[LeWeb’12] Quand les marques passent d’un mode de dĂ©clinaison Ă  celui de vĂ©ritable invention

Pour la neuviĂšme annĂ©e consĂ©cutive, le gratin mondial du web et des nouvelles technologies s’est rĂ©uni Ă  Paris les 4, 5 et 6 dĂ©cembre, afin de s’informer et d’échanger autour d’une thĂ©matique Ă©mergente. Initialement destinĂ© Ă  l’Ă©cosystĂšme entrepreneurial, cet Ă©vĂšnement orchestrĂ© par GĂ©raldine et Loic Le Meur attire de plus en plus de grandes sociĂ©tĂ©s

Pour la neuviĂšme annĂ©e consĂ©cutive, le gratin mondial du web et des nouvelles technologies s’est rĂ©uni Ă  Paris les 4, 5 et 6 dĂ©cembre, afin de s’informer et d’échanger autour d’une thĂ©matique Ă©mergente.

Initialement destinĂ© Ă  l’Ă©cosystĂšme entrepreneurial, cet Ă©vĂšnement orchestrĂ© par GĂ©raldine et Loic Le Meur attire de plus en plus de grandes sociĂ©tĂ©s en quĂȘte d’innovation. Il faut dire que Le Web a su s’imposer au fil des Ă©ditions comme un dĂ©nicheur de tendances et de personnalitĂ©s Ă  fort potentiel. Cette annĂ©e, l’organisateur a dĂ©cidĂ© de s’attarder sur l’internet des objets, qui a premiĂšre vue pourrait sembler plus proche de la science-fiction ou de l’expĂ©rimentation trĂšs couteuse, mais qui en rĂ©alitĂ© est une avancĂ©e significative pour de nouveaux entrepreneurs et des marques de plus en plus « branchĂ©es ».

Comme toute nouvelle approche, l’internet des objets n’a pas de dĂ©finition exacte. Symbolisant le retour du « matĂ©riel », il peut ĂȘtre considĂ©rĂ© comme une extension d’Internet vers des choses et des lieux de notre monde physique. Selon Brian Solis, plus de 50 milliards d’objets pourraient ĂȘtre « connectĂ©s » d’ici 2020. LEWEB 12 fut d’ailleurs  l’occasion de dĂ©couvrir quelques inventions de ce type comme un thermostat, une balance, une ampoule, ou encore des drones avec la particularitĂ© commune d’ĂȘtre enrichis d’interactions sociales sur le web et (ou) sur le mobile.

L’Internet n’est plus seulement celui de milliards de donnĂ©es que partagent et consultent les humains, mais de plus en plus un Internet des objets oĂč des milliards d’appareils interagissent entre eux, mais aussi avec leurs dĂ©tenteurs et autres services.

AprĂšs le web et les applications mobiles, Loic assure que l’objet connectĂ© reprĂ©sentera la troisiĂšme gĂ©nĂ©ration d’Internet. Il est vrai que dans la Silicon Valley, place ou naissent la plupart des tendances technologiques, une majoritĂ© des start-up se consacrent actuellement Ă  cette nouvelle forme de connectivitĂ©.

L’INFLUENCE DES START-UP SUR L’APPROCHE MARKETING DES MARQUES

Les jeunes pousses, qu’elles soient de la Silicon Valley ou d’ailleurs, ont toujours influencĂ© le comportement des consommateurs et bouleversĂ© la capacitĂ© des marques Ă  se construire et Ă  agir pour les sĂ©duire et les convertir. Preuve en est que la premiĂšre gĂ©nĂ©ration d’internet est dĂ©jĂ  l’affaire d’une majoritĂ© des annonceurs, tandis que la seconde, celle des applications et du mobile, est en phase d’expĂ©rimentation bien avancĂ©e. (Cette influence de la nouvelle gĂ©nĂ©ration d’entrepreneurs sur les marques et leurs agences de communication est un phĂ©nomĂšne Ă  (re)dĂ©couvrir plus en dĂ©tails dans l’un de mes articles antĂ©rieurs)

Il peut alors sembler dĂ©licat d’introduire une nouvelle forme d’internet, puisque que nous dĂ©couvrons Ă  peine celle des Apps, pourtant les exemples illustrants le machine-to-machine ne manquent pas. A l’heure actuelle la plupart des produits connectĂ©s disposent de compagnons digitaux sous la forme d’applications mobiles.

De plus, les technologies qui permettent de connecter ces objets existent dĂ©jĂ  Ă  l’image de la SIM, du Bluetooth, de la NFC ou encore du Wi-Fi qui ont Ă©tĂ© initiĂ©es sous l’air de l’internet des applications. La rupture entre les deux gĂ©nĂ©rations n’est en faite pas aussi radicale que l’on pourrait le penser. En revanche l’impact organisationnel chez les marques se fait ressentir…

DU STATUT DE MESSAGER À CELUI D’INVENTEUR

A l’heure de l’internet des objets, le marketing ne peut plus ĂȘtre considĂ©rĂ© comme une discipline Ă  part entiĂšre, c’est devenu la façon dont les marques doivent conduire leur business et servir leurs clients. Nous n’en sommes qu’aux prĂ©misses de cette Ă©volution, mais certains prĂ©curseurs ouvrent le chemin, Ă  l’image de Nike et de son bracelet connectĂ© Fuelband. Celui-ci mesure tous les efforts physiques de son propriĂ©taire pour amĂ©liorer ses performances sportives, mais il incarne surtout la vision avant-gardiste de l’équipementier qui va au-delĂ  de la communication holistique, en jouant un rĂŽle sociĂ©tal. Cette approche en plus d’ĂȘtre utile, impacte une communautĂ© de 7 millions de personnes et le bracelet lancĂ© en janvier 2012, est portĂ© par prĂȘt d’un million de sportifs.

