Facebook, le « Reach » baisse : et alors ?

Le « reach » Facebook, Ă  savoir le nombre de personnes qui lisent une publication, a considĂ©rablement baissĂ© au cours des derniers mois. Faut-il vraiment s’en inquiĂ©ter ? Et si nos critĂšres n’Ă©taient pas les bons… Explications.

reach

Il y a quelques jours, je suis allĂ© Ă  San Diego (Californie) pour assister Ă  la seconde Ă©dition du Social Media Marketing World (#SMMW14) organisĂ© par Social Media Examiner. J’ai eu la chance de rencontrer de nombreux experts US du digital, des rĂ©seaux sociaux et en particulier Jon Loomer, probablement l’un des meilleurs experts mondiaux de Facebook. Son analyse de ce qui se passe en ce moment sur Facebook – baisse du reach, coĂ»t en hausse… – est particuliĂšrement pertinente.

Avant de partager le point de vue de Jon, quelques insights sur Facebook de Mari Smith. Elle recommande, comme beaucoup d’autres, de planifier Facebook un an Ă  l’avance, trimestre par trimestre. Il est important de penser Ă  ceux qui vont partager votre contenu, ils doivent se sentir fiers de le faire auprĂšs de leurs rĂ©seaux. Comme tout le monde n’est pas connectĂ© 24/24H sur Facebook et que les posts ont une durĂ©e de vie limitĂ©e, ne pas hĂ©siter Ă  envoyer le mĂȘme post 3 fois par jour. Et penser Ă  tester pour mesurer ce qui fonctionne le mieux : 2 fois par jour, une fois par jour, Ă  quelle heure, quel jour, quel type de contenu (photo, lien, vidĂ©o
)
 Il est essentiel d’identifier ses superfans, avec Booskaha par exemple. Sur Facebook, ce n’est pas Twitter, mais il faut tout de mĂȘme rĂ©pondre rapidement. Elle recommande une demie-heure. Elle prĂ©conise de changer sa cover picture tous les jours (!) A ce propos, puisqu’on est dans le Picture Marketing, Facebook vient encore d’augmenter la taille des images dans les flux. Le mur d’ailleurs sert essentiellement Ă  engager et non Ă  vendre. La vente se fait avec les publicitĂ©s. Les deux mesures Ă  suivre : les likes et le PTAT (People Talking About This).

L’analyse de Jon Loomer sur le Reach de Facebook :

Selon Jon, la prĂ©occupation que beaucoup ont autour de la baisse du Reach n’a aucune pertinence. Ce qui l’intĂ©resse, ce sont les actions rĂ©ellement menĂ©es et un Reach Ă©levĂ© ne veut pas dire « engagement Ă©levĂ© » (clics, enregistrements, ventes
). Et rĂ©ussir Ă  dĂ©clencher ces actions ne signifie pas nĂ©cessairement « Reach Ă©levĂ© ».

Au-delĂ  du Reach, l’important ce n’est pas de savoir quel est le reach de chaque post, mais combien de personnes sont touchĂ©es par jour, semaine ou mois. Quitte Ă  ĂȘtre obnubilĂ© par le Reach, Jon propose au moins de le mesurer correctement.

Quel est donc le pourcentage réel de fans touches par un post unique?

Beaucoup pensent que le « reach organique » ou le « reach total » Ă©quivaut au « fan reach ». C’est faux.

  • Le « reach total », c’est le nombre total de personnes touchĂ©es, fans et non fans, payant ou non-payant.
  • Le « Reach organique », c’est le nombre total de personnes touchĂ©es sans pub, fans et non-fans. Donc le ratio « reach total » ou « reach organique » sur nombre total de fans n’est pas le taux de reach.

Si on a 50 000 fans et qu’un post en touche 5 000, on en touche 10%. Mais on ne prend pas en compte un point important. On se dit souvent dans ce cas, que Facebook a empĂȘchĂ© 90% de nos fans de lire notre post. C’est loin d’ĂȘtre vrai. Il faut en effet bien avoir conscience qu’un peu plus de la moitiĂ© de nos fans sont chaque jour sur Facebook. Et pour la plupart d’entre eux, pendant un temps limitĂ© seulement. Donc, mĂȘme si notre post a touchĂ© 10% de nos fans, on ne pouvait pas rĂ©ellement espĂ©rer en toucher beaucoup plus. La clĂ© est donc de savoir combien on aurait rĂ©ellement pu espĂ©rer en toucher.

