I want to break Free !

Le web entier reprend Queen en chœur pour célébrer l’arrivée de Free dans l’univers mobile depuis la conférence de Xavier Niel. Pas un centime n’aura été dépensé pour une campagne de publicité estimée à 8 millions d’euros, et ça marche.

Article rédigé par Gautier Veltri, qui a découvert l’informatique avec les minitels et les modems crissants pour se connecter au 56K, et suit depuis l’actualité d’internet et des nouvelles technologies.

Le web (français) entier célèbre en chœur l’arrivée de Free dans l’univers mobile depuis la conférence de Xavier Niel. Pas un centime n’aura été dépensé pour une campagne de publicité estimée à 8 millions d’euros, et ça marche : tout le monde en parle. Normal me direz-vous, avec des forfaits aussi bas ce ne peut qu’être qu’une révolution. Mais plus que les forfaits à proprement parler, Xavier Niel a su utiliser une stratégie de lancement beaucoup plus fine que l’on ne pourrait le croire.

xavier niel free

Le chevalier buzzeur

Free n’en n’est pas à son coup d’essai et reprend le rôle du discounter déjà rôdé autour de son offre internet. Mais plus qu’être un discounter, Free a cette fois enfilé le costume du chevalier blanc en bataille contre les 3 grands méchants mammouths à savoir Orange, SFR et Bouygues. Le contexte était favorable : la France est dans la fourchette haute des prix à la minute pour les mobiles et les trois grands opérateurs avaient été condamnés dans le passé à plus de 500 millions d’euros pour entente illicite sur les prix. Un tweet et quelques rares interviews au style propre de la maison auront suffit pour préparer le public technophile de Free à son arrivée. Qui ne serait pas impatient et intrigué de voir arriver un concurrent rebelle annonçant des forfaits 2 fois moins chers ? Le buzz est en marche.

Le plus remarquable aura été de transformer cette attente en véritable passion de la part de ses nouveaux fans, eux-mêmes porteurs du message du chevalier blanc. C’est ça le marketing 2.0 baby, ce n’est pas toi qui va au consommateur, c’est le consommateur qui vient à toi, et ce n’est pas sans rappeler une certaine autre entreprise de l’autre côté de l’Atlantique. On retrouve dans la méthode de communication de Niel beaucoup d’éléments qui font la gloire d’Apple : un show à la place d’un communiqué de presse, une passion qui emballe les foules, et une communication au compte goutte.

Revenons un peu les pieds sur terre : Free a l’honneur d’avoir cassé les prix en France, mais c’était avant tout sa seule porte d’entrée dans le marché du mobile. La présentation faite par Xavier Niel de son entreprise (qui fait ça pour le fun, pour que les abonnés ne soient plus des pigeons, dans l’espoir que la concurrence s’aligne), est certainement une démarche sincère, ce serait tout à son honneur. Mais il ne faut pas oublier qu’il est avant tout PDG et responsable stratégie d’une très grosse entreprise, que les investissements dans le mobile sont lourds, et qu’il attend forcément un retour sur investissement.

L’élément le plus impressionnant de ce lancement marketing est le nombre de personne que Free a réussi à s’approprier sous son étendard, répandant eux-mêmes la bonne parole et faisant ainsi ce sur quoi Free à toujours su se développer : le bouche à oreille. En un mot la campagne marketing initiale aura été rondement menée et tout ça gratuitement, chapeau l’artiste.

Rocket launched, what’s next ?

Cette campagne aura d’autant plus d’impact sur le moyen terme : les concurrents s’activent déjà à mettre la pression sur les tarifs. Virgin mobile devrait annoncer dans les prochains jours l’alignement sur le forfait principal de Free ainsi que 2 forfaits très compétitifs à 5.99€ (2h d’appels, SMS illimités) et 9.99€ (4h d’appels, sms illimités, internet 3Go), réservés pour l’instant pour les clients de la marque. Sosh et RED se mettent plus timidement en route, bien que les prix aient beaucoup baissé. Les super-discounters comme Zéro forfait et Sim plus proposent de faire encore mieux que l’outsider, et proposent leurs forfaits tout illimité à 18,90€. D’autres choisissent étrangement de tabler sur une stratégie de maintien des prix comme La poste mobile, à qui l’on souhaite bien du courage dans un environnement bien plus compétitif qu’à son arrivée sur le marché.

