Email marketing : être maître à bord pour améliorer la délivrabilité

Comment améliorer la délivrabilité, et donc l’impact et le retour sur investissement de ses campagnes d’emailing ? En étant maître à bord. Explications.

delivrabilite Email marketing : être maître à bord pour améliorer la délivrabilité

Article rédigé par Edouard Ducray. Pionnier de la publicité online sur Internet en France, il est spécialiste du marketing digital à la performance et de l’emailing en particulier et a fondé en 2007 Dreamlead interactive, une agence marketing spécialisée dans les stratégies d’acquisition et de fidélisation à la performance.

Si l’email marketing est au cœur de votre stratégie digitale, la délivrabilité est un sujet de premier ordre pour votre entreprise. Or, force est de constater que ce concept ne cesse d’évoluer dans le mauvais sens du terme. Cela se traduit par une hausse régulière du nombre d’emails légitimes qui n’arrivent pas à destination ou qui sont automatiquement redirigés vers la boîte spam de leur destinataire.

On appelle ces phénomènes des « Faux Positifs ».

« Les « fausses » mises en spam représentent une perte annuelle d’1,7 milliard d’euros en France »

http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/cout-spam-france-1213.shtml

A cet égard, il me semble important de rappeler la distinction entre l’envoi du message (on parle de taux de délivrabilité) et sa livraison en boite email (inbox ou spambox). L’envoi réussi d’un message signifie uniquement que ce dernier a bien été accepté par l’ISP. Mais cela ne présage pas de la manière dont il sera transmis à son destinataire.

Votre routeur peut vous garantir un taux délivrabilité (c’est-à-dire d’emails acceptés par les ISP) mais en aucun cas de livraison en boite email « inbox ». Vous pouvez donc parfaitement avoir 99% de délivrabilité avec un taux d’ouverture de 0% : ce qui signifierait que l’intégralité de vos emails sont redirigés vers les boîtes spam de leurs destinataires !

Notre expérience

L’une de nos activités consiste à monétiser les bases email de nos partenaires. Parce que nous ne maitrisons pas les modes de collecte de ces derniers, mais aussi en raison de la pression marketing et de la diversité des messages publicitaires que nos routons, nous sommes régulièrement confrontés à des problèmes de délivrabilité. Subissant de plein fouet chaque changement et nouvelle restriction imposés par les filtres anti-spam, nous sommes contraints de mesurer, anticiper, réagir et maitriser en permanence un nombre d’indicateurs et de facteurs techniques toujours plus nombreux, pour délivrer correctement nos messages électroniques.

Pendant de nombreuses années nous avons confié l’envoi de nos campagnes à des prestataires extérieurs sans subir de problèmes particuliers. Puis, progressivement, nos taux d’ouverture ont commencé à se dégrader en même temps que nous assistions à une complexification des règles de délivrabilité.

Face à l’augmentation de nos blocages, blaklistages et mises en indésirables de nos messages, aucun de nos routeur ne s’est avéré être efficace. Soyons clairs : nos prestataires étaient tous d’excellents professionnels, ils respectaient tous leurs engagements techniques et n’étaient pas à l’origine de nos problèmes. Nous avons simplement constaté qu’ils n’étaient pas (ou plus) en mesure de consacrer le temps et les ressources nécessaires à l’envoi de campagnes d’acquisition dans des conditions satisfaisantes de délivrabilité.

Aujourd’hui rares sont les prestataires du marché à encore accepter des clients dans l’emailing d’acquisition…

Que vous routiez vos emails vous-même ou que vous fassiez appel à des prestataires extérieurs, vous demeurez l’unique responsable de votre délivrabilité car vous seul maitrisez les modalités de collecte de vos adresses, la pression marketing et les ciblages de vos envois. Et la sensibilité de votre délivrabilité sera d’autant plus importante que votre activité marketing inclut de l’emailing d’acquisition.

En effet, l’emailing de conquête est beaucoup plus sensible aux phénomènes de blocage et de mise en spam en raison du risque accru des plaintes, des faibles taux de réactivité et des NPAI (Hardbounce).

L’emailing d’acquisition est une bonne indication de l’évolution de la délivrabilité.

C’est la première des activités emailing à subir les nouvelles restrictions des filtres anti spam et permet d’anticiper les problèmes de blocages en fidélisation. Quel que soit votre stratégie marketing, la qualité de votre délivrabilité sera d’autant plus contrôlée que vous en maitriserez un maximum de facettes.

Vos adresses IP d’envoi: votre passeport pour la délivrabilité.

Dans le monde réel, pour envoyer un courrier  à quelqu’un, il suffit de l’affranchir en conséquence et de le confier au bureau de Poste le plus proche de chez-vous.

