Email marketing : ĂȘtre maĂźtre Ă  bord pour amĂ©liorer la dĂ©livrabilitĂ©

Comment amĂ©liorer la dĂ©livrabilitĂ©, et donc l’impact et le retour sur investissement de ses campagnes d’emailing ? En Ă©tant maĂźtre Ă  bord. Explications.

delivrabilite

Article rĂ©digĂ© par Edouard Ducray. Pionnier de la publicitĂ© online sur Internet en France, il est spĂ©cialiste du marketing digital Ă  la performance et de l’emailing en particulier et a fondĂ© en 2007 Dreamlead interactive, une agence marketing spĂ©cialisĂ©e dans les stratĂ©gies d’acquisition et de fidĂ©lisation Ă  la performance.

Si l’email marketing est au cƓur de votre stratĂ©gie digitale, la dĂ©livrabilitĂ© est un sujet de premier ordre pour votre entreprise. Or, force est de constater que ce concept ne cesse d’évoluer dans le mauvais sens du terme. Cela se traduit par une hausse rĂ©guliĂšre du nombre d’emails lĂ©gitimes qui n’arrivent pas Ă  destination ou qui sont automatiquement redirigĂ©s vers la boĂźte spam de leur destinataire.

On appelle ces phénomÚnes des « Faux Positifs ».

« Les « fausses » mises en spam reprĂ©sentent une perte annuelle d’1,7 milliard d’euros en France »

http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/cout-spam-france-1213.shtml

A cet Ă©gard, il me semble important de rappeler la distinction entre l’envoi du message (on parle de taux de dĂ©livrabilitĂ©) et sa livraison en boite email (inbox ou spambox). L’envoi rĂ©ussi d’un message signifie uniquement que ce dernier a bien Ă©tĂ© acceptĂ© par l’ISP. Mais cela ne prĂ©sage pas de la maniĂšre dont il sera transmis Ă  son destinataire.

Votre routeur peut vous garantir un taux dĂ©livrabilitĂ© (c’est-Ă -dire d’emails acceptĂ©s par les ISP) mais en aucun cas de livraison en boite email « inbox ». Vous pouvez donc parfaitement avoir 99% de dĂ©livrabilitĂ© avec un taux d’ouverture de 0% : ce qui signifierait que l’intĂ©gralitĂ© de vos emails sont redirigĂ©s vers les boĂźtes spam de leurs destinataires !

Notre expérience

L’une de nos activitĂ©s consiste Ă  monĂ©tiser les bases email de nos partenaires. Parce que nous ne maitrisons pas les modes de collecte de ces derniers, mais aussi en raison de la pression marketing et de la diversitĂ© des messages publicitaires que nos routons, nous sommes rĂ©guliĂšrement confrontĂ©s Ă  des problĂšmes de dĂ©livrabilitĂ©. Subissant de plein fouet chaque changement et nouvelle restriction imposĂ©s par les filtres anti-spam, nous sommes contraints de mesurer, anticiper, rĂ©agir et maitriser en permanence un nombre d’indicateurs et de facteurs techniques toujours plus nombreux, pour dĂ©livrer correctement nos messages Ă©lectroniques.

Pendant de nombreuses annĂ©es nous avons confiĂ© l’envoi de nos campagnes Ă  des prestataires extĂ©rieurs sans subir de problĂšmes particuliers. Puis, progressivement, nos taux d’ouverture ont commencĂ© Ă  se dĂ©grader en mĂȘme temps que nous assistions Ă  une complexification des rĂšgles de dĂ©livrabilitĂ©.

Face Ă  l’augmentation de nos blocages, blaklistages et mises en indĂ©sirables de nos messages, aucun de nos routeur ne s’est avĂ©rĂ© ĂȘtre efficace. Soyons clairs : nos prestataires Ă©taient tous d’excellents professionnels, ils respectaient tous leurs engagements techniques et n’étaient pas Ă  l’origine de nos problĂšmes. Nous avons simplement constatĂ© qu’ils n’étaient pas (ou plus) en mesure de consacrer le temps et les ressources nĂ©cessaires Ă  l’envoi de campagnes d’acquisition dans des conditions satisfaisantes de dĂ©livrabilitĂ©.

Aujourd’hui rares sont les prestataires du marchĂ© Ă  encore accepter des clients dans l’emailing d’acquisition…

Que vous routiez vos emails vous-mĂȘme ou que vous fassiez appel Ă  des prestataires extĂ©rieurs, vous demeurez l’unique responsable de votre dĂ©livrabilitĂ© car vous seul maitrisez les modalitĂ©s de collecte de vos adresses, la pression marketing et les ciblages de vos envois. Et la sensibilitĂ© de votre dĂ©livrabilitĂ© sera d’autant plus importante que votre activitĂ© marketing inclut de l’emailing d’acquisition.

