Et si l’avenir des marques se jouait au delà de nos écrans ?

La gamification gagne aujourd’hui toutes les industries, mais aussi des professions plus modestes comme celles de commerçants. Mais des modèles comme Foursquare ont-ils un avenir pour les marques ?

La gamification gagne aujourd’hui toutes les industries, mais aussi des professions plus modestes comme celles de commerçants. Ces entreprises cherchent à engager leurs clients dans des expériences collectives de divertissement et d’apprentissage qui reposent sur l’interactivité, les univers ubiquitaires et fictionnels, la scénarisation, la résolution d’énigmes et l’attribution de points.

Cette approche ne se limite plus à l’intégration de mécaniques ludiques dans un dispositif de communication, mais bien à la gamification d’un univers donné.

Dans la majorité des cas on parle de « gamification totale », comme la projetait Jesse Schell à la conférence Dice 2010 en prédisant qu’à l’avenir, la moindre de nos actions (prendre le bus, se brosser les dents…) déclenchera des récompenses sans fin.

Pourtant, accumuler des points de manière compulsive comme le propose le scénario de la gamification totale ne tient pas du jeu. Selon Steffen Walz « jouer est bien sûr dans notre nature, mais nous ne voulons pas récolter des points, mais jouer ! Nous sentir bien, avoir des interactions sociales avec les gens. » C’est pourquoi les modèles basés autour de Foursquare et autres spécialistes de la collecte de Badges n’ont aucun avenir pour les marques.

Les annonceurs sont plutôt destinés à s’imbriquer dans des scènes du quotidien, comme cité précédemment par Jesse Schell, en y transposant des mécaniques de jeux et fédérant un certain nombre de consommateurs potentiels, sans pour autant devenir intrusif.

Yahoo! par exemple, a organisé un jeu-concours entre différents quartiers de San Francisco. Baptisé « Yahoo Bus stop derby », son objectif premier était de divertir les usagers qui attendaient quotidiennement leur bus.

Dans les arrêts sélectionnés, des jeux électroniques sur écrans tactiles ont été mis en place, l’objectif étant de réaliser les plus gros scores sur les quatre différents jeux et surtout de battre les autres quartiers.20 arrêts de bus ont donc ainsi été transformés à travers toute la ville. Les grands gagnants ont pu assister au concert du groupe de rock OK Go.

Dans un autre registre, Heineken s’est immiscé dans les « soirées foot » de quelques milliers d’européens. La marque, sponsors de la « Ligue des Champions », évènement sportif le plus suivi sur le vieux continent, a lancé en 2011 « star player » une application permettant de faire des pronostics sur les matchs en temps réel. Un dispositif en corrélation avec son positionnement, permettant aux amoureux du ballon rond de devenir « meilleur pronostiqueur d’Europe ». Ce lancement est parti d’un « insight » fort, révélant que les passionnés ont souvent tendance à prédire les actions d’un match avant même qu’elles n’aient eu lieu (but sur penalty, coup franc raté…) et que celui ou celle qui se rapproche le plus  souvent de la réalité est considéré par ses amis comme « l’expert ».


Heineken a vite compris que gagner des points et des badges n’avait aucun sens pour répondre à un besoin de « réalisation de soi », l’individu est addict au partage qui tend à le mettre en valeur. Le dispositif créé pour l’occasion sur Facebook (classements, challenges en amis…) est un excellent moyen de concrétiser cette attente.

Pourquoi un tel succès

La raison du succès des opérations de Yahoo ! et Heineken est double. Tout d’abord, ces marques  ont su se fondre dans le décor et s’inviter dans une scène coutumière, voir redondante, ce qui requiert une légitimité vis-à-vis du moment investi. Heineken par exemple est une marque de bière, qui loin des clichés, est consommée par beaucoup d’aficionados lors de soirées foot.

Dans un second temps ces annonceurs sont parvenus à fédérer toute une communauté autour de leur marque sans pour autant en parler. Heineken a permis aux amoureux de football de se défier amicalement autour de leur passion commune et Yahoo ! a mis en compétitions différents quartiers d’une même ville pour casser une routine quotidienne : attendre le bus.

gamification yahoo Et si lavenir des marques se jouait au delà de nos écrans ?

En exploitant toutes les possibilités offertes par les technologies (mobilité, réalité augmentée, social graph…), les mécaniques de jeu et en déterminant une action courante du consommateur, les marques pourront à l’avenir s’intégrer et jouer les complices là où elles avaient l’habitude par le passé de définir un médiaplanning pointu et intrusif, destiné à répéter en chaîne un même message sans intérêt sur le moment, voir sans intérêt tout court, pour la cible.

Seth Priebatsch résumait bien cette tendance, lors de la conférence SXSW d’Austin en 2011  : « alors que la dernière décennie a été la décennie du social et la décennie où l’architecture dans laquelle nous nous connectons aux autres a été construite, la prochaine décennie sera celle où nous construirons une architecture de jeu, où les motivations que nous utilisons influenceront le comportement, et la structure dans laquelle elles sont construites, se décident, et c’est vraiment important. »

En fait, l’avenir de la gamification passera par l’intégration de ces mécanismes à de nouveaux secteurs d’activité (soins de santé, transports en commun, services, etc.), aux processus opérationnels et structures de travail au sein des entreprises ainsi qu’aux stratégies de promotion de marques.

Avant de prétendre ludifier l’environnement du consommateur, les marques devront comme pour toute chose, évangéliser et convertir leurs collaborateurs en interne. D’ici à 2015, 50% des entreprises auront « gamifié » leurs processus d’innovation annonçait l’année dernière le cabinet Gartner, voyant dans cette intégration de mécanismes ludiques l’opportunité de générer et maintenir l’engagement des employés, avec à la clé un accroissement de la performance. Dans l’entreprise, la gamification permet de retrouver des leviers de motivation pour les populations peu sensibles aux systèmes d’animation traditionnels. Hors ce sont les collaborateurs d’une société qui officient comme premiers portes drapeaux et donc prescripteurs.

Enfin, selon les analyses de BigDoor, 70% des organisations possèderont au moins une application gamifiée d’ici à 2014…

4 commentaires

  1. Il semblerait que Gartner ait publié une nouvelle étude indiquant que :
    - Le marché mondial de la Gamification passera de $242 millions en 2012 à $2.8 milliards en 2016.
    - D’ici 2015, 40% des entreprises du « Global 1000″ intègreront la Gamification dans leurs cœurs d’activités.
    - D’ici 2013, la Gamification des entreprises dépassera celle à destination du public.

    Et Accenture a indiqué récemment que, d’ici 2014, plus de 70% des entreprises « Forbes’ Global 2,000″ auront au moins une application « gamifiée ».

    http://www.cio.co.uk/news/3408.....2013-2016/
    http://www.accenture.com/us-en.....mmary.aspx

    Bref, la Gamification « intelligente » et transmedia devient une tendance de fond et les entreprises comprennent progressivement son potentiel, tant mieux!

  2. « D’ici à 2015, 50% des entreprises auront « gamifié » leurs processus d’innovation annonçait l’année dernière le cabinet Gartner » …voilà l’exemple d’une prophétie qui se souhaiterai auto réalisatrice.

  3. Bof. Ce qui est bien est d’avoir une Porsche, on reçoit des invitations du club Porsche et on peut aller faire un tour sur circuit. C’est plus marrant qu’un jeu !

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