Melty : rencontre avec Alexandre Malsch et un média pas comme les autres

En 4 ans, Melty est devenu un média global, leader sur sa tranche d’âge. Retour sur ce succès et rencontre avec Alexandre Malsch, son fondateur.

Nous sommes le 19 Septembre 2012 au campus numérique d’Epitech.
La cafétaria, renommée pour l’occasion MeltyCafé, est remplie de journalistes. Vous pourrez également reconnaître quelques figures du web : Marc Simoncini (Meetic) ou Frédéric Raillard et Farid Mokart (plus connus pour leur agence de publicité Fred&Farid).
Faisant les cents pas sur la scène improvisée, Alexandre Malsch, jeune entrepreneur de 27 ans qui sera le centre d’attention d’ici quelques minutes.
Alexandre est visiblement anxieux, cette journée marque une nouvelle étape dans le développement de Melty.
Après seulement 4 ans, Melty est déjà le groupe média leader sur les 12-17 et les 18-30 ans. Alexandre s’apprête à annoncer une levée de fonds de 3,6 millions d’euros qui va leur permettre de viser une audience internationale.


Etre à la tête d’un média global, ce n’était pas dans les ambitions du jeune Malsch qui a préparé les prémices de Melty alors qu’il n’avait que 15 ans.
Alexandre s’ennuyait lors d’un séjour linguistique en Allemagne. Pour tuer le temps, il s’est connecté au plus grand pourvoyeur de passe-temps de l’univers : Internet.
Mais il s’est retrouvé pour le moins déçu : aucun média ne ciblait sa tranche d’âge.
Rien ne laissait supposer que, quelques années plus tard, le projet embaucherait 43 salariés (dont 21 à la rédaction) et une ribambelle de développeurs et commerciaux pour engranger plus de 10 millions de visites mensuelles.

Alexandre Malsch, le Zuckerberg français ?

Alexandre Malsch est parfois nommé le Mark Zuckerberg français. Et il est en effet possible de leur trouver quelques points communs.
Tout d’abord leur cible de départ, puisque Facebook a été un succès parce qu’il a ciblé en premier lieu les étudiants, qu’il s’est adressé aux jeunes leaders d’opinion sortant de Harvard ou de Yale. Ensuite l’esprit start-up US qui se dégage de Malsch et des bureaux de Melty. Il est soucieux de voir leurs locaux véhiculer un message et une bonne ambiance. Et l’approche même de Melty, « data driven », utilisant des outils poussés pour optimiser au mieux le travail de leurs rédacteurs (mais j’y reviendrai plus tard).

Dernier point que l’on pourrait rapprocher de Zuckerberg : le phrasé d’Alexandre. Sa manière de parler très rapidement, d’avaler quelques syllabes pour aller directement à l’essentiel, « Straight to the point » diraient nos amis américains.

Et en ce 19 Septembre 2012, alors qu’il fait face aux journalistes et à ses investisseurs, il ne peut s’empêcher de ponctuer ses phrases du mot « cool ».
Il annonce alors le partenariat avec Metro qui donnera naissance à un magazine papier « très cool » appelé MeltyCampus. Il parle également des plans de Melty de s’étendre à 10 pays avec 37 sites en 2016. Cela aussi c’est plutôt cool, tout comme les 3,6 millions d’euros.
Il se reprend souvent, explicitant qu’il ne devrait pas utiliser le terme « cool » en cette occasion et va restreindre tant bien que mal son envie d’utiliser ce terme à nouveau.
Mais au final, le naturel revient au galop lorsqu’il fait ensuite visiter les bureaux de Melty. Ambiance beaucoup plus décontractée alors qu’il mène un petit groupe de journalistes dans les différents couloirs.
Les bureaux et étagères sont recouverts d’objets en tous genres, qui vont d’un livre sur Barney Stinson jusqu’au tomahawk du dernier Assassin’s Creed. Alexandre explique qu’il demande à chaque annonceur et partenaire de Melty de donner un objet sur la campagne réalisée ensemble, une manière de symboliser cet échange de manière sympathique.
Et les annonceurs en redemandent. Avec l’important nombre de marques qui souhaitent redevenir cool, Melty est vu comme un phare au milieu de la tempête avec 1 jeune sur 3 présent sur Melty.
Est-on dans les locaux d’un média ou dans une start-up ? Alexandre s’empresse d’expliquer que Melty est pile entre deux, avec un pied dans la techno et un pied dans les médias.