En effet, l’emailing de conquĂȘte est beaucoup plus sensible aux phĂ©nomĂšnes de blocage et de mise en spam en raison du risque accru des plaintes, des faibles taux de rĂ©activitĂ© et des NPAI (Hardbounce).

L’emailing d’acquisition est une bonne indication de l’évolution de la dĂ©livrabilitĂ©.

C’est la premiĂšre des activitĂ©s emailing Ă  subir les nouvelles restrictions des filtres anti spam et permet d’anticiper les problĂšmes de blocages en fidĂ©lisation. Quel que soit votre stratĂ©gie marketing, la qualitĂ© de votre dĂ©livrabilitĂ© sera d’autant plus contrĂŽlĂ©e que vous en maitriserez un maximum de facettes.

Vos adresses IP d’envoi: votre passeport pour la dĂ©livrabilitĂ©.

Dans le monde rĂ©el, pour envoyer un courrier  à quelqu’un, il suffit de l’affranchir en consĂ©quence et de le confier au bureau de Poste le plus proche de chez-vous.

Ce dernier se charge alors de le déposer dans la boite aux lettres de votre destinataire.

Dans le monde digital, les choses sont un peu plus compliquĂ©es. Muni de votre courrier, vous vous prĂ©sentez au bureau de Poste (dans la rĂ©alitĂ© le FAI). Mais avant d’accepter votre message, le guichetier va contrĂŽler votre passeport (dans la rĂ©alitĂ© votre adresse IP de routage). Il va vĂ©rifier votre identitĂ© et votre casier judiciaire (la rĂ©putation de votre adresse IP de routage). Si ce dernier est vierge votre lettre sera bien prise en compte et dĂ©posĂ©e dans la boite aux lettres de votre destinataire.

Dans le cas contraire, et en fonction des actes qui vous sont reprochĂ©s, votre message pourra ĂȘtre acceptĂ© par le guichetier mais dĂ©livrĂ© dans la poubelle de votre destinataire (la boĂźte Ă  Spam) ou tout simplement non pris en compte (bloquĂ©).

Chaque FAI (fournisseur d’accĂšs) va attribuer une rĂ©putation Ă  chacune de vos adresses IP. De cette « note », qui peut ĂȘtre bonne ou mauvaise, va dĂ©pendre votre dĂ©livrabilitĂ©, c’est-Ă -dire les chances que vos messages soient effectivement adressĂ©s Ă  vos clients. La rĂ©putation de vos adresses IP est Ă  l’image de votre dĂ©livrabilitĂ© et doit ĂȘtre au cƓur de votre stratĂ©gie marketing. C’est le fruit d’un travail quotidien, rĂ©current et particuliĂšrement exigeant. Elle est construite sur le niveau de rĂ©activitĂ©, de taux de plainte et de dĂ©sabonnement de vos membres Ă  chacune de vos sollicitations.

Sans rentrer dans le détail on peut dire que 3 éléments fondamentaux vont contribuer à la forger.

  • La qualitĂ© de l’optin
  • Le ciblage
  • La pression marketing

 La qualitĂ© de l’optin

Plus votre collecte d’adresse email est basĂ©e sur un consentement libre, explicite et transparent, plus votre destinataire vous reconnaĂźtra lorsque vous lui enverrez un email. Et moins vous risquez qu’il porte plainte pour Spam. On parle dans notre jargon d’optin « éclairé ».

Le ciblage

Chaque individu a des envies et des attentes bien prĂ©cises. Les connaĂźtre et/ou savoir les anticiper augmente les chances d’éveiller sa curiositĂ© Ă  chacune de vos sollicitations Ă©lectroniques. La probabilitĂ© qu’il ouvre vos messages s’en trouve renforcĂ©e. Chacun de ces Ă©lĂ©ments va requĂ©rir de votre part d’importantes dĂ©penses, humaines et financiĂšres. Et par ce que la rĂ©putation d’une adresse IP se construit dans le temps vos investissements devront s’inscrire dans la durĂ©e.

La pression marketing

Nous n’avons pas la mĂȘme sensibilitĂ©, le mĂȘme niveau de tolĂ©rance, Ă  la publicitĂ© en gĂ©nĂ©ral. Certaines personnes apprĂ©cieront de recevoir vos messages tous les jours, d’autres une fois par mois au maximum. Apprendre Ă  gĂ©rer la pression marketing de vos membres individuellement est aussi un bon moyen d’optimiser vos indicateurs de rĂ©activitĂ© et de plainte. Si vous traitez sĂ©rieusement ces 3 facteurs, ils contribueront Ă  ce que vos campagnes marketing gĂ©nĂšrent plus de rĂ©activitĂ© (ouvertures / clics) et moins de plainte.

