Le modernisation du Patronat passe-t-elle par Twitter ?

A l’heure du numérique nos méthodes managériales se voient remises en question. Nous passons d’un monde de l’autorité à un monde de la légitimité. Cela demande aussi plus de proximité et de solidarité, des qualités qui caractérisent la plateforme Twitter, dont-il est question aujourd’hui.

Considéré par certains comme une véritable agence de presse 2.0, Twitter fait office d’épicentre de l’information et du dialogue en temps réel. C’est notamment le cas pour les entreprises qui n’hésitent pas à former de véritables armées d’«annalistes» et de «community manager», afin d’optimiser leur présence sur ce canal de communication. Elles sont donc de plus en plus nombreuses à créer leur «war room» à l’image de Dell en 2010 ou de Nestlé en 2012, afin d’identifier les critiques, de réagir instantanément aux polémiques et d’entretenir le dialogue pour préserver leur réputation.

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Cette prise de conscience est encourageante, mais ne suffit pas à assurer la pérennité d’une entreprise sur les médias sociaux. Il me semble indispensable d’effectuer une «évangélisation» en interne, afin d’impliquer chaque collaborateur. En effet, sachant que 49% des salariés se déclarent être de potentiels détracteurs de leur entreprise sur le web social, on peut se demander si la plus grande menace ne viendrait pas de l’intérieur. Pour éviter ce genre de mésaventure, les entités digitales de nos entreprises devront à l’avenir sensibiliser chaque employé quant à l’importance de leurs discours sur le web social. Ce canal, au-delà du divertissement qu’il procure, est aussi un lieu d’écoute où la moindre critique peut suffire à nuire à l’image de votre entreprise.

Tweeter, un devoir pour les patrons ?

Avant d’exiger toute implication de vos équipes, il semble évident de commencer par montrer l’exemple. C’est donc aux dirigeants de se lancer en premier dans l’aventure. Plutôt que de le prendre comme une punition, qui consisterait à se jeter dans la fosse aux lions (les dirigeants craignent la perte de contrôle des débats face aux internautes qu’ils jugent agressifs), cette nouvelle pratique doit être perçue comme une aubaine. 

Alors que la question de l’identité numérique devient un incontournable critère constitutif de la réputation d’un individu, les dirigeants, adeptes des traditionnelles conférences de presse et autres tribunes dans les journaux, doivent donc se tourner vers une conception plus moderne du patronat. Il faut tweeter pour gagner en visibilité, incarner son entreprise et véhiculer une image positive, car qu’ils le veuillent ou non les patrons font l’objet de discussions régulières sur le web social. Or, personne n’est mieux placé qu’eux-même pour répondre à la twittosphère, initiatrice de la plupart des débats modernes.

Cet investissement permet aussi de créer une forme d’empathie chez l’internaute, mais surtout de se tenir informé en temps réel et d’appréhender les codes de cet espace communautaire, pour ensuite prendre la parole avec plus d’aisance en cas d’éventuel bad buzz ou situation de crise.« Twitter, c’est le media le plus puissant en terme d’info. Et si l’information est fausse, on peut la démentir très rapidement, avant qu’elle ne sorte dans les media classiques » concède le dirigeant d’un grand groupe. 

Malgré tout, à l’inverse de leurs homologues américains, les patrons français semblent peu impliqués sur Twitter… En cause, notre culture managériale qui véhicule la peur d’une perte de contrôle du discours, mais aussi le champ de mines juridique que la plateforme sociale recèle.

Heureusement, les choses semblent changer car la médiatisation de «l’oiseau bleu» pousse nos patrons à se lancer dans une phase expérimentale. C’est en tout cas ce que révèle une récente étude menée par l’association Media Aces et Ipsos, intitulée «les boss qui tweetent et ceux qui ne tweetent pas».

Quelles sont les pratiques de nos patrons sur Twitter ?

Premier enseignement de cette enquête : Twitter est un média qui intrigue, qui séduit, qui fascine même parfois nos patrons. Leurs pratiques qui restent relativement hétérogènes sont encourageantes car elles ne dévoilent pas d’un côté des patrons réfractaires et de l’autre des fervents supporteurs, mais plutôt des usagers plus ou moins discrets, mais ouverts. Certains patrons, principalement issus de l’industrie du numérique, mais pas seulement (à l’image de Françoise Gri CEO de Pierre&Vacances-CenterParcs), ont passé la phase d’observation et sont devenus les premiers ambassadeurs de leur entreprise sur le web social. Par exemple, Dominique Delport d’Havas Media, prend son rôle de twittos très à coeur. Il le fait pour ses équipes qui ne manquent pas de s’informer quotidiennement sur son profil alimenté en permanence. Ce travail de veille est destiné à ses collaborateurs, mais aussi à promouvoir les produits de ses clients. Il estime d’ailleurs que son boulot consiste à jouer le rôle d’un média au service des clients de son agence.

