Euro 2016 : les meilleures opérations de marques sur les réseaux sociaux

Orange, Adidas, Coca-Cola, Kia et les autres… Un tour d’horizon dĂ©taillĂ© et exhaustif des campagnes de marques autour de l’Euro de foot 2016.

euro2016


Article rĂ©digĂ© par Camille Jourdain, Responsable Communication Digitale en agence, chez 909c. Formateur et intervenant en Ă©coles / universitĂ©s. Blogueur « Marketing et Social Media », il est Ă©galement auteur d’un premier livre sur Twitter, aux Editions Kawa.
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En ce moment, le football dĂ©chaĂźne les passions, en France, pays organisateur et dans tous les autres pays en Europe. Certaines nations, plus atypiques, suscitent un engouement trĂšs important, comme l’Irlande avec les “meilleurs supporters” de la compĂ©tition ou l’Islande qui participe pour la premiĂšre fois de son histoire Ă  une phase finale d’une compĂ©tition majeure. Tous les fans de football, et mĂȘme les novices, aiment discuter de l’Euro et des matchs sur les rĂ©seaux sociaux. Une Ă©tude rĂ©alisĂ©e par Synthesio et Sport Market indique que le hashtag officiel #EURO2016 a Ă©tĂ© mentionnĂ© plus de 15 millions de fois sur les mĂ©dias et rĂ©seaux sociaux pendant la phase de poule, et 2 millions de fois le premier jour de la compĂ©tition ! Les marques aussi s’activent
 Celle qui a gĂ©nĂ©rĂ© le plus d’interactions est Orange avec prĂšs de 100,000 mentions pendant cette phase de poule.

Un grand nombre de marques communiquent Ă  l’occasion de l’évĂ©nement organisĂ© sur le territoire français, l’un des plus importants dans le secteur du sport avec la Coupe du Monde de Football, le Super Bowl et les Jeux Olympiques. D’un cĂŽtĂ©, on trouve les sponsors officiels internationaux comme Adidas, Carlsberg, Coca-Cola, Continental’s, Hisense, Hyundai/Kia, McDonald’s, Orange, Socar et Turkish Airlines. Ces 10 partenaires globaux bĂ©nĂ©ficent de droits de sponsoring importants, portant sur les matchs de qualification et phases finales. En plus, on trouve 6 partenaires nationaux, Ă  savoir CrĂ©dit Agricole, FDJ, Abritel, La Poste, Proman et Voyages SNCF. De l’autre, les marques non partenaires qui communiquent en surfant sur l’évĂ©nement avec parfois beaucoup d’imagination. Pour un e-commerçant, l’évĂ©nement reprĂ©sente une rĂ©elle opportunitĂ© marketing dans la mesure oĂč il permet de dynamiser son activitĂ©. Nous allons ici nous intĂ©resser aux Partenaires Officiels de l’Euro, ceux qui travaillent d’arrache-pied depuis des mois sur le plus grand Ă©vĂ©nement europĂ©en en 2016 pour des recettes estimĂ©es Ă  400 millions d’euros.

Les leviers Marketing utilisĂ©s par les marques pendant l’Euro 2016

Le jeu concours est un levier privilĂ©giĂ© aujourd’hui pour communiquer, collecter des informations, fidĂ©liser et vendre. Les marques l’utilisent rĂ©guliĂšrement et ne devraient pas s’arrĂȘter en si bon chemin : 60% d’entre elles projettent de crĂ©er un jeu marketing d’ici 2017 selon Actiplay, spĂ©cialiste du marketing digital par le jeu. Des instants-gagnants aux concours de photos et vidĂ©os, en passant par les quizz ou les chasses au trĂ©sor, les mĂ©caniques de jeu sont diverses et variĂ©es. Alors laquelle choisir ? Que prĂ©fĂšrent les joueurs ? Une enquĂȘte visant Ă  mieux comprendre les attentes des joueurs adeptes des jeux de marque a Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©e par Actiplay.

Quelle mĂ©canique prĂ©coniser ? D’abord, il faut noter que les joueurs aiment prendre le temps de participer Ă  un jeu. En effet, 83% des joueurs passent plus de 5 minutes sur chaque jeu. Concernant la mĂ©canique en tant que telle, 3 Ă©tapes sont recommandĂ©es : l’enquĂȘte, complĂ©tĂ©e par un formulaire et une incitation au partage. En posant des questions, les marques peuvent qualifier et enrichir leur base de donnĂ©es. En demandant des informations, elles collectent des donnĂ©es ciblĂ©es pour augmenter le ROI de leurs prochaines campagnes. En intĂ©grant des modules de partage sur les rĂ©seaux sociaux, elles viralisent un maximum. 84% des joueurs partagent un jeu sur Facebook et Twitter. Ils souhaitent Ă©galement ĂȘtre informĂ©s via ces rĂ©seaux sociaux (Pour 22% des joueurs).