Ce dernier se charge alors de le déposer dans la boite aux lettres de votre destinataire.

Dans le monde digital, les choses sont un peu plus compliquées. Muni de votre courrier, vous vous présentez au bureau de Poste (dans la réalité le FAI). Mais avant d’accepter votre message, le guichetier va contrôler votre passeport (dans la réalité votre adresse IP de routage). Il va vérifier votre identité et votre casier judiciaire (la réputation de votre adresse IP de routage). Si ce dernier est vierge votre lettre sera bien prise en compte et déposée dans la boite aux lettres de votre destinataire.

Dans le cas contraire, et en fonction des actes qui vous sont reprochés, votre message pourra être accepté par le guichetier mais délivré dans la poubelle de votre destinataire (la boîte à Spam) ou tout simplement non pris en compte (bloqué).

Chaque FAI (fournisseur d’accès) va attribuer une réputation à chacune de vos adresses IP. De cette « note », qui peut être bonne ou mauvaise, va dépendre votre délivrabilité, c’est-à-dire les chances que vos messages soient effectivement adressés à vos clients. La réputation de vos adresses IP est à l’image de votre délivrabilité et doit être au cœur de votre stratégie marketing. C’est le fruit d’un travail quotidien, récurrent et particulièrement exigeant. Elle est construite sur le niveau de réactivité, de taux de plainte et de désabonnement de vos membres à chacune de vos sollicitations.

Sans rentrer dans le détail on peut dire que 3 éléments fondamentaux vont contribuer à la forger.

  • La qualité de l’optin
  • Le ciblage
  • La pression marketing

 La qualité de l’optin

Plus votre collecte d’adresse email est basée sur un consentement libre, explicite et transparent, plus votre destinataire vous reconnaîtra lorsque vous lui enverrez un email. Et moins vous risquez qu’il porte plainte pour Spam. On parle dans notre jargon d’optin « éclairé ».

Le ciblage

Chaque individu a des envies et des attentes bien précises. Les connaître et/ou savoir les anticiper augmente les chances d’éveiller sa curiosité à chacune de vos sollicitations électroniques. La probabilité qu’il ouvre vos messages s’en trouve renforcée. Chacun de ces éléments va requérir de votre part d’importantes dépenses, humaines et financières. Et par ce que la réputation d’une adresse IP se construit dans le temps vos investissements devront s’inscrire dans la durée.

La pression marketing

Nous n’avons pas la même sensibilité, le même niveau de tolérance, à la publicité en général. Certaines personnes apprécieront de recevoir vos messages tous les jours, d’autres une fois par mois au maximum. Apprendre à gérer la pression marketing de vos membres individuellement est aussi un bon moyen d’optimiser vos indicateurs de réactivité et de plainte. Si vous traitez sérieusement ces 3 facteurs, ils contribueront à ce que vos campagnes marketing génèrent plus de réactivité (ouvertures / clics) et moins de plainte.

Faut-il internaliser le routage de vos emails ?

Dans la mesure où la délivrabilité est un facteur fluctuant et imprévisible, il est indispensable d’en limiter au maximum les aspects aléatoires. Et cela commence par le fait d’être propriétaire de ses adresses IP de routage. Car dans le cas contraire, non seulement vous ne pourrez pas capitaliser sur vos efforts, (seul le propriétaire de vos adresses IP de routage profitera de leur réputation), mais vous serez surtout entièrement dépendant de votre bailleur… La valeur intrinsèque de votre activité sera de plus en plus liée à la réputation de vos adresses IP d’envoi plutôt qu’à la taille de votre base email.

Ne pas être propriétaire de ses adresses IP de routage, c’est un peu comme construire une maison sur un terrain qui ne vous appartiendrait pas, ou refaire de fond en comble un appartement dont vous ne seriez que locataire…

1/ Les adresses IP de routage

A ma connaissance aucun routeur externe ne permet à ses clients de posséder en propre ses adresses IP de routage. En général, celui-ci vous en alloue, de façon dédiée ou mutualisée (ce qui signifie dans ce dernier cas que vous partagez la réputation de vos IP avec d’autres clients …). Il semble donc assez inéluctable pour posséder ses propres adresses IP de router soi-même ses campagnes. Internaliser son routage ne signifie pas nécessairement développer sa propre technologie !

L’idée, c’est d’héberger sa base de données et de posséder ses propres serveurs d’envois (serveurs frontaux).

Pour le reste il existe un certain nombre de solutions sur le marché susceptibles de se brancher sur votre infrastructure : Néolane (récemment rachetée par Adobe), Strongmail, Ironport etc ….

