Pour la neuvième année consécutive, le gratin mondial du web et des nouvelles technologies s’est réuni à Paris les 4, 5 et 6 décembre, afin de s’informer et d’échanger autour d’une thématique émergente. Initialement destiné à l’écosystème entrepreneurial, cet évènement orchestré par Géraldine et Loic Le Meur attire de plus en plus de grandes sociétés

Pour la neuvième année consécutive, le gratin mondial du web et des nouvelles technologies s’est réuni à Paris les 4, 5 et 6 décembre, afin de s’informer et d’échanger autour d’une thématique émergente.

Initialement destiné à l’écosystème entrepreneurial, cet évènement orchestré par Géraldine et Loic Le Meur attire de plus en plus de grandes sociétés en quête d’innovation. Il faut dire que Le Web a su s’imposer au fil des éditions comme un dénicheur de tendances et de personnalités à fort potentiel. Cette année, l’organisateur a décidé de s’attarder sur l’internet des objets, qui a première vue pourrait sembler plus proche de la science-fiction ou de l’expérimentation très couteuse, mais qui en réalité est une avancée significative pour de nouveaux entrepreneurs et des marques de plus en plus « branchées ».

Comme toute nouvelle approche, l’internet des objets n’a pas de définition exacte. Symbolisant le retour du « matériel », il peut être considéré comme une extension d’Internet vers des choses et des lieux de notre monde physique. Selon Brian Solis, plus de 50 milliards d’objets pourraient être « connectés » d’ici 2020. LEWEB 12 fut d’ailleurs  l’occasion de découvrir quelques inventions de ce type comme un thermostat, une balance, une ampoule, ou encore des drones avec la particularité commune d’être enrichis d’interactions sociales sur le web et (ou) sur le mobile.

L’Internet n’est plus seulement celui de milliards de données que partagent et consultent les humains, mais de plus en plus un Internet des objets où des milliards d’appareils interagissent entre eux, mais aussi avec leurs détenteurs et autres services.

internet of things [LeWeb12] Quand les marques passent d’un mode de déclinaison à celui de véritable invention

Après le web et les applications mobiles, Loic assure que l’objet connecté représentera la troisième génération d’Internet. Il est vrai que dans la Silicon Valley, place ou naissent la plupart des tendances technologiques, une majorité des start-up se consacrent actuellement à cette nouvelle forme de connectivité.

L’INFLUENCE DES START-UP SUR L’APPROCHE MARKETING DES MARQUES

Les jeunes pousses, qu’elles soient de la Silicon Valley ou d’ailleurs, ont toujours influencé le comportement des consommateurs et bouleversé la capacité des marques à se construire et à agir pour les séduire et les convertir. Preuve en est que la première génération d’internet est déjà l’affaire d’une majorité des annonceurs, tandis que la seconde, celle des applications et du mobile, est en phase d’expérimentation bien avancée. (Cette influence de la nouvelle génération d’entrepreneurs sur les marques et leurs agences de communication est un phénomène à (re)découvrir plus en détails dans l’un de mes articles antérieurs)

Il peut alors sembler délicat d’introduire une nouvelle forme d’internet, puisque que nous découvrons à peine celle des Apps, pourtant les exemples illustrants le machine-to-machine ne manquent pas. A l’heure actuelle la plupart des produits connectés disposent de compagnons digitaux sous la forme d’applications mobiles.

De plus, les technologies qui permettent de connecter ces objets existent déjà à l’image de la SIM, du Bluetooth, de la NFC ou encore du Wi-Fi qui ont été initiées sous l’air de l’internet des applications. La rupture entre les deux générations n’est en faite pas aussi radicale que l’on pourrait le penser. En revanche l’impact organisationnel chez les marques se fait ressentir…

DU STATUT DE MESSAGER À CELUI D’INVENTEUR

A l’heure de l’internet des objets, le marketing ne peut plus être considéré comme une discipline à part entière, c’est devenu la façon dont les marques doivent conduire leur business et servir leurs clients. Nous n’en sommes qu’aux prémisses de cette évolution, mais certains précurseurs ouvrent le chemin, à l’image de Nike et de son bracelet connecté Fuelband. Celui-ci mesure tous les efforts physiques de son propriétaire pour améliorer ses performances sportives, mais il incarne surtout la vision avant-gardiste de l’équipementier qui va au-delà de la communication holistique, en jouant un rôle sociétal. Cette approche en plus d’être utile, impacte une communauté de 7 millions de personnes et le bracelet lancé en janvier 2012, est porté par prêt d’un million de sportifs.

Alexis Thobellem Evian1 [LeWeb12] Quand les marques passent d’un mode de déclinaison à celui de véritable invention

Cette atténuation des frontières entre le produit, le service et le marketing, Evian la vit également. Elle est à l’origine de SmartDrop, petit périphérique connecté et doté d’un écran LED, permettant de commander son eau en quelques pressions de bouton. En vente dès 2013, cet objet très maniable nous permettra de sélectionner la quantité ainsi que la date et le créneau horaire auquel l’on souhaite se faire livrer à domicile.

Ce qui est intéressant ici, c’est que cette invention des agences BETC Digital et Joshfire a été pensée dans un premier temps comme une campagne de communication avant de se matérialiser et d’être commercialisée. C’est le monde à l’envers en quelque sorte.

REDÉFINIR L’IMPORTANCE DES MARQUES DANS NOTRE SOCIÉTÉ

L’ensemble de ces inventions redéfinissent l’importance des marques dans notre société et remettent en question le rôle des agences de communication digitale qui les accompagnent. Effectivement, toute marque en phase avec le numérique se doit de partir de l’usage et un peu moins du message, en appréhendant des embryons de comportement pour en soustraire une idée génératrice d’outils / de produits.

La mission des agences consiste désormais à aider ces annonceurs à accompagner leurs consommateurs dans des tâches du quotidien, plutôt que de matraquer ces derniers de messages publicitaires. Certaines structures telles que AKQA l’ont parfaitement compris, d’autres, dans le déni du changement, préfèrent prendre le risque de continuer à vendre des modèles dépassés. On retrouve aussi de nouveaux acteurs comme Joshfire, agence entièrement dédiée à l’« Internet des objets », qui aide leurs clients à appréhender les changements d’usages et l’intérêt des nouvelles technologies dans les activités créatives, de distribution et d’information.

Son fondateur Michel Lévy-Provençal, initiateur de la conférence TED x Paris, n’a pas échappé au regard avisé de Loic Le Meur, qui l’a invité à LEWEB 12 le temps d’une keynote baptisée « Brands and the Internet of Things ».

En bref, il y a fort à parier que ces produits connectés s’imposeront à l’avenir comme des évolutions naturelles de nos marques. Les agences digitales semblent les premières à souhaiter passer outre leur statut de conseiller, pour devenir de véritables inventeurs, à l’image de BETC Digital et Joshfire, propulsées au rang d’architectes de la Smart Drop. Alexis Thobellem, responsable des activités numériques d’Evian en est d’ailleurs convaincu, nous sommes en train de passer d’un mode de déclinaison à un mode de véritable invention…