Le modernisation du Patronat passe-t-elle par Twitter ?

A l’heure du numĂ©rique nos mĂ©thodes managĂ©riales se voient remises en question. Nous passons d’un monde de l’autoritĂ© Ă  un monde de la lĂ©gitimitĂ©. Cela demande aussi plus de proximitĂ© et de solidaritĂ©, des qualitĂ©s qui caractĂ©risent la plateforme Twitter, dont-il est question aujourd’hui.

ConsidĂ©rĂ© par certains comme une vĂ©ritable agence de presse 2.0, Twitter fait office d’épicentre de l’information et du dialogue en temps rĂ©el. C’est notamment le cas pour les entreprises qui n’hĂ©sitent pas Ă  former de vĂ©ritables armĂ©es d’«annalistes» et de «community manager», afin d’optimiser leur prĂ©sence sur ce canal de communication. Elles sont donc de plus en plus nombreuses Ă  crĂ©er leur «war room» Ă  l’image de Dell en 2010 ou de NestlĂ© en 2012, afin d’identifier les critiques, de rĂ©agir instantanĂ©ment aux polĂ©miques et d’entretenir le dialogue pour prĂ©server leur rĂ©putation.

Cette prise de conscience est encourageante, mais ne suffit pas Ă  assurer la pĂ©rennitĂ© d’une entreprise sur les mĂ©dias sociaux. Il me semble indispensable d’effectuer une «évangĂ©lisation» en interne, afin d’impliquer chaque collaborateur. En effet, sachant que 49% des salariĂ©s se dĂ©clarent ĂȘtre de potentiels dĂ©tracteurs de leur entreprise sur le web social, on peut se demander si la plus grande menace ne viendrait pas de l’intĂ©rieur. Pour Ă©viter ce genre de mĂ©saventure, les entitĂ©s digitales de nos entreprises devront Ă  l’avenir sensibiliser chaque employĂ© quant Ă  l’importance de leurs discours sur le web social. Ce canal, au-delĂ  du divertissement qu’il procure, est aussi un lieu d’écoute oĂč la moindre critique peut suffire Ă  nuire Ă  l’image de votre entreprise.

Tweeter, un devoir pour les patrons ?

Avant d’exiger toute implication de vos Ă©quipes, il semble Ă©vident de commencer par montrer l’exemple. C’est donc aux dirigeants de se lancer en premier dans l’aventure. PlutĂŽt que de le prendre comme une punition, qui consisterait Ă  se jeter dans la fosse aux lions (les dirigeants craignent la perte de contrĂŽle des dĂ©bats face aux internautes qu’ils jugent agressifs), cette nouvelle pratique doit ĂȘtre perçue comme une aubaine. 

Alors que la question de l’identitĂ© numĂ©rique devient un incontournable critĂšre constitutif de la rĂ©putation d’un individu, les dirigeants, adeptes des traditionnelles confĂ©rences de presse et autres tribunes dans les journaux, doivent donc se tourner vers une conception plus moderne du patronat. Il faut tweeter pour gagner en visibilitĂ©, incarner son entreprise et vĂ©hiculer une image positive, car qu’ils le veuillent ou non les patrons font l’objet de discussions rĂ©guliĂšres sur le web social. Or, personne n’est mieux placĂ© qu’eux-mĂȘme pour rĂ©pondre Ă  la twittosphĂšre, initiatrice de la plupart des dĂ©bats modernes.

Cet investissement permet aussi de crĂ©er une forme d’empathie chez l’internaute, mais surtout de se tenir informĂ© en temps rĂ©el et d’apprĂ©hender les codes de cet espace communautaire, pour ensuite prendre la parole avec plus d’aisance en cas d’éventuel bad buzz ou situation de crise.« Twitter, c’est le media le plus puissant en terme d’info. Et si l’information est fausse, on peut la dĂ©mentir trĂšs rapidement, avant qu’elle ne sorte dans les media classiques » concĂšde le dirigeant d’un grand groupe. 

MalgrĂ© tout, Ă  l’inverse de leurs homologues amĂ©ricains, les patrons français semblent peu impliquĂ©s sur Twitter… En cause, notre culture managĂ©riale qui vĂ©hicule la peur d’une perte de contrĂŽle du discours, mais aussi le champ de mines juridique que la plateforme sociale recĂšle.

Heureusement, les choses semblent changer car la mĂ©diatisation de «l’oiseau bleu» pousse nos patrons Ă  se lancer dans une phase expĂ©rimentale. C’est en tout cas ce que rĂ©vĂšle une rĂ©cente Ă©tude menĂ©e par l’association Media Aces et Ipsos, intitulĂ©e «les boss qui tweetent et ceux qui ne tweetent pas».

Quelles sont les pratiques de nos patrons sur Twitter ?

Premier enseignement de cette enquĂȘte : Twitter est un mĂ©dia qui intrigue, qui sĂ©duit, qui fascine mĂȘme parfois nos patrons. Leurs pratiques qui restent relativement hĂ©tĂ©rogĂšnes sont encourageantes car elles ne dĂ©voilent pas d’un cĂŽtĂ© des patrons rĂ©fractaires et de l’autre des fervents supporteurs, mais plutĂŽt des usagers plus ou moins discrets, mais ouverts. Certains patrons, principalement issus de l’industrie du numĂ©rique, mais pas seulement (Ă  l’image de Françoise Gri CEO de Pierre&Vacances-CenterParcs), ont passĂ© la phase d’observation et sont devenus les premiers ambassadeurs de leur entreprise sur le web social. Par exemple, Dominique Delport d’Havas Media, prend son rĂŽle de twittos trĂšs Ă  coeur. Il le fait pour ses Ă©quipes qui ne manquent pas de s’informer quotidiennement sur son profil alimentĂ© en permanence. Ce travail de veille est destinĂ© Ă  ses collaborateurs, mais aussi Ă  promouvoir les produits de ses clients. Il estime d’ailleurs que son boulot consiste Ă  jouer le rĂŽle d’un mĂ©dia au service des clients de son agence.