Les marques cherchent Ă  lancer des campagnes globales, avec des leviers online comme les jeux que nous venons d’aborder, et des leviers offline comme les Ă©vĂ©nements. L’organisation et la participation Ă  des Ă©vĂ©nements reste un Ă©lĂ©ment clĂ© pour les marques lors de cet Euro. Elles font principalement participer les fans Ă  des matchs ou Ă  des Ă©vĂ©nements pendant ces matchs et invitent mĂȘme des influenceurs. Elles sollicitent aussi beaucoup les blogueurs foot, notamment pour la mise en place et le relais de dispositifs innovants. IntĂ©ressons-nous maintenant aux principales campagnes marketing des sponsors officiels de l’UEFA Euro 2016.

CrĂ©dit Agricole et sa campagne “Êtes-vous prĂȘt pour l’Euro?”

TrĂšs ancrĂ© dans l’univers du sport, CrĂ©dit Agricole est un partenaire historique du football français et de l’Equipe de France. Sa collaboration avec l’Euro 2016 est une Ă©vidence pour ses dirigeants. En tant que “Banque officiel de l’évĂ©nement”, CrĂ©dit Agricole cherche, via sa Marque et plateforme “On a tous un cĂŽtĂ© foot”, Ă  impliquer les fans avec une activation axĂ©e autour de son mĂ©tier. Celle-ci s’inscrit dans le cadre de la campagne nationale “Êtes-vous prĂȘt pour l’Euro?”.

Julien Vossier, en charge des campagnes publicitaires digitales & activations digitales foot, nous parle du programme de cette campagne : CrĂ©dit Agricole a imaginĂ© une web-série avec Maxime Musqua et l’Equipe de France, elle exploite aussi les images des matchs via un partenariat avec l’UEFA. Des dispositifs media innovants ont Ă©tĂ© choisis pour communiquer sur les rĂ©seaux sociaux : les conversational ads sur Twitter et Vogon sur YouTube. De plus, des services innovants ont Ă©tĂ© dĂ©veloppĂ©s comme la #CompoBleue proposĂ©e selon les discussions sur les rĂ©seaux sociaux et le e-calendrier des matchs.

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Enfin, un jeu concours intitulĂ© “Le Grand Jeu” permet aux fans de gagner des cadeaux foot, notamment des billets pour les matchs de l’Euro. RĂ©alisĂ© par 909c, il est constituĂ© d’une partie en ligne, sur le nouveau site internet avec un jeu de hasard. La participation offline s’effectue Ă  partir d’un retrait d’argent sur un Distributeur Automatique de Billets. Les clients de la marque (et non clients) retirent de l’argent et rĂ©cupĂšrent un code d’instant gagnant sur leur ticket pour savoir si c’est gagné. Les cadeaux sont cachés parmi les 10,000 DAB Crédit Agricole de France.

Orange et sa campagne “Orange Sponsors You”

C’est la seconde fois qu’Orange collabore avec l’UEFA pour l’Euro. En tant que fournisseur officiel des services de tĂ©lĂ©communication, Orange fournit notamment le wifi et se charge de la transmission aux diffuseurs et aux supporters du monde entier depuis les 10 stades de la compĂ©tition. Plus de 800 ingĂ©nieurs et experts d’Orange travaillent Ă  l’organisation de l’Euro 2016.

Orange, la marque la plus citĂ©e sur les mĂ©dias sociaux, ambitionne de connecter tous les fans Ă  leur passion avec la campagne “Orange Sponsors You”, notamment via son entitĂ© “Le 12Ăšme Homme”. Des offres exclusives donnent l’opportunitĂ© aux fans de se connecter Ă  l’évĂ©nement Ă  travers plusieurs activations, elle organise rĂ©guliĂšrement des jeux concours sur les rĂ©seaux sociaux, par exemple en demandant aux followers d’afficher une photo de profils personnalisĂ©es avec des stickers. Autre initiative remarquable : “Show your colours”, une mesure du soutien que les fans manifestent sur les rĂ©seaux sociaux pour chaque pays participant. Le dispositif incite Ă  mentionner le hashtag de son Ă©quipe favorite sur Twitter. Le but : illuminer la Tour Eiffel aux couleurs de son pays. Chaque jour de match, un baromĂštre prĂ©sente en live les soutiens des fans. Les plus actifs depuis le dĂ©but du tournoi supportent la Turquie (#TUR), l’Angleterre (#ENG) et la France (#FRA). En plus, ils ont la possibilitĂ© d’afficher leur tweet sur la Tour Eiffel.

