I want to break Free !

Le web entier reprend Queen en chœur pour célébrer l’arrivée de Free dans l’univers mobile depuis la conférence de Xavier Niel. Pas un centime n’aura été dépensé pour une campagne de publicité estimée à 8 millions d’euros, et ça marche.

Article rédigé par Gautier Veltri, qui a découvert l’informatique avec les minitels et les modems crissants pour se connecter au 56K, et suit depuis l’actualité d’internet et des nouvelles technologies.

Le web (français) entier célèbre en chœur l’arrivée de Free dans l’univers mobile depuis la conférence de Xavier Niel. Pas un centime n’aura été dépensé pour une campagne de publicité estimée à 8 millions d’euros, et ça marche : tout le monde en parle. Normal me direz-vous, avec des forfaits aussi bas ce ne peut qu’être qu’une révolution. Mais plus que les forfaits à proprement parler, Xavier Niel a su utiliser une stratégie de lancement beaucoup plus fine que l’on ne pourrait le croire.

xavier niel I want to break Free !

Le chevalier buzzeur

Free n’en n’est pas à son coup d’essai et reprend le rôle du discounter déjà rôdé autour de son offre internet. Mais plus qu’être un discounter, Free a cette fois enfilé le costume du chevalier blanc en bataille contre les 3 grands méchants mammouths à savoir Orange, SFR et Bouygues. Le contexte était favorable : la France est dans la fourchette haute des prix à la minute pour les mobiles et les trois grands opérateurs avaient été condamnés dans le passé à plus de 500 millions d’euros pour entente illicite sur les prix. Un tweet et quelques rares interviews au style propre de la maison auront suffit pour préparer le public technophile de Free à son arrivée. Qui ne serait pas impatient et intrigué de voir arriver un concurrent rebelle annonçant des forfaits 2 fois moins chers ? Le buzz est en marche.

Le plus remarquable aura été de transformer cette attente en véritable passion de la part de ses nouveaux fans, eux-mêmes porteurs du message du chevalier blanc. C’est ça le marketing 2.0 baby, ce n’est pas toi qui va au consommateur, c’est le consommateur qui vient à toi, et ce n’est pas sans rappeler une certaine autre entreprise de l’autre côté de l’Atlantique. On retrouve dans la méthode de communication de Niel beaucoup d’éléments qui font la gloire d’Apple : un show à la place d’un communiqué de presse, une passion qui emballe les foules, et une communication au compte goutte.

Revenons un peu les pieds sur terre : Free a l’honneur d’avoir cassé les prix en France, mais c’était avant tout sa seule porte d’entrée dans le marché du mobile. La présentation faite par Xavier Niel de son entreprise (qui fait ça pour le fun, pour que les abonnés ne soient plus des pigeons, dans l’espoir que la concurrence s’aligne), est certainement une démarche sincère, ce serait tout à son honneur. Mais il ne faut pas oublier qu’il est avant tout PDG et responsable stratégie d’une très grosse entreprise, que les investissements dans le mobile sont lourds, et qu’il attend forcément un retour sur investissement.

L’élément le plus impressionnant de ce lancement marketing est le nombre de personne que Free a réussi à s’approprier sous son étendard, répandant eux-mêmes la bonne parole et faisant ainsi ce sur quoi Free à toujours su se développer : le bouche à oreille. En un mot la campagne marketing initiale aura été rondement menée et tout ça gratuitement, chapeau l’artiste.

Rocket launched, what’s next ?

Cette campagne aura d’autant plus d’impact sur le moyen terme : les concurrents s’activent déjà à mettre la pression sur les tarifs. Virgin mobile devrait annoncer dans les prochains jours l’alignement sur le forfait principal de Free ainsi que 2 forfaits très compétitifs à 5.99€ (2h d’appels, SMS illimités) et 9.99€ (4h d’appels, sms illimités, internet 3Go), réservés pour l’instant pour les clients de la marque. Sosh et RED se mettent plus timidement en route, bien que les prix aient beaucoup baissé. Les super-discounters comme Zéro forfait et Sim plus proposent de faire encore mieux que l’outsider, et proposent leurs forfaits tout illimité à 18,90€. D’autres choisissent étrangement de tabler sur une stratégie de maintien des prix comme La poste mobile, à qui l’on souhaite bien du courage dans un environnement bien plus compétitif qu’à son arrivée sur le marché.

