans d’autres secteurs : face à un vendeur « généraliste », après des heures passées à vous documenter sur internet, vous en savez souvent davantage que lui. Ce qui n’est pas parfois sans créer quelques frictions et frustrations, tant du côté client que marchand. Une dimension que les vendeurs doivent prendre en compte : bien connaitre ses clients avec la big data (voir plus loin) c’est bien. Bien connaitre ses produits, ce n’est pas mal non plus… D’autant que cette expertise acquise dans le parcours d’achat fait progresser les taux de conversion.

3. Le mobile n’est pas seulement l’avenir du e-commerce : il est déjà son présent.

Quand on interroge les principaux intervenants du secteur, que ce soient les marques ou des acteurs comme Google, le sujet fait évidemment l’unanimité : l’e-commerce devient mobile. Et c’est là peut-être l’une des évolutions, voire l’une des ruptures majeures du secteur, tant son impact va se révéler décisif en termes d’usages et de technologies. Nick Leeder, PDG de Google France, l’a rappelé – et même martelé – dans sa keynote plénière : « Le mobile rebat toutes les cartes, et nous sommes juste au début de cette révolution ».

google mobile commerce

Les e-commerçants, qu’ils soient des marques généralistes ou des pure players, qui n’intègrent pas très rapidement cette dimension, s’exposent à de graves déconvenues à moyen terme. Une évidence ? Oui, certes, mais il ne suffit pas de se proclamer « mobile-friendly » pour être tranquille. Passer au commerce mobile relève d’une véritable stratégie qui ne consiste pas seulement à adapter son site aux écrans des smartphones. Là aussi on parle de technologie, mais également d’usages. Ainsi Google précise qu’il vaut mieux réfléchir à deux fois pour arbitrer entre site mobile, responsive ou application, en rappelant qu’une app favorise davantage la fidélisation de clients déjà acquis, alors qu’un site web mobile permet a contrario de conquérir de nouveaux clients. Autrement dit, vous aurez du mal à séduire de nouveaux clients si vous vous contentez de développer une application car personne n’ira la chercher sur un store. Rappelons également que 95% des apps installées ne sont jamais utilisées…

Les comportements d’achat évoluent de la même manière, et se focalisent sur l’expérience mobile. Ainsi, selon Google :

  • le taux de pénétration du smartphone est de 55% dans la population française (66% aux US et 75% en UK)
  • 71% des parcours d’achat commencent sur mobile dans le retail et la tech
  • 24% des consommateurs ont pris l’habitude de comparer les prix en boutique en consultant leur smartphone
  • 26% des requêtes sur Google pour les vêtement se font sur mobile (37% aux US, 46% en UK)
  • 65% du trafic et près de 50% du CA de ShowRoomPrive se font via mobile
  • nous consultons en moyenne notre smartphone 120 à 160 fois par jour
  • 15% des gens scannent le code barre en magasin pour avoir plus d’information sur le produit
  • les gens n’ont en moyenne que 10 apps qu’ils utilisent
  • Le mobile ne cannibalise pas le desktop, le groupe Figaro l’a clairement mesuré
  • en 2015, 38% des requêtes de fleurs pour la Saint-Valentin se sont faites sur mobile
  • 95% de l’augmentation du temps passé sur le digital s’explique par le mobile (24min en 2010, 2h51 en 2014)
  • Le mobile est l’allié de la boutique physique et aide à trouver un magasin, trouver un produit, à s’orienter dans le magasin (Google Indoor Maps)
  • cependant, probablement pour des raisons de praticité, d’ergonomie et probablement liées à la sécurité, ne pas perdre de vue que le taux de conversion sur mobile et de trois fois inférieur à celui du desktop
  • etc…

Des réalités chiffrées incontestables. Ajoutez à cela que sur les quatre dernières années, les recherches sur Google ont été multipliées par 15 sur mobile contre 1,2 sur desktop.  Et pourtant, 25 % des grandes marques de détail françaises n’ont toujours pas de site mobile, ce qui revient en gros à « fermer sa boutique 2 jours par semaine »

4. Le parcours d’achat se complexifie. Pour le client et pour le vendeur.

Fini le temps où vous aviez deux alternatives : l’achat sur internet ou l’achat en magasin. Aujourd’hui les lignes se brouillent entre les différents canaux, et les comportements aussi. Nous en faisons tous fréquemment l’expérience : nous sommes sollicités par des bannières publicitaires sur internet, par de la pub TV, ce qui par exemple nous conduit à faire une recherche sur mobile (le fameux deuxième écran sur le canapé devant la TV), puis éventuellement à utiliser un comparateur, voire aller chercher des avis sur un blog, Facebook ou un forum, pour conclure notre achat sur le site de la marque, ou dans un de ses magasins.