La question est de savoir si l’engouement pour Free sera toujours d’actualité quand le public visé, libre d’engagement et cherchant des prix compétitifs, choisira rationnellement des forfaits plus adaptés (moins cher avec 4h de voix chez Virgin par exemple), ou voudra s’abonner chez Free « par principe » comme il l’est parfois écrit sur le mur Facebook des concurrents. Cela dépendra surement du retour des premiers abonnés Free à se brancher sur le réseau. Si des soucis techniques trop récurrents apparaissent, ou encore si le service après-vente est réellement trop peu disponible, les opérateurs concurrents se donneront à cœur-joie de faire basculer Free dans la case des opérateurs low-cost, ce qui pourrait déteindre fortement sur son image (qui voudrait d’un forfait Lidl peu cher mais indisponible).

Pour comprendre et observer le futur stratégique de Free, plusieurs éléments clés seront à suivre ces prochains mois:

  • L’un des plus important sera surement la diversification des offres pour correspondre au plus grand nombre et rester compétitif par rapport aux MVNO (opérateurs virtuels), le portefeuille des clients étant le nerf de la guerre sur ce marché.
  • Un bon indicateur de santé économique sera le taux de conversion des abonnés Freebox à l’offre Free mobile, qui permettra d’avoir un pourcentage d’abonnés acquis grâce à la réduction qui leur est accordée, et d’avoir une base solide rapidement.
  • Et enfin voir au fur et à mesure si Free arrive à se détacher d’un public technophile et low-cost pour attaquer sur le long terme le grand public moins à l’aise avec les technologies.

Quoi que, on aura bien vu ces dernières semaines une Mamie d’Auvergne parler Scrabble, soupe et forfaits mobiles sur le même article d’un blog.

Sources :

Crédit photo : http://www.republicain-lorrain.fr/actualite/2012/01/11/free-bouscule-le-marche-du-mobile

Merci à Messaouda Amrani

Invité
17 janvier 2012

C’est clair que ça va bouger au moins à court terme et que le coup de pub surtout s’il est gratuit ou presque est impressionnant.

Je viens de lire un article sur l’expansion disant que 8 Français sur 10 veulent souscrire à Free Mobile. C’est énorme.

Invité
kefoo
17 janvier 2012

Parler des économies réalisables donne un plus indéniable dans le buzzomètre et je vois aussi que les autres opérateurs paniquent de cette déferlante et ils ont bien raison. Mon argument quand je parle à mon entourage est le prix des offres de Free, comme ça je suis sur que ça parlera à tout le monde sans exception

Invité
17 janvier 2012

Apparemment le million d’abonnés est proche… c’est énorme, mais le plus dur reste à venir, à savoir assurer et tenir ses promesses… et moi j’attend ma SIM

Invité
17 janvier 2012

Virgin Mobile s’est aligné avec un forfait à 19.90€ sans engagement :
- appels illimités
- sms illimités
- internet illimité (3Go)
.
La même offre que Free pour 0.09€ de moins ! la bataille est en marche !!! Cette offre est disponible en appelant le 846 depuis un mobile Virgin Mobile.
Le SAV de Virgin me convient (je n’en ai pas besoin je n’ai jamais eu de surprises ;))

Invité
Yeah
17 janvier 2012

C’est clair qu’a travers un coup marketing comme celui la,free nous prouvent qu’ils comprennent un peu plus le monde dans lequel on vis surtout basé sur internet que ses concurrents (une petite pensée pour les chats de bouyques,qui sont sympas,mais ça fait de la peine quand meme).Apres il reste le coût du mobile,les offres des concurrents risques d’etre plus avantageuses au final,si le mobile est inclus pour 5€ de plus chez SFR par exemple,ça fait la diff’.Très bon article.

Invité
17 janvier 2012

Pour moi l’arrivée de Free est une très bonne chose et la mise en place d’une seule et unique offre principale (sans prendre en compte l’offre 2€), est un excellent choix qui évite de noyer le consommateur. Bref, je suis déjà passé chez Free et malgré que la concurrence tente de mettre des batons dans les roues avec des arguments assez bidons, je pense que Free a de beaux jours devant lui :)

Invité
17 janvier 2012

Si virgin a pu baisser ses tarifs à l’arrivée d’un concurrent ça veut dire qu’il aurait pu le faire bien avant, il s’est juste gavé sur le dos du consommateur. Par principe il faut quitter tous les opérateurs qui ne pratiquaient pas des tarifs corrects dès le début.

Invité
L3GUM4N
17 janvier 2012

L’argument des 9 centimes :) C’est beau !
Ils se sont alignés quoi. Je pense qu’après avoir payé le double voir le triple pendant des années, les 9 centimes c’est du détail.

Membre
17 janvier 2012

Bon article :D

Invité
17 janvier 2012

je crois que free est le meilleur opérateur sur le marché il sont claire et net et leur tarif sont juste

vive free :)

 
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