E-commerce One to One : décryptage des tendances 2016

La semaine derniÚre avait lieu E-commerce One to One, un événement incontournable qui réunit les décideurs et les meilleurs prestataires du e-commerce français. Retour sur les sujets clés.

La grand-messe du e-commerce français

Des marques de prĂȘt Ă  porter, en passant par les logisticiens, les enseignes de bricolage, les supermarchĂ©s en ligne, Microsoft, Google, Facebook, Chronopost
tous les acteurs qui comptent dans le paysage du e-commerce français sont prĂ©sents. Ingrid Fillon, directrice d’E-commerce One to One, et son Ă©quipe rĂ©ussissent avec brio le dĂ©fi d’allier la quantitĂ© et la qualitĂ©. Elle tient Ă  rappeler qu’il ne s’agit pas d’un simple salon professionnel, mais d’un vĂ©ritable « accĂ©lĂ©rateur de business ». Les 3 jours sont en effet denses pour les 1300 participants avec des rendez-vous individuels pris en amont, une centaine d’ateliers thĂ©matiques et 6 plĂ©niĂšres inspirantes (et bien sĂ»r les moments festifs pour se dĂ©tendre aprĂšs les journĂ©es bien remplies !).

ATeliers experts Ecommerce One to One

En questionnant les participants, on se rend vite compte de l’importance d’y ĂȘtre, tant pour ceux venus chercher des solutions concrĂštes Ă  leurs problĂ©matiques et Ă©changer avec leurs pairs, que pour les prestataires venus prĂ©senter leur produits et leurs innovations.

La révolution du mobile est toujours en marche

L’annĂ©e derniĂšre, Eric rappelait Ă  quel point l’e-commerce devenait mobile. Cette annĂ©e, c’est toujours un sujet phare : 96% des dĂ©cideurs qui participent Ă  E-commerce One-to-One placent l’expĂ©rience d’achat sur mobile dans leurs prioritĂ©s d’investissement.

Le contexte est propice Ă  l’usage intensif du mobile : la 4G devient omniprĂ©sente, la qualitĂ© des Ă©crans des smartphones a fortement progressé et l’adaptation des contenus web au mobile est en train de devenir une pratique courante. La comprĂ©hension des usages des mobinautes est donc capitale.

Content Square dont le mĂ©tier est d’optimiser l’expĂ©rience utilisateur web et mobile a publiĂ© Ă  l’occasion d’E-commerce One to One un livre blanc qui analyse en dĂ©tail les pratiques sur mobile. Ils se basent sur 6 mois de donnĂ©es reprĂ©sentant 300 millions de sessions sur 80 sites e-commerce. Tout est passĂ© au peigne fin avec une mĂ©thodologie rigoureuse : nombre de sessions, taux de transformation, temps d’hĂ©sitation, mouvements des doigts sur l’écran, zooms
 Voici ce que l’on y apprend :

  • le mobinaute est impatient : aprĂšs 5 secondes d’attente, la moitiĂ© des mobinautes quitte le site si la page n’est pas chargĂ©e,
  • les sessions du mobinaute sont brĂšves : 37% des sessions est infĂ©rieure Ă  1 minute,
  • le scroll est naturel sur mobile : la probabilitĂ© de scroller toute la page double par rapport au desktop,
  • le mobinaute convertit peu : l’abandon du panier est 30 % supĂ©rieur sur mobile et le taux de conversion est de 1,5% (moitiĂ© moins que sur desktop alors que la moitiĂ© du trafic web se fait via un mobile en France).

Le moins qu’on puisse dire est qu’il y a encore du pain sur la planche pour la plupart des e-marchands pour proposer de meilleures expĂ©riences aux consommateurs sur mobile et faire dĂ©coller le taux de conversion encore trĂšs timide.

La data c’est bien, la smart data c’est mieux

Une des keynotes les plus attendues Ă©tait celle de Julie Krueger, directrice du retail chez Google, tout droit venue des Etats-Unis pour livrer sa vision sur la data et comment l’exploiter pour amĂ©liorer l’expĂ©rience client.

