A l’occasion de la troisième édition du HUB Forum, Hopscotch a présenté les résultats de son baromètre « Hopscotch-Like Me I’m Famous ». L’agence a étudié et comparé l’activité des 20 marques les plus influentes du monde sur les réseaux sociaux.

A l’occasion de la troisième édition du HUB Forum, Hopscotch a présenté les résultats de son baromètre « Hopscotch-Like Me I’m Famous ». L’agence a étudié et comparé l’activité des 20 marques les plus influentes du monde sur les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en France et Weibo en Chine. Pour cela 5 indicateurs clés ont été pris en compte, il s’agit de leur influence, engagement conversationnel, vivacité, puissance communautaire et de la puissance de leur signal de dispersion.

Alors que certains chiffres n’étonneront personne, d’autres risquent de vous surprendre tant la Chine n’est plus une force émergente mais bien un acteur incontournable sur la scène du numérique. De Nokia à Oracle, Amazon, Intel, BMW, McDonald’s, Samsung, Cisco, Toyota, Apple, Microsoft, Coca Cola, Disney, IBM, HP, Louis Vuitton, Gillette, Mercedes-Benz, GE, Google, décryptage de l’e-réputation de nos principales  «Global Brands».

FACEBOOK UNE PLACE LOCALE POUR MARQUES MONDIALES

Concernant la plateforme de Mark Zuckerberg, 14 des 20 marques analysées animent une page en français, alors que Coca-Cola et Louis Vuitton ont choisi une page internationale.  Ces dernières misent sur la puissance de leur communauté (50 millions de fans pour Coca-Cola et 10 millions pour Louis Vuitton) mais n’oublient pas pour autant de géolocaliser leurs publications en offrant un accès à leurs contenus en français aux seuls internautes hexagonaux. Cette stratégie place les deux marques en dernière position du classement en matière de vivacité, mais cela ne les empêche pas d’obtenir un engagement significatif de leurs fans. Effectivement, avec seulement 4 publications en français en l’espace d’un mois, Coca-Cola a généré plus de 45 000 likes et près de 2 700 commentaires.

 HUB Forum : Les marques mondiales préfèrent Weibo à Facebook et Twitter

Parmi les marques disposant d’une page locale, BMW, McDonald’s et Samsung sortent du lot. La première comptabilise plus de 380 000 fans, la seconde près de 820 000 et surtout, le dernier, Samsung, dénombre 1 100 000 fans. Cette visibilité leur permet de bénéficier d’une puissance communautaire et d’une influence sans commune mesure avec les autres marques. Concernant BMW, le constructeur arrive en tête de l’indicateur d’engagement conversationnel. Ses 1411 likes quotidiens lui permettent d’obtenir la palme du niveau d’interactions le plus élevé, tandis ce que ses 72 commentaires de posts quotidiens en font le plus important générateur d’engagement. Les marques orientées BtoB, dont la communauté est plus restreinte, ferment le classement en dépit d’excellents résultats sur l’indicateur de vivacité dont Intel sort leader en répondant notamment systématiquement aux interpellations de ses fans.

LES MARQUES MONDIALES PEU ACTIVES EN FRANCE SUR TWITTER 

Loin de l’idée que l’on puisse se faire de Twitter, le site de microblogging qui n’arrête pas de faire parler de lui n’est pas encore intégré dans les plans de nos principaux annonceurs. Twitter, mal-aimé en France ? Non car toutes les marques, exceptée Apple, disposent de comptes officiels Twitter en français, cependant seulement 9 d’entre elles les animent régulièrement. Parmi les 11 autres annonceurs, on observe trois tendances fortes. Il y a tout d’abord des marques en « embuscade » telles que Toyota et Gilette, qui bénéficient de comptes prêts à être activés au besoin. On retrouve aussi des marques comme Intel et Oracle qui ont choisi de créer des comptes centrés sur leurs produits et d’autres qui disposent de comptes en phase d’expérimentation ou de développement, afin d’éviter une usurpation d’identité. C’est notamment le cas de McDonald’s et de Mercedes-Benz.

