Marques et influenceurs : 8 bonnes pratiques et des stratégies qui ont vraiment fonctionné

Les marques consacrent de plus en plus de moyens Ă  l’Influence Marketing. Pourquoi ? Quelles sont les bonnes pratiques et les stratĂ©gies vraiment payantes ? RĂ©ponses dans cet article.

influence-digitale

Article rédigé par Aurora Davoli, blogueuse sur Amour blog et beauté, et Jérémy Kohlmann, Social Media Strategist et blogueur sur  http://jkohlmann.fr.
Cet article s’inscrit dans notre rubrique « Paroles de Pros » dans laquelle des acteurs rĂ©putĂ©s du numĂ©rique prennent la parole sur des sujets liĂ©s Ă  l’impact d’internet et des nouvelles technologies sur nos modes de vie.
>> En savoir plus sur Paroles de Pros et retrouver tous les articles de la rubrique.


rss-blog-icontwitter-icongoogleplus-iconlinkedin-icon

L’Influence Marketing semble dĂ©sormais ĂȘtre au cƓur de la stratĂ©gie Marketing digitale de toutes les marques. Le budget Marketing qui lui est consacrĂ© progresse de plus en plus et est passĂ© de 9% en 2014% Ă  13% en 2016. Il devrait arriver Ă  21% en 2019, ce qui reprĂ©senterait une hausse de 233% en 5 ans (*Source : livre blanc Reech 2016).Un phĂ©nomĂšne donc qui prend de l’ampleur. Mais pourquoi cette dĂ©ferlante ? Pour quelles raisons les entreprises y consacrent de plus en plus d’argent ?

“Soumis Ă  bien trop de stimuli publicitaires, les individus deviennent de plus en plus publiphobes” affirme Sylvain Palay de l’agence M PublicitĂ©. Et il a raison : une Ă©tude de l’Institut CSA de cette annĂ©e annonce que 83% des internautes dĂ©clarent ĂȘtre « irritĂ©s » par la publicitĂ© online et prĂšs d’un français sur 4 (24%) dit utiliser un logiciel lui permettant de bloquer les publicitĂ©s sur son navigateur.

Afin de contourner les Adblock on assiste donc Ă  un phĂ©nomĂšne de “DĂ©publicitarisation”, ce qui consiste Ă  dĂ©pouiller le discours publicitaire de tous les attributs marchands. Le discours publicitaire se transforme donc en discours Ă©ditorial, d’oĂč le succĂšs des Native Advertising, des publicitĂ©s servicielles et…de l’Influence Marketing.

En identifiant les personnes influentes et en les faisant collaborer avec les marques, ces derniÚres réussissent à créer du Marketing content, à accroßtre leur visibilité sur la toile et atteindre des communautés larges et particuliÚrement engagées.

Mais comment faire pour collaborer efficacement avec les influenceurs ? Ci-dessous les 8 étapes clés pour y arriver.

8 Bonnes pratiques pour travailler avec les influenceurs

1. Identifiez vos objectifs

Comme pour tout autre action marketing, il faut se poser les bonnes questions avant de commencer :

  • Quels sont les objectifs de ma campagne ?
  • Quels sont les moyens dont je dispose (financiers et humains, car oui, il faut du monde et un budget : dĂ©mystifions le mythe selon lequel une campagne d’Influence Marketing pourrait marcher sans un sou et en ne dĂ©lĂ©guant qu’à des Community Managers stagiaires) ?
  • Quels KPI vais-je suivre ?

Savoir exactement ce qu’on attend est la condition prĂ©alable pour rĂ©ussir dans sa stratĂ©gie.

2. Identifiez les influenceurs

Ne confondez pas Audience et Influence ! Exit la course aux fans, la valeur d’un influenceur ne se mesure plus en nombre de followers, mais plutĂŽt dans leur capacitĂ© Ă  s’approprier votre message de marque et Ă  le retranscrire auprĂšs de leur communautĂ©. Aujourd’hui, on peut acheter des fans ou des likes pour quelques euros, par consĂ©quent il vaut mieux parier sur l’engagement et la richesse des interactions que l’influenceur peut nouer avec ses followers plutĂŽt qu’à la taille de son audience.

3. Investissez sur la longue et moyenne traüne plutît que sur les ‘Stars’

Les Influenceurs ‘Star’ coĂ»tent trĂšs cher, ne sont pas trĂšs disponibles et sont souvent perçus comme Ă©tant moins authentiques en raison des nombreuses et pas toujours cohĂ©rentes collaborations rĂ©alisĂ©es.

Il vaut mieux miser sur la « moyenne traĂźne » qui prĂ©sente une communautĂ© plus engagĂ©e, des coĂ»ts de mise en place infĂ©rieurs et un excellent ROI (sur Instagram par exemple, le coĂ»t/like reviendra moins cher avec cette catĂ©gorie d’influenceurs car ils obtiennent un engagement important par rapport Ă  leur rĂ©munĂ©ration, ce qui fait baisser le coĂ»t/like).

