Facebook a lancé la semaine dernière sur la version anglaise de son site les « Promoted Posts ». Apportent-ils vraiment de la visibilité et du trafic ? Rien de tel qu’un test pour le savoir.

Facebook a lancé la semaine dernière sur la version anglaise de son site les « Promoted Posts », une offre payante optionnelle qui permet aux marques de faire la promotion d’articles postés sur leur page afin qu’ils soient vus par davantage de visiteurs.

L’objet de ces Promoted Posts est avant tout de donner plus de visibilité aux contenus publiés par les pages en les poussant sur les timelines des fans selon un algorithme qui est censé augmenter le nombre de vues potentielles. Il faut savoir que du propre aveu de Facebook, en moyenne seulement 16% des fans d’une page voient ses mises à jour. L’idée ici est donc de payer pour augmenter ce pourcentage, et donc l’audience de sa page.

L’offre tarifaire est assez alléchante, avec un ratio coût/nombre de vues très favorable, en théorie. En théorie seulement, car nous verrons plus loin qu’en pratique il n’en n’est rien. Les tarifs sont donc les suivants :

  • 5 euros pour une estimation de 3.000 « reach »
  • 9 euros pour une estimation de 6.000 « reach »
  • 13 euros pour une estimation… « inconnue » (?)
  • 17 euros pour une estimation de 12.000 « reach »
  • 25 euros pour une estimation de 17.000 « reach »

tarif promoted posts Facebook Jai testé les Promoted Posts de Facebook

Le « reach » étant le nombre potentiel de personnes qui verront votre post. Nous verrons ici également que cette notion de « potentiel » n’est pas anodine puisque encore une fois la réalité est toute autre.

Premier constat, la valeur potentielle du « reach » semble très fluctuante, ou alors elle a fait l’objet d’un ajustement depuis le lancement du dispositif le 30 mai dernier, car ce jour-là pour 25 euros on avait un reach de 32.000 (de mémoire). Ce qui pose déjà une question arithmétique : si les Promoted Posts s’adressent aux fans d’une page, comment peut-on avoir un reach de 32.000 (ou même de 17.000) quand on n’a que – comme c’est le cas pour la page Presse-citron – 14.000 fans ? Réponse : probablement en touchant les amis des fans. C’est cela aussi la notion de « Reach ».

Afin de voir si la promesse était tenue, j’ai donc testé l’offre en postant manuellement un lien vers un article de Presse-citron. Il faut savoir que pour le moment il n’est pas possible de promouvoir un post repris automatiquement sur la timeline via son flux RSS, le bouton « Promote » n’apparaissant que sur les posts publiés manuellement.

Ne lésinant pas sur les moyens (!), j’ai directement opté pour l’offre la plus élevé, celle à 25 euros, espérant – de façon un peu optimiste – voir un afflux de 32.000 visiteurs supplémentaires arriver sur le site via une page d’entrée, ce qui est évidemment loin de la réalité puisque tous les visiteurs ne cliquent pas sur un lien.

Première chose à savoir, qui n’est pas précisée par Facebook, sauf à déplier la combo-box « Promote », la campagne s’étale sur trois jours. C’est une durée imposée, qu’il n’est pas possible de modifier. Une fois la campagne lancée, vous pouvez en suivre l’évolution en temps réel grâce à une petite fenêtre de statistiques qui s’ouvre quand on survole le bouton « Promoted » du post en question. Les indications fournies sont le nombre de reach, de clics et la part de budget entamée/restante, et du coup, le coût au clic.