 HUB Forum : Les marques mondiales préfèrent Weibo à Facebook et Twitter

Concernant les marques ayant investi Twitter en France, Nokia s’affirme comme la plus présente. Malgré une puissance communautaire inférieure à celle de Louis Vuitton, qui dénombre près de 20 000 followers, Nokia prend la tête du classement global grâce à son fort niveau d’engagement. Du 23 août au 27 septembre par exemple, elle a bénéficié de 12 528 citations sur les tweets en français. La marque scandinave qui poste en moyenne 3 tweets par jour, arrive également en tête sur l’indicateur de vivacité, qui illustre toutefois la faible activité des comptes du panel étudié au regard de l’usage habituel de Twitter.

WEIBO FAIT L’UNANIMITÉ CHEZ LES PRINCIPAUX ANNONCEURS

A l’exception d’Apple, toutes nos marques ont déjà investi Weibo. Ce réseau de microblogging chinois créé en 2008, dont les fonctionnalités s’inscrivent à la croisée de Facebook et de Twitter est l’un des sites les plus populaires de Chine avec 90 % de parts de marché. Toyota, marque qui s’y est installée le plus tôt, dès 2009 y est tout logiquement leader de manière globale. Avec plus de 650 000 fans, la marque japonaise devance deux autres constructeurs automobiles, Mercedes-Benz et BMW, qui approchent la barre des 600 000 fans. A l’exception de Nokia qui émerge avec près de 360 000 fans, les marques technologiques ont une puissance communautaire moindre sur Weibo que sur Twitter et Facebook. Des chiffres qui pourraient toutefois évoluer très vite en raison du recours aux « zombies fans » pour gonfler leurs communautés. Il s’agit d’une pratique usuelle et acceptée sur Weibo.

 HUB Forum : Les marques mondiales préfèrent Weibo à Facebook et Twitter

La plateforme est la plus récente des trois, c’est la seule à compter sur la présence de toutes les « Global Brands », mais celles-ci ont rapidement cerné son intérêt. Victime de son succès, Weibo commence même à inquiéter le gouvernement chinois, réputé pour son goût prononcé pour la censure, mais qui peine à contrôler le flux d’informations qui y circule.

Preuve de sa puissance virale, l’attribution du prix Nobel de Litterature au chinois Mo Yan a généré plus de trois millions de postes en à peine dix minutes.

MAITRISER LA DISPERSION DES CONVERSATIONS POUR MIEU RÊGNER 

Pour conclure, j’aimerais approfondir le cas Apple. Vous l’aurez remarqué, à contrecourant des autres marques, le constructeur mobile a décidé de n’avoir aucun espace officiel sur les réseaux sociaux. La firme dirigée par Tim Cook laisse sa communauté de fans s’exprimer pour elle, dans une logique stratégique s’apparentant à une forme de branding « Open Source ». Rien de surprenant quand on connaît l’efficacité de la marque en matière de bouche à oreille et de Relations Publiques.

A ce sujet, que ce soit sur Facebook, Twitter ou Weibo, il est impératif que les marques se préparent à faire face à une dispersion des conversations à leur sujet en dehors des espaces qu’elles maîtrisent… Sur un mois, Disney et Samsung ont vu plus de 20 000 mentions de leur marque sur Facebook en dehors de leurs propres pages. Quant à Twitter, Microsoft et Nokia sont les marques dont on parle le plus, avec plus de 17 000 mentions pour la première et de 12 000 pour la seconde. Concernant Weibo, les chiffres sont encore plus importants, grâce notamment à Samsung, la marque dont on discute le plus (13 000 000 citations sur un mois).  Ces chiffres doivent donc inciter plus que jamais les marques à être attentives aux conversations les concernant.

 HUB Forum : Les marques mondiales préfèrent Weibo à Facebook et Twitter