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Il est dĂ©sormais facile pour les professionnels du e-commerce de recueillir des donnĂ©es, mais la collecte n’est que le dĂ©but du travail pour transformer la data en smart data. Julie Krueger recommande en effet aux e-commerçants de complĂštement repenser la maniĂšre dont ils considĂšrent les acheteurs et les interactions qu’ils entretiennent avec eux. En effet, les sessions de navigation et les visites sur le sites internet sont remplacĂ©s par des « moments« , voire des « micro-moments » qui se comptent en centaines par semaine. Ce sont tous les brefs instants oĂč l’on se connecte Ă  un smartphone, une tablette ou un ordinateur. Il convient pour les retailers de comprendre qui est l’utilisateur, de repĂ©rer ces laps de temps et de rĂ©pondre aux 3 questions suivantes : dans quel contexte se trouve l’utilisateur ? quels sont ses besoins ? qu’attend-il de moi ?

Ensuite, il est possible d’activer en temps rĂ©el des actions pertinentes. La rapiditĂ© compte beaucoup : Ă  l’Ă©chelle de la planĂšte, 50% des recherches sur Google se font sur mobile, et on vient de voir que ces connexions ne durent pas longtemps.

Ce n’est pas la data collectĂ©e qui est smart, mais l’usage qui en est fait et cette spĂ©cialiste nous en donne deux exemples parlants :

  • 30% des recherches sur mobile concernent une localisation ; c’est une belle opportunitĂ© Ă  saisir pour conduire les consommateurs dans les boutiques environnantes,
  • Red Roof Inn est une plateforme amĂ©ricaine de rĂ©servation d’hĂŽtels Ă  tarif Ă©conomique. GrĂące au tracking des vols, lorsque que le vol d’un avion est annulĂ© ou retardĂ©, elle met en place en temps rĂ©el des annonces de recherche sponsorisĂ©es sur Google, portant sur les hĂŽtels aux alentours de l’aĂ©roport. Le voyageur dĂ©semparĂ© a souvent pour premier rĂ©flexe de rechercher un hĂ©bergement sur Google et bingo, il tombe sur une annonce de Red Roof ! Cette stratĂ©gie d’anticipation des besoins des consommateurs a gĂ©nĂ©rĂ© une augmentation de 60% de ses rĂ©servations.

Un autre exemple autour de la smart data est présenté par la directrice retail de Google France et la directrice marketing de Petit Bateau. Ensemble ils ont mené une expérience fin 2015 ; une des toutes premiÚres mondiales nous explique-t-on. Elle vise à comprendre les effets de la préparation digitale des achats sur les comportements des clients qui se rendent en boutique.

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Les clients de Petit Bateau ont pour particularitĂ© d’ĂȘtre nombreux Ă  utiliser une carte de fidĂ©litĂ©. Les donnĂ©es rĂ©cupĂ©rĂ©es grĂące Ă  l’utilisation de ces cartes et celles obtenues par Google Analytics concernant le trafic sur la e-boutique sont comparĂ©es. On s’aperçoit que pas loin de la moitiĂ© des personnes ont naviguĂ© sur le site dans les 7 jours prĂ©cĂ©dant la visite en boutique (44%). Celles qui ont prĂ©parĂ© leur venue en boutique sur mobile ont Ă©tĂ© 11% de plus Ă  faire des achats.

Cela permet de repenser l’efficacitĂ© des campagnes de publicitĂ© payante sur Google Adwords. Ici, elle est multipliĂ©e par 6,4 lorsqu’on prend en compte les achats en ligne gĂ©nĂ©rĂ©s par la pub, mais aussi les achats en boutique des personnes qui ont cliquĂ© sur la pub.

Toujours plus de personnalisation

S’appuyer sur la data permet de progresser vers la personnalisation du parcours client. C’est un vrai challenge d’ĂȘtre pertinent dans un contexte multi-device et omnicanal, avec un client trĂšs bien informĂ© et toujours plus exigeant. Les possibilitĂ©s de personnalisation sont variĂ©es et le point de dĂ©part est toujours la connaissance du client et la capacitĂ© d’action en temps rĂ©el.

