Comment les marques automobiles plus « confidentielles » que les stars du secteur s’appuient sur les réseaux sociaux pour développer leur notoriété et leur réputation ? Interview des responsables de la communication digitale chez Kia France.

Comment les marques automobiles plus « confidentielles » que les stars du secteur s’appuient sur les réseaux sociaux pour développer leur notoriété et leur réputation ? Le coréen Kia, un précurseur dans ce domaine en France, et sponsor de l’Euro de football 2012, organisait la semaine dernière l’une de ses « Expériences Blogueurs » autour de cet événement à fort impact médiatique.

L’occasion de faire le point sur la stratégie web et médias sociaux du constructeur avec Fabrice Kobik, responsable du digital pour la France, et Cyril Attias, PDG de l’agence Influence Digitale et partenaire de Kia.

Après quelques années d’observation un peu frileuse, le secteur de l’automobile rentre plain pied dans le numérique, comblant progressivement mais rapidement son retard dans ce domaine. Les voitures deviennent communicantes et embarquent des technologies de plus en plus sophistiquées d’aide à la conduite et de confort.

Kia, la petite coréenne qui monte…

La gestion de la notoriété et de la réputation sont désormais à cœur des préoccupations des constructeurs, et un sujet central dans leur marketing. De mon point de vue, deux marques grand public se distinguent dans ces efforts à travailler en direct avec les communautés web et les « influenceurs », chacune à sa façon (et avec les moyens qu’elle a décidé d’y consacrer) : Ford et Kia.

On ne présente plus Ford, mais c’est le cas Kia (haha) qui nous intéresse aujourd’hui car il représente un exemple intéressant à plusieurs titres. La partie n’est pas gagnée d’avance pour ce challenger fraîchement débarqué sur le sol européen, bien que marque historique dans son pays natal, la Corée du Sud, où il appartient à l’un de ces gigantesques consortiums qui caractérisent l’économie du Pays du matin calme.

IMG 6051 Marques, football et réseaux sociaux : lexpérience Kia

Depuis l’arrivée de Fabrice Kobik à la tête  de la communication digitale, Kia est devenue une marque incontournable sur les réseaux sociaux en France. Un site web qui attire plusieurs centaines de milliers de visiteurs chaque mois, un blog vivant qui n’est pas juste la pour faire joli, une page Facebook qui affiche plus de 57.000 fans, et des opérations mêlant habilement événements sportifs et blogs  constituent l’essentiel de l’arsenal de la marque dans sa conquête du web. Interview.

(note : ne nous tenez pas rigueur du nombre d’anglicismes et d’acronymes contenus dans cet entretien. C’est inhérent aux métiers décrits, et certains sont parfois difficilement traduisibles de façon pertinente)

Alors, les marques et les réseaux sociaux en 2012, comment ça va la vie ?

cyril attias Marques, football et réseaux sociaux : lexpérience KiaCyril Attias : Il y a vraiment 2 sujets en fait. Tu as les marques avec leur publicité, leur com, leur marketing, qui est hyper organisé, et tu as aujourd’hui le nouveau digital qui émerge vers les réseaux sociaux, qui est tout l’inverse de ce que l’on faisait avant, qui est un peu inorganisé. Et qui est sur des plateformes qui n’appartiennent plus aux marques. Sur Facebook, sur les blogs, et sur Twitter.

Donc il y a un double paradoxe entre les marques et les médias sociaux, ou il faut que les marques voient la puissance des réseaux sociaux et l’intérêt pour la marque d’y aller et en même temps il faut qu’elle apprenne à réfléchir différemment. Les marques ont fait du marketing organisé pendant 25 ans, pub, RP, digital, et les réseaux sociaux sont arrivés avec Facebook en 2007 2008, qui on tout révolutionné.

Avant tu tapais une marque dans Google, tu tombais sur le site de la marque. Aujourd’hui tu tapes une marque dans Google, tu vas tomber sur Wikipedia, Facebook, des blogs, et éventuellement le site de la marque. Les réseaux sociaux ont envahi les moteurs de recherche, et aujourd’hui le parcours client sur internet, c’est les moteurs de recherche. 90% des gens passent par Google, par Yahoo, pour arriver sur un site. On ne tape plus les URLs, on ne va pas taper kia.fr par exemple, on ne va plus cliquer sur les bannières, on ne va plus lire les newsletters, mais on va aller en premier sur Google, et tu vas saisir le produit, la marque, et tu vas voir ce qui sort.

Donc les marques aujourd’hui sont obligées d’être présentes sur les réseaux sociaux, de façon organisée, ou en tout cas de façon « consciente ». Mais il faut qu’elles sachent qu’il se passe des choses sur leur marque, qu’elles écoutent, et après elles font ce qu’elles peuvent.

On est en silo sur le marketing depuis 25 ans et les réseaux sociaux remettent tout à plat : on coupe les cloisons, parce-que Facebook c’est des RP, c’est de l’évènementiel, c’est de la relation publicitaire.

Donc c’est complètement transversal au lieu d’être segmenté ?

Oui c’est assez violent d’ailleurs, c’est une vraie remise en question des valeurs de la marque, une autre façon de réfléchir et de repartir finalement du problème client, de son parcours, plutôt que de partir dans des silos publicitaires « métiers ». Après toutes les marques ne peuvent pas se le permettre et toutes ne sont pas aussi matures sur leur marché.

Quand tu dis que les marques doivent d’abord être présentes sur Google, il y a un double enjeu en fait, notoriété et réputation. La notoriété c’est purement technique, c’est du référencement. Quand tu prends un brief par exemple, quel est le premier objectif d’une marque ? Est-ce qu’elle demande à sortir absolument première sur Google ?

Elles me disent : on parle de Facebook, de Twitter, il faut qu’on y soit. Et moi mon job c’est de leur mettre ça en perspective en leur expliquant que les médias sociaux ont plusieurs objectifs. Ça va aider le référencement naturel, on va parler de vous,  vous allez être visible sur internet, et surtout c’est sur la longueur. Et ça reste. Quand on dit ce qui se passe à Vegas reste à Vegas, mais ce qui se passe en évènement reste sur internet. Et ça c’est la grande différence avec les médias « traditionnels ».

Tu travailles dans le digital depuis longtemps, mais à quel moment est-ce que tu identifies réellement la prise en compte des médias sociaux dans les stratégies d’entreprise ou de communication ?

2008, Obama. Première campagne électorale d’un président qui a utilisé les réseaux sociaux pour faire de « l’empowerment » en donnant le pouvoir aux gens (donations sur Twitter, géolocalisation, groupes de soutien locaux, première investiture d’un président diffusée live sur Facebook, avec chat…). Il a utilisé le crowdsourcing ou crowfunding (financement partagé par les internautes) pour financer sa campagne, et en fait les réseaux sociaux ont été les outils de sa promotion et de son élection. Obama a été le plus gros VRP des réseaux sociaux.

Ensuite, la crise nous a « aidés » parce-que les budgets se sont rétrécis, or les médias sociaux restent encore abordables, par rapport à des campagnes de pub traditionnelles, et de plus leur efficacité (des médias sociaux) est quantifiable, mesurable, beaucoup plus que de la pub classique qui reste « un problème de riche », un truc qu’on utilise quand tout va bien.

Quelle est la première demande des marques en termes de campagnes sur les médias sociaux ?

Facebook et blogueurs. Pour elles ce sont les deux plateformes les plus visibles et les plus équipées en statistiques. « Quand il y a un bad buzz, ça commence sur Twitter. Ça fait Twitter à huit heures, Europe 1 à midi, et TF1 à vingt heures. »Twitter est encore un micro réseau social, en tout cas en France, et d’autre part il n’y a pas beaucoup de moyens pour mesurer, si ce n’est le nombre de followers, le nombre de re-tweets… Je pense que cette absence de vrais analytiques est un gros frein au développement de Twitter dans une communication d’entreprise. En revanche Twitter reste très stratégique puisque c’est l’épicentre du news. Quand il y a un bad buzz, ça commence sur Twitter. Ça fait Twitter à huit heures, Europe 1 à midi, et TF1 à vingt heures.

C’est le plan média incontrôlé…

C’est ça.

Est-ce que les médias sociaux sont bons pour toutes les marques. Autrement dit, est-ce qu’il t’est déjà arrivé à toi de dire à une marque : « non vous vous n’allez pas sur les médias sociaux parce-que cela ne vous correspond pas du tout » ?

Alors j’ai toujours deux drapeaux quand je vais en réunion, un rouge et un vert. Selon le sujet et selon la marque. Il y a des marques, des produits qui sont à risque, et en même temps il y a toujours un moyen d’y aller.

Je ne parle pas spécialement d’une marque « à risque » mais simplement d’une boîte lambda qui n’aurait pas d’histoire à raconter, ou de relation à créer avec une communauté, une quincaillerie industrielle ou genre, par exemple…

Nous travaillons avec certaines marques dont les produits sont très techniques et pas très « sexy » et malgré tout on trouve toujours des choses à dire, à travers de ateliers pratiques ou pédagogiques. Il y a toujours à travers les médias sociaux un côté éducation que l’on peut mettre à profit. Après on ne va pas tout miser sur les médias sociaux, qui restent un outil complémentaire.

Est-ce que l’on mesure aujourd’hui quelle est la part des médias sociaux dans un plan média général ?

Ça va dépendre des marques, des moyens et des sujets, mais en moyenne je pense qu’on est autour de 5%. L’automobile y va, mais beaucoup de marques y vont avec des anciennes méthodes publicitaires. Et ça c’est fondamental, parce-que c’est structurel. Concernant Kia, c’est leur grande chance, d’être quand même une marque nouvelle (ou perçue comme telle), des structures nouvelles, une organisation « à plat » et intelligente, un open space intellectuel.

fabrice kobik Marques, football et réseaux sociaux : lexpérience KiaFabrice Kobik : C’est différent, en fait on est une filiale. Déjà la structure est différente si tu compares avec un Renault ou un autre, vu que ce sont des marques françaises qui sont très anciennes sur le marché, et avec tellement de monde dans les équipes que les process de validation sont très longs. Donc à partir de là, le « jeune » de l’équipe va connaître les réseaux sociaux, il va en parler à son boss qui va en parler à son n+1 qui a juste vu Facebook dans une pub, et à la fin la personne qui est au bout de l’échelle et qui doit valider n’a rien compris, se dit « je vais faire du Facebook » parce-que c’est à la mode. Ensuite la même personne va faire de la bannière sur Facebook avec son agence de pub habituelle.

Donc c’est ça l’approche « traditionnelle » : j’achète de la pub sur Facebook, mais je ne fais pas de média social à proprement parler ?

Oui, et en même temps quand je fais de l’achat média sur Facebook, je le monitore à la papa, j’ai un début et une fin de campagne et je fais mon bilan à la fin. Alors que les médias sociaux sont du temps réel et qu’il faut y être tous les jours, toutes les heures, adapter, suivre…

Je vois le cas sur Kia. Quand je suis arrivé il y a trois ans et demie, mon directeur marketing m’a dit « ok, très bien, tu as carte blanche, fais ta stratégie, on voit comment ça marche, et après X mois, on verra et c’est là-dessus que nous allons t’analyser ». On a parlé au début des blogueurs, des réseaux sociaux, alors qu’il n’y avait pas d’affinité spéciale avec Kia France. Notre structure est particulière. Kia est une entreprise coréenne,  avec un double siège à Francfort, et une filiale. Donc pendant longtemps nos actions devaient être validées, et on a vu que quand on commençait un peu à changer, vu qu’on est soixante chez Kia France, une petite structure par rapport aux trois géants français qui représentent 70% du marché, on nous demande d’être efficaces et d’aller droit au but.

Donc c’est le site web, un peu de CRM, et de la newsletter. Quand on commencé à bosser sur les médias sociaux, au début c’était uniquement sur un one shot, et c’était en interne pour expliquer ce qu’il se passait, et cela n’a pas été super facile, même en interne.

La première opération a été réalisée en août 2009, alors que je venais de rentrer chez Kia comme Responsable Digital. C’était (déjà) une opération blogueurs. On lançait une nouvelle voiture, le Kia Soul, A l’époque un constructeur n’avait pas de retour objectif sur ses voitures , pas de feedback sur le premier contact d’un acheteur avec la marque et un modèle. Aujourd’hui, un blogueur va pouvoir nous dire de manière transparente ce qu’il pense d’un produit, ce qu’il aime, et ce qu’il n’aime pas.

Cela va nous apporter un vivier d’informations qui va nous permettre de savoir déjà si on est en ligne avec ce qu’attendent les gens. Et ça c’est nouveau chez les constructeurs automobiles. Un constructeur n’a jamais parlé avec un client. Il parle avec des concessionnaires. La marque automobile a des clients qui sont… les concessionnaires.

Et les autres interlocuteurs sont les journalistes automobiles. Donc pas de retour, il s’agit de communication uniquement descendante. Aujourd’hui, Kia France, c’est combien de fans sur Facebook ?

« Dans ma mission, il n’est pas écrit que je dois travailler avec des blogueurs. Mais je pense que c’est un moyen de toucher d’autres cibles, de parler à d’autres personnes que celle que l’on touche par les canaux habituels. »C’est à peu près 57.000. Dans ma mission, il n’est pas écrit que je dois travailler avec des blogueurs. Mais je pense que c’est un moyen de toucher d’autres cibles, de parler à d’autres personnes que celle que l’on touche par les canaux habituels. Dans la communication traditionnelle, avec la pub par exemple, on va toucher des personnes qui sont de prospects « chauds » en phase d’achat d’une voiture. Mais comment connaître, se faire connaitre et toucher par exemple quelqu’un qui fait du sport ou de la photo ? L’idée est que je ne fais pas de la pub, et qu’il ne faut pas attendre un retour financier direct et immédiat des opérations comme celle que l’on fait cette semaine à Varsovie.

C’est pour ça qu’on a lancé ce programme, qui s’appelle Experience Kia, et grâce à cela, on va partager des valeurs et construire une marque, on va voir comment au fil du temps on évolue.

Cyril Attias : Cela aussi c’est très innovant. On a une approche très pragmatique et à taille humaine. On a fait après une nouvelle Experience Kia pour le lancement de la Sportage à Bilbao, et on n’a invité que des blogueurs lifestyle, design, luxe, high-tech, et un seul « automobile » mais qui était un peu entre plusieurs sujets. Et ça c’était aussi radicalement révolutionnaire quand même, d’adresser ces cibles.

Quand quelqu’un va sur un blog, il n’a pas forcément envie d’avoir la fiche descriptive d’un produit, mais il a aussi envie d’avoir un ressenti…

Est-ce que vous pensez que le marketing digital, ce que tu fais toi, Fabrice par exemple, pourrait un jour influencer la communication, voire les produits, voire même contribuer à modifier l’image d’une marque ? Concrètement, est-ce que Kia pourrait décider de faire remonter les expériences blogueurs au niveau du marketing parce-que c’est en train de changer la perception de la marque ?

En fait c’est un travail de fourmi. On essaie de construire une aventure qui soit complètement indépendante même des relations classiques que la marque entretenait avec les journalistes. Et au fur et à mesure on a vu que ça prenait, et que derrière, par exemple après une opération blogueurs, on a plein de retours, et cela va nous permettre d’améliorer la voiture lors de son prochain facelift (prochaine version). Du coup il y a un dialogue. Et du coup c’est maintenant rentré en tant que stratégie chez nous. Quand on définit des voitures, on se base sur  les commentaires émis par les gens.

Donc une marque comme Kia peut prendre en compte les retours des expériences blogueurs pour améliorer le produit ?

Oui. Et après sur du développement de projet pur, je pense que d’ici un an on va y arriver. En fait on a différents indicateurs, mais les indicateurs Web montent en puissance. En 2009 le site Kia France recevait 120.000 visiteurs par mois, et aujourd’hui nous sommes à 740.000. Bien sûr on fait de la pub, mais quand on analyse nos statistiques on voit une diversification des sources de visiteurs qui montre des profils différents, ce qui va nous permettre de faire des pubs différentes en fonction de ces cibles.

Vous mesurez le taux d’engagement sur les réseaux sociaux ?

Cyril Attias : Oui, aujourd’hui on a un très bon taux sur Facebook. Après c’est un peu à double tranchant, parce-que le taux d’engagement sur Facebook ça veut dire les commentaires, les partages et les Like. Parfois les commentaires peuvent être négatifs, et du coup on ne mesure pas la qualité de la relation. Ça veut dire que quand la marque s’exprime sur Facebook, que ce soit sur le sport, sur du produit ou sur des évènements, les gens sont réactifs. Et à un moment donné, je pense que Facebook a été très visible chez Kia parce-que les gens se sont exprimés sur des voitures, et ça c’est la première fois chez un constructeur qu’on reçoit en direct des impressions et des commentaires d’utilisateurs. Et ça on n’était pas habitués, car d’habitude l’info passe par les concessionnaires, qui la font remonter au niveau du service client, qui digère l’information, qui la met dans des présentations, et la « liquéfie ». Là on a des réactions en temps réel, en direct.

Fabrice Kobik : On a eu un cas de gestion de crise lors de la sortie du SUV Sportage. Quand un nouveau modèle sort, on reçoit un volume, et là il se trouve que ce volume a rapidement été consommé (en raison de la demande). Ensuite, toute commande additionnelle était faite mais le délai était très long. Donc la première source d’information est internet, mais là où les gens pouvaient s’exprimer c’était sur Facebook. Et en deux ou trois jours nous avons eu énormément de commentaires sur les délais de livraison.  Du coup nous avons répondu directement et de façon interactive à chaque réclamation via Facebook. Et on a prouvé que ce type de communication était plus efficace que la télé dans certains cas .

Donc vous avez commencé à être pris en considération à partir du moment où vous avez créé de la valeur en remontant une information qui n’aurait pu être remontée nulle par ailleurs.

Dernière question. On  a beaucoup parlé de Facebook et un peu de Twitter. Mais êtes-vous présents sur d’autres réseaux sociaux ? Instagram, Pinterest, autres ? Cyril, tu commences à faire des préconisations sur ces réseaux ?

Non, pas vraiment, parce-que ce n’est pas au fond vraiment stratégique pour nous, et en même temps il faut avoir des choses à dire pour y aller, et on ne peut pas trop s’éparpiller sur toutes les plateformes, il y a aussi le blog kia.fr. D’ailleurs dans les constructeurs automobiles en France on est parmi les seuls à avoir un blog, un vrai, sans filtrage des commentaires par trois personnes.

L’opération Expérience Kia de la semaine dernière a donc consisté a emmener sept blogueurs[1], dont votre serviteur, à Varsovie à l’occasion de la demi-finale de l’Euro de foot 2012 Allemagne-Italie, afin de parler foot, voitures, et autres, et de mieux connaître la marque et ses valeurs. D’autres activités étaient au programme, comme la découverte de la ville en vélo avec une guide à travers les parcs et avenues, et d’autres sujets, en plus des séances d’interviews de divers responsables de la marque. Ce qui s’est passé le reste du temps à Varsovie reste à Varsovie, mais je confirme que la vodka était bonne icon smile Marques, football et réseaux sociaux : lexpérience Kia

Quelques photos pour conclure. Les photos des portraits de Cyril Attias et Fabrice Kobik dans cet article sont de Genaro Bardy – genaro@narominded.comnarominded.com. Voir d’autres photos signés Genaro dans son album Varsovie, faites avec son Leica, elles sont juste incroyables.

 [1] Guillaume Deve, Soraya Khireddine, Ludovic Bonnet, Genaro Bardy, Thomas Mondo, Basile Viault