Facebook, le « Reach » baisse : et alors ?

Le « reach » Facebook, à savoir le nombre de personnes qui lisent une publication, a considérablement baissé au cours des derniers mois. Faut-il vraiment s’en inquiéter ? Et si nos critères n’étaient pas les bons… Explications.

reach Facebook, le Reach baisse : et alors ?

Il y a quelques jours, je suis allé à San Diego (Californie) pour assister à la seconde édition du Social Media Marketing World (#SMMW14) organisé par Social Media Examiner. J’ai eu la chance de rencontrer de nombreux experts US du digital, des réseaux sociaux et en particulier Jon Loomer, probablement l’un des meilleurs experts mondiaux de Facebook. Son analyse de ce qui se passe en ce moment sur Facebook – baisse du reach, coût en hausse… – est particulièrement pertinente.

Avant de partager le point de vue de Jon, quelques insights sur Facebook de Mari Smith. Elle recommande, comme beaucoup d’autres, de planifier Facebook un an à l’avance, trimestre par trimestre. Il est important de penser à ceux qui vont partager votre contenu, ils doivent se sentir fiers de le faire auprès de leurs réseaux. Comme tout le monde n’est pas connecté 24/24H sur Facebook et que les posts ont une durée de vie limitée, ne pas hésiter à envoyer le même post 3 fois par jour. Et penser à tester pour mesurer ce qui fonctionne le mieux : 2 fois par jour, une fois par jour, à quelle heure, quel jour, quel type de contenu (photo, lien, vidéo…)… Il est essentiel d’identifier ses superfans, avec Booskaha par exemple. Sur Facebook, ce n’est pas Twitter, mais il faut tout de même répondre rapidement. Elle recommande une demie-heure. Elle préconise de changer sa cover picture tous les jours (!) A ce propos, puisqu’on est dans le Picture Marketing, Facebook vient encore d’augmenter la taille des images dans les flux. Le mur d’ailleurs sert essentiellement à engager et non à vendre. La vente se fait avec les publicités. Les deux mesures à suivre : les likes et le PTAT (People Talking About This).

L’analyse de Jon Loomer sur le Reach de Facebook :

Selon Jon, la préoccupation que beaucoup ont autour de la baisse du Reach n’a aucune pertinence. Ce qui l’intéresse, ce sont les actions réellement menées et un Reach élevé ne veut pas dire « engagement élevé » (clics, enregistrements, ventes…). Et réussir à déclencher ces actions ne signifie pas nécessairement « Reach élevé ».

Au-delà du Reach, l’important ce n’est pas de savoir quel est le reach de chaque post, mais combien de personnes sont touchées par jour, semaine ou mois. Quitte à être obnubilé par le Reach, Jon propose au moins de le mesurer correctement.

Quel est donc le pourcentage réel de fans touches par un post unique?

Beaucoup pensent que le « reach organique » ou le « reach total » équivaut au « fan reach ». C’est faux.

  • Le « reach total », c’est le nombre total de personnes touchées, fans et non fans, payant ou non-payant.
  • Le « Reach organique », c’est le nombre total de personnes touchées sans pub, fans et non-fans. Donc le ratio « reach total » ou « reach organique » sur nombre total de fans n’est pas le taux de reach.

Si on a 50 000 fans et qu’un post en touche 5 000, on en touche 10%. Mais on ne prend pas en compte un point important. On se dit souvent dans ce cas, que Facebook a empêché 90% de nos fans de lire notre post. C’est loin d’être vrai. Il faut en effet bien avoir conscience qu’un peu plus de la moitié de nos fans sont chaque jour sur Facebook. Et pour la plupart d’entre eux, pendant un temps limité seulement. Donc, même si notre post a touché 10% de nos fans, on ne pouvait pas réellement espérer en toucher beaucoup plus. La clé est donc de savoir combien on aurait réellement pu espérer en toucher.

Dans un monde parfait, on pourrait comparer le nombre de fans atteints et le nombre total de fans qui étaient en ligne et auraient pu voir le post.

Une méthode proposée par Jon, permet de déterminer :

  • Nombre total de fans atteints avec un post
  • Nombre total de fans en ligne quand le post a été émis
  • Pourcentage de fans atteints parmi ceux qui pouvaient l’être

Cette méthode ne prend pas en compte les fans qui ont masqué votre contenu. Elle ne prend pas non plus en compte vos fans qui ont vu ou auraient pu voir votre post plus d’une heure après sa publication. Mais elle permet de mieux savoir quel pourcentage de fans a réellement été atteint.

Récupérez vos stats

Commencez par télécharger vos données dans votre espace « voir les statistiques ». Choisissez une période qui se termine il y a au moins une semaine et commence environ 5 mois avant. Téléchargez séparément les versions post et page.

Trouvez le nombre total de fans atteints

Une fois encore, ce n’est pas le reach total qui inclut fans/non-fans, payant/non-payant. Ce n’est pas non plus le reach organique qui inclut fans et non fans. Dans l’export des posts, allez à la colonne T de l’onglet « Métriques clés ». Si vous promouvez des posts, éliminez les posts promus et retirez le nombre de fans atteint par les pubs (colonne V) du nombre total de fans atteints.