La question est de savoir si l’engouement pour Free sera toujours d’actualité quand le public visé, libre d’engagement et cherchant des prix compétitifs, choisira rationnellement des forfaits plus adaptés (moins cher avec 4h de voix chez Virgin par exemple), ou voudra s’abonner chez Free « par principe » comme il l’est parfois écrit sur le mur Facebook des concurrents. Cela dépendra surement du retour des premiers abonnés Free à se brancher sur le réseau. Si des soucis techniques trop récurrents apparaissent, ou encore si le service après-vente est réellement trop peu disponible, les opérateurs concurrents se donneront à cœur-joie de faire basculer Free dans la case des opérateurs low-cost, ce qui pourrait déteindre fortement sur son image (qui voudrait d’un forfait Lidl peu cher mais indisponible).

Pour comprendre et observer le futur stratégique de Free, plusieurs éléments clés seront à suivre ces prochains mois:

  • L’un des plus important sera surement la diversification des offres pour correspondre au plus grand nombre et rester compétitif par rapport aux MVNO (opérateurs virtuels), le portefeuille des clients étant le nerf de la guerre sur ce marché.
  • Un bon indicateur de santé économique sera le taux de conversion des abonnés Freebox à l’offre Free mobile, qui permettra d’avoir un pourcentage d’abonnés acquis grâce à la réduction qui leur est accordée, et d’avoir une base solide rapidement.
  • Et enfin voir au fur et à mesure si Free arrive à se détacher d’un public technophile et low-cost pour attaquer sur le long terme le grand public moins à l’aise avec les technologies.

Quoi que, on aura bien vu ces dernières semaines une Mamie d’Auvergne parler Scrabble, soupe et forfaits mobiles sur le même article d’un blog.

Sources :

Crédit photo : http://www.republicain-lorrain.fr/actualite/2012/01/11/free-bouscule-le-marche-du-mobile

Merci à Messaouda Amrani

40 commentaires

  1. C’est clair que ça va bouger au moins à court terme et que le coup de pub surtout s’il est gratuit ou presque est impressionnant.

    Je viens de lire un article sur l’expansion disant que 8 Français sur 10 veulent souscrire à Free Mobile. C’est énorme.

  2. Parler des économies réalisables donne un plus indéniable dans le buzzomètre et je vois aussi que les autres opérateurs paniquent de cette déferlante et ils ont bien raison. Mon argument quand je parle à mon entourage est le prix des offres de Free, comme ça je suis sur que ça parlera à tout le monde sans exception

  3. Apparemment le million d’abonnés est proche… c’est énorme, mais le plus dur reste à venir, à savoir assurer et tenir ses promesses… et moi j’attend ma SIM

  4. Virgin Mobile s’est aligné avec un forfait à 19.90€ sans engagement :
    - appels illimités
    - sms illimités
    - internet illimité (3Go)
    .
    La même offre que Free pour 0.09€ de moins ! la bataille est en marche !!! Cette offre est disponible en appelant le 846 depuis un mobile Virgin Mobile.
    Le SAV de Virgin me convient (je n’en ai pas besoin je n’ai jamais eu de surprises ;))

  5. C’est clair qu’a travers un coup marketing comme celui la,free nous prouvent qu’ils comprennent un peu plus le monde dans lequel on vis surtout basé sur internet que ses concurrents (une petite pensée pour les chats de bouyques,qui sont sympas,mais ça fait de la peine quand meme).Apres il reste le coût du mobile,les offres des concurrents risques d’etre plus avantageuses au final,si le mobile est inclus pour 5€ de plus chez SFR par exemple,ça fait la diff’.Très bon article.

  6. Pour moi l’arrivée de Free est une très bonne chose et la mise en place d’une seule et unique offre principale (sans prendre en compte l’offre 2€), est un excellent choix qui évite de noyer le consommateur. Bref, je suis déjà passé chez Free et malgré que la concurrence tente de mettre des batons dans les roues avec des arguments assez bidons, je pense que Free a de beaux jours devant lui :)

  7. Si virgin a pu baisser ses tarifs à l’arrivée d’un concurrent ça veut dire qu’il aurait pu le faire bien avant, il s’est juste gavé sur le dos du consommateur. Par principe il faut quitter tous les opérateurs qui ne pratiquaient pas des tarifs corrects dès le début.

  8. L’argument des 9 centimes :) C’est beau !
    Ils se sont alignés quoi. Je pense qu’après avoir payé le double voir le triple pendant des années, les 9 centimes c’est du détail.

  9. je crois que free est le meilleur opérateur sur le marché il sont claire et net et leur tarif sont juste

    vive free :)

  10. @Valbou : ce n’est pas le même forfait entre virgin et free. Les appels internationaux ne sont pas compris dans le forfait virgin si mes sources sont bonnes.

