E-commerce One to One : décryptage des tendances 2016

La semaine dernière avait lieu E-commerce One to One, un événement incontournable qui réunit les décideurs et les meilleurs prestataires du e-commerce français. Retour sur les sujets clés.

La grand-messe du e-commerce français

Des marques de prêt à porter, en passant par les logisticiens, les enseignes de bricolage, les supermarchés en ligne, Microsoft, Google, Facebook, Chronopost…tous les acteurs qui comptent dans le paysage du e-commerce français sont présents. Ingrid Fillon, directrice d’E-commerce One to One, et son équipe réussissent avec brio le défi d’allier la quantité et la qualité. Elle tient à rappeler qu’il ne s’agit pas d’un simple salon professionnel, mais d’un véritable « accélérateur de business ». Les 3 jours sont en effet denses pour les 1300 participants avec des rendez-vous individuels pris en amont, une centaine d’ateliers thématiques et 6 plénières inspirantes (et bien sûr les moments festifs pour se détendre après les journées bien remplies !).

ATeliers experts Ecommerce One to One

En questionnant les participants, on se rend vite compte de l’importance d’y être, tant pour ceux venus chercher des solutions concrètes à leurs problématiques et échanger avec leurs pairs, que pour les prestataires venus présenter leur produits et leurs innovations.

La révolution du mobile est toujours en marche

L’année dernière, Eric rappelait à quel point l’e-commerce devenait mobile. Cette année, c’est toujours un sujet phare : 96% des décideurs qui participent à E-commerce One-to-One placent l’expérience d’achat sur mobile dans leurs priorités d’investissement.

Le contexte est propice à l’usage intensif du mobile : la 4G devient omniprésente, la qualité des écrans des smartphones a fortement progressé et l’adaptation des contenus web au mobile est en train de devenir une pratique courante. La compréhension des usages des mobinautes est donc capitale.

Content Square dont le métier est d’optimiser l’expérience utilisateur web et mobile a publié à l’occasion d’E-commerce One to One un livre blanc qui analyse en détail les pratiques sur mobile. Ils se basent sur 6 mois de données représentant 300 millions de sessions sur 80 sites e-commerce. Tout est passé au peigne fin avec une méthodologie rigoureuse : nombre de sessions, taux de transformation, temps d’hésitation, mouvements des doigts sur l’écran, zooms… Voici ce que l’on y apprend :

  • le mobinaute est impatient : après 5 secondes d’attente, la moitié des mobinautes quitte le site si la page n’est pas chargée,
  • les sessions du mobinaute sont brèves : 37% des sessions est inférieure à 1 minute,
  • le scroll est naturel sur mobile : la probabilité de scroller toute la page double par rapport au desktop,
  • le mobinaute convertit peu : l’abandon du panier est 30 % supérieur sur mobile et le taux de conversion est de 1,5% (moitié moins que sur desktop alors que la moitié du trafic web se fait via un mobile en France).

Le moins qu’on puisse dire est qu’il y a encore du pain sur la planche pour la plupart des e-marchands pour proposer de meilleures expériences aux consommateurs sur mobile et faire décoller le taux de conversion encore très timide.

La data c’est bien, la smart data c’est mieux

Une des keynotes les plus attendues était celle de Julie Krueger, directrice du retail chez Google, tout droit venue des Etats-Unis pour livrer sa vision sur la data et comment l’exploiter pour améliorer l’expérience client.

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Il est désormais facile pour les professionnels du e-commerce de recueillir des données, mais la collecte n’est que le début du travail pour transformer la data en smart data. Julie Krueger recommande en effet aux e-commerçants de complètement repenser la manière dont ils considèrent les acheteurs et les interactions qu’ils entretiennent avec eux. En effet, les sessions de navigation et les visites sur le sites internet sont remplacés par des « moments« , voire des « micro-moments » qui se comptent en centaines par semaine. Ce sont tous les brefs instants où l’on se connecte à un smartphone, une tablette ou un ordinateur. Il convient pour les retailers de comprendre qui est l’utilisateur, de repérer ces laps de temps et de répondre aux 3 questions suivantes : dans quel contexte se trouve l’utilisateur ? quels sont ses besoins ? qu’attend-il de moi ?

Ensuite, il est possible d’activer en temps réel des actions pertinentes. La rapidité compte beaucoup : à l’échelle de la planète, 50% des recherches sur Google se font sur mobile, et on vient de voir que ces connexions ne durent pas longtemps.