Faut-il internaliser le routage de vos emails ?

Dans la mesure oĂč la dĂ©livrabilitĂ© est un facteur fluctuant et imprĂ©visible, il est indispensable d’en limiter au maximum les aspects alĂ©atoires. Et cela commence par le fait d’ĂȘtre propriĂ©taire de ses adresses IP de routage. Car dans le cas contraire, non seulement vous ne pourrez pas capitaliser sur vos efforts, (seul le propriĂ©taire de vos adresses IP de routage profitera de leur rĂ©putation), mais vous serez surtout entiĂšrement dĂ©pendant de votre bailleur… La valeur intrinsĂšque de votre activitĂ© sera de plus en plus liĂ©e Ă  la rĂ©putation de vos adresses IP d’envoi plutĂŽt qu’à la taille de votre base email.

Ne pas ĂȘtre propriĂ©taire de ses adresses IP de routage, c’est un peu comme construire une maison sur un terrain qui ne vous appartiendrait pas, ou refaire de fond en comble un appartement dont vous ne seriez que locataire…

1/ Les adresses IP de routage

A ma connaissance aucun routeur externe ne permet Ă  ses clients de possĂ©der en propre ses adresses IP de routage. En gĂ©nĂ©ral, celui-ci vous en alloue, de façon dĂ©diĂ©e ou mutualisĂ©e (ce qui signifie dans ce dernier cas que vous partagez la rĂ©putation de vos IP avec d’autres clients 
). Il semble donc assez inĂ©luctable pour possĂ©der ses propres adresses IP de router soi-mĂȘme ses campagnes. Internaliser son routage ne signifie pas nĂ©cessairement dĂ©velopper sa propre technologie !

L’idĂ©e, c’est d’hĂ©berger sa base de donnĂ©es et de possĂ©der ses propres serveurs d’envois (serveurs frontaux).

Pour le reste il existe un certain nombre de solutions sur le marchĂ© susceptibles de se brancher sur votre infrastructure : NĂ©olane (rĂ©cemment rachetĂ©e par Adobe), Strongmail, Ironport etc 
.

Il existe 2 moyens distincts d’acquĂ©rir des adresses IP

Votre hébergeur

Le premier de ces moyens consiste Ă  louer vos adresses IP auprĂšs de votre fournisseur de bande passante. Vous n’ĂȘtes pas alors Ă  proprement parlĂ© propriĂ©taire de vos IP et ce dernier peut vous en retirer l’usage Ă  tout moment conformĂ©ment Ă  ses conditions gĂ©nĂ©rales d’utilisation.

Le RIPE

Le RIPE (RĂ©seau IP EuropĂ©en) est l’entitĂ© en charge de la distribution des adresses IP pour l’Europe. Cet organisme est Ă  la racine des affectations d’adresses IP. Toutes les autres entitĂ©s (HĂ©bergeurs, routeurs etc 
) passent obligatoirement par le RIPE pour obtenir des classes d’IP en Europe. Dans l’absolu, tout Ă  chacun peut prĂ©tendre Ă  disposer de classes d’IP. C’est donc la solution Ă  prĂ©coniser.

2/Economie de routage

Le second avantage d’internaliser votre routage est l’économie substantielle que vous pourrez  obtenir. Et cela peut aller trĂšs vite. Hors coĂ»t de licence, les seules dĂ©penses que vous devrez supporter sont fixes : (amortissement serveurs, monitoring, bande passante et ressources humaines). Envoyer 1 million ou 100 millions d’emails par mois vous coĂ»tera grosso modo le mĂȘme prix.

3/Réactivité et Anticipation

Un routeur professionnel possĂšde en gĂ©nĂ©ral plusieurs centaines voire milliers de clients. Au fur et Ă  mesure que se durcissent les rĂšgles de filtres anti-spam, les problĂšmes de dĂ©livrabilitĂ© ou de routage auxquels vous ĂȘtes confrontĂ©s augmentent rĂ©guliĂšrement et sont souvent inattendus. Ils nĂ©cessitent de plus en plus de rĂ©activitĂ© (pour ne pas dire d’anticipation) de votre part.

Internaliser ses envois d’email, cela permet justement d’ĂȘtre aux commandes de son propre avion.

