Article rédigé par Rémy Bigot avec l'aide de Nicolas d'Eccevino, guide des vins sur internet. Depuis de nombreuses années, le business du vin est pressenti comme un marché qui devait exploser. Avec une croissance annuelle de 30% du chiffre d'affaires, on pourrait le croire, mais c'est un trompe l'œil ! En effet, le marché est encore petit, il représente entre 100 et 120 millions d'euros, et les ventes de vin sur internet en 2010 ne représentaient que 5% de la vente globale en France.

Image : 'Goldeck (red wine)' - Flickr CC

On compte actuellement environ 300 sites qui se partagent ce marché dont un tiers de nouveaux venus. L'offre est donc riche et régulièrement renouvelée. Depuis quelques années, on remarque que des acteurs verticaux sont venus s'ajouter aux cybermarchands traditionnels. Ils vendent souvent du vin de niche (bio, une région particulière, les vins du monde..). La vente privée de vin a également fait son apparition avec quelques acteurs. Quelque soit le modèle, la visibilité, le prix et l’efficacité de la logistique sont les clés du succès mais d’autres critères entrent en ligne de compte. Présentation des différents acteurs...

Les poids lourds du marché (les principaux sites généralistes)

Les poids lourds historiques du secteur (Wineandco, 1855, Chateauonline…), désormais bien ancrés dans le paysage, appartiennent à cette catégorie avec des résultats commerciaux encore mitigés malgré leur expérience du web et leurs campagnes de publicités importantes. L'objectif de ces plateformes du vin est de ratisser large au risque d’égarer l’acheteur dans les dédales d’une offre pléthorique et peu lisible (pays, régions, appellations, cuvées, domaines, millésimes). Parfois très difficile de s'y retrouver, surtout pour un non initié ! Rien de surprenant : le monde du vin est d’une richesse unique dans le champ des produits alimentaires. C’est ce qui en fait un produit certes fascinant mais aussi difficile à comprendre et surtout à choisir. D'ailleurs, ces problème de navigation et de choix ont été pointés du doigt par une enquête[1] récente menée auprès de 1 100 internautes qui ont eu à juger 8 sites généralistes, parmi les plus importants. Si la qualité de l’offre a été jugée bonne, un internaute sur deux s’est égaré dans les dédales du site, n’arrivant pas à réaliser les opérations demandées ni à trouver la bonne information! Au final, les sites obtiennent des notes médiocres[2] sur le critère de satisfaction générale et, plus embêtant,  30% des sondés déclaraient à l’issue de l’exercice ne pas les retenir pour d’éventuels achats futurs (contre 9% avant l’expérience).

L’essor des ventes privées

Ce problème ne se pose pas pour les sites inspirés du modèle des ventes privées. Depuis 5 ans, plusieurs vendeurs s’y sont convertis. Les avantages du système sont connus (ventes à flux tendu, prix négociés, gestion économique), ses limites aussi (offre réduite et répétitive, rigidité du timing des ventes), mais la formule fonctionne comme le prouve la réussite rapide de sites comme Ventealapropriete ou 1jour1vin. Certains sites historiques reprennent le concept en organisant ponctuellement des ventes privées.

Les discounters

Les grands discounters du web sont plus connus pour leur réputation de déstockeurs que pour leur expertise.  Beaucoup de visiteurs restent méfiants sur la qualité de la sélection de ces non professionnels comme sur les remises affichées (souvent artificielles).

Les artisans du web

La vraie nouveauté réside dans la floraison des sites spécialisés, les sites de niche. La plupart sont des petites structures qui revendiquent un fort parti pris dans l’offre qu’ils proposent (spécialistes de vins effervescents, de vins d’une seule région, de vins bio, de vins étrangers…), certains offrant des services annexes (stockage des vins de garde, service à domicile…). Ils jouent la carte de l’expertise, s’adressent davantage à des amateurs avertis, et tentent de nouer des relations de proximité et de confiance avec leurs clients, à la manière d’un caviste traditionnel. Ces artisans de la vente en ligne ont des structures légères, des gammes courtes, et travaillent avec ou sans stock (dans ce cas en liaison étroite avec les producteurs). Si certains semblent tirer leur épingle du jeu, leur manque de visibilité et parfois de moyens restent un handicap de taille dans un secteur où la faiblesse des marges doit être compensée par un certain volume. En tous cas, ce bataillon de petites structures en renouvellement permanent tend à donner à ces spécialistes un poids de plus en plus important dans le marché de la vente en ligne. Ils apportent aussi un vrai vent de fraîcheur car ils jouent un rôle de découvreurs de talents et enrichissent considérablement l’offre des vins sur internet.

Les guides indépendants

Afin de s’y retrouver parmi cette offre pléthorique, l’internaute peut se tourner vers des sites non marchands, qui sont précisément conçus pour aiguiller l’internaute. Parmi ces sites, nous pouvons citer Wine-Searcher (moteur de recherche extrêmement complet à condition de déjà savoir précisément quel vin vous recherchez), ou les sites des guides papier que nous connaissons déjà, comme Hachette ou Bettane & Desseauve (mais ces guides ne permettent pas nécessairement d’acheter en ligne). Enfin, certains sites comme www.eccevino.com allient ces 2 fonctions en associant le conseil d’un guide avec une véritable place de marché, en vous redirigeant vers les sites marchands qui commercialisent les vins recommandés.

Les chiffres du vin sur internet en France

D’après le baromètre SOWINE / SSI 2010 (PDF), 70% des Français considèrent le vin comme un produit « à part », différent des autres alcools même si 63% d’entre eux se disent néophytes ou débutants en la matière. Et 78% des sondés estiment qu’il est nécessaire de s’informer avant d’acheter du vin. Autre révélation : Internet devance les guides d’achat ou la presse écrite magazine comme source d’information privilégiée pour préparer un achat de vin. Le marché du vin en ligne connaît une très forte croissance annuelle puisque celle-ci est de l’ordre de 30% par an depuis plusieurs années. Ce marché pesait, en 2008, 3,6 milliards d’euros dans le monde, et 176 millions d’euros en France, ce qui représente environ 3% du marché total du vin. Dans la plupart des secteurs du e-commerce, la stabilisation de la croissance n’arrive que lorsque la part du marché en ligne représente 10 à 15% du marché global. Le marché en ligne du vin ne représentant encore que 3% du marché global du vin, cette croissance de 30% durera probablement encore plusieurs années.
[1] menée par l’Observatoire e-performance Yuseo [2] entre 3.3 et 6.6/10, la moyenne s’établissant à 5.3