Quant aux patrons les plus discrets, leur pratique pourrait se résumer ainsi : «je ne tweet pas, je vous observe». Enthousiastes mais prudents, ces managers créent un compte pour suivre les actualités de leur secteur, surveiller ce qui se dit sur leur entreprise. Ils utilisent Twitter comme un outil d’information et non d’expression. « C’est une méthode de veille légère, ludique, des petits sauts en pointillés, ce sont des idées, ou des graines d’idées sur des projets », affirme un patron interrogé par Ipsos.

Le profil type du patron connecté n’existe donc pas. Alors que certaines personnalités sont toujours réfractaires, jugeant ce service comme un canal incontrôlable voir plein d’artifices, d’autres y effectuent désormais leur revue de presse, pendant que les plus engagés tweetent activement. Il est clair que la culture d’entreprise à une influence sur les usages. Cela explique le fort taux de patrons connectés du côté des jeunes entreprises et des sociétés issues du secteur numérique. En effet, ceux-ci évoluent rarement dans une structure dite pyramidale et sont donc plus enclins à accepter le fonctionnement de Twitter au sein duquel un patron n’est plus en haut de la tour mais au centre de son écosystème. Sur le site de microblogging l’autorité ne fonctionne pas, il faut faire preuve de légitimité, ce qui refroidit certains cadres et en fascine d’autres.

Et demain ?

Le nombre de patrons sur Twitter ne cesse d’augmenter, ce qui prouve leur intérêt grandissant pour l’écosystème numérique. Toutefois, malgré le remarquable travail d’acteurs comme «Tweet Boss», il ne faut pas s’attendre à une exposition du nombre de patrons sur Twitter les prochaines années. Nous atteignons un stade où l’absence d’un dirigeant sur Twitter ne révèle plus de l’ignorance. Ne pas être sur cette plateforme est aujourd’hui un choix réfléchi et assumé par des dirigeants qui ne sont pas pour autant déconnectés. Certains préfèreront toujours déléguer cette tâche à leurs équipes dédiées qu’ils jugent plus pertinentes.

Optimistes certains patrons comme Nicolas Bordas, à la tête du réseau publicitaire BEING, pensent toutefois qu’à l’image de l’affaire DSK qui a poussé politiques et journalistes à tweeter, un événement viendra, dans un futur proche, encourager la majorité des patrons à s’y mettre à leur tour.

En conclusion, la présence des patrons sur Twitter est à l’image de celle du grand public. Ils sont de plus en plus nombreux, mais évoluent plutôt dans une optique d’écoute que de dialogue. Finalement, dans cette histoire de «Tweet’Boss» tout n’est qu’histoire de culture d’entreprise… De plus, au vu de certaines situations, on est en droit de se dire qu’un bon patron n’est pas forcément un bon twittos !

Pour aller plus loin sur le sujet de l’e-reputation, je vous invite à consulter mon article «Et si votre patron détenait les clés de votre E-reputation ?»

6 commentaires

  1. Juste tweeter et le faire lui même, pas forcément.. Par contre, être accompagné par des pros du SMM dans une démarche de communication directe et humaine multi-plateformes ne peut en aucun cas faire de mal à son entreprise, bien au contraire !

  2. Faut-il encore que ces patrons intègrent la notion de marque employeur pour communiquer de façon cohérente à tous les échelons de l’entreprise…. tout un travail.

  3. Honnetement je prefere un boss qui tweet en direct plutot qu’un boss qui semble tweeter mais en fait c’est son equipe mktg qui fait semblant d’etre le boss sur Twitter. Et franchement je prefere que le boss d’une compagnie soit sur le terrain en train de manager son equipe, de d’interesser au travail de ses employés et à insufler ses idées à l’interne, plutot que de passer son temps sur Twitter.

  4. Plutôt amusant comme titre de papier. Pour les PME de + de 100 personnes, et les groupes internationaux du Cac 40 ou du SBF 100, peut être pertinent. Pour 95% des entreprises restantes, je sens comme un décalage, suis je seul?

  5. Tang@etourisme : justement vous êtes hors-sujet. Un patron de TPE qui parvient à s’insérer sur le web social s’offre autant de visibilité qu’à son entreprise. C’est un point d’entrée indéniable vers son site vitrine ou ses points de vente. Très bon article je trouve.

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