(interview) Pour Joe Fernandez, fondateur de Klout, « Grosse audience n’est pas nécessairement synonyme de forte influence »

Joe Fernandez est le fondateur et le CEO de Klout, entreprise américaine qui s’est notamment fait connaître avec le Klout Score, qui mesure l’influence en ligne. Interview.

klout ceo joe fernandez

Joe Fernandez (@JoeFernandez) est le fondateur et le CEO de Klout, entreprise américaine qui s’est notamment fait connaître avec le Klout Score, qui mesure l’influence en ligne. Il y a quelques semaines, Joe est venu en Europe et j’ai eu l’opportunité de le rencontrer. Quelques conseils pour mieux comprendre ce qu’est l’influence et comment elle se mesure.

Joe définit Klout comme le standard pour mesurer l’influence en ligne. Klout permet à chacun, pour le moment à partir d’un compte Twitter (mais une identification par mail est à l’étude) de mesurer son niveau d’influence, ses thématiques d’influence et de l’améliorer. Une fois enregistré, c’est très rapide, on obtient son « Klout Score (de 1 à 100) et on peut se comparer à ses alter egos. Twitter est pour Klout, le réseau « clé » sur le digital.

Depuis quelques temps, Klout propose également à ceux qui se sont enregistrés, du contenu à partager en fonction des thématiques dans lesquelles on est influent.

Business Model de Klout

Si Klout est gratuit pour tous, le business model s’est développé autour de solutions pour entreprises. Klout aide ses clients à identifier ses principaux influenceurs. Klout propose également des « perks », une solution qui permet à une marque de se connecter à ses principaux influenceurs avec des offres spécifiques (avant premières, tests produits, invitations VIP…). Pour cela Klout analyse quels sont les profils qui correspondent le mieux à l’audience cible (Klout Score, thématiques, géolocalisation, données socio démographiques).

Par rapport aux autres solutions, Klout a probablement une meilleure connaissance des consommateurs, une couverture plus large des réseaux sociaux et une analyse plus profonde. En effet, Klout analyse 15 milliards de données par jour sur 14 réseaux sociaux différents.

Influence?

Joe Définit l’influence comme la capacité à générer des actions. Celui qui est influent est celui qui a une capacité à faire réagir les autres (ceux qui le suivent).

Pour cela, Klout relève et analyse le type d’actions qui ont été provoquées par le contenu publié. De même que Facebook pondère différemment un Like et un commentaire, Klout analyse de près le niveau d’engagement nécessité par les réactions. Plus la réaction a demandé un effort, plus elle est valorisée.

Le nombre de followers n’est pas essentiel. On constate d’ailleurs que grosse audience n’est pas nécessairement synonyme de forte influence. Mieux vaut une petite audience engagée et réactive qu’une grosse audience passive. D’autant que personne n’est « influent » : ceux qui sont influents le sont des domaines précis.

Devenir influent

De même pour devenir influent ou pour améliorer son niveau d’influence, la quantité de contenus publiés n’est pas un élément clé. De plus, tout est pris en compte par Klout (+/- 400 critères différents) et Klout dispose d’outils de détection de robots et de spammeurs.

Joe admet cependant que si on réussit à se faire suivre et surtout à engager des gens qui ont un bon niveau d’influence, l’impact sera plus fort. Ce qui est assez proche du fonctionnement de Google dans l’analyse des liens qui renvoient vers un site.

Concernant LinkedIn, qui est la plateforme de référence pour les professionnels et en BtoB et qui n’est pas un réseau « transactionnel », Klout prend compte les titres de postes et des profils, la taille de l’entreprise, le type de connexions.

Marques et influence

Par rapport aux marques, nombreuses, qui accordent un niveau de service différent en fonction du niveau d’influence, quitte à privilégier un client occasionnel mais influent à un client régulier mais non influent, Joe pense que c’est une démarche court-termiste et qu’aujourd’hui chaque client quel qu’il soit nécessite une « extra attention » indépendamment de son niveau d’influence. Il faut viser un partenariat avec ses clients : la valeur du réseau est plus importante que la valeur du client pendant sa durée de vie de client. Il est de plus en plus nécessaire d’humaniser la relation.

Klout racheté par Lithium

Début 2014, Klout a été racheté par Lithium, plateforme de gestion et d’animation de communautés en ligne. Lithium et Klout se rejoignent sur une analyse commune : nous sommes dans une économie de la relation. Les consommateurs croulent sous les informations, que ce soit celles des marques ou celles des autres acheteurs. L’enjeu n’est donc pas le manque d’informations mais le manque d’informations crédibles et de confiance. C’est pour cela que la notion de confiance est prédominante et que sa valeur a explosé.

La confiance contribue à la décision d’achat. Purement et simplement. Elle est le fondement de tout revenu. Un marketeur peut chercher à capitaliser sur le pouvoir de recommandations des pairs en rassemblant des utilisateurs au sein d’une communauté sociale en ligne (Lithium). Il peut aussi chercher des moyens de fournir au consommateur des outils de mesure de crédibilité et l’aider à identifier l’expertise digne de confiance (Klout).

klout-logo

Hors interview de Joe :

Parmi les critiques qui sont émises à l’encontre de Klout, la possibilité de faire monter artificiellement son score. C’est probable. Je pense néanmoins que ce n’est pas à la portée de tout le monde. En tant qu’ancien Directeur Marketing, je trouve que cela montre aussi chez ceux qui en sont capables une certaine connaissance des réseaux sociaux qui dans l’abondance de bruit ambiant n’est pas inutile.

Il y a aussi eu le cas de Justin Bieber qui avait atteint le score maximum d’un Klout Score de 100 devant le Président Obama ou le Dalaï Lama. Klout ne mesure pas l’influence dans le monde mais sur le web social. Que Justin Bieber ait eu un Klout Score supérieur à celui de ces personnalités, montre simplement qu’il (ou son équipe) a eu un meilleur usage du social media que les équipes du Président Obama. De plus la cible et l’audience ne sont pas les mêmes. Que Justin Bieber provoque plus de réactions sur les réseaux sociaux de la part d’ados hyper connectés, que le Président Obama n’est pas réellement surprenant.

On remet aussi en cause le ROI de Klout en indiquant que Klout ne génère pas de cash directement. Je pense que ce n’est pas l’objet de Klout. Je ne vois pas Klout comme un outil pour vendre mais comme un outil qui me permettra d’identifier les meilleurs relais pour déclencher des actions auprès des cibles que je veux toucher.

(photo : Tokyo Times)


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