Quant aux patrons les plus discrets, leur pratique pourrait se rĂ©sumer ainsi : «je ne tweet pas, je vous observe». Enthousiastes mais prudents, ces managers crĂ©ent un compte pour suivre les actualitĂ©s de leur secteur, surveiller ce qui se dit sur leur entreprise. Ils utilisent Twitter comme un outil d’information et non d’expression. « C’est une mĂ©thode de veille lĂ©gĂšre, ludique, des petits sauts en pointillĂ©s, ce sont des idĂ©es, ou des graines d’idĂ©es sur des projets », affirme un patron interrogĂ© par Ipsos.

Le profil type du patron connectĂ© n’existe donc pas. Alors que certaines personnalitĂ©s sont toujours rĂ©fractaires, jugeant ce service comme un canal incontrĂŽlable voir plein d’artifices, d’autres y effectuent dĂ©sormais leur revue de presse, pendant que les plus engagĂ©s tweetent activement. Il est clair que la culture d’entreprise Ă  une influence sur les usages. Cela explique le fort taux de patrons connectĂ©s du cĂŽtĂ© des jeunes entreprises et des sociĂ©tĂ©s issues du secteur numĂ©rique. En effet, ceux-ci Ă©voluent rarement dans une structure dite pyramidale et sont donc plus enclins Ă  accepter le fonctionnement de Twitter au sein duquel un patron n’est plus en haut de la tour mais au centre de son Ă©cosystĂšme. Sur le site de microblogging l’autoritĂ© ne fonctionne pas, il faut faire preuve de lĂ©gitimitĂ©, ce qui refroidit certains cadres et en fascine d’autres.

Et demain ?

Le nombre de patrons sur Twitter ne cesse d’augmenter, ce qui prouve leur intĂ©rĂȘt grandissant pour l’Ă©cosystĂšme numĂ©rique. Toutefois, malgrĂ© le remarquable travail d’acteurs comme «Tweet Boss», il ne faut pas s’attendre Ă  une exposition du nombre de patrons sur Twitter les prochaines annĂ©es. Nous atteignons un stade oĂč l’absence d’un dirigeant sur Twitter ne rĂ©vĂšle plus de l’ignorance. Ne pas ĂȘtre sur cette plateforme est aujourd’hui un choix rĂ©flĂ©chi et assumĂ© par des dirigeants qui ne sont pas pour autant dĂ©connectĂ©s. Certains prĂ©fĂšreront toujours dĂ©lĂ©guer cette tĂąche Ă  leurs Ă©quipes dĂ©diĂ©es qu’ils jugent plus pertinentes.

Optimistes certains patrons comme Nicolas Bordas, Ă  la tĂȘte du rĂ©seau publicitaire BEING, pensent toutefois qu’à l’image de l’affaire DSK qui a poussĂ© politiques et journalistes Ă  tweeter, un Ă©vĂ©nement viendra, dans un futur proche, encourager la majoritĂ© des patrons Ă  s’y mettre Ă  leur tour.

En conclusion, la prĂ©sence des patrons sur Twitter est Ă  l’image de celle du grand public. Ils sont de plus en plus nombreux, mais Ă©voluent plutĂŽt dans une optique d’écoute que de dialogue. Finalement, dans cette histoire de «Tweet’Boss» tout n’est qu’histoire de culture d’entreprise… De plus, au vu de certaines situations, on est en droit de se dire qu’un bon patron n’est pas forcĂ©ment un bon twittos !

Pour aller plus loin sur le sujet de l’e-reputation, je vous invite Ă  consulter mon article «Et si votre patron dĂ©tenait les clĂ©s de votre E-reputation ?»

6 commentaires

  1. Juste tweeter et le faire lui mĂȘme, pas forcĂ©ment.. Par contre, ĂȘtre accompagnĂ© par des pros du SMM dans une dĂ©marche de communication directe et humaine multi-plateformes ne peut en aucun cas faire de mal Ă  son entreprise, bien au contraire !ï»ż

  2. Faut-il encore que ces patrons intĂšgrent la notion de marque employeur pour communiquer de façon cohĂ©rente Ă  tous les Ă©chelons de l’entreprise…. tout un travail.

  3. Honnetement je prefere un boss qui tweet en direct plutot qu’un boss qui semble tweeter mais en fait c’est son equipe mktg qui fait semblant d’etre le boss sur Twitter. Et franchement je prefere que le boss d’une compagnie soit sur le terrain en train de manager son equipe, de d’interesser au travail de ses employĂ©s et Ă  insufler ses idĂ©es Ă  l’interne, plutot que de passer son temps sur Twitter.

  4. PlutĂŽt amusant comme titre de papier. Pour les PME de + de 100 personnes, et les groupes internationaux du Cac 40 ou du SBF 100, peut ĂȘtre pertinent. Pour 95% des entreprises restantes, je sens comme un dĂ©calage, suis je seul?

  5. Tang@etourisme : justement vous ĂȘtes hors-sujet. Un patron de TPE qui parvient Ă  s’insĂ©rer sur le web social s’offre autant de visibilitĂ© qu’Ă  son entreprise. C’est un point d’entrĂ©e indĂ©niable vers son site vitrine ou ses points de vente. TrĂšs bon article je trouve.

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