Ce n’est pas la data collectée qui est smart, mais l’usage qui en est fait et cette spécialiste nous en donne deux exemples parlants :

  • 30% des recherches sur mobile concernent une localisation ; c’est une belle opportunité à saisir pour conduire les consommateurs dans les boutiques environnantes,
  • Red Roof Inn est une plateforme américaine de réservation d’hôtels à tarif économique. Grâce au tracking des vols, lorsque que le vol d’un avion est annulé ou retardé, elle met en place en temps réel des annonces de recherche sponsorisées sur Google, portant sur les hôtels aux alentours de l’aéroport. Le voyageur désemparé a souvent pour premier réflexe de rechercher un hébergement sur Google et bingo, il tombe sur une annonce de Red Roof ! Cette stratégie d’anticipation des besoins des consommateurs a généré une augmentation de 60% de ses réservations.

Un autre exemple autour de la smart data est présenté par la directrice retail de Google France et la directrice marketing de Petit Bateau. Ensemble ils ont mené une expérience fin 2015 ; une des toutes premières mondiales nous explique-t-on. Elle vise à comprendre les effets de la préparation digitale des achats sur les comportements des clients qui se rendent en boutique.

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Les clients de Petit Bateau ont pour particularité d’être nombreux à utiliser une carte de fidélité. Les données récupérées grâce à l’utilisation de ces cartes et celles obtenues par Google Analytics concernant le trafic sur la e-boutique sont comparées. On s’aperçoit que pas loin de la moitié des personnes ont navigué sur le site dans les 7 jours précédant la visite en boutique (44%). Celles qui ont préparé leur venue en boutique sur mobile ont été 11% de plus à faire des achats.

Cela permet de repenser l’efficacité des campagnes de publicité payante sur Google Adwords. Ici, elle est multipliée par 6,4 lorsqu’on prend en compte les achats en ligne générés par la pub, mais aussi les achats en boutique des personnes qui ont cliqué sur la pub.

Toujours plus de personnalisation

S’appuyer sur la data permet de progresser vers la personnalisation du parcours client. C’est un vrai challenge d’être pertinent dans un contexte multi-device et omnicanal, avec un client très bien informé et toujours plus exigeant. Les possibilités de personnalisation sont variées et le point de départ est toujours la connaissance du client et la capacité d’action en temps réel.

Un des exemples les plus connus est celui de la recommandation de produits. Pour Amazon, 33% des ventes proviennent d’articles recommandés selon des règles de personnalisation poussées. D’autres technologies avancées permettent d’aider les consommateurs à choisir leurs produits. C’est la mission assignée à Watson, la technologie cognitive présentée par IBM lors d’une conférence plénière sur le commerce cognitif et les apports de l’intelligence artificielle pour mieux servir les clients. The North Face est le premier à utiliser cette technologie pour le e-commerce. Cela se concrétise par un « Expert Personal Shopper » intégré à la e-boutique. Il guide le client dans son parcours d’achat en lui posant des questions sur ce qu’il recherche (pour quel sport ? Où et quand sera utilisé le produit?…) afin d’éliminer tous les articles qui ne correspondent pas et lui présenter uniquement les vêtements techniques les plus adaptés à son besoin.

Dans les années qui viennent, on ira beaucoup plus loin dans la personnalisation. Sous réserve que la loi l’autorise, « demain » les prix et les promotions seront différents pour chaque client, nous explique Frédéric Genta qui fait de la prospective chez Google. Ils seront modulés en fonction de ce que chacun semble prêt à payer pour obtenir le produit ou le service. Les programmes de fidélité et les applications mobiles seront eux aussi entièrement dédiés et personnalisés.  

Rendre les équipes des autonomes avec des outils pointus mais simples à utiliser

Beaucoup de produits présentés dans les ateliers de E-commerce One to One m’ont fait penser à la startup française Snips dont l’ambition est de « faire disparaître la technologie » grâce à l’intelligence artificielle. La technologie doit être si simple et si intuitive qu’on ne doit plus la voir et même l’oublier.

Sans aller aussi loin que Snips, on remarque des outils très élaborés mais dont l’usage est accessible à des personnes qui n’ont pas nécessairement de compétences techniques, comme les équipes marketing. C’est le cas de Dartagnan, la plateforme des lillois de Bmobile pour élaborer des newsletters responsives et compatibles avec 90% des devices du marché, dont l’interface est très intuitive. Lengow fait aussi partie de ces solutions : la plateforme donne la main aux équipes des e-commerçants pour vendre des produits partout dans le monde en les diffusant sur de très nombreux comparateurs de prix et places de marché.