Un des exemples les plus connus est celui de la recommandation de produits. Pour Amazon, 33% des ventes proviennent d’articles recommandĂ©s selon des rĂšgles de personnalisation poussĂ©es. D’autres technologies avancĂ©es permettent d’aider les consommateurs Ă  choisir leurs produits. C’est la mission assignĂ©e à Watson, la technologie cognitive prĂ©sentĂ©e par IBM lors d’une confĂ©rence plĂ©niĂšre sur le commerce cognitif et les apports de l’intelligence artificielle pour mieux servir les clients. The North Face est le premier Ă  utiliser cette technologie pour le e-commerce. Cela se concrĂ©tise par un « Expert Personal Shopper » intĂ©grĂ© Ă  la e-boutique. Il guide le client dans son parcours d’achat en lui posant des questions sur ce qu’il recherche (pour quel sport ? OĂč et quand sera utilisĂ© le produit?…) afin d’Ă©liminer tous les articles qui ne correspondent pas et lui prĂ©senter uniquement les vĂȘtements techniques les plus adaptĂ©s Ă  son besoin.

Dans les annĂ©es qui viennent, on ira beaucoup plus loin dans la personnalisation. Sous rĂ©serve que la loi l’autorise, « demain » les prix et les promotions seront diffĂ©rents pour chaque client, nous explique FrĂ©dĂ©ric Genta qui fait de la prospective chez Google. Ils seront modulĂ©s en fonction de ce que chacun semble prĂȘt Ă  payer pour obtenir le produit ou le service. Les programmes de fidĂ©litĂ© et les applications mobiles seront eux aussi entiĂšrement dĂ©diĂ©s et personnalisĂ©s.  

Rendre les Ă©quipes des autonomes avec des outils pointus mais simples Ă  utiliser

Beaucoup de produits prĂ©sentĂ©s dans les ateliers de E-commerce One to One m’ont fait penser Ă  la startup française Snips dont l’ambition est de « faire disparaĂźtre la technologie » grĂące Ă  l’intelligence artificielle. La technologie doit ĂȘtre si simple et si intuitive qu’on ne doit plus la voir et mĂȘme l’oublier.

Sans aller aussi loin que Snips, on remarque des outils trĂšs Ă©laborĂ©s mais dont l’usage est accessible Ă  des personnes qui n’ont pas nĂ©cessairement de compĂ©tences techniques, comme les Ă©quipes marketing. C’est le cas de Dartagnan, la plateforme des lillois de Bmobile pour Ă©laborer des newsletters responsives et compatibles avec 90% des devices du marchĂ©, dont l’interface est trĂšs intuitive. Lengow fait aussi partie de ces solutions : la plateforme donne la main aux Ă©quipes des e-commerçants pour vendre des produits partout dans le monde en les diffusant sur de trĂšs nombreux comparateurs de prix et places de marchĂ©.

Cet accĂšs simplifiĂ© Ă  des solutions techniques se retrouve mĂȘme dans l’A/B testing, sujet rĂ©putĂ© complexe. AB Tasty a dĂ©veloppĂ© un outil pour optimiser un site e-commerce en testant auprĂšs des visiteurs une multitude de petits ajustements, comme la prĂ©sentation des visuels ou la taille et la couleurs des boutons. Thierry Petit, fondateur et CEO de ShowroomprivĂ©, client d’AB Tasty nous confirme qu’une fois formĂ©s ses collaborateurs sont capables de rĂ©aliser des tests poussĂ©s en toute autonomie.

Mettre le paquet sur la livraison

La FEVAD (fĂ©dĂ©ration du e-commerce) Ă©tait prĂ©sente pour prĂ©senter les rĂ©sultats de son étude sur la logistique. On apprend que le dĂ©lai entre la commande et la prise en main est en moyenne de 5,3 jours et que 79% des livraisons sont rĂ©ussies dĂšs la premiĂšre tentative. AmĂ©liorer le taux de rĂ©ussite doit ĂȘtre un vrai sujet de prĂ©occupation des e-commerçants. En cas de ratĂ©, le client s’en souvient et s’avĂšre rancunier : selon le directeur marketing de la sociĂ©tĂ© Metapack (leader dans les solutions de gestion des services de livraison), 45% des clients qui ont une mauvaise expĂ©rience avec la livraison de produits ne passeront plus de commande Ă  l’enseigne.