Dans un monde parfait, on pourrait comparer le nombre de fans atteints et le nombre total de fans qui Ă©taient en ligne et auraient pu voir le post.

Une méthode proposée par Jon, permet de déterminer :

  • Nombre total de fans atteints avec un post
  • Nombre total de fans en ligne quand le post a Ă©tĂ© Ă©mis
  • Pourcentage de fans atteints parmi ceux qui pouvaient l’ĂȘtre

Cette mĂ©thode ne prend pas en compte les fans qui ont masquĂ© votre contenu. Elle ne prend pas non plus en compte vos fans qui ont vu ou auraient pu voir votre post plus d’une heure aprĂšs sa publication. Mais elle permet de mieux savoir quel pourcentage de fans a rĂ©ellement Ă©tĂ© atteint.

Récupérez vos stats

Commencez par tĂ©lĂ©charger vos donnĂ©es dans votre espace « voir les statistiques ». Choisissez une pĂ©riode qui se termine il y a au moins une semaine et commence environ 5 mois avant. TĂ©lĂ©chargez sĂ©parĂ©ment les versions post et page.

Trouvez le nombre total de fans atteints

Une fois encore, ce n’est pas le reach total qui inclut fans/non-fans, payant/non-payant. Ce n’est pas non plus le reach organique qui inclut fans et non fans. Dans l’export des posts, allez Ă  la colonne T de l’onglet « MĂ©triques clĂ©s ». Si vous promouvez des posts, Ă©liminez les posts promus et retirez le nombre de fans atteint par les pubs (colonne V) du nombre total de fans atteints.

Gardez au moins les colonnes suivantes

  • Permalink
  • Type
  • Posted
  • Total Reach
  • Organic Reach
  • Fan Reach
  • Paid Fan Reach
  • Organic Fan Reach

Concentrez-vous sur des posts spécifiques

Pour le moment, concentrez-vous sur les posts publiĂ©s Ă  +/- 5 minutes de l’heure fixe, par exemple entre 9:55 et 10:05. Regardez le nombre total de fans en ligne Ă  ces heures-lĂ . La raison pour laquelle Jon se concentre sur +/- 5 minutes de l’heure fixe, c’est parce que Facebook dans l’export des stats, ne fournit des donnĂ©es que sur le nombre de fans qui sont en ligne Ă  ce moment prĂ©cis. Si vous postez Ă  8:30, il est probable qu’un pourcentage Ă©levĂ© de fans qui Ă©taient lĂ  Ă  8:00 n’aient rien vu parce qu’ils sont venus sur votre page avant que vous ne publiiez. Donc la clĂ© est de savoir quels sont tous ceux qui Ă©taient sur Facebook dans l’heure qui suit la publication parce qu’il est plus probable que s’ils ont pu le voir, ils l’ont fait. Dans les stats, il y a une info sur « quand vos fans sont en ligne », mais elle ne fonctionne que sur une pĂ©riode d’une semaine rĂ©cente. L’export indique, lui, combien de fans Ă©taient lĂ  Ă  un jour et une heure donnĂ©s. Dans l’export de la page, allez Ă  l’onglet « source des « j’aime » quotidien ». Vous pourrez voir combien de vos fans Ă©taient en ligne pour voir chacun de vos posts, quelle qu’en soit la source pour une heure et un jour prĂ©cis.

Combien de fans auriez-vous pu atteindre?

Divisez simplement le reach organique des fans par le nombre total de fans en ligne à un moment précis et vous aurez une idée précise du nombre de potentiellement atteignables.

De son cĂŽtĂ©, Jon aurait pu atteindre au mieux 78.7% de ses fans. Et ceci sans pour autant en recevoir beaucoup d’engagement. Le plus petit nombre de fans qu’il aurait pu toucher est de 3.5%. Son taux moyen est de 27.4%. En moyenne il peut toucher un quart de ses fans qui sont connectĂ©s.

N’oubliez pas que Facebook a fait Ă©voluer la dĂ©finition du reach organique. Si vous atteignez un fan en organique et en payant, Facebook ne comptabilise que le payant. Donc le reach organique est sous-Ă©valuĂ©.

