En 4 ans, Melty est devenu un média global, leader sur sa tranche d’âge. Retour sur ce succès et rencontre avec Alexandre Malsch, son fondateur.

Nous sommes le 19 Septembre 2012 au campus numérique d’Epitech.
La cafétaria, renommée pour l’occasion MeltyCafé, est remplie de journalistes. Vous pourrez également reconnaître quelques figures du web : Marc Simoncini (Meetic) ou Frédéric Raillard et Farid Mokart (plus connus pour leur agence de publicité Fred&Farid).
Faisant les cents pas sur la scène improvisée, Alexandre Malsch, jeune entrepreneur de 27 ans qui sera le centre d’attention d’ici quelques minutes.
Alexandre est visiblement anxieux, cette journée marque une nouvelle étape dans le développement de Melty.
Après seulement 4 ans, Melty est déjà le groupe média leader sur les 12-17 et les 18-30 ans. Alexandre s’apprête à annoncer une levée de fonds de 3,6 millions d’euros qui va leur permettre de viser une audience internationale.

alexandre malsh Melty : rencontre avec Alexandre Malsch et un média pas comme les autres
Etre à la tête d’un média global, ce n’était pas dans les ambitions du jeune Malsch qui a préparé les prémices de Melty alors qu’il n’avait que 15 ans.
Alexandre s’ennuyait lors d’un séjour linguistique en Allemagne. Pour tuer le temps, il s’est connecté au plus grand pourvoyeur de passe-temps de l’univers : Internet.
Mais il s’est retrouvé pour le moins déçu : aucun média ne ciblait sa tranche d’âge.
Rien ne laissait supposer que, quelques années plus tard, le projet embaucherait 43 salariés (dont 21 à la rédaction) et une ribambelle de développeurs et commerciaux pour engranger plus de 10 millions de visites mensuelles.

bureaux melty Melty : rencontre avec Alexandre Malsch et un média pas comme les autres

Alexandre Malsch, le Zuckerberg français ?

Alexandre Malsch est parfois nommé le Mark Zuckerberg français. Et il est en effet possible de leur trouver quelques points communs.
Tout d’abord leur cible de départ, puisque Facebook a été un succès parce qu’il a ciblé en premier lieu les étudiants, qu’il s’est adressé aux jeunes leaders d’opinion sortant de Harvard ou de Yale. Ensuite l’esprit start-up US qui se dégage de Malsch et des bureaux de Melty. Il est soucieux de voir leurs locaux véhiculer un message et une bonne ambiance. Et l’approche même de Melty, « data driven », utilisant des outils poussés pour optimiser au mieux le travail de leurs rédacteurs (mais j’y reviendrai plus tard).

Dernier point que l’on pourrait rapprocher de Zuckerberg : le phrasé d’Alexandre. Sa manière de parler très rapidement, d’avaler quelques syllabes pour aller directement à l’essentiel, « Straight to the point » diraient nos amis américains.

Et en ce 19 Septembre 2012, alors qu’il fait face aux journalistes et à ses investisseurs, il ne peut s’empêcher de ponctuer ses phrases du mot « cool ».
Il annonce alors le partenariat avec Metro qui donnera naissance à un magazine papier « très cool » appelé MeltyCampus. Il parle également des plans de Melty de s’étendre à 10 pays avec 37 sites en 2016. Cela aussi c’est plutôt cool, tout comme les 3,6 millions d’euros.
Il se reprend souvent, explicitant qu’il ne devrait pas utiliser le terme « cool » en cette occasion et va restreindre tant bien que mal son envie d’utiliser ce terme à nouveau.
Mais au final, le naturel revient au galop lorsqu’il fait ensuite visiter les bureaux de Melty. Ambiance beaucoup plus décontractée alors qu’il mène un petit groupe de journalistes dans les différents couloirs.
Les bureaux et étagères sont recouverts d’objets en tous genres, qui vont d’un livre sur Barney Stinson jusqu’au tomahawk du dernier Assassin’s Creed. Alexandre explique qu’il demande à chaque annonceur et partenaire de Melty de donner un objet sur la campagne réalisée ensemble, une manière de symboliser cet échange de manière sympathique.
Et les annonceurs en redemandent. Avec l’important nombre de marques qui souhaitent redevenir cool, Melty est vu comme un phare au milieu de la tempête avec 1 jeune sur 3 présent sur Melty.
Est-on dans les locaux d’un média ou dans une start-up ? Alexandre s’empresse d’expliquer que Melty est pile entre deux, avec un pied dans la techno et un pied dans les médias.

citation melty Melty : rencontre avec Alexandre Malsch et un média pas comme les autres

RAO : Rédaction Assistée par Ordinateur

Puisque l’équipe de Melty a très vite compris l’intérêt d’investir énormément en R&D pour apporter une nouvelle approche du métier de journaliste.
C’est la raison qui les a poussé à développer la plateforme Shape, contenant une myriade d’outils pour aider le travail du rédacteur.
L’un des plus utilisés, c’est le traitement de texte en ligne qui vient suggérer des actions aux rédacteurs. Une sorte de Word intelligent qui va vous dire que le titre n’est optimisé qu’à 50%, qu’il vous faudrait choisir une autre image de Une, et que tel mot clé devrait être présent 2 fois de plus.
Alexandre m’explique que l’objectif n’est absolument pas de remplacer le travail du journaliste. En effet, il différencie deux raisonnements à l’oeuvre dans la rédaction : le raisonnement analogique du rédacteur (qui apporte les émotions) et le raisonnement numérique (algorithme qui sait ce qui est le mieux pour le lecteur et pour Google grâce à toutes les données qu’il brasse).
On ne peut tout simplement pas demander au journaliste de rechercher pour chaque article ce qui le fera mieux apparaître sur Google Actualités. C’est pourquoi Shape n’est qu’un assistant dans la rédaction.
Alexandre demande à modifier un article pour me faire une démonstration de la plateforme et un message l’informe que « Melty a déjà la position optimale ».
Pour en arriver là, les équipes de développement de Melty ont passé 5 ans de R&D. Travail de tous les instants qui se poursuit avec des mises à jour quasiment tous les deux jours.

alex malsh Melty : rencontre avec Alexandre Malsch et un média pas comme les autres

L’avenir de Melty

Quand Alexandre raconte l’aventure Melty, c’est avec passion. Il nous parle de l’internationalisation qui commence avec la recherche d’un loft d’une centaine de mètres carrés à Milan pour accueillir les 8-10 employés qui travailleront sur Melty.it.
« C’est un bon kiffe », nous confie-t-il.
Mais il démontre que si la passion est son moteur, il sait rester très réaliste. Il n’a pas oublié que s’ils veulent y arriver, il faut « faire des thunes » et que plus ils en auront, plus ils pourront développer de sites. Et de ce côté là, il a déjà des résultats très encourageants en provenance d’Italie. Si nous devions comparer l’investissement financier qui a été réalisé dans la version française de Melty et sa version italienne… Melty.it est 5 fois plus intéressant en terme de retour sur investissement.
Alexandre explique aller dans les nouveaux pays avec beaucoup d’humilité. Cette humilité qui le caractérise si bien et qu’il résume quand je lui demande l’objectif qu’il poursuit dans la vie. Il me répond très simplement qu’il souhaite donner envie aux jeunes d’entreprendre.

Melty : rencontre avec Alexandre Malsch et un média pas comme les autres
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Valentin-Pringuay

Rédacteur & Consultant chez Presse-Citron
Passionné par l'écosystème start-ups français et par les coulisses du web. En charge du Business development de Presse-Citron.