Vous disposez en direct de tous les indicateurs de votre tableau de bord de routage :

–          Taux de rĂ©activitĂ©

–          Taux de plaintes

–          Taux de soft et hard bounce

–          Ralentissement du dĂ©bit acceptĂ© par un ISP

–          Blocage temporaire d’un domaine ou d’une IP sur une blacklist

–          RĂ©ponses des serveurs IPS distants

–          Avec un dĂ©tail par adresse IP, domaines, serveurs frontaux etc 
.

Cette vue exhaustive et en temps rĂ©el, vous permet d’anticiper les futurs problĂšmes d’agir en prĂ©vention, et surtout d’effectuer toutes vos actions immĂ©diatement !

En conclusion

L’évolution permanente des filtres anti-spam va de pair avec un durcissement des contraintes de dĂ©livrabilitĂ©. Car vous seul ĂȘtes responsable de la qualitĂ© de votre dĂ©livrabilitĂ©, vous devrez investir de plus en plus de temps, de ressources techniques, humaines et financiĂšres pour continuer Ă  dĂ©livrer vos messages Ă©lectroniques dans de bonnes condition.

Quel que soit votre technologie de routage actuelle, c’est peut-ĂȘtre l’occasion pour votre entreprise de s’interroger aujourd’hui sur les avantages et les inconvĂ©nients d’une solution d’envoi d’email externe par rapport Ă  une solution interne ?

10 commentaires

  1. Bonjour,

    J’ai dĂ©jĂ  travaillĂ© avec Mr Ducray. Ce monsieur est trĂšs sympa mais Ă  qui je ne confirais plus jamais mes BDD, amĂšre expĂ©rience.

    Antoine

  2. Merci pour cet article trÚs intéressant.

    Pour les sites ayant des petites bases emails (quelques milliers) que conseillez-vous?
    Comment connaitre son taux d’inbox et la qualitĂ© de son adresse ip d’envoi quand on passe par un outil comme Mailjet ou Mailchimp?

    Merci d’avance pour vos rĂ©ponses.

  3. Bonjour Lucas.

    SincĂšrement, la solution prĂ©conisĂ©e dans cet article est tout Ă  fait correcte mais elle s’adresse Ă  des entreprises gĂ©rant des centaines de milliers de contacts, des grands comptes…

    Covoiturage.fr, Cdiscount, Leroy Merlin ont peut-ĂȘtre intĂ©rĂȘt Ă  utiliser leurs propres rĂ©seaux plutĂŽt que de passer par un routeur externe, et encore que…

    Mais vous qui ĂȘtes une TPE/PME, ou bloggueur/autoentrepreneur, il est clairement prĂ©fĂ©rable d’utiliser un routeur (autorĂ©pondeur) externe.

    La gestion de la rĂ©putation des adresses IPs est une affaire de tous les jours et un routeur professionnel s’occupera de gĂ©rer ses utilisateurs sur des rĂ©seaux de routage sĂ©parĂ©s en fonction des 3 Ă©lĂ©ments fondamentaux qui sont trĂšs bien expliquĂ©s dans cet article :
    – La qualitĂ© de l’optin
    – Le ciblage
    – La pression marketing

    En conclusion, envisagez de passer par votre propre systĂšme de routage si vous ĂȘtes capable de :
    – Surveiller la rĂ©putation de vos adresses IPs avec le SNDS de Outlook/Hotmail.
    – Mettre en place le Feedback Loop de Yahoo, le Junk Mail Reporting Program de Hotmail.
    – Expliquer Ă  tous les FAIs que vous avez de nouvelles IPs et commander un bloc consĂ©quent (parce qu’ils n’aiment pas qu’une IP passe de 0 emails par jour Ă  2000 emails par jour d’un seul coup).
    – Installer et mettre Ă  jour vous mĂȘme les authentifications DKIM, SPF.
    – Payer un technicien pour tout ceci, ce qui coute finalement plus cher que votre routeur.
    – Mettre Ă  jour vous mĂȘme vos systĂšmes d’envois, et diffĂ©rents outils dĂ©jĂ  dĂ©veloppĂ©s par les routeurs pour vous faire gagner du temps (statistique, segmentation, automatisation,…).

  4. @Lucas: j’utilise Mailjet (https://fr.mailjet.com/) depuis maintenant 1 an 1/2 et cela fonctionne trĂšs bien. La formule gratuite peut vous convenir mais sinon, il y a une formule Ă  5-6€/mois qui offre beaucoup plus de souplesse.

    Je ne suis pas tout Ă  fait d’accord avec l’auteur de l’article. Sur le fond ok, le raisonnement est tout Ă  fait valide. Mais dans la pratique, cela s’adresse Ă  de grosses structures. HĂ©berger son serveur d’envoi d’email soit mĂȘme, faut en avoir les moyens et l’utilitĂ©.