    @Johan : j’ai lu une interview du DG de virgin qui disait que l’arrivée de free leur avait permis de renégocier leurs tarifs pour rester compétitifs. N’oublions pas qu’ils achètent aux 3 historiques.

  11. Légion d’honneur pour Xavier Niel! et je pèse mes mots.
    Lui au moins arrive à donner quasi instantanément du pouvoir d’achat aux consommateurs! D’après certaines estimations, plusieurs milliards d’euros par an d’économie!
    Qui n’est pas en train de s’arracher les cheveux quand il voit ses factures abo mobiles ou celles de ses proches (perso autour de moi , 2 exemples: 32€ pour 2 heures et 55€(!!!) pour une espèce de forfait 3h ajustable, avec un peu de dépassement!! Merci Orange!) ? Un véritable scandale! Pourquoi la concurrence n’a -t-elle pas bien joué avant, alors qu’il y avait 3 opérateurs différents? (on ne parlera pas du low-cost , arrivé sous la pression de Free, et en plus…plus cher)
    N’oublions pas non plus que le même homme avait rendu gratuite la téléphonie fixe en l’incluant dans sa box!
    Pas besoin d’être fan, envouté ou je ne sais quoi pour apprécier, il faut juste ne pas être de mauvaise foi et surtout être reconnaissant!
    Et même si ça devait bugger un peu pendant un mois voir plus, je l’excuse par avance !

  12. Je suis très enthousiaste que Free ai rejoint le monde du mobile. Par contre je suis sceptique sur un point.

    Je sais que pour le moment, Free loue les lignes d’Orange car leur ligne ne couvre pas assez de territoire (seulement 27% pour le moment si mes souvenirs sont bons).

    Mais quand ils auront atteint un taux de couverture assez important et qu’ils basculeront sur leur propre réseau, est-ce qu’il peuvent me garantir que je capterai chez moi ?

    Car je vit dans un petit département et ici, seul Orange couvre la totalité du département. Bouygues et SFR ne capte pas partout.

    Cette question me fait hésiter à passer sur l’offre de Free !

  13. J’ai lu dans un autre article que Free recruterait à l’heure actuelle 100 000 nouveaux clients par jour … ce chiffre est à prendre avec des pincettes mais en tout cas ça montre l’ampleur du mouvement !

    Quand aux offres intermédiaires je ne suis pas sur qu’elles soient si indispensable que ça … 1h00 de hors forfait = 3€ et 100 SMS = 1€ … les prix sont clairs, après à chacun de consommer selon ses besoins et/ou son budget.

  14. Franchement, avec le BUZZ que cet évènement à produit, ça m’étonnerais pas qu’il y ai autant de nouveau client par jours…

  15. gautierv

    @Xavier Une offre intermédiaire moins chère avec Internet illimité et 2h ou 3h d’appels par exemple serait largement suffisante pour une part des consommateurs (d’où la future offre de Virgin Mobile). A surveiller pour voir si elles auront du succès dans les prochains mois.

  16. J’ai relevé une petite coquille : « qui voudrait d’un forfait Lidl peuT cher mais indisponible » !
    Bel article, je suis déjà cliente FREE pour l’internet et je suis moi aussi passée chez Free mobile, par contre pas de trace de l’Iphone sur leur page, j’ai entendu qu’il serait disponible mais ne le trouve pas !
    Des infos ?

  17. en effet ca va bouger et ce n’est pas un mal, car le marché était plus que sclérosé depuis des années…il était temps que ça change d’ailleurs….

  18. Par principe, les poules courent se réfugier dans un nouveau poulailler en espérant échapper au renard. C’est sans se soucier de se faire plumer par le fermier !

  19. Le phénomène Free mobile révèle surtout, une fois de plus, la belle incohérence du genre humain…
    Sans vouloir prendre la défense de la bande des 3, mais en période de crise économique, où tout citoyen que nous sommes s’offusque dès que l’on entend aux infos telle ou telle entreprise fermer son usine en France pour la délocaliser ailleurs, où nous n’hésitons pas à critiquer nos gouvernants d’avoir laisser faire la désindustrialisation de notre pays… Le modèle Free et le consumérisme qui en découle est une totale perfidie. Rappelons que Free n’a que 5000 employés et que pour le reste (car 5000 même pour Free ça ne suffit pas) il soustraite, et surtout à l’étranger (par ex. pour ses centres d’appels), qu’une bonne partie de son réseau est composé d’équipements chinois (Huawai en l’occurrence je crois, issue d’une entreprise d’état qui bafoue les règles internationales du commerce. Combien de temps tiendront encore dans ces conditions de concurrence déloyale nos industriels comme Alcatel-Lucent ?). Rappelons que Free a décidé d’arrêter de déployer la fibre car l’investissement est trop cher, ou encore que Free n’a pas surenchérit pour l’acquisition des dernières fréquences 4G pour la même raison. Oui, Free a mis un beau coup de pied dans la fourmilière mais à quel prix ? Et ce n’est pas le prix de l’abonnement qui m’importe…