Il existe 2 moyens distincts d’acquérir des adresses IP

Votre hébergeur

Le premier de ces moyens consiste à louer vos adresses IP auprès de votre fournisseur de bande passante. Vous n’êtes pas alors à proprement parlé propriétaire de vos IP et ce dernier peut vous en retirer l’usage à tout moment conformément à ses conditions générales d’utilisation.

Le RIPE

Le RIPE (Réseau IP Européen) est l’entité en charge de la distribution des adresses IP pour l’Europe. Cet organisme est à la racine des affectations d’adresses IP. Toutes les autres entités (Hébergeurs, routeurs etc …) passent obligatoirement par le RIPE pour obtenir des classes d’IP en Europe. Dans l’absolu, tout à chacun peut prétendre à disposer de classes d’IP. C’est donc la solution à préconiser.

2/Economie de routage

Le second avantage d’internaliser votre routage est l’économie substantielle que vous pourrez  obtenir. Et cela peut aller très vite. Hors coût de licence, les seules dépenses que vous devrez supporter sont fixes : (amortissement serveurs, monitoring, bande passante et ressources humaines). Envoyer 1 million ou 100 millions d’emails par mois vous coûtera grosso modo le même prix.

3/Réactivité et Anticipation

Un routeur professionnel possède en général plusieurs centaines voire milliers de clients. Au fur et à mesure que se durcissent les règles de filtres anti-spam, les problèmes de délivrabilité ou de routage auxquels vous êtes confrontés augmentent régulièrement et sont souvent inattendus. Ils nécessitent de plus en plus de réactivité (pour ne pas dire d’anticipation) de votre part.

Internaliser ses envois d’email, cela permet justement d’être aux commandes de son propre avion.

Vous disposez en direct de tous les indicateurs de votre tableau de bord de routage :

-          Taux de réactivité

-          Taux de plaintes

-          Taux de soft et hard bounce

-          Ralentissement du débit accepté par un ISP

-          Blocage temporaire d’un domaine ou d’une IP sur une blacklist

-          Réponses des serveurs IPS distants

-          Avec un détail par adresse IP, domaines, serveurs frontaux etc ….

Cette vue exhaustive et en temps réel, vous permet d’anticiper les futurs problèmes d’agir en prévention, et surtout d’effectuer toutes vos actions immédiatement !

En conclusion

L’évolution permanente des filtres anti-spam va de pair avec un durcissement des contraintes de délivrabilité. Car vous seul êtes responsable de la qualité de votre délivrabilité, vous devrez investir de plus en plus de temps, de ressources techniques, humaines et financières pour continuer à délivrer vos messages électroniques dans de bonnes condition.

Quel que soit votre technologie de routage actuelle, c’est peut-être l’occasion pour votre entreprise de s’interroger aujourd’hui sur les avantages et les inconvénients d’une solution d’envoi d’email externe par rapport à une solution interne ?

10 commentaires

  1. Bonjour,

    J’ai déjà travaillé avec Mr Ducray. Ce monsieur est très sympa mais à qui je ne confirais plus jamais mes BDD, amère expérience.

    Antoine

  2. Merci pour cet article très intéressant.

    Pour les sites ayant des petites bases emails (quelques milliers) que conseillez-vous?
    Comment connaitre son taux d’inbox et la qualité de son adresse ip d’envoi quand on passe par un outil comme Mailjet ou Mailchimp?

    Merci d’avance pour vos réponses.

  3. Bonjour Lucas.

    Sincèrement, la solution préconisée dans cet article est tout à fait correcte mais elle s’adresse à des entreprises gérant des centaines de milliers de contacts, des grands comptes…

    Covoiturage.fr, Cdiscount, Leroy Merlin ont peut-être intérêt à utiliser leurs propres réseaux plutôt que de passer par un routeur externe, et encore que…

    Mais vous qui êtes une TPE/PME, ou bloggueur/autoentrepreneur, il est clairement préférable d’utiliser un routeur (autorépondeur) externe.

    La gestion de la réputation des adresses IPs est une affaire de tous les jours et un routeur professionnel s’occupera de gérer ses utilisateurs sur des réseaux de routage séparés en fonction des 3 éléments fondamentaux qui sont très bien expliqués dans cet article :
    - La qualité de l’optin
    - Le ciblage
    - La pression marketing

    En conclusion, envisagez de passer par votre propre système de routage si vous êtes capable de :
    - Surveiller la réputation de vos adresses IPs avec le SNDS de Outlook/Hotmail.
    - Mettre en place le Feedback Loop de Yahoo, le Junk Mail Reporting Program de Hotmail.
    - Expliquer à tous les FAIs que vous avez de nouvelles IPs et commander un bloc conséquent (parce qu’ils n’aiment pas qu’une IP passe de 0 emails par jour à 2000 emails par jour d’un seul coup).
    - Installer et mettre à jour vous même les authentifications DKIM, SPF.
    - Payer un technicien pour tout ceci, ce qui coute finalement plus cher que votre routeur.
    - Mettre à jour vous même vos systèmes d’envois, et différents outils déjà développés par les routeurs pour vous faire gagner du temps (statistique, segmentation, automatisation,…).