Metapack

Kees de Vos, directeur marketing de Metapack

La livraison peut mĂȘme devenir un vĂ©ritable levier de diffĂ©renciation. Qaalfa Dibeehi, VP customer experience de la sociĂ©tĂ© amĂ©ricaine Forrester, anime une plĂ©niĂšre sur la livraison. Il introduit ses propos par une citation de la poĂ©tesse amĂ©ricaine Maya Angelou : « I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel ». Il insiste sur le fait que les KPIs ne reflĂštent pas forcĂ©ment le ressenti des clients, auquel il est crucial de s’intĂ©resser pour progresser. Il faut Ă©galement rĂ©ussir Ă  proposer de multiples choix au consommateur sans nuire Ă  la simplicitĂ© de son parcours d’achat, ce qui est « parfois plus difficile que la livraison elle-mĂȘme » prĂ©cise-t-il.

Ocado, l’incroyable success story du supermarchĂ© en ligne britannique

Tim Steiner, fondateur et CEO de Ocado est monté sur scÚne pour livrer les secrets de son incroyable success story.

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Ocado, est un supermarchĂ© en ligne britannique lancé en 2000. Alors que ses compĂ©titeurs voient leur chiffre d’affaires dĂ©croĂźtre lĂ©gĂšrement, Ocado a rĂ©ussi l’exploit de doubler le sien en 5 ans, pour atteindre 1,1 milliard de livres sterling et 250 000 commandes par semaine.

Tim Steiner se targue d’avoir les meilleures applications mobile du marchĂ©. Ce sont effectivement les mobinautes qui tirent l’essentiel de sa croissance (dĂ©jĂ  50% des ventes sur mobile). L’excellence est recherchĂ©e en permanence et les promesses au client sont non seulement audacieuses, mais surtout trĂšs bien respectĂ©es :

  • les clients sont livrĂ©s en 1 heure, mĂȘme tĂŽt le matin et tard le soir. Pour tenir la promesse, seules les commandes qui pourront ĂȘtre respectĂ©es sont acceptĂ©es.
  • Les produits livrĂ©s sont ultra-frais car ils ne restent jamais plus de quelques heures en entrepĂŽt.
  • Les prix sont compĂ©titifs et les clients sont remboursĂ©s s’ils trouvent moins cher ailleurs.

Pour atteindre ce niveau de performance, Ocado a dĂ©veloppĂ© des technologies maison et a largement automatisĂ© ses process. Le picking par des robots ne prend que 2 minutes par commande et 6 millions d’optimisations sur la plateforme ont lieu Ă  chaque seconde. DerriĂšre cette efficacitĂ© Ă  toute Ă©preuve se cache notamment une Ă©quipe de dĂ©veloppeurs qui ne compte pas moins de 800 personnes !

Fort de ses mĂ©thodes et de sa technologie, Ocado entend les packager sous forme d’offres commerciales Ă  destination d’autres acteurs de la distribution. Ceux-ci pourront entiĂšrement lui dĂ©lĂ©guer leur e-commerce. Morrissons (supermarchĂ© britannique) a dĂ©jĂ  fait ce choix et il a rĂ©ussi en moins de 2 ans Ă  rattraper son retard sur les leaders du secteur, affirme Tim Steiner. Ce bel exemple amĂšnera peut ĂȘtre des enseignes françaises Ă  Ă©tudier de prĂšs l’offre d’Ocado.

En conclusion

E-commerce One to One s’est encore une fois imposĂ© comme le rassemblement incontournable des professionnels de la vente en ligne. Y participer est une expĂ©rience intense qui plonge au cƓur des enjeux du e-commerce et des Ă©volutions des modes de consommation.

Il est bien entendu impossible de tout rĂ©sumer en un article et j’ai du opĂ©rer des choix. Pour en savoir plus, je vous invite Ă  faire un tour sur Twitter avec le hashtag #EC1to1.

Mon dernier mot ira Ă  Ingrid Fillon qui mĂ©rite d’ĂȘtre saluĂ©e pour sa brillante organisation de l’Ă©vĂ©nement !

2 commentaires

  1. Une trĂšs bonne initiative ! ça encourage vivement les marques du e-commerce Ă  se dĂ©velopper et surtout Ă  s’amĂ©liorer.

  2. Merci pour cette grande initiative. C’est trĂšs encourageant pour les entreprises qui utilisent les sites Ă  bases prestashop et qui font des e-commerce . C’est nĂ©cessaire pour le dĂ©veloppement et l’amĂ©lioration des sites e-commerces.

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