4. Adoptez une solution dédiée

Il est encore possible de dresser une liste d’influenceurs affinitaires en passant du temps sur internet et en faisant des recherches sur le web, mais ceci est trĂšs chronophage. Aujourd’hui des solutions dĂ©diĂ©es existent qui vous permettront, le plus souvent par une recherche sĂ©mantique, d’identifier les bonnes personnes pour parler de votre marque (ex : Reech, Linkfluence
)

5. Contactez les influenceurs

Mais au prĂ©alable, Ă©tudiez ce qu’il font, afin de pouvoir personnaliser votre communication le plus possible. Un influenceur reçoit plusieurs demandes de partenariats par jour, Ă©vitez donc le dossier de presse impersonnel si vous voulez faire mouche.

85% des influenceurs prĂ©fĂšrent ĂȘtre contactĂ©s par mail (Source : Livre blanc Reech) : utilisez donc ce canal. Veillez toujours Ă  vous prĂ©senter, Ă  montrer que vous avez fait des recherches sur le travail de l’influenceur et que vous l’apprĂ©ciez. Soyez synthĂ©tique et, trĂšs important, mentionnez toujours la contrepartie !

Enfin, prenez-vous y en avance : les influenceurs ont une feuille de route bien remplie et ne pourront pas donner suite mĂȘme si ça les intĂ©resse si la proposition arrive trop en bout de course.

6. Cadrez la collaboration

Briefez sans Brider
Un brief clair et concis sur ce que vous attendez de la collaboration avec l’influenceur est fondamental pour la rĂ©ussite de celle-ci. Quantifiez le nombre de prises de paroles que vous attendez, leurs dates et horaires, les canaux oĂč vous souhaitez qu’il s’exprime, les visuels Ă  utiliser/produire, les Ă©ventuels # Ă  utiliser.
Et faites lui confiance : si vous l’avez bien ciblĂ© et que votre choix n’est pas fruit du hasard, il saura optimiser votre message en le rĂ©interprĂštent selon sa ligne Ă©ditoriale, ce qui permettra ‘d’influencer’ son audience en votre faveur.
L’influenceur est un indĂ©pendant et son travail doit forcĂ©ment porter sa patte pour rester authentique : ne lui imposez pas par exemple ni la taille ni l’endroit oĂč mettre votre logo


Enfin, pour cette phase de cadrage le mieux est de rencontrer physiquement la personne, discuter avec lui autour d’un cafĂ©, tout simplement le valoriser en tant que collaborateur.

7. Amplifiez les contenus produits

Souvent les marques ne pensent pas Ă  rĂ©utiliser les contenus produits par l’influenceur sur leurs propres rĂ©seaux. La meilleure pratique est celle cependant de prĂ©voir dĂšs le dĂ©part un budget pour pouvoir amplifier le travail de l’influenceur (nĂ©gociation des droits Ă  l’image, facebook ads
) afin de contribuer Ă  la viralitĂ© de l’opĂ©ration.
Le fait d’investir dans la diffusion du contenu de l’influenceur, l’amĂšnera Ă  vous faire confiance et vous permettra de bĂątir avec lui une relation sur la durĂ©e, ce qui est absolument nĂ©cessaire pour rĂ©ussir dans votre stratĂ©gie d’Influence Marketing.

8. Analysez les résultats

Reprenez le tableau de bord rĂ©alisĂ© en dĂ©but d’opĂ©ration et suivez de prĂšs les KPI que vous Ă©tiez prĂ©fixĂ©s. L’analyse des donnĂ©es rĂ©coltĂ©es (nombre d’impressions, de likes, de partages, de conversions..) vous permettra de redresser le tir pour la fois d’aprĂšs car, oui, si vous voulez que ça marche, il faudra rĂ©itĂ©rer l’expĂ©rience : le one shot ne fonctionne que trĂšs rarement dans une stratĂ©gie d’Influence Marketing.

Et puisqu’un grand discours ne serait rien sans quelques exemples Ă  la clĂ©s, dĂ©couvrons ensemble les bons Ă©lĂšves de l’influence Marketing.

Influence Marketing : ceux qui ont bien réussi !

Parmi toutes les marques qui ont choisi l’influence marketing comme cheval de bataille, il y a quelques bons Ă©lĂšves qui sortent du lot. Voyons ensemble quelques exemples qui pourraient nous marquer.

Myprotein : le géant des compléments alimentaires

Si vous n’ĂȘtes pas sportif ou fan d’influenceurs dans cette thĂ©matique, il y a peu de chances que vous les connaissiez – pourtant ce groupe s’illustre merveilleusement bien dans leur rapport aux influenceurs et dans la façon de les intĂ©grer dans une stratĂ©gie digitale.

En effet la marque base l’essentiel de sa communication sur l’influence, en France comme à l’international.