  4. imlovin

    @Lucas: j’utilise Mailjet (https://fr.mailjet.com/) depuis maintenant 1 an 1/2 et cela fonctionne très bien. La formule gratuite peut vous convenir mais sinon, il y a une formule à 5-6€/mois qui offre beaucoup plus de souplesse.

    Je ne suis pas tout à fait d’accord avec l’auteur de l’article. Sur le fond ok, le raisonnement est tout à fait valide. Mais dans la pratique, cela s’adresse à de grosses structures. Héberger son serveur d’envoi d’email soit même, faut en avoir les moyens et l’utilité.

    Les prestataires externes ont pour intérêt de soigner les images de non-spammeurs (s’ils sont sérieux).
    Après, ils ne sont pas à l’abri d’un incident qui leur porte préjudice, mais vu que c’est leur métier, ils seront probablement plus réactifs et auront plus de contact avec les FAI pour régler leur problème.

    Pour info, depuis une dizaine de jour, les mails que m’envoient Paypal arrivent dans mon dossier SPAM (sur une adresse de destination @gmail.com). Même les plus gros ne sont pas l’abri. Vu les faux Paypal qui circulent, il faut dire que cela doit être bien compliqué à gérer.

  5. Les routeurs peuvent aussi vous attribuer une adresse IP propre, si vous en faites la demande. Du moins chez Copernica, on propose cette option (10e/mois pour info). Ca permet de profiter de toutes les options d’un routeur externe tout en construisant sa propre réputation IP.

    L’avantage, c’est que l’adresse IP est pas créée de zero. On vous privatise une adresse IP qui a déjà routé et qui devient votre propre adresse perso. Du coup, elle est déjà chauffée. Vous avez plus qu’à améliorer sa réputation.

    Tous les avantages de l’adresse IP perso associé aux avantages d’un routeur externe (lien FAI, statistiques, segmentation, automatisation => voir réponse Sebastien)

  6. Bonjour,

    Merci pour vos réponses.
    J’utilise déjà Mailjet mais le fait de partage l’ip avec d’autres emailers m’embête un peu, de même que l’absence de statistiques concernant le vrai taux d’inbox et la réputation de l’ip qu’on utilise.

    Pour cela, la seule solution est donc d’avoir sa propre adresse ip d’envoi ?

    Merci d’avance.

  7. La délivrabilité n’est malheureusement pas une science exacte. On est sur une démarche constante de test & learn. Les règles changent, les filtres des FAI évoluent et se durcissent. L’engagement du destinataire est de plus en plus analysé.

    A la lecture de cet article, on serait tenté de croire qu’internaliser le routage des mails serait la solution aux problèmes de délivrabilité grâce à plus de réactivité.
    N’y a-t-il pas une réflexion aussi à avoir sur le modèle de l’emailling d’acquisition qui est aujourd’hui de plus en plus pénalisé par les FAI ?

    Une chose est sûre, c’est que la délivrabilité est un métier qui ne s’improvise pas

  8. Bonjour Antoine

    Nous gérons plusieurs centaines de bases tiers pour le compte de nos clients
    Je suis très heureux que vous me trouviez sympathique, mais j’aimerai surtout comprendre le souci que vous avez pu rencontrer avec nous!
    N’hésitez pas à communiquer en privé ou en public (nous n’avons rien à cacher)

    ED

  9. Bonjour à tous!
    Pour rejoindre Lucas, j’étais aussi sceptique à l’idée de partager une IP avec d’autres utilisateurs de routeurs; Maintenant j’utilise SendinBlue, ( http://www.sendinblue.com ) qui demande l’utilisation de bases opt-in, et qui vérifie manuellement les premières campagnes pour s’assurer du sérieux des bases utilisée. Si ça peut être frustrant dans un premier temps (parce que la validation prends à peu prés 12h), une fois la validation passée les résultats en termes de délivrabilité sont impressionnant, (et vraiment pas cher en plus !)
    Je comprends l’intéret d’avoir une IP dédiée pour des gros volumes, mais c’est vrai que pour une TPE, ça peut être compliqué et long à gérer…

Et si vous mettiez votre grain de sel ?