Cela fait quelque temps maintenant que les articles dédiés à la Gamification affluent sur la toile. Il faut avouer que cette approche par le jeu permet de créer de l’addiction et de la fidélisation comme nul autre levier marketing. Les expérimentations se multiplient et sortent du strict cadre de la badgification ou du jeu vidéo,

Cela fait quelque temps maintenant que les articles dédiés à la Gamification affluent sur la toile. Il faut avouer que cette approche par le jeu permet de créer de l’addiction et de la fidélisation comme nul autre levier marketing. Les expérimentations se multiplient et sortent du strict cadre de la badgification ou du jeu vidéo, mais les cas remarquables se font toujours attendre.

Le challenge aujourd’hui pour les entreprises, est à mon sens de maitriser en interne les subtilités de la gamification afin de pouvoir intégrer toute expérience ou univers ludique dans leurs stratégies de communication, sans avoir à passer par des prestataires comme c’est le cas actuellement. Ceux-ci ne maitrisent pas la culture de la marque et ne sont donc pas légitimes pour orchestrer ce genre d’opération. Trouver les bons profils demandera du temps pour former de nouveaux experts aujourd’hui peu nombreux, mais cette initiative est essentielle si l’on souhaite profiter pleinement des atouts de la gamification, applicable à tous les leviers, qu’ils soient télévisuels, numériques ou encore hors-médias (street marketing, ambient marketing, etc).

Les aspects créatifs notamment, requièrent une expertise de game design jusqu’ici propre aux studios de jeux vidéo. La mobilité intersectorielle possible grâce à la gamification qui s’applique à de plus en plus de secteurs, permettra aux experts du jeu vidéo d’aller se frotter aux mondes de la communication où tout reste à inventer. D’ailleurs comme le disait Olivier Mauco au journal Le Monde « le futur géant français du jeu vidéo sera plus un nouveau Publicis qu’un nouvel Ubisoft. »

Toutefois, ce terme de « gamification » reste encore vague ce qui est tout à fait compréhensible et dû en grande partie à la confusion qu’il génère dans notre langage où il connote tout à la fois le jeu (play), c’est-à-dire l’aspect ludique et un jeu (game).

Gamification for Presse Citron Game Over pour les agences de com’ digitale ?

Contrairement aux idées reçues, la gamification ne se résume donc pas à la création d’un jeu (game), mais est bel et bien l’application de mécaniques ludiques (play) à destination de l’ensemble des leviers marketing exploités par la marque, qu’ils soient « classiques » ou numériques. Il y a fort à parier que de nouveaux métiers verront bientôt le jour.

REMANIEMENT ORGANISATIONNEL CHEZ LES ANNONCEURS

Les changements induits par les médias sociaux de plus en plus alimentés de contenus ludiques par les annonceurs pour fidéliser leurs fans, impactent fortement l’organisation de ceux-ci. Il s’agit là d’un sujet sur lequel les agences de communication n’ont aucune légitimité car elles n’ont pas pris le temps de comprendre comme il se doit leurs clients, limitant les prises de contacts avec leurs directions marketing. Ces structures souffrent pour la plupart d’un manque de savoir-faire, résultant de leur manque d’attractivité chez les jeunes talents depuis plusieurs décennies.

Les annonceurs sont donc en train de créer des équipes digitales composées de personnes chevronnées et capables de leur apporter une vraie valeur ajoutée. Les principaux annonceurs acquièrent des automatismes en matière de numérique depuis notamment l’internalisation du planning stratégique mais aussi du community management. Ils savent donc décrypter les grandes tendances et les appliquer…

Attention cependant à ne pas surestimer les annonceurs. Ils sont désormais (pour certains) en mesure d’organiser et de gérer leur présence en ligne, mais nullement de concevoir les contenus ludiques, édités sur leurs plateformes. C’est donc un énorme boulevard qui s’ouvre à nos jeunes talents soucieux de percer dans le milieu. D’autant qu’aucune structure ne s’est encore imposée sur ce marché.

