Le web entier reprend Queen en chœur pour célébrer l’arrivée de Free dans l’univers mobile depuis la conférence de Xavier Niel. Pas un centime n’aura été dépensé pour une campagne de publicité estimée à 8 millions d’euros, et ça marche.

Article rédigé par Gautier Veltri, qui a découvert l’informatique avec les minitels et les modems crissants pour se connecter au 56K, et suit depuis l’actualité d’internet et des nouvelles technologies.

Le web (français) entier célèbre en chœur l’arrivée de Free dans l’univers mobile depuis la conférence de Xavier Niel. Pas un centime n’aura été dépensé pour une campagne de publicité estimée à 8 millions d’euros, et ça marche : tout le monde en parle. Normal me direz-vous, avec des forfaits aussi bas ce ne peut qu’être qu’une révolution. Mais plus que les forfaits à proprement parler, Xavier Niel a su utiliser une stratégie de lancement beaucoup plus fine que l’on ne pourrait le croire.

xavier niel I want to break Free !

Le chevalier buzzeur

Free n’en n’est pas à son coup d’essai et reprend le rôle du discounter déjà rôdé autour de son offre internet. Mais plus qu’être un discounter, Free a cette fois enfilé le costume du chevalier blanc en bataille contre les 3 grands méchants mammouths à savoir Orange, SFR et Bouygues. Le contexte était favorable : la France est dans la fourchette haute des prix à la minute pour les mobiles et les trois grands opérateurs avaient été condamnés dans le passé à plus de 500 millions d’euros pour entente illicite sur les prix. Un tweet et quelques rares interviews au style propre de la maison auront suffit pour préparer le public technophile de Free à son arrivée. Qui ne serait pas impatient et intrigué de voir arriver un concurrent rebelle annonçant des forfaits 2 fois moins chers ? Le buzz est en marche.

Le plus remarquable aura été de transformer cette attente en véritable passion de la part de ses nouveaux fans, eux-mêmes porteurs du message du chevalier blanc. C’est ça le marketing 2.0 baby, ce n’est pas toi qui va au consommateur, c’est le consommateur qui vient à toi, et ce n’est pas sans rappeler une certaine autre entreprise de l’autre côté de l’Atlantique. On retrouve dans la méthode de communication de Niel beaucoup d’éléments qui font la gloire d’Apple : un show à la place d’un communiqué de presse, une passion qui emballe les foules, et une communication au compte goutte.

Revenons un peu les pieds sur terre : Free a l’honneur d’avoir cassé les prix en France, mais c’était avant tout sa seule porte d’entrée dans le marché du mobile. La présentation faite par Xavier Niel de son entreprise (qui fait ça pour le fun, pour que les abonnés ne soient plus des pigeons, dans l’espoir que la concurrence s’aligne), est certainement une démarche sincère, ce serait tout à son honneur. Mais il ne faut pas oublier qu’il est avant tout PDG et responsable stratégie d’une très grosse entreprise, que les investissements dans le mobile sont lourds, et qu’il attend forcément un retour sur investissement.

L’élément le plus impressionnant de ce lancement marketing est le nombre de personne que Free a réussi à s’approprier sous son étendard, répandant eux-mêmes la bonne parole et faisant ainsi ce sur quoi Free à toujours su se développer : le bouche à oreille. En un mot la campagne marketing initiale aura été rondement menée et tout ça gratuitement, chapeau l’artiste.

Rocket launched, what’s next ?

Cette campagne aura d’autant plus d’impact sur le moyen terme : les concurrents s’activent déjà à mettre la pression sur les tarifs. Virgin mobile devrait annoncer dans les prochains jours l’alignement sur le forfait principal de Free ainsi que 2 forfaits très compétitifs à 5.99€ (2h d’appels, SMS illimités) et 9.99€ (4h d’appels, sms illimités, internet 3Go), réservés pour l’instant pour les clients de la marque. Sosh et RED se mettent plus timidement en route, bien que les prix aient beaucoup baissé. Les super-discounters comme Zéro forfait et Sim plus proposent de faire encore mieux que l’outsider, et proposent leurs forfaits tout illimité à 18,90€. D’autres choisissent étrangement de tabler sur une stratégie de maintien des prix comme La poste mobile, à qui l’on souhaite bien du courage dans un environnement bien plus compétitif qu’à son arrivée sur le marché.

La question est de savoir si l’engouement pour Free sera toujours d’actualité quand le public visé, libre d’engagement et cherchant des prix compétitifs, choisira rationnellement des forfaits plus adaptés (moins cher avec 4h de voix chez Virgin par exemple), ou voudra s’abonner chez Free « par principe » comme il l’est parfois écrit sur le mur Facebook des concurrents. Cela dépendra surement du retour des premiers abonnés Free à se brancher sur le réseau. Si des soucis techniques trop récurrents apparaissent, ou encore si le service après-vente est réellement trop peu disponible, les opérateurs concurrents se donneront à cœur-joie de faire basculer Free dans la case des opérateurs low-cost, ce qui pourrait déteindre fortement sur son image (qui voudrait d’un forfait Lidl peu cher mais indisponible).

Pour comprendre et observer le futur stratégique de Free, plusieurs éléments clés seront à suivre ces prochains mois:

  • L’un des plus important sera surement la diversification des offres pour correspondre au plus grand nombre et rester compétitif par rapport aux MVNO (opérateurs virtuels), le portefeuille des clients étant le nerf de la guerre sur ce marché.
  • Un bon indicateur de santé économique sera le taux de conversion des abonnés Freebox à l’offre Free mobile, qui permettra d’avoir un pourcentage d’abonnés acquis grâce à la réduction qui leur est accordée, et d’avoir une base solide rapidement.
  • Et enfin voir au fur et à mesure si Free arrive à se détacher d’un public technophile et low-cost pour attaquer sur le long terme le grand public moins à l’aise avec les technologies.

Quoi que, on aura bien vu ces dernières semaines une Mamie d’Auvergne parler Scrabble, soupe et forfaits mobiles sur le même article d’un blog.

Sources :

Crédit photo : http://www.republicain-lorrain.fr/actualite/2012/01/11/free-bouscule-le-marche-du-mobile

Merci à Messaouda Amrani