Reach par heure

Jon obtient un taux plus Ă©levĂ© la nuit. Ce qui n’est pas une rĂ©elle surprise, il y a moins de concurrence.

Conclusions de Jon

Il a bien conscience que cette mĂ©thodologie n’est pas parfaite et qu’on ne peut dire prĂ©cisĂ©ment combien de fans ont Ă©tĂ© « empĂȘchĂ©s » de voir des posts. Mais on peut avoir une idĂ©e assez prĂ©cise de combien ont rĂ©ellement Ă©tĂ© touchĂ©s.

Si Jon ne touche en moyenne que 9.3% de ses fans avec un post, il touche environ un quart de ceux qu’il a une chance de toucher. Mais, combien de fans ont masquĂ© son contenu? Combien sont liĂ©s aux filtres de Facebook? Dur Ă  dire.

5 commentaires

  1. Autre éléments non pris en compte dans cette analyse : les faux fans. Ils seraient une part non négligeable sur Facebook !

  2. C’est devenu affreux de gĂ©rer une page sur facebook qui n’a rien Ă  vendre Ă  part du visuel…
    Ma derniĂšre publication, hier, sur une page avec plus de 8000 fans offre une visibilitĂ© de 160 personnes, 20 likes…
    Sachant qu’il y a un an la visibilitĂ© Ă©tait largement supĂ©rieur Ă  1000, et 100 likes minimum…. aĂŻe!

    GĂ©rer une page non commercial sur facebook devient inutile?

  3. Encore un autre Ă©lĂ©ment : Combien d’objectifs rĂ©alisĂ©s ? (visites d’une page, partages, achats etc…). Facebook ne permet plus une bonne visibilitĂ© et rend captif les marques ayant investi… A fuir de vos investissements, Ă  mettre Ă  jour Ă  temps perdu si votre page Ă  moins de 100 000 fans 😉

  4. J’aime beaucoup cette analyse ! Cependant, comme le dit @John, ce type d’Ă©valuation est trĂšs pertinente pour des page qui ont du contenu liĂ© Ă  de la vente.
    Sur les pages que je peux gĂ©rer, je n’ai rien Ă  vendre. Pour analyser la pertinence d’une publication, je me base sur autre chose… Ce que je mesure comme de « L’engagement ». Je le mesure publication par publication sur un mois, avant de faire un moyenne globale. Je rĂ©cupĂšre le nombre de fois oĂč la publication a Ă©tĂ© vue que je compare au nombre d’interactions (Likes, commentaires, partages, clique…).
    Je peux ainsi me rendre vraiment compte du contenu qui intĂ©resse ma communautĂ©. Evidemment j’essaie de faire varier les horaires en fonction du type de contenu pour comprendre qu’elle est la vraie variable de l’Ă©quation.

    L’intĂ©rĂȘt de l’analyse gĂ©nĂ©rale pour une page « Commerciale » est Ă©videmment d’augmenter le nombre de cliques et la vente. Pour nous autres, pages « Non-Commerciale », c’est de fĂ©dĂ©rer une communautĂ© autour d’une thĂ©matique globale, de mettre le social au coeur de notre travail. LĂ  oĂč nous voyons un but, pour d’autres, c’est un moyen, et forcĂ©ment, nous n’analysons pas tout Ă  fait les choses de la mĂȘme maniĂšre. :-)

  5. Plus que non nĂ©gligeable, cette part de faux fans est une rĂ©alitĂ© et devient de plus en plus importante. Le sponsoring Facebook les gĂ©nĂšre, et si vous regardez attentivement vous verrez que ces faux profils sont toujours les mĂȘmes, ils correspondent au mĂȘme schĂ©ma contenant des sortes de cartes de voeu, des photos basse def, pratiquement aucun statut sur une pĂ©riode de 3 mois ainsi qu’un investissement zĂ©ro dans les publications. L’investissement dans le sponsoring Facebook est une perte de temps pour une page commerciale ou un label de musique par exemple (ce qui est mon cas). On achĂšte l’augmentation du nombre de fans, mais cela s’arrĂȘte lĂ . Donc le reach est faussĂ©.

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