contact

Décrypter, anticiper, comprendre et adresser ces nouveaux comportements est l’un des enjeux-clés pour les e-commerçants, en faisant notamment en sorte d’avoir mis en place les passerelles technologiques qui permettent de ne pas perdre le client en cours de route. Il est ici question de cross-device (je poursuis sur mon mobile un parcours d’achat commencé chez moi sur mon desktop) mais également d’autres problématiques comme le passage du digital à la boutique physique, ou plus simplement du changement de navigateur internet (je commence sur Internet Explorer au bureau et je poursuis sur Chrome sur ma tablette Android chez moi). Dans sa présentation, Google – qui affirme croire à la pérennité des petits commerces de quartier à condition qu’ils s’adaptent à cette nouvelle donne – livre également quelques chiffres-clés sur le sujet :

  • 20% des transactions en magasin ont été précédées d’une visite en ligne
  • 20% des visites précédant les transactions ont été faites sur un smartphone
  • 50% des visites depuis un smartphone précédant les transactions ont été faites le jour de l’achat
  • le nombre de visites en magasins diminue (-50% aux US entre 2010 et 2013)
  • mais les ventes augmentent (+9% aux US entre 2010 et 2013)
  • le CA web de Conforama est équivalent au CA de 15 magasins de l’enseigne

Cette complexification du parcours d’achat rend également le consommateur mieux informé, ce qui a pour effet de faire monter le taux de conversion. Là encore, nous n’en sommes qu’au début : quand nous parlons de mobile nous entendons principalement les smartphones, mais d’autres objets connectés arrivent et vont probablement encore faire évoluer les comportements (Apple Pay avec la montre Apple, Beacons…).

Comme l’indique Romain Niccoli, co-fondateur de Criteo, « Actuellement un utilisateur possède trois devices. Il en aura cinq en 2017. Reconnaître et suivre l’utilisateur à travers ses différents devices devient fondamental pour un e-marchand« .

5. La fin des « pure players » ?

Où l’on revient à l’entame de cet article : alors que la plupart des marques « brick and mortar » sont venues progressivement au digital et au commerce en ligne (avec plus ou moins de bonheur), montrant parfois même la voie vers de véritables innovations que les pure players n’avaient pu imaginer en raison de leur statut, les leaders et pionniers du commerce électronique font désormais le chemin inverse, rendant la notion de commerce encore plus globale. Ajoutez à cela des attentes de plus en plus exigeantes des consommateurs, qui veulent le meilleur du e-commerce et du shopping en magasin, et vous obtenez un phénomène nouveau : l’ouverture de vraies boutiques par les pure players historiques. Et pas seulement par les géants du Web. Vous avez certainement entendu parler des boutiques Microsoft et Google, dont un point de vente vient d’ouvrir à Londres.

D’autres se lancent dans cette nouvelle activité. C’est le cas par exemple du lyonnais LDLC, dont le site fut lancé en 1997 dans une bonne humeur artisanale qui a contribué à sa légende et à sa popularité auprès des geeks, et qui ouvrit une première boutique à Lyon en 1998. Dix-sept ans plus tard, l’enseigne compte dix points de vente en France, et prévoit d’en ouvrir… trente de plus d’ici 2018. Un axe d’expansion et de pérennisation de la marque incontournable selon Olivier De La Clergerie, co-fondateur de la société. Après avoir créé sa propre marque, le grenoblois Spartoo, l’un des leaders européens de la vente de chaussures en ligne, se lance aussi dans l’aventure, avec l’ouverture d’une première boutique de 85 m2 dans le centre de Grenoble.

Une stratégie probablement payante, qui permettra aux acteurs du e-commerce de compléter leur offre en s’adaptant à un parcours client de plus en plus sophistiqué, comme nous l’avons vu plus haut, de recueillir davantage de données de profilage, en vue de mieux fidéliser sa clientèle en étant aux deux bouts de la chaine. Si vous n’êtes pas familiers avec le sujet, attendez-vous à entendre plus en plus souvent parler de réservation (réserver un produit sur internet et le retirer en boutique près de chez soi), click and collect (acheter un produit et le récupérer en boutique), Drive et autres Web to Store… A vos souhaits.