Bilan de l’opération

Autant le dire tout de suite, il est très décevant. A tel point que l’on peut se poser la question de la pertinence de cette offre et de sa valeur. Voici les résultats avec les principaux chiffres :

  • nombre de personnes ayant vu l’article promu ou « Campaign Reach » : 2.933
  • nombre de clics : 336
  • taux de clics (CTR ) : 11,417%
  • CPM : 6,80 euros

resultats 01 Jai testé les Promoted Posts de Facebook

resultats 02 Jai testé les Promoted Posts de Facebook

Si vous regardez ci-dessus les captures d’écran des différents outils statistiques de Facebook pour cette campagne, vous constaterez que les chiffres diffèrent : dans la combo-box du post promu le nombre de Reach est de 3.950 et le nombre de clics de 287. J’ai beau chercher, vérifier, comparer, je n’ai aucune explication sur cette différence. Si elle saute aux yeux et que je ne l’ai pas vue, vos explications sont les bienvenues.

Vous voyez que nous sommes déjà très très loin des chiffres potentiels annoncés puisque en gros ils sont divisés par 10 ! Autrement dit, pour 25 euros Facebook me promettait 32.000 Reach et dans la réalité je n’en n’ai obtenu que 2.933…

Du côté de Google Analytics, autant dire que sur le trafic général de Presse-citron, et celui déjà apporté par Facebook en temps normal sans aucune campagne de promotion, cette petite opération est totalement invisible et n’a généré aucun pic de visites. Pire, le week-end qui vient de s’écouler a été particulièrement plat en termes de fréquentation (mais les week-ends ne sont jamais très bons de toute façon, a plus forte raison vers les beaux jours, vous visitez surtout Presse-citron la semaine au bureau). La page de l’article promu a reçu durant la même période 7039 visites. Les 336 visites apportées par le « Promoted Post » représentent donc seulement 4,77% du total. Autant dire rien.

En revanche on constate effectivement une forte augmentation du reach par rapport au reach moyen de 16% puisque sur ce post en particulier il serait selon Facebook de 53%.

Vu comme ça évidemment, même si 25 euros est une somme modique, sur le principe c’est coûteux en termes de retour sur investissement. Je préférerais débourser 1000 euros pour un résultat tangible que 25 euros pour des cacahuètes.

Sur la procédure, sachez également que lorsque la campagne est terminée vous recevrez deux emails de Facebook dont l’un vous donne les principaux éléments administratifs (paiement, dates…). J’avais pour ma part opté pour un règlement via Paypal, mais vous pouvez aussi payer par débit de la carte de crédit que vous avez enregistré sur votre compte Facebook.

email facebook1 Jai testé les Promoted Posts de Facebook

Que faut-il en conclure ?

Dans le cas particulier de cette campagne de promotion d’un post de Presse-citron, c’est clairement un échec, et cette nouvelle offre payante de Facebook est fort décevante. Maintenant je me garderai bien d’en tirer une conclusion hâtive et définitive, et de faire de ce cas particulier une généralité. En effet, pour connaître la vraie valeur de cette option, il faudrait refaire plusieurs tests avec des sommes différentes sur des périodes différentes. D’autre part, ce format de promotion n’est peut-être pas adapté aux blogs (ou sites d’actualité, comme vous voulez) a fortiori sur une thématique déjà très investie par les utilisateurs de Facebook. Peut-être en revanche que cela fonctionnera beaucoup mieux pour la campagne évènementielle ou promotionnelle d’une marque (réductions sur un produit, concours…).

D’autre part, comme on me le fait remarquer, il faudrait mettre ces résultats en perspective avec les résultats d’autres campagnes pour le même montant (Adwords par exemple), mais je n’ai pas d’éléments de comparaison car je n’ai jamais fait d’Adwords ni d’autres types de publicité pour Presse-citron.

Quoiqu’il en soit, cette expérience démontre une fois de plus qu’il n’y a probablement pas de solution miracle en matière d’achat de trafic pour un site de contenu (en opposition à site marchand ou une page de marque), et que le marketing d’une page Facebook ne peut certainement pas être fondé sur un seul type d’action, mais sur un ensemble de leviers constitutifs du social media marketing mix.

 

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Eric

Fondateur et rédacteur en chef de Presse-citron, Éric est blogueur, éditeur de contenus numériques. Par ailleurs il conseille et accompagne occasionnellement quelques entreprises dans leur développement sur internet.