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Adidas et sa campagne “First Never Follows”

La marque aux trois bandes est l’un des sponsors de premier plan de l’UEFA, elle dispose des droits de licence et de vente de produits au dĂ©tail. Elle fournit l’équipement du personnel, des officiels, des arbitres, des bĂ©nĂ©voles et ramasseurs de balles. En outre, elle crĂ©Ă©e et vend les ballons officiels des matchs. adidas communique beaucoup sur les rĂ©seaux sociaux, notamment via sa campagne #FirstNeverFollows, le nouveau claim de la marque lancĂ© Ă  l’occasion de l’UEFA EURO 2016. Au programme : plusieurs vidĂ©os, mettant en scĂšne des joueurs de l’Equipe de France avec leurs nouvelles chaussures, dĂ©voilĂ©es pendant l’UEFA EURO 2016. adidas a Ă©galement mis en place une Newsroom Ă  la CitĂ© de la Mode et du Design Ă  Paris, dĂ©diĂ©e Ă  la crĂ©ation de contenus, au live social et Ă  l’influence.

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En plus, adidas est associĂ© Ă  Instersport, le magasin officiel des produits sous licence UEFA EURO 2016 Ă  travers l’Europe. PrĂ©sent dans les stades et les FanZone, Intersport vend ces produits dans les 800 magasins europĂ©ens via des corners dĂ©diĂ©s. Des activations marketing ont Ă©tĂ© menĂ©es Ă  360°, Ă  la tĂ©lĂ©vision sur M6 et en ligne avec une boutique du supporter. Des jeux concours en lien avec l’évĂ©nement sont organisĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux : #BallBoys pour devenir ramasseur de balle, en partenariat avec adidas. #GoldenTicket, un concours organisĂ© en magasin pour faire gagner des places pour l’UEFA EURO 2016 en Ă©change d’un achat de produit adidas Football ou produit sous licence. #BootBattle, un concours Facebook pour gagner des cartes cadeaux.

Carlsberg et sa campagne “Tourtel Twist”

EngagĂ©e en faveur du football et partenaire de longue date, Carlsberg est la premiĂšre marque Ă  adhĂ©rer Ă  la nouvelle plateforme marketing de l’UEFA. La communication de Carlsberg se fait uniquement Ă  l’étranger Ă  cause de la loi Evin. Mais la marque communique en France sur sa biĂšre sans alcool aux agrumes Tourtel Twist. Disponible dans les stades et les FanZone, elle est mise en avant sur le web via l’activation #TrinquonspourlEuro, un jeu qui cherche Ă  crĂ©er de l’engagement sur les rĂ©seaux sociaux en invitant les internautes Ă  se mettre en scĂšne avec une bouteille. Des places pour assister aux matchs sont Ă  gagner. La marque organise Ă©galement des Ă©vĂ©nements, Ă  travers son club privĂ© Ă©phĂ©mĂšre Le Carls. Les fans regardent les matchs dans une ambiance dĂ©contractĂ©e et participent Ă  des animations : babyfoot, photobooth et jeux vidĂ©os.

Coca-Cola et sa campagne “Taste The Feeling”

Sponsor clĂ© de la compĂ©tition, Coca-Cola distribue des boissons dans les stades et les FanZone. Plaçant la responsabilitĂ© social au coeur des thĂšmes stratĂ©giques de son activitĂ©, la marque communique sur la question de la durabilitĂ©, c’est Ă  dire la gestion de l’eau et le recyclage, Ă  l’occasion de l’Euro. Coca-Cola accorde Ă©galement une attention toute particuliĂšre aux programmes de football et oriente son approche sur un “style de vie actif et sain”. Elle fournit des boissons aux Ă©quipes, aux VIP, aux mĂ©dias, au personnel de l’UEFA, aux arbitres, aux bĂ©nĂ©voles et aux spectateurs. Son activation #TasteTheFeeling, incitant Ă  savourer l’instant, est reprise dans le titre d’une chanson du cĂ©lĂšbre producteur suĂ©dois Avicii. Celle-ci est devenue l’hymne officiel de la campagne Coca-Cola pour l’Euro 2016.

Hisense et sa campagne “Feel Everything”

Le gĂ©ant chinois de l’électronique, leader en matiĂšre de soutien au sport international, a nouĂ© un partenariat avec l’UEFA pour devenir sponsor officiel de la compĂ©tition et ainsi renforcer sa notoriĂ©tĂ© et la valeur de sa marque en France et en Europe. La marque est visible sur le terrain, dans les fanzone, elle met en place des opĂ©rations commerciales, principalement des jeux sur les rĂ©seaux sociaux, Facebook et Twitter. Avec #FeelEverything, elle souhaite faire vivre l’évĂ©nement au plus prĂšs en offrant des places. La mĂ©canique du jeu principal est basĂ© sur un envoie de photo des internautes avec un logo Hisense.