RAO : Rédaction Assistée par Ordinateur

Puisque l’équipe de Melty a très vite compris l’intérêt d’investir énormément en R&D pour apporter une nouvelle approche du métier de journaliste.
C’est la raison qui les a poussé à développer la plateforme Shape, contenant une myriade d’outils pour aider le travail du rédacteur.
L’un des plus utilisés, c’est le traitement de texte en ligne qui vient suggérer des actions aux rédacteurs. Une sorte de Word intelligent qui va vous dire que le titre n’est optimisé qu’à 50%, qu’il vous faudrait choisir une autre image de Une, et que tel mot clé devrait être présent 2 fois de plus.
Alexandre m’explique que l’objectif n’est absolument pas de remplacer le travail du journaliste. En effet, il différencie deux raisonnements à l’oeuvre dans la rédaction : le raisonnement analogique du rédacteur (qui apporte les émotions) et le raisonnement numérique (algorithme qui sait ce qui est le mieux pour le lecteur et pour Google grâce à toutes les données qu’il brasse).
On ne peut tout simplement pas demander au journaliste de rechercher pour chaque article ce qui le fera mieux apparaître sur Google Actualités. C’est pourquoi Shape n’est qu’un assistant dans la rédaction.
Alexandre demande à modifier un article pour me faire une démonstration de la plateforme et un message l’informe que « Melty a déjà la position optimale ».
Pour en arriver là, les équipes de développement de Melty ont passé 5 ans de R&D. Travail de tous les instants qui se poursuit avec des mises à jour quasiment tous les deux jours.

L’avenir de Melty

Quand Alexandre raconte l’aventure Melty, c’est avec passion. Il nous parle de l’internationalisation qui commence avec la recherche d’un loft d’une centaine de mètres carrés à Milan pour accueillir les 8-10 employés qui travailleront sur Melty.it.
« C’est un bon kiffe », nous confie-t-il.
Mais il démontre que si la passion est son moteur, il sait rester très réaliste. Il n’a pas oublié que s’ils veulent y arriver, il faut « faire des thunes » et que plus ils en auront, plus ils pourront développer de sites. Et de ce côté là, il a déjà des résultats très encourageants en provenance d’Italie. Si nous devions comparer l’investissement financier qui a été réalisé dans la version française de Melty et sa version italienne… Melty.it est 5 fois plus intéressant en terme de retour sur investissement.
Alexandre explique aller dans les nouveaux pays avec beaucoup d’humilité. Cette humilité qui le caractérise si bien et qu’il résume quand je lui demande l’objectif qu’il poursuit dans la vie. Il me répond très simplement qu’il souhaite donner envie aux jeunes d’entreprendre.


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10 commentaires

  1. Melty a réussi grâce à sa performance d’optimisation dans les moteurs de recherche, ce qui en fait effectivement un média incontournable sur cette tranche d’âge. Après je trouve l’ergonomie du site épouvantable, mais bien moins que la lisibilité des articles (entrecoupés de pubs, de vidéos, de liens sponsos, de mise en forme lourde…) et ne parlons même pas du style journalistique absent puisque l’optimisation est poussée au maximum pour intégrer le maximum de mots clés, liens et autres astuces magiques pour apparaître en première position de Google. Certes, ça marche, mais avoir beaucoup de visiteurs grâce au référencement est une chose, les fidéliser en est une autre…

  2. Melty, franchement je suis admiratif qu’un site comme Melty léve autant d’argent en vendant de la soupe à ces lecteurs, enfin quand je dit lecteur je veux dire personne qui arrive par hazard sur leur site pour lire un article tellement mauvais que l’ont peut même pas le commenter.
    Melty innove dans le domaine du MFA et là je dit bravo mais faudras pas pleuré quand Google vas le dézingué.
    Oui j’ai envie d’entreprendre mais pas en ternissant mon image.
    Un conseil à Alexandre, si une grosse boite veut te racheter, vend leur une forturne et sauve toi au soleil.

  3. Je crois que l’article résume très bien la réussite de Melty. Il on développé un site d’info basé sur un superbe outils qui aide les journalistes à optimiser leurs articles pour Google. Chose que certain « grand » média n’arrivent simplement pas à faire.

  4. Bonjour,

    Très intéressée par votre article, j’ai fait un petit audit seo des performances de ce ROA, je suis un peu déçue.