6. L’émergence des places de marché.

Tous les sites de e-commerce du monde, du plus important au plus modeste, ont un concurrent : Amazon. Et Amazon, non content d’être gigantesque et tentaculaire, est toujours aussi innovant qu’une startup. Rappelons qu’Amazon est entre autres l’inventeur des algorithmes de recommandation personnalisés en fonction de vos achats, de votre historique, de vos préférences et de votre profil, des algos tellement répandus que vous n’y faites même plus attention. Mais Amazon a aussi lancé depuis de nombreuses années sa propre place de marché, en ouvrant une section de son site à d’autres marques afin qu’elles puissent y vendre directement leurs produits, moyennant un reversement de commission à Amazon. Une initiative gagnante pour les deux parties : Amazon élargit son catalogue et son emprise (et fait un peu de CA en plus) et les vendeurs bénéficient de la visibilité, du trafic et de la logistique d’Amazon sans avoir à monter leur propre plateforme de e-commerce.

Depuis, de nombreux autres acteurs du commerce ont lancé leur propre place de marché, et pas des moindres : des marques comme Darty, Boulanger, Nature & Découvertes ou encore Rue du Commerce s’y sont mis avec visiblement un certain succès. Un exemple : la place de marché Nature & Découvertes, ouverte durant l’été 2014 avec l’aide de la plateforme spécialisées Mirakl, a permis à l’enseigne de doubler la taille de son catalogue.

7. La logistique et le fameux casse-tête du dernier kilomètre.

Qui n’a jamais râlé à cause d’une livraison ratée suite à une commande en ligne ? Qui n’a jamais pesté contre les services de messagerie et leurs livreurs qui ne livrent pas, qui ne sonnent pas, qui n’attendent pas ? Qui n’a jamais pété un plomb quand le support téléphonique d’un DHL, TNT, Chronopost ou autre UPS lui annonce d’une voix aussi nonchalante que robotique que le livreur ne repassera pas mais « que vous pouvez venir retirer votre colis » dans un dépôt logistique au fin fond d’une périphérie entre un McDo et une menuiserie industrielle ?

C’est aujourd’hui le principal défi des e-commerçants, et un enjeu vital. Certes il n’est pas nouveau et ne date pas de cette édition 2015 du E-Commerce One To One. Mais c’est devenu la préoccupation principale des acheteurs, devant la sécurité des paiements : pouvoir choisir son mode de livraison, l’heure et le lieu (les français aiment bien les livraisons gratuites), pouvoir retourner un produit facilement sont des critères désormais déterminants. Les spécialistes ne s’y sont pas trompés, et imaginent des solutions pour adresser au mieux ces attentes. Parmi toutes les offres disponibles, j’en ai retenu plus particulièrement deux, aussi innovantes technologiquement que dans les usages qu’elles induisent : la startup Deliver.ee, que l’on pourrait définir comme Uber de la logistique du dernier kilomètre, et le service de consignes « libre-service » sécurisées Packcity, qui permettent le retrait de marchandises 24/7 à l’aide d’un double code reçu par email ou texto.

Je n’ai pas entendu parler de drones en revanche, et pourtant certains travaillent dur sur le sujet 🙂

8. Les comportements d’achat selon les pays.

ContentSquare, un éditeur de solutions d’optimisation pour e-commerçants, a publié récemment une étude sous la forme d’une superbe et très complète infographie (non disponible au moment où j’écris ceci) sur les comportements et habitudes de navigation des internautes, pays par pays. Dans cette étude Content Square E-Commerce One to One on apprend notamment – sans grande surprise – que les Allemands, consommateurs fidèles et fiables, sont particulièrement attentifs aux éléments de réassurance et de livraison, et que plus d’un Allemand sur 5 lit les CGV. Que les internautes chinois consomment beaucoup plus de contenu et ont une démarche de « lèche vitrine » avant d’acheter, que les Américains ont tendance à utiliser la home page comme un outil de navigation, ou encore qu’en Espagne, les taux d’atteinte de page panier et les taux de conversion sont les plus faibles d’Europe.

(cliquez sur l’image pour l’agrandir si besoin, et faites défiler, elle est trop haute pour être affichée en entier)

9. Et les réseaux sociaux, le social shopping, tout ça ?

Paradoxalement, si le E-Commerce One To One est ZE place to be, réunissant les meilleurs acteurs et experts français – et même internationaux cette année – du e-commerce, on y entend très peu parler de l’impact des réseaux sociaux et du social shopping. On parle beaucoup de big data, de retargetting, de cloud, de parcours client, d’attribution, de Web to Store et d’autres notions éminemment techniques, mais les Facebook, Instagram et autres Pinterest sont rarement au cÅ“ur des discussions, démontrant que le e-commerce est principalement abordé sous l’angle technique ou marketing au sens classique du terme (mise en marché). Bien sûr je n’ai pas pu assister à toutes les conférences et ateliers-experts, mais j’ai plutôt vu dans les programmes de ces derniers des sujets sur la logistique, la fidélisation, le ciblage que sur la recommandation sociale ou les effets d’une stratégie e-commerce sur les réseaux sociaux. Peut-être un sujet à creuser pour la prochaine édition ?

