Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

AprĂšs la modification de l’algorithme de Facebook en septembre 2012, qui a eu pour consĂ©quence l’abaissement du taux de diffusion des publication auprĂšs des fans, quels sont les moyens de faire remonter le nombre de personnes atteintes par un post ? Étude de cas dĂ©taillĂ©e : le ciblage.

Article rĂ©digĂ© par Axel Aigret. SpĂ©cialiste en social marketing, il est directeur d’HIGHLIGHT, agence web spĂ©cialisĂ©e sur Facebook (pages, apps, connect). Axel suit Facebook depuis sa naissance jusqu’à aujourd’hui et conseille, conçoit et dĂ©veloppe le business de ses clients Ă  la puissance Facebook.

Le 20 septembre 2012 Facebook a modifiĂ© son algorithme, l’Edgerank. L’impact a Ă©tĂ© fort : une perte en moyenne de 50% de portĂ©e comme vous pouvez le lire sur l’analyse de WeAreSocial et Socialbaker, plus d’informations ici ou lĂ  ou encore lĂ .

Facebook est clair, vous pouvez gagner 5 fois plus de portĂ©e en payant, Ă  vous de faire le pas. Pourquoi Facebook modifie-t-il aussi fortement son algorithme ? Pour gagner plus bien sĂ»r, mais aussi pour pousser les administrateurs de pages fans Ă  publier des contenus engageant les utilisateurs (s’ils sont engagĂ©s, ils restent sur Facebook, et c’est gagnant-gagnant).  Y aura-t-il donc un problĂšme d’engagement global ? Oui, assurĂ©ment. Facebook a plus de contenu Ă  montrer Ă  ses utilisateurs que de place, donc Facebook doit choisir, et comme sur Google, la place se mĂ©rite.

Facebook a annoncé vouloir mettre en avant les pages en affinité avec les utilisateurs et les publications susceptibles de les intéresser.

HypothĂšse : et si le ciblage, en allant dans le sens de Facebook, bĂ©nĂ©ficiait d’un boost de visibilitĂ© par rapport aux publications traditionnelles ?

Le ciblage des publications sur les pages Facebook est encore nouveau, et personne (Ă  notre connaissance) n’a testĂ© l’impact qu’il avait sur la portĂ©e (le reach). En effet on peut cibler par Ăąge, sexe, ville, pays, situation amoureuse, langue, formation professionnelle et combiner tout cela en sachant prĂ©cisĂ©ment combien de personnes sont ciblĂ©es.

Pourquoi Facebook montrerait plus votre publication si elle est ciblée ?

Par souci de pertinence. Pour le moment, si on doit comparer les pages fans, ce sont des mailing-lists non ciblĂ©es, on publie plusieurs fois et Ă  tout le monde. C’est Ă  l’Edgerank de faire le tri, mais l’Edgerank n’est pas magicien. Facebook a donc un problĂšme : il y a de plus en plus de fans sur les pages, et de plus en plus de publications. RĂ©sultat : la portĂ©e baisse. D’ailleurs la taille de la page fan impacte sur la portĂ©e moyenne comme nous le prouvent ces images.

La logique voudrait que si vous donnez Ă  Facebook l’information que votre publication est ciblĂ©e, cette publication est « peut-ĂȘtre » aux yeux de Facebook plus pertinente pour cette cible. Plus une cible est petite plus elle a de chance d’ĂȘtre pertinente ? A voir. Tout cela sans prendre en compte le contenu bien sĂ»r.

Une autre maniĂšre de se poser la question est : si on a une page Ă  1 million de fans et que l’on cible seulement 2000 fans, je n’utiliserai jamais le ciblage si je touche 3% de 2000 personnes, pour me motiver Ă  cibler il faut plus de portĂ©e. Mais entre la logique et la rĂ©alitĂ©, il faut tester.

Cette intuition nous amĂšne a rĂ©aliser un premier test rapide : cibler une ville avec une page fan Ă  800 000 fans. La cible Ă©tant de 1980 personnes seulement, la portĂ©e atteinte à dĂ©passĂ© 25% en 18h alors que la page a une portĂ©e moyenne de 3%. Étonnant, mais un test plus qualitatif Ă©tait nĂ©cessaire.

Nous avons rĂ©alisĂ© un test avec l’aimable participation de 750 grammes (200 000 fans), Airsoft(372 327 fans), Paintball (31 123 fans) et Abrutis (116 000 fans), qui ont des communautĂ©s fortement engagĂ©es sur Facebook.

Pour maximiser la qualité du test nous avons :

  • publiĂ© le mĂȘme message, Ă  la mĂȘme heure, avec trois ciblages diffĂ©rents respectivement Ă  ~50%, ~25% et ~10% en utilisant le mĂȘme ciblage (l’ñge). Et cela, pour chaque page. Nous avons procĂ©dĂ© Ă  4 publications par page, soit 12 publications par page fan.
  • comparĂ© la portĂ©e organique (en supprimant la viralitĂ© communiquĂ©e par Facebook), Ă  la moyenne de la portĂ©e organique de la page fan sur le mĂȘme type de publications (publications photos ) calculĂ© sur 10 publications non ciblĂ©es, et toujours en supprimant la viralitĂ© communiquĂ©e par Facebook.  Les 10 publications ont Ă©tĂ© choisies aprĂšs la date du 20 septembre pour prendre en compte le nouvel algorithme de l’Edgerank de Facebook.
  • demandĂ© de garder la mĂȘme ligne Ă©ditoriale de publications pour les pages fans soumises au test.
  • essayĂ© de publier en semaine et d’éviter les jours spĂ©cifiques pour limiter au maximum les diffĂ©rences liĂ©es au jour.
  • choisi des pages fans avec des communautĂ©s diffĂ©rentes (humour, airsoft, paintball, cuisine).