Cette attĂ©nuation des frontiĂšres entre le produit, le service et le marketing, Evian la vit Ă©galement. Elle est Ă  l’origine de SmartDrop, petit pĂ©riphĂ©rique connectĂ© et dotĂ© d’un Ă©cran LED, permettant de commander son eau en quelques pressions de bouton. En vente dĂšs 2013, cet objet trĂšs maniable nous permettra de sĂ©lectionner la quantitĂ© ainsi que la date et le crĂ©neau horaire auquel l’on souhaite se faire livrer Ă  domicile.

Ce qui est intĂ©ressant ici, c’est que cette invention des agences BETC Digital et Joshfire a Ă©tĂ© pensĂ©e dans un premier temps comme une campagne de communication avant de se matĂ©rialiser et d’ĂȘtre commercialisĂ©e. C’est le monde Ă  l’envers en quelque sorte.

REDÉFINIR L’IMPORTANCE DES MARQUES DANS NOTRE SOCIÉTÉ

L’ensemble de ces inventions redĂ©finissent l’importance des marques dans notre sociĂ©tĂ© et remettent en question le rĂŽle des agences de communication digitale qui les accompagnent. Effectivement, toute marque en phase avec le numĂ©rique se doit de partir de l’usage et un peu moins du message, en apprĂ©hendant des embryons de comportement pour en soustraire une idĂ©e gĂ©nĂ©ratrice d’outils / de produits.

La mission des agences consiste dĂ©sormais Ă  aider ces annonceurs Ă  accompagner leurs consommateurs dans des tĂąches du quotidien, plutĂŽt que de matraquer ces derniers de messages publicitaires. Certaines structures telles que AKQA l’ont parfaitement compris, d’autres, dans le dĂ©ni du changement, prĂ©fĂšrent prendre le risque de continuer Ă  vendre des modĂšles dĂ©passĂ©s. On retrouve aussi de nouveaux acteurs comme Joshfire, agence entiĂšrement dĂ©diĂ©e Ă  l’« Internet des objets », qui aide leurs clients Ă  apprĂ©hender les changements d’usages et l’intĂ©rĂȘt des nouvelles technologies dans les activitĂ©s crĂ©atives, de distribution et d’information.

Son fondateur Michel LĂ©vy-Provençal, initiateur de la confĂ©rence TED x Paris, n’a pas Ă©chappĂ© au regard avisĂ© de Loic Le Meur, qui l’a invitĂ© Ă  LEWEB 12 le temps d’une keynote baptisĂ©e « Brands and the Internet of Things ».

En bref, il y a fort Ă  parier que ces produits connectĂ©s s’imposeront Ă  l’avenir comme des Ă©volutions naturelles de nos marques. Les agences digitales semblent les premiĂšres Ă  souhaiter passer outre leur statut de conseiller, pour devenir de vĂ©ritables inventeurs, Ă  l’image de BETC Digital et Joshfire, propulsĂ©es au rang d’architectes de la Smart Drop. Alexis Thobellem, responsable des activitĂ©s numĂ©riques d’Evian en est d’ailleurs convaincu, nous sommes en train de passer d’un mode de dĂ©clinaison Ă  un mode de vĂ©ritable invention…

3 commentaires

  1. Bonjour,

    Tout cela est fort intĂ©ressant et je ne doute pas de l’avenir de toutes applications, mais je me pose tout de mĂȘme deux questions:
    – ne prend-on pas le risque d’ĂȘtre piratĂ© plus facilement?
    – si on prend l’application d’Evian: imaginez qu’on ait 1 tel appareil pour chacune des marques qu’on consomme, je pense que ça va plus compliquer les choses que les simplifier. Il serait peut-ĂȘtre plus judicieux de crĂ©er une seule et mĂȘme application pour toutes les marques, libre ensuites Ă  ces derniĂšres d’y adhĂ©rer ou non. Qu’en pensez-vous?

  2. Je suis dĂ©solĂ© de jouer un peu les rabat-joie, mais un gadget qui permet de commander de l’eau … ???
    De plus, imaginez si toutes les marques s’y mettent, le nombre de gadgets en plastique, de piles, de packaging qui finit Ă  la poubelle qu’il faudra se trimballer et mettre dans nos poches ou nos tiroirs, avec une durĂ©e de vie alĂ©atoire … je pense qu’au nom de la pub et du vendre toujours plus on en arrive Ă  marcher sur la tĂȘte d’un point de vue Ă©cologique notamment.
    Les gens ne peuvent pas aller sur le site internet pour commander leur eau ? Ou tout simplement aller Ă  la superette du coin ?
    Et on aura un camion polluant qui se dĂ©placera jusqu’Ă  chez nous uniquement pour nous livrer un pack de 6 d’Evian ?
    Autant les bracelets de runnings connectĂ©s apportent une rĂ©elle nouveautĂ©, autant le reste …

  3. @Bruno : je n’avais pas vu ton post quand j’ai envoyĂ© le mien. Je vois qu’on se rejoint dans l’idĂ©e, mĂȘme si perso je vais qd meme bien plus loin.
    1 seule application pour toutes les marques ? Ca existe dĂ©jĂ , ca s’appelle un navigateur web, et c’est en plus extremement rĂ©pandu dans les foyers 😉

Lire les articles précédents :
[LeWeb’12] POPWings, la carte de visite NFC

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