En recrutant annĂ©e aprĂšs annĂ©e les meilleurs influenceurs dans le domaine du sport, mais aussi des sportifs reconnus, et en les catapultant ambassadeur de la marque (ou Team Mate pour les moins connus / influents), la marque s’assure des alliĂ©s de taille sur les rĂ©seau.

Dans la pratique, comment cela se passe t’il ?

Il s’agit dans un premier temps d’affiliation. Avec un code promo, les influenceurs sont rĂ©munĂ©rĂ©s sur les ventes qu’ils gĂ©nĂšrent.

Toutefois, si on y regarde de plus prÚs, la mécanique est bien plus complexe et intéressante.

Myprotein rĂ©unit rĂ©guliĂšrement plusieurs influenceurs avec qui ils travaillent, pour les faire adhĂ©rer Ă  un projet commun. Une vidĂ©o, un salon, un shoutout Social Media etc
 Il n’y a pas de limite, l’idĂ©e Ă©tant de croiser les audiences, mais aussi de faire rayonner la marque, qui brille de plus en plus par une telle stratĂ©gie.

marine-leleu-myprotein

Travaillant avec la marque, on peut citer en France Tibo Inshape, mais aussi Marine Leleu ou encore des athlĂštes nationaux. A l’international, on trouvera aussi bien des sportifs que des blogueurs dans des thĂ©matiques variĂ©es. L’importance : gĂ©nĂ©rer des ventes grĂące Ă  l’influence – une stratĂ©gie qui fait visiblement ses preuves puisque le groupe est de plus en plus prĂ©sent et n’hĂ©site pas Ă  inviter certains influenceurs dans les coulisses (Tibo Inshape a visitĂ© les usines de production de protĂ©ines en poudre).

Un autre niveau, mais d’une grande efficacitĂ© : Motorola France

Nous ne parlerons pas ici de la façon de travailler de marque Ă  l’international, ne la connaissant pas – toutefois la stratĂ©gie de marque en France est en partie basĂ©e sur l’influence digitale.

Comment ?

Des jeux-concours sur les rĂ©seaux, des tests produits auprĂšs de blogueurs (dans des thĂ©matiques variĂ©es) et une volontĂ© de l’agence s’occupant de cette partie de la stratĂ©gie, de crĂ©er une vĂ©ritable relation avec les influenceurs et les blogueurs, pour s’assurer de bonnes relations et du contenu de qualitĂ©.

Tests de produits connectĂ©s de la marque (les montres notamment), mais aussi des derniers Smartphones en date pour les blogs les plus tech, la marque n’hĂ©site pas Ă  proposer des tests sur la durĂ©e aux influenceurs avec qui elle s’acoquine, et c’est pour notre plus grand plaisir.

(Comment ne pas préférer, en tant que lecteur comme communicant, de vrais tests à de simples articles sponsorisés ?)

Bref, encore un bon élÚve à suivre pour sa volonté de travailler sa relation influenceur.

motorola

Lorna Jane : Le roi australien du fitness et de la mode grĂące au Brand Content

Une dĂ©couverte rĂ©cente pour nous, mais de nombreuses sportives et Fashionistas s’arrachent la marque depuis bien longtemps dĂ©jĂ . PositionnĂ©e sur le sport et la mode, Lorna Jane se fait connaĂźtre essentiellement grĂące Ă  sa stratĂ©gie de contenu, grandement centrĂ©e sur les rĂ©seaux sociaux.

Mettre en avant les clientes avec de gros réseaux, de beaux atouts, et surtout surfer sur les influenceurs pour vendre ses produits à travers le monde : voilà en gros la stratégie de la marque australienne, aux 850 000 Followers et plus sur de nombreux réseaux.

Partout on peut d’ailleurs lire, sur les photos : “nos clientes portent merveilleusement bien nos produits” avec un petit partage de la photo en question, et parfois du compte.

Dans la rĂ©alitĂ©, il s’agit bien souvent d’influenceurs Ă©tablis, mais on trouve tout de mĂȘme quelques comptes personnels.

lorna-jane-ambassadeur

Et tous les autres


Il serait aisĂ© de citer encore beaucoup d’études de cas, seulement cet article finirait illisible, et vous avez bien compris de quoi il s’agissait.

Ce qu’il faut retenir :

  • Les marques comprennent de mieux en mieux comment utiliser l’influence digitale
  • Mais elles ont encore besoin d’ĂȘtre aiguillĂ© dans leur relation avec les influenceurs
  • De nombreuses agences voient le jour pour cela
  • Les mĂ©tiers et les expĂ©riences se professionnalisent
  • Le phĂ©nomĂšne Girl next door s’amenuise
  • Et toute la relation devient de plus en plus tarifĂ©e.

La question que nous sommes ainsi en droit de nous poser pour clĂŽturer cet article : quelles seront les limites de cette relation entre influenceurs et marques ? Ou plutĂŽt : est-ce que des relations ultra-professionnalisĂ©es auront encore le mĂȘme impact en terme de ventes ?


RĂ©pondre

Send this to friend