    Exemple 1 : http://www.melty.fr/shakira-a-.....52422.html
    => sur la requête « Shakira », l’article ne remonte dans aucun newsbox (notez les premiers qui y figurent sont des médias old school « Parisien »…)

    Exemple 2 : cet article : http://www.meltyfashion.fr/ali.....52391.html
    Au passage, je n’ai pas lu énormément d’articles sur le site, mais les recos SEO sont très lourdes et très flagrantes, ici : « tatouage de dessins animés » répétés à toutes les sauces. Si vous regardez le résultat sur Google sur cette requête : aucun article de Melty.
    Voyons plus simple « Alizée Tatouage » : idem aucun article de Melty et surtout : même pas de newsbox. Quel intérêt (pour un média tourné entièrement SEO, j’entends) de se positionner sur un mot-clé sans newsbox ?

    Exemple 3 : Je ne retrouve plus la page !^^ Mais pour résumer, il s’agissait d’un article sur « Spring Breakers » où les mots « sexy », « hot » et « girls » étaient particulièrement surreprésentés. Là encore, évidemment aucune remontée (quel intérêt de se positionner sur ces mots ultra concurrentiels…)

    Bref, j’ai testé le truc un peu dans tous les sens, et je ne jamais suis tombée sur une foule d’articles Melty (ce que certains sites parviennent à faire). En soi ce n’est pas grave bien sûr… sauf peut-être pour un site sensé être une arme de destruction massive en terme de seo. Finalement, les médias tradis semblent être au moins aussi présents sur Google Actu.

    Après, en terme d’éditorial pur. Le site (que j’ai un peu découvert pour l’occasion) me semble plutôt pauvre. La rubrique « Food » est une succession de publi-reportage, le forcing seo nuit à la qualité des papiers, très peu de commentaires sur chaque article…

    Voilà ma petite contribution 🙂

  5. Très bonne idée de business , comme le dit Mapic le danger c’est Google qui peut du jour au lendemain changer d’algorithmes et blackblister le site et la catastrophe .. Le mieux c’est d’ essayer de transformer ces visiteurs en abonner mais ça c’est un autre débat

  6. Trop suroptimisé un site envoie un trés mauvais message au moteurs qui reste les rois de se qu’ils veulent afficher en terme de recherche, personnelement je préfére un site moins SEO mais avec un contenu propre qui ne semble pas sortie d’un logiciel d’assistance à la rédaction.

  7. @Amandine Si tu fais du SEO, tu devrais savoir qu’il y a une prime de fraicheur au nouveau contenu. Melty joue avec les expressions en gras, le title de ses images, l’ajout de vidéo pour la petite snippet, la création d’une bonne dizaine de pages pour se placer en 1 semaine sur l’ensemble d’une requête d’actu du genre ‘Nabilla allo » quand il y avait eu le phénomène, Melty a gonflé son nb de pages en trouvant les mots clés qui allaient être tapés. C’est ensuite seulement que Google brasse les infos et change sa première page… Tu ne peux en aucun cas juger un article en regardant si il est placé sur un mot en gras… Le moteur change tout le temps et Melty fait que dans l’actu donc autant dire que pendant une minute tu vas la voir en première page ensuite en deuxième bref ça ne veut strictement rien à dire (On pourrait presque croire que tu compares Melty a une boutique ecommerce…) ensuite je compte répondre pour ce qui est des gens qui parlent d’optimisations pas très bonnes. Il est sur que l’on a déjà vu mieux mais si vous regardez d’un peu plus près, le site est monté comme un forum avec des articles et des pages qui se chevauchent et qui parlent du même sujet avec de la puissance puisque la page d’accueil va choper les archives en rapport avec le sujet pour les remonter en même temps que les nouveaux billets. C’est l’un des premiers médias à faire ce genre de truc et je trouve ça plutôt pas mal perso…

  8. Je confirme ce que dit Amandine. Melty surf sur l’info pour les jeunes en temps réel. On est le 19/05/2013 et il est 19h29. Je prends au hasard l’un des articles de la page d’accueil qui traite de la rupture entre kristen stewart et robert pattinson. Le site est 3ème sur la requête « rupture kristen stewart et robert pattinson » avec comme concurrent en tête Paris match et Elle.fr. C’est quand même pas mal.
    Ce qui m’impressionne dans tout ça, c’est le modèle économique qui tourne derrière. Car il faut pouvoir les payer à la fin du mois tous ces employés!

  9. Ce qui est très surprenant c’est le laisser faire sélectif de google. Les fermes de contenus ont été il y a plus d’un an sanctionné de manière assez importante. Il serait intéressant de savoir ce que dans le modèle Melty Google affectionne pour le faire durer…

  10. Melty est une vraie réussite à la française, par contre je comprends la médiocrité de leurs articles quand ils expliquent comment ils les « produisent » !!!

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