Cet accès simplifié à des solutions techniques se retrouve même dans l’A/B testing, sujet réputé complexe. AB Tasty a développé un outil pour optimiser un site e-commerce en testant auprès des visiteurs une multitude de petits ajustements, comme la présentation des visuels ou la taille et la couleurs des boutons. Thierry Petit, fondateur et CEO de Showroomprivé, client d’AB Tasty nous confirme qu’une fois formés ses collaborateurs sont capables de réaliser des tests poussés en toute autonomie.

Mettre le paquet sur la livraison

La FEVAD (fédération du e-commerce) était présente pour présenter les résultats de son étude sur la logistique. On apprend que le délai entre la commande et la prise en main est en moyenne de 5,3 jours et que 79% des livraisons sont réussies dès la première tentative. Améliorer le taux de réussite doit être un vrai sujet de préoccupation des e-commerçants. En cas de raté, le client s’en souvient et s’avère rancunier : selon le directeur marketing de la société Metapack (leader dans les solutions de gestion des services de livraison), 45% des clients qui ont une mauvaise expérience avec la livraison de produits ne passeront plus de commande à l’enseigne.

Metapack

Kees de Vos, directeur marketing de Metapack

La livraison peut même devenir un véritable levier de différenciation. Qaalfa Dibeehi, VP customer experience de la société américaine Forrester, anime une plénière sur la livraison. Il introduit ses propos par une citation de la poétesse américaine Maya Angelou : « I’ve learned that people will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel ». Il insiste sur le fait que les KPIs ne reflètent pas forcément le ressenti des clients, auquel il est crucial de s’intéresser pour progresser. Il faut également réussir à proposer de multiples choix au consommateur sans nuire à la simplicité de son parcours d’achat, ce qui est « parfois plus difficile que la livraison elle-même » précise-t-il.

Ocado, l’incroyable success story du supermarché en ligne britannique

Tim Steiner, fondateur et CEO de Ocado est monté sur scène pour livrer les secrets de son incroyable success story.

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Ocado, est un supermarché en ligne britannique lancé en 2000. Alors que ses compétiteurs voient leur chiffre d’affaires décroître légèrement, Ocado a réussi l’exploit de doubler le sien en 5 ans, pour atteindre 1,1 milliard de livres sterling et 250 000 commandes par semaine.

Tim Steiner se targue d’avoir les meilleures applications mobile du marché. Ce sont effectivement les mobinautes qui tirent l’essentiel de sa croissance (déjà 50% des ventes sur mobile). L’excellence est recherchée en permanence et les promesses au client sont non seulement audacieuses, mais surtout très bien respectées :

  • les clients sont livrés en 1 heure, même tôt le matin et tard le soir. Pour tenir la promesse, seules les commandes qui pourront être respectées sont acceptées.
  • Les produits livrés sont ultra-frais car ils ne restent jamais plus de quelques heures en entrepôt.
  • Les prix sont compétitifs et les clients sont remboursés s’ils trouvent moins cher ailleurs.

Pour atteindre ce niveau de performance, Ocado a développé des technologies maison et a largement automatisé ses process. Le picking par des robots ne prend que 2 minutes par commande et 6 millions d’optimisations sur la plateforme ont lieu à chaque seconde. Derrière cette efficacité à toute épreuve se cache notamment une équipe de développeurs qui ne compte pas moins de 800 personnes !

Fort de ses méthodes et de sa technologie, Ocado entend les packager sous forme d’offres commerciales à destination d’autres acteurs de la distribution. Ceux-ci pourront entièrement lui déléguer leur e-commerce. Morrissons (supermarché britannique) a déjà fait ce choix et il a réussi en moins de 2 ans à rattraper son retard sur les leaders du secteur, affirme Tim Steiner. Ce bel exemple amènera peut être des enseignes françaises à étudier de près l’offre d’Ocado.

En conclusion

E-commerce One to One s’est encore une fois imposé comme le rassemblement incontournable des professionnels de la vente en ligne. Y participer est une expérience intense qui plonge au cÅ“ur des enjeux du e-commerce et des évolutions des modes de consommation.

Il est bien entendu impossible de tout résumer en un article et j’ai du opérer des choix. Pour en savoir plus, je vous invite à faire un tour sur Twitter avec le hashtag #EC1to1.

Mon dernier mot ira à Ingrid Fillon qui mérite d’être saluée pour sa brillante organisation de l’événement !


2 commentaires

  1. Une très bonne initiative ! ça encourage vivement les marques du e-commerce à se développer et surtout à s’améliorer.

  2. Merci pour cette grande initiative. C’est très encourageant pour les entreprises qui utilisent les sites à bases prestashop et qui font des e-commerce . C’est nécessaire pour le développement et l’amélioration des sites e-commerces.

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