    Les prestataires externes ont pour intĂ©rĂȘt de soigner les images de non-spammeurs (s’ils sont sĂ©rieux).
    AprĂšs, ils ne sont pas Ă  l’abri d’un incident qui leur porte prĂ©judice, mais vu que c’est leur mĂ©tier, ils seront probablement plus rĂ©actifs et auront plus de contact avec les FAI pour rĂ©gler leur problĂšme.

    Pour info, depuis une dizaine de jour, les mails que m’envoient Paypal arrivent dans mon dossier SPAM (sur une adresse de destination @gmail.com). MĂȘme les plus gros ne sont pas l’abri. Vu les faux Paypal qui circulent, il faut dire que cela doit ĂȘtre bien compliquĂ© Ă  gĂ©rer.

  5. Les routeurs peuvent aussi vous attribuer une adresse IP propre, si vous en faites la demande. Du moins chez Copernica, on propose cette option (10e/mois pour info). Ca permet de profiter de toutes les options d’un routeur externe tout en construisant sa propre rĂ©putation IP.

    L’avantage, c’est que l’adresse IP est pas crĂ©Ă©e de zero. On vous privatise une adresse IP qui a dĂ©jĂ  routĂ© et qui devient votre propre adresse perso. Du coup, elle est dĂ©jĂ  chauffĂ©e. Vous avez plus qu’Ă  amĂ©liorer sa rĂ©putation.

    Tous les avantages de l’adresse IP perso associĂ© aux avantages d’un routeur externe (lien FAI, statistiques, segmentation, automatisation => voir rĂ©ponse Sebastien)

  6. Bonjour,

    Merci pour vos réponses.
    J’utilise dĂ©jĂ  Mailjet mais le fait de partage l’ip avec d’autres emailers m’embĂȘte un peu, de mĂȘme que l’absence de statistiques concernant le vrai taux d’inbox et la rĂ©putation de l’ip qu’on utilise.

    Pour cela, la seule solution est donc d’avoir sa propre adresse ip d’envoi ?

    Merci d’avance.

  7. La dĂ©livrabilitĂ© n’est malheureusement pas une science exacte. On est sur une dĂ©marche constante de test & learn. Les rĂšgles changent, les filtres des FAI Ă©voluent et se durcissent. L’engagement du destinataire est de plus en plus analysĂ©.

    A la lecture de cet article, on serait tentĂ© de croire qu’internaliser le routage des mails serait la solution aux problĂšmes de dĂ©livrabilitĂ© grĂące Ă  plus de rĂ©activitĂ©.
    N’y a-t-il pas une rĂ©flexion aussi Ă  avoir sur le modĂšle de l’emailling d’acquisition qui est aujourd’hui de plus en plus pĂ©nalisĂ© par les FAI ?

    Une chose est sĂ»re, c’est que la dĂ©livrabilitĂ© est un mĂ©tier qui ne s’improvise pas

  8. Bonjour Antoine

    Nous gérons plusieurs centaines de bases tiers pour le compte de nos clients
    Je suis trĂšs heureux que vous me trouviez sympathique, mais j’aimerai surtout comprendre le souci que vous avez pu rencontrer avec nous!
    N’hĂ©sitez pas Ă  communiquer en privĂ© ou en public (nous n’avons rien Ă  cacher)

    ED

  9. Bonjour Ă  tous!
    Pour rejoindre Lucas, j’Ă©tais aussi sceptique Ă  l’idĂ©e de partager une IP avec d’autres utilisateurs de routeurs; Maintenant j’utilise SendinBlue, ( http://www.sendinblue.com ) qui demande l’utilisation de bases opt-in, et qui vĂ©rifie manuellement les premiĂšres campagnes pour s’assurer du sĂ©rieux des bases utilisĂ©e. Si ça peut ĂȘtre frustrant dans un premier temps (parce que la validation prends Ă  peu prĂ©s 12h), une fois la validation passĂ©e les rĂ©sultats en termes de dĂ©livrabilitĂ© sont impressionnant, (et vraiment pas cher en plus !)
    Je comprends l’intĂ©ret d’avoir une IP dĂ©diĂ©e pour des gros volumes, mais c’est vrai que pour une TPE, ça peut ĂȘtre compliquĂ© et long Ă  gĂ©rer…

Lire les articles précédents :
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Le gouvernement turc a décidé de bannir Twitter. La raison officielle ? La "sécurité du pays" ! Mais il semblerait...

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