10. Le mot de la FEVAD

Comme je ne fais jamais rien dans l’ordre, j’ai gardé le début pour la fin 🙂 Marc Lolivier, Directeur Général de la FEVAD, a dévoilé la grande enquête annuelle de son organisation sur le moral des e-commerçants et les perspectives pour l’année à venir. Une façon de conclure avec ces quelques chiffres fournis par l’étude FEVAD E-Commerce One to One :

fevad ec121

En conclusion

Le sujet et ces trois jours de conférences ont été tellement denses que j’ai dû faire des choix dans cette synthèse. J’aurais pu aussi vous parler de big data, d’A/B testing, de taux de transformation, de « ponts à ériger pour éviter les ruptures de parcours » et d’autres considérations très (trop) techniques.

panel

J’aurais pu aussi faire un article complet sur cette heure de pur bonheur que fut la plénière de clôture de la deuxième journée, avec cinq speakers invités aussi brillants que drôles et inspirants, parmi lesquels un Fabrice Grinda (en duplex de Miami) en pleine forme qui apprend en direct – visiblement interloqué – qu’Arnaud Montebourg vient d’être nommé VP d’Habitat, ou un Denis Payre dont j’aurais rêvé que l’intervention se fasse devant un parterre de politiciens, syndicalistes et journalistes français, et pour conclure un Jean-Baptiste Descroix-Vernier particulièrement décapant, dont la verve poétique faisait de chaque phrase une puissante citation à la Audiard.

jbdv
Rock’n’roll time 🙂

Je retiens de ces trois jours de conférence le haut niveau des intervenants et de la technicité du e-commerce, une discipline en constante (r)évolution faite d’experts, créatrice de richesse et de nouveaux métiers, et une convivialité de tous les instants entre personnes visiblement enthousiastes et prospères. L’organisation et l’équipe d’Ingrid Fillon sont toujours au top de ce que l’on peut connaitre dans ce genre de rassemblement, et le cadre – ensoleillé cette année – de Monaco fait le reste.

roc
Oui, oui, Monaco est taillée dans un rocher

[1] désolé pour les linguistes défenseurs de la francophonie mais dans le secteur, le terme « digital » a définitivement remporté la bataille contre « numérique » dont j’étais pourtant aussi un ardent défenseur.


22 commentaires

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  5. je serais curieuse de savoir le classement de site e-commerce les plus trust et ceux qui font plus de profits

  6. Merci beaucoup pour ce résumé ! Pour ceux qui n’étaient pas à Monaco durant ces 3 jours, c’est une mine d’informations 🙂

    Pour ce qui est des réseaux sociaux, je suis à moitié surpris que cela n’ait pas beaucoup été évoqué. La majorité des sujets du e-commerce traitent d’acquisition et/ou de transformation. Un secteur arrivé à maturité ? Là on l’on recherche encore à suivre le parcours client, lisser les points de rupture et améliorer sans cesse les techniques de merchandising… Pourquoi ? Atteindre le taux de transformation d’un commerce physique, peut-être.

    Alors que les réseaux sociaux s’orientent doucement vers un média de fidélisation, il est presque normale que celui-ci ne soit (presque) pas abordé 🙂 Question de priorité financière… Mais seront-ils le sujet de demain ? Ou d’après-demain… J’espère !

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  9. Merci beaucoup pour cet article très intéressant, et notamment pour l’infographie sur le e-commerce dans le monde : très instructif !
    Pour prolonger la réflexion sur le sujet du e-commerce, le Forum Vitagora (www.forum-vitagora.com) traitera de la question spécifique de l’agroalimentaire (produits frais etc.) le 14 avril prochain, en présence notamment d’Alibaba, de la Ruche qui dit Oui, de OuiShare, et de Jeremy Rifkin… Réassurance par la proximité, e-services complémentaires, drive, e-commerce, consommation collaborative et circuits courts… On a hâte d’y être !

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  14. Merci beaucoup pour la qualité de ce bilan très riche en contenu 🙂

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  19. Voilà un résumé très instructif !!!
    Je pense qu’on aurait pu parler un peu plus des réseaux sociaux. Ces derniers prennent de plus en plus d’envergure dans le monde des échanges commerciaux qu’il s’agisse d’un BtoB, BtoC ou CtoC. Je pense que la prochaine fois, on prolongera la réflexion sur cette thématique.
    Bonne continuation!

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