Kia et sa campagne “Vous ĂȘtes au coeur du jeu”

Kia Motors, Partenaire Officiel de l’EURO 2016, fait vivre l’évĂ©nement au plus grand nombre Ă  travers un vaste programme Ă©vĂ©nementiel et digital. Elle accompagne les Français tout au long de la compĂ©tition avec un dispositif unique et propose de dĂ©couvrir des donnĂ©es insolites et divertissantes sur le thĂšme de l’Euro. Celles-ci sont essentiellement partagĂ©es sur les rĂ©seaux sociaux avec le hashtag #EURObyKIA. La marque est Ă©galement Transporteur Officiels de l’évĂ©nement, elle a notamment livrĂ© une flotte de 450 vĂ©hicules pour assurer le transport des officiels et des Ă©quipes nationales durant toute la durĂ©e de la compĂ©tition.

La Poste et sa campagne ”La Poste Euro 2016”

En tant qu’OpĂ©rateur Officiel Courrier-Colis-Express de l’Euro 2016, La Poste assure l’envoi et la distribution, en exclusivitĂ© mondiale, dans 180 pays de destination rĂ©partis sur les 5 continents, des 2,5 millions de billets grĂące Ă  ses facteurs et son rĂ©seau de transport en France et en Europe. Pour accompagner cette visibilitĂ© et la valorisation des produits et services de La Poste, une stratĂ©gie digitale a Ă©tĂ© mise en place avec par exemple des jeux concours sur les rĂ©seaux sociaux. Deux mĂ©caniques sont dĂ©veloppĂ©es autour de l’activation #LaPosteEuro2016 pour, d’abord, faire gagner des kits de supporters et des places, puis mettre en valeur les produits avec la crĂ©ation de contenus spĂ©cifiques (vidĂ©o, infographie, livetweets). Ceux-ci sont associĂ©s Ă  la vente de timbres collectors mettant en valeur les 10 villes HĂŽtes officielles. Plusieurs sĂ©ries sont aussi dĂ©veloppĂ©es, par exemple celle qui reprĂ©sente des gestes footbalistiques en rĂ©alitĂ© augmentĂ©e. Des espaces dĂ©diĂ©s aux produits de l’Euro sont aussi mis en place dans les principaux bureaux de poste.

SNCF et sa campagne “En Tribune”

En tant que Transporteur national officiel de l’Euro 2016, SNCF s’engage sur le transport de voyageurs et marchandises. La marque est aux cĂŽtĂ©s des supporters, avant, pendant et aprĂšs leur voyage dans les gares. Elle utilise son important rĂ©seau de transports et son savoir-faire logistique pour rendre plus simple et plus fluide le dĂ©placement des supporters dans l’Hexagone. L’entitĂ© Voyages-sncf.com, dont l’enjeu est de faire connaĂźtre les destinations-hĂŽtes et la possibilitĂ© de les rejoindre en train, accompagne les voyageurs via la mise en place d’un dispositif marketing spĂ©cifique. BasĂ© sur l’actualitĂ© des ventes de billets de train et l’activation de communautĂ©s sur les rĂ©seaux sociaux, il envoie des internautes au stade, via le concours #Entribune. Son objectif est de faire vivre l’émotion de cet Ă©vĂ©nement populaire au plus grand nombre.

2 commentaires

  1. Ces grandes manifestations autour du football sont toujours l’occasion pour les marques d’innover et d’exceller dans leur communication. Les jeux marketing et la gamification en gĂ©nĂ©ral sont des mĂ©caniques de plus en plus utilisĂ©es. Chez Drimlike, c’est devenu un rĂ©flexe ! L’audience a besoin d’ĂȘtre divertie et le jeu est moyen de crĂ©er une rĂ©elle connexion Ă©motionnelle entre les marques et le public ! HĂąte de voir ce qui va ĂȘtre fait autour des JO de Rio ! Mais en attendant, allez les bleus ! 🙂

  2. Merci pour l’article. Il manque cela dit des informations sur les campagnes ‘Make Your Debut’ de SOCAR ou ‘Meet Europe’s best’ de Turkish Airlines. IntĂ©ressantes toutes les deux de part les objectifs un peu different des autres marques commerciales prĂ©sentes. Enfin Continental est Ă©galement un sponsor de la competition, et aucune info sur leur activation!

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