Gardez au moins les colonnes suivantes

  • Permalink
  • Type
  • Posted
  • Total Reach
  • Organic Reach
  • Fan Reach
  • Paid Fan Reach
  • Organic Fan Reach

Concentrez-vous sur des posts spécifiques

Pour le moment, concentrez-vous sur les posts publiés à +/- 5 minutes de l’heure fixe, par exemple entre 9:55 et 10:05. Regardez le nombre total de fans en ligne à ces heures-là. La raison pour laquelle Jon se concentre sur +/- 5 minutes de l’heure fixe, c’est parce que Facebook dans l’export des stats, ne fournit des données que sur le nombre de fans qui sont en ligne à ce moment précis. Si vous postez à 8:30, il est probable qu’un pourcentage élevé de fans qui étaient là à 8:00 n’aient rien vu parce qu’ils sont venus sur votre page avant que vous ne publiiez. Donc la clé est de savoir quels sont tous ceux qui étaient sur Facebook dans l’heure qui suit la publication parce qu’il est plus probable que s’ils ont pu le voir, ils l’ont fait. Dans les stats, il y a une info sur « quand vos fans sont en ligne », mais elle ne fonctionne que sur une période d’une semaine récente. L’export indique, lui, combien de fans étaient là à un jour et une heure donnés. Dans l’export de la page, allez à l’onglet « source des « j’aime » quotidien ». Vous pourrez voir combien de vos fans étaient en ligne pour voir chacun de vos posts, quelle qu’en soit la source pour une heure et un jour précis.

Combien de fans auriez-vous pu atteindre?

Divisez simplement le reach organique des fans par le nombre total de fans en ligne à un moment précis et vous aurez une idée précise du nombre de potentiellement atteignables.

De son côté, Jon aurait pu atteindre au mieux 78.7% de ses fans. Et ceci sans pour autant en recevoir beaucoup d’engagement. Le plus petit nombre de fans qu’il aurait pu toucher est de 3.5%. Son taux moyen est de 27.4%. En moyenne il peut toucher un quart de ses fans qui sont connectés.

N’oubliez pas que Facebook a fait évoluer la définition du reach organique. Si vous atteignez un fan en organique et en payant, Facebook ne comptabilise que le payant. Donc le reach organique est sous-évalué.

Reach par heure

Jon obtient un taux plus élevé la nuit. Ce qui n’est pas une réelle surprise, il y a moins de concurrence.

Conclusions de Jon

Il a bien conscience que cette méthodologie n’est pas parfaite et qu’on ne peut dire précisément combien de fans ont été « empêchés » de voir des posts. Mais on peut avoir une idée assez précise de combien ont réellement été touchés.

Si Jon ne touche en moyenne que 9.3% de ses fans avec un post, il touche environ un quart de ceux qu’il a une chance de toucher. Mais, combien de fans ont masqué son contenu? Combien sont liés aux filtres de Facebook? Dur à dire.

5 commentaires

  1. Autre éléments non pris en compte dans cette analyse : les faux fans. Ils seraient une part non négligeable sur Facebook !

  2. C’est devenu affreux de gérer une page sur facebook qui n’a rien à vendre à part du visuel…
    Ma dernière publication, hier, sur une page avec plus de 8000 fans offre une visibilité de 160 personnes, 20 likes…
    Sachant qu’il y a un an la visibilité était largement supérieur à 1000, et 100 likes minimum…. aïe!

    Gérer une page non commercial sur facebook devient inutile?

  3. Encore un autre élément : Combien d’objectifs réalisés ? (visites d’une page, partages, achats etc…). Facebook ne permet plus une bonne visibilité et rend captif les marques ayant investi… A fuir de vos investissements, à mettre à jour à temps perdu si votre page à moins de 100 000 fans ;)

  4. J’aime beaucoup cette analyse ! Cependant, comme le dit @John, ce type d’évaluation est très pertinente pour des page qui ont du contenu lié à de la vente.
    Sur les pages que je peux gérer, je n’ai rien à vendre. Pour analyser la pertinence d’une publication, je me base sur autre chose… Ce que je mesure comme de « L’engagement ». Je le mesure publication par publication sur un mois, avant de faire un moyenne globale. Je récupère le nombre de fois où la publication a été vue que je compare au nombre d’interactions (Likes, commentaires, partages, clique…).
    Je peux ainsi me rendre vraiment compte du contenu qui intéresse ma communauté. Evidemment j’essaie de faire varier les horaires en fonction du type de contenu pour comprendre qu’elle est la vraie variable de l’équation.

    L’intérêt de l’analyse générale pour une page « Commerciale » est évidemment d’augmenter le nombre de cliques et la vente. Pour nous autres, pages « Non-Commerciale », c’est de fédérer une communauté autour d’une thématique globale, de mettre le social au coeur de notre travail. Là où nous voyons un but, pour d’autres, c’est un moyen, et forcément, nous n’analysons pas tout à fait les choses de la même manière. :-)

  5. Plus que non négligeable, cette part de faux fans est une réalité et devient de plus en plus importante. Le sponsoring Facebook les génère, et si vous regardez attentivement vous verrez que ces faux profils sont toujours les mêmes, ils correspondent au même schéma contenant des sortes de cartes de voeu, des photos basse def, pratiquement aucun statut sur une période de 3 mois ainsi qu’un investissement zéro dans les publications. L’investissement dans le sponsoring Facebook est une perte de temps pour une page commerciale ou un label de musique par exemple (ce qui est mon cas). On achète l’augmentation du nombre de fans, mais cela s’arrête là. Donc le reach est faussé.

Et si vous mettiez votre grain de sel ?

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