  20. Par contre faudrait qu’ils assurent côté livraison de carte sim car un pote à moi se retrouve sans téléphone aujourd’hui et n’a pas de nouvelles concernant l’expédition de sa carte sim…

  21. Ce n’est pas dans mes habitudes de donner mon avis mais je tiens a dire que le travail réalisé par free juste pour baisser le prix des forfaits est remarquable et meme si d’autres proposaient des forfaits aussi avantageux auparavant (ne connaissant pas les offre de ZERO FORFAIT) le fait que free se soit donné les moyens de faire bouger le marché doit être félicité. Je vais souscrire un abonnement chez eux juste pour les féliciter de leurs demarche qui reste commerciale mais nous permet à nous consommateur de bénéficier de changements. Je vois l’abonnement que je vais souscrire comme un « don » à cette entreprise qui nous « aide » à faire bouger les prix.

  22. Je suis chez B&You qui vient de s’aligner, mais je pense quand même allez chez Free car le réseau 3G de Bouygues est bien moins bon que celui d’Orange dans la ville où j’habite (Tours).

  23. - l’offre est est déjà bien plus compétitive que n’importe quel MVNO, ni virgin mobile, ni Zero forfait ne proposent d’équivalent ou même mieux…
    La vraie offre bonus que pourrait faire Free est une carte Jumelle de type DATA pour tablette par exemple, ou bien un forfait DATA seul pour tablette.

    Mais il n’y a aucun Intérêt à aller dans l’offre intermédiaire, elle n’est pas intéressante par la proposition de virgin mobile (offre bridée…)

    - Le taux de conversion sera important, Free a déja un taux de Churn très Faible.

    - Le public technophile a un impact bien plus important à présent, et bien plus simple à convertir le pigeon moyen.. Il y a trois étapes.

    - Faire le 3179 / Mettre le Code RIO
    - Calculer ses frais de loi chattel
    - Mettre la puce.

    Beaucoup plus simple qu’installer une Box ADSL ou 2 boitier énormes avec ses câbles peuvent faire peur…

    Et puis il y a les services qui vont arriver progressivement ce qui fait la réputation de Free offrir plus de services que la concurrence pour moins cher…

  24. @bastien : je ne dis pas que les 3 sont de blanches colombes, simplement que le modèle Free aura nécessairement des conséquences à terme sur l’emploi et sur l’investissement. Pour ce qui est de l’Autriche, je pense simplement qu’Orange se positionne sur le marché et ne cherche pas à gagner de l’argent

  25. @SPok & @Bastien: en meme temps vu la surface à couvrir en Autriche, et le cout réel de la téléphonie en France (grande surface à couvrir et pourtant 0,01 cts le sms et 0,05 cts la minute voix benef inclus…), on imagine aisément qu’Orange gagne de l’argent la bas…

  26. Je crois qu’on peut tirer plusieurs conclusion de cette arrivée de Free sur le marché mobile :

    1. Xavier Niel est un monstre de la communication, il est comparable à Steve Jobs dans sa façon de créer le buzz pour pas un centime et c’est un excellent orateur..

    2. Il aura fallu attendre des années et des années pour qu’enfin un concurrent bouleverse complètement le marché du mobile et permette à nous, consommateurs, d’arrêter de se faire traire comme des vaches à lait.. sans parler du scandale des ententes illicites..

    3. Même si nous connaitrons certainement quelques déboires au lancement des offres mobiles Free comme tout abonné a un service trop jeune, cela ne me pose aucun problème.

    4. Rien que par orgueil et par fierté, je me casse chez Free et j’invite le plus grand nombre de personnes à me suivre juste pour assister à la chute des 3 gros..

    5. Pour les plus vieux d’entre vous.. essayez de vous rappeler l’époque où nous devions payer « à l’heure » nos surfs sur Internet (AOL forfait 5h avec surfacturation en cas de dépassement, Tiscali et compagnie..), quel était l’opérateur qui avait aussi à cette époque mis un gros coup de pied dans la fourmilière en proposant un forfait ILLIMITE ADSL ?? Il s’agissait déjà de Free les amis…

    Alors SFR, Bouygues et Orange, ADIEU et bon débarras !