Nous avons calculé pour chaque page fan la moyenne de la différence de portée des publications avec ciblage par rapport à leur moyenne de portée des publications sans ciblage.

Avant de regarder les graphiques, petit rappel de ce qu’est la portĂ©e organique d’une publication de page Facebook:

La portĂ©e organique est selon Facebook « le nombre de personnes uniques qui a vu votre publication qu’il soit fan de votre page ou non ». Elle exclut donc la viralitĂ© rĂ©sultant des likes, commentaires, et partage. Cependant ces actions ont un poids dans l’Edgerank qui va donc augmenter votre portĂ©e, l’Edgerank tient compte d’autres signaux de micro-engagement tel que le clic sur la photo ou sur le lien. Les deux mĂ©triques portĂ©e organique et engagement (micro-engagement et acte social) sont donc liĂ©s. De plus il y a aussi le trafic organique : les personnes allant sur votre page fan par Google ou par Facebook et faisant dĂ©filer vos publications font donc aussi grossir votre portĂ©e organique. Pour le test nous n’avons pas supprimĂ© cette donnĂ©e qui a impactĂ© les statistiques de l’étude, cependant nous rentrons plus en dĂ©tail dans l’étude complĂšte.

Les rĂ©sultats pour la page fan d’Airsoft.

Les résultats pour la page fan de Paintball.

Les rĂ©sultats pour la page fan d’Abrutis.

Les résultats pour la page fan de 750grammes.

Une analyse rapide de ces graphiques nous apprend que:

1. Plus la portĂ©e est petite plus la diffĂ©rence de portĂ©e est forte, Ă  part sur Abrutis ou le ciblage sur 25% l’emporte sur le 10%.

2. Les publications qui ciblent 50% des fans ont la plus faible progression de portée.

3. Nous avons atteint des portées jamais atteintes avec les pages fans sur le ciblage à ~10%. (en comparant au maximum de la portée atteinte sur les 10 publications sans ciblage qui ont servi à calculer la moyenne).

Si vous souhaitez regarder le dĂ©tail de chaque publication, elles sont dans l’analyse dĂ©taillĂ©e sur le blog d’HIGHLIGHT.

Regardons dĂ©sormais la moyenne de ces statistiques sur les 4 pages fans de l’éprouvette.

Nous remarquons :

1. Cibler 50% des fans a un impact lĂ©gĂšrement nĂ©gatif en moyenne sur la portĂ©e. Nous pouvons considĂ©rer qu’il n’a pas d’impact positif.

2. Cibler 25% des fans permet en moyenne de gagner 50% de portée.

3. Cibler 10% des fans permet en moyenne de gagner 112% de portée, soit de doubler votre portée.

Si vous venez de lire la phrase du dessus, calmez vos ardeurs. L’impact ne pourrait pas ĂȘtre aussi fort, cependant l’impact du ciblage Ă  l’air rĂ©el. C’est ce qui ressort de notre test qualitatif plus que quantitatif. Si pour vous ou vos clients, l’analyse vous intĂ©resse, lisez l’analyse dĂ©taillĂ©e pour y dĂ©couvrir les statistiques pour chaque post de chaque page fan et d’autres rĂ©ponses Ă  certaines questions.

Les questions que nous nous sommes posées :

Q1: L’ñge comme ciblage nous a toujours fait toucher la mĂȘme audience pour les diffĂ©rents tests respectivement sur chaque page fan, le ciblage Ă  10% a-t-il touchĂ© pour toutes les pages la cible la plus engagĂ©e, ce qui aurait pour effet d’augmenter la portĂ©e organique.

Q2: Quelle est la proportion de l’impact du trafic organique sur la timeline de la page fan, qui a profitĂ© Ă  toutes les tranches, et de maniĂšre inĂ©gale ?

Q3: Est-ce que la portée organique évolue en fonction de la taille de la cible ou du pourcentage des fans ciblés par la page ?

Nous ne rĂ©pondons pas Ă  ces questions dans cet article dont le but est de rester court (hum, enfin, pas trop long…),  nĂ©anmoins nous essayons de rĂ©pondre Ă  ces trois questions dans  l’analyse complĂšte de l’impact du ciblage sur la portĂ©e des publications des pages fan Facebook.

Les rĂ©sultats de ce test sont Ă  prendre pour ce qu’ils sont, un test qualitatif sur un nombre de pages rĂ©duites.  Il faudrait pour ĂȘtre sĂ»r faire des tests de plus grandes ampleurs oĂč il faut que toutes les pages fans dans le test, suivent le mĂȘme protocole.Si vous voulez faire partie du test ou rĂ©aliser votre propre test avec vos clients, contactez-moi directement par HIGHLIGHT pour que je puisse vous envoyer la procĂ©dure.

Comment utiliser les enseignements de cette Ă©tude ?

En testant le ciblage sur vos pages fans. Toutes les pages ne vont pas en profiter Ă  leur maximum: on ne va pas publier 10 fois le mĂȘme post sur des tranches de 10% pour augmenter sa portĂ©e organique. Cependant pour certains secteurