Les marques de Luxe s’affichent sur les réseaux sociaux

L’avènement du web social favorise une plus grande proximité entre les marques et leurs consommateurs. Une avancée qui profite aux entreprises soucieuses de préserver le contact avec un public qu’elles peinaient jusqu’ici à fidéliser. Ce constat est le même dans toutes les industries excepté peut-être celle du Luxe. En tout cas en apparence…

La finalité d’une marque de Luxe est d’entretenir le désir du plus grand nombre en instaurant une barrière, à la fois financière et sociétale. Pour créer l’envie, elle a pour habitude de créer de la frustration. L’arrivée des réseaux sociaux semble donc à première vue ne pas concerner ce secteur élitiste, voire nuire à son fonctionnement. Pourtant, les usages se multiplient et les cas d’école alliant luxe et social media ne manquent pas. Instaurée il y a quelques années, la conférence FLOW s’est justement donnée pour objectif de décrypter ce phénomène et d’encourager les plus réticents à passer à l’acte. Retour sur le meilleur de la scène Social Media et du Luxe.

L’objectif d’une marque de luxe à l’heure du web 2.0 est de satisfaire l’intérêt du plus grand nombre, tout en conservant son statut prestigieux. Indéniablement la différence s’établit autour du contenu. Il est envisageable de créer des conversations avec un large public tout en assurant la stabilité de son image et cela passe par la capacité de l’entreprise à créer du contenu de qualité et en adéquation avec les codes de son univers.

Les acteurs du luxe apprécient de pouvoir déléguer cette «tache du contenu» à des intermédiaires que vous connaissez tou(te)s et qui font office d’évangélisateurs : les influenceurs du web. Citons par exemple Swarowski, à l’origine de «The Bangle Collection» qui a décidé, en partenariat avec la plateforme Lookbook, de laisser 5 membres influents de la blogosphère élaborer sa nouvelle collection. Un moyen intéressant de créer du lien avec les internautes sans pour autant dégrader son image éclatante. Ces personnalités jouent ainsi un rôle de vitrine et le fait qu’elles disposent de leurs propres «followers», procure un rapport plus intime, basé sur la personnalité du consommateur plutôt que sur celle de la marque. A l’heure du web social, le contenu de marque se pense avec des blogueurs (donc des consommateurs avant tout) et non plus des mannequins. Cela permet de dégager plus de sincérité et donc de réceptivité du public.

Si Lookbook est aujourd’hui un acteur apprécié des marques de luxe, c’est que sa fondatrice à tout compris du numérique. Pour Yuri Lee« il est important de s’adapter aux changements technologiques. Il y a une nécessité de créer une relation interactive avec le consommateur, afin de générer de l’engagement. Nous sommes là pour aider les marques de luxe à créer de l’engagement.»  Lookbook a ainsi permis de démocratiser la mode et la manière dont les gens établissent des rapports avec les marques et la mode.

FACEBOOK, TWITTER ET PINTEREST PLÉBISCITÉS PAR LES ACTEURS DU LUXE 

Avant de faire preuve de créativité, faut-il encore trouver le bon espace pour exprimer. La conférence Flow était l’occasion pour les géants de web d’expliquer en quoi leur plateforme était la plus légitime pour une marque de Luxe. Pour Laurent Solly, le directeur général de Facebook en France, les marques ne se posent désormais plus la question de venir sur Facebook. La plateforme est selon lui la plus légitime grâce à ses 18 millions d’adeptes quotidiens (en France). Le vrai enjeu consiste actuellement à comprendre comment investir ce réseau social. Les marques de luxe doivent pouvoir retrouver ce côté «exceptionnel» dans la relation sur Facebook.

La plateforme dispose en outre d’un atout de taille : un réseau social mobile dédié à la photo. Instagram, acquis en 2012, se caractérise par la recherche de l’innovation et du beau, car chacun peut y devenir un très bon photographe. Cela tombe bien puisque le Luxe est sans aucun doute le secteur qui prête le plus d’attention au beau et à l’image.` 

Oliviez Gonzalez, nouveau DG de Twitter, pour la France a préféré quant à lui parler de «casual moment» et de la légimité de son site de microblogging à ce sujet. Les entreprises qui font le plus de bruits sur Twitter sont celles en mesure de créer ou de surfer sur ces micro-événements. L’important sur Twitter consiste donc à planifier des évènements sur lesquels capitaliser (comme l’a fait Oréo lors du SuperBowl. Son tweet est le second micro-message de marque le plus relayé de l’histoire de Twitter). L’autre force d’une marque sur Twitter s’est sa réactivité. Le contenu se fabrique en temps réel et se consomme dans la foulée. Twitter propose ce genre d’interaction avec Vine, son application vidéo déjà utilisée par les principaux acteurs du luxe. 

Oscar de la Renta est l’un des premiers utilisateurs de Vine, sur lequel il poste depuis février dernier des vidéos issues des coulisses de grands évènements :

Enfin, parlons de Pinterest qui a ce jour semble être le plus légitime sur la mode et le Luxe. Sa nouvelle Country Manager, Stéphanie Tramicheck, est justement issue de l’industrie de la mode. Un «épingleur» passerait d’ailleurs en moyenne 7 minutes dans la catégorie Mode. Pas étant de voir émerger de nombreuses initiatives autour de Pinterest, comme Le HUB Fashion Week. En amont de cette manifestation qui a débuté le 5 septembre 2013, Pinterest a dédié une section aux fans de mode.  Lancé le 28 août, cet espace http://pinterest.com/fashionweek présente un flux d’images et de vidéos alimenté en continu grâce aux partenaires média et mode.

Rien ne prédestinait un tel rapprochement entre les réseaux sociaux et l’industrie du Luxe. Pourtant les «griffes» jugent ces canaux de communication comme une nouvelle façon d’influencer les consommateurs, mais aussi leur stratégie. Des podiums aux boutiques, les réseaux sociaux sont partout et ne servent donc plus uniquement à converser, mais aussi à vendre. 


2 commentaires

  1. Il me semble que ce sont même les marques de luxe qui tirent le plus leur épingle du jeu. Nous sommes assommés de pubs sur le net et au contraire d’un spot d’une marque de voiture ou de sport qui passeront inaperçues, les spots de marques de luxe sont bien souvent davantage réfléchies pour se démarquer.
    Je ne vois même plus les pubs Meetic ou autres que l’on retrouve partout alors qu’un spot bien connu de marque de champagne a su jouer su l’originalité pour faire le buzz.

  2. Renaud Frisé on

    Merci pour cet article très intéressant. Ayant travaillé dans l’industrie du luxe (beauté, cosmétique, parfum, etc..) je me trouvais souvent confronté à l’incompréhension, voir la « peur » des dirigeants de telles industries ou marques pour venir au Social Media : effectivement, peur de dégrader leur image de luxe, leur prestige…de tomber dans les bas fonds de la « populasse » peuplant ces réseaux.
    Pour le marketer que je suis, il était évident que c’était l’avenir et que tôt ou tard ils y viendraient, d’une façon ou d’une autre. J’avais donc raison et je suis ravi de découvrir les biais et façon que ces marques et industries utilisent afin « d’y être, sans en avoir l’air ». Merci pour ça, à suivre.

    Le Tweet Oreo « Dunk in the Dark » est le second tweet le plus ReTweeté, mais quel est le premier?
    Merci.

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