  27. c’est complètement faux ! @SPoK free utilise des équipements de nokia (nokia siemens pour etre plus précis) et non de huawai.
    De plus free contrairement aux autres opérateurs historique ne sous traite pas ! la pluspart des centre d’appel sont en france, et il y a un centre d’appel à casablanca (donc délocalisé) mais qui appartient à free !! (et donc n’est pas un sous traitant).
    Je pense que vous croyez un peu trop à la désinformation des concurents historique !

  28. 2 remarques sur l’offre Free mobile et son impact sur le marché.

    1/ l’engouement autour de ces offres, la décrédibilisation des opérateurs historiques, la vague de désengagement et demande de portabilité, va obligatoirement entraîner des problèmes en terme de logistique.
    Free a toujours eu ce problème, pouvoir répondre aux attentes en temps et en heures. on a vu ça avec les Freebox Revolution et d’ici quelques jours on va lire des commentaires de personnes qui ont changé d’opérateur mais qui n’ont toujours pas reçus leur carte sim Free.
    C’est à la fois la faute de ces utilisateurs qui se seront rués sur l’offre en négligeant la possibilité de ne pas avoir ce qu’ils veulent en temps et en heures. Mais aussi la faute à Free qui aura buzzé en conséquences.

    2/ l’impact sur notre mode de consommation. Free a démontré que l’on pouvait faire moins cher, et a surtout pointé du doigt que les grands groupes faisait des marges conséquentes en imposant un prix que l’on pouvait considérer comme juste ou voir un peu exagéré. Tout comme Leclerc qui fait des opérations coup de poing sur les prix, cela laisse entendre que sur beaucoup de biens de consommation, nous payons trop cher , surtout en temps de crise.
    L’effet pervers de cette offre, c’est la possible contamination d’autres marchés de biens de consommation, et je pense notamment à l’automobile, ou les voitures sont plus ou moins chères selon les options. D’une manière générale, je crois que Free a ouvert la boite de Pandore et que les consommateurs vont être de plus en plus exigeants voir critiques vis à vis des offres commerciales.

  29. Les problèmes avec les offres de Virgin sont de plusieurs types: l’internet proposé n’est que 3G donc très très lent et aussi de nombreux problèmes en interne notamment avec les services client et technique.

  30. Il est très intéressant de lire ce type d’article sur Free quelques mois plus tard après cette fameuse sortie de leur fameuses offres.

    Après avoir décidé de faire la portabilité de mon numéro de portable de chez Bouygues à chez Free, ce dernier a résilier mon forfait Bouygues et m’a laissé 1 mois et demi attendre avant de m’envoyer la puce pour enfin pouvoir récupérer mon numéro.

    Bien entendu le centre d’appel n’est pas facile à joindre et après un appel chez eux le dossier avance peu.

    J’avais opté pour free il y a quelques années quand ils avaient sorti leur offre adsl. J’avais eu à leur début dans l’adsl de nombreux déboires qui m’avaient forcé au niveau pro d’avoir deux box, une free et une orange…

    Donc là nous repartons finalement pour le même style de service pas très stable pendant encore un ou deux je présume…

    Donc oui leurs offres sont attirantes, bien il faut néanmoins bien réfléchir avant d’opter pour cet opérateur qui sait annoncer des prix défiant toute concurrence mais qui a un service très peu fiable derrière…

  31. Bjr, j ai passé aussi un mois sans tel suite à un souci d envoi de free et la poste. Par contre’ j ai tjrs eu le service client en 3 mn et plutot competent’ meme si mal briffé. Maintenant le réseau que j ai est top,’ tt le temps 3g+ et aucun pb d appels. Et pr un prix imbattable.

  32. Bon et bien à ce moment là, on va faire simple. Pour ceux qui n’ont pas encore pris connaissance de cette étude :
    http://www.capital.fr/a-la-une.....nte-709036

    Allez y jeter un oeil ça vaut le détour.

    Personnellement, je m’accommode de free, puisqu’il m’a fallut 1 mois et demi sans portable pour finalement avoir ma puce, mais sachant les budgets dont ils disposent ils auraient pu quand même essayer de rendre un service plus stable…

    Ils avaient déjà fait le coup avec leurs offres adsl il y a quelques années mais visiblement ça ne leur a pas servi de leçon…