Nike est un bon exemple pour illustrer cette évolution. Sa stratégie de gamification dont l’épicentre, Nike +, est gérée en interne. La société a également célébrée fin 2011 le football, en lançant le social game I AM PLAYR. Cette fois-ci aucune agence de communication n’a été sollicitée pour orchestrer le lancement, définir la stratégie et le discours adapté. Seule la société de Game Design We R Interactive fut sélectionnée pour développer l’application (storytelling et mécaniques ludiques), le reste étant piloté par l’équipe marketing de Nike.

Ce remaniement organisationnel remet en question l’intérêt même des agences digitales. Jonction, acquisition, déclin nous n’en sommes pas encore là, mais je crois fortement que l’indépendance des agences digitales (principalement spécialisées dans le conseil) est menacée.

(RÉ)APPRENDRE À JOUER, AVEC LE CONSOMMATEUR

En passant à l’action, qu’ils soient accompagnés de leurs agences ou d’experts en interne, les annonceurs devront penser à créer une relation moins commerciale avec le consommateur. Ainsi leurs contenus devront être gratuits en toutes circonstances (il s’agit d’un cadeau de la marque au consommateur), afin d’enrichir l’univers de leur marque et prolonger l’expérience sur un territoire inhabituel.

Toujours dans cette optique, il semble important d’éviter les opérations/mécaniques visiblement liées au point de vente (couponing déguisé, etc..). Un engament neutre demande une mise en confiance pour convertir ce public en militant. L’engagement du militant (parle à son entourage, en parle sur des blogs…) demande une attention toute particulière, car ce public est à la fois prescripteur et consommateur.

Il est aussi essentiel de profiter de la présence de la marque sur les médias sociaux pour créer de l’interaction auprès de la base de fans existants et ceux collectés à l’occasion. L’engagement post-expérience, passe obligatoirement par les réseaux sociaux. La gamification, souvent rattachée à la présence des marques sur les médias sociaux, est une nouvelle voie ludique et par essence interactive que doivent prendre les annonceurs afin de réinventer la philosophie même de sa politique de CRM.

L’ASPECT LUDIQUE, ÉPINE DORSALE DE LA CAMPAGNE DE COMMUNICATION

Une expérience ludique ne se suffit pas, c’est pourquoi il faut penser à intégrer ce dispositif dans une campagne globale de communication. Pour cela les annonceurs doivent se tenir informé en permanence des innovations technologiques qui leur permettront de coupler contenu ludique et contenu classique. Coca-Cola par exemple dispose d’une équipe dirigée par Jonathan Mildenhall (vice-président de la stratégie publicitaire et de l’excellence créative), déjà en mesure de présenter l’avenir stratégique de la marque pour 2020. L’objectif étant de montrer que si la marque a excellé en créativité, elle ambitionne maintenant de briller en termes de « contenu ».

Publicitaire passé chez l’annonceur, avant de prendre ses quartiers à Atlanta Jonathan Mildenhall, Anglais d’origine, a occupé des postes de management dans les meilleurs agences de publicité telles que BBH, McCann, Mother et TBWA. Ce transfert des plus symboliques conforte l’idée que les annonceurs sont entrain de recruter une génération de talents en mesure de faire exceller leurs marques, sans recourir aux conseils des agences.

Plus globalement, ces stratèges conscient de la puissance de la gamification, doivent définir l’implication de la marque dans le jeu, trouver comment être cohérent, définir un prolongement de l’univers de marque et trouver le bon domaine. Avant cela la marque doit bien sur être opérationnelle d’un point de vue Digital, c’est-à-dire qu’elle doit maitriser les principaux aspects numériques et être déjà bien implantée sur la toile. Elle connaît parfaitement le profil type de ses consommateurs, mais doit également appréhender leurs attentes en matière de divertissement. Il faut définir des objectifs adéquats avec son positionnement et se demander si le jeu est vraiment intéressant (curiosité : promesse – challenge). Il est important de rappeler que le joueur doit être l’épine dorsale de l’expérience, dont il doit ressortir avec une sensation de compétence, d’auto-efficacité et de maîtrise.

Le monde est un immense terrain de jeu ! C’est en expérimentant et en prenant des risques que les marques pourront déterminer quelle approche est la plus valable pour amplifier la conversation, l’engagement et la fidélisation de ses consommateurs potentiels et actuels.

Et vous, comment percevez-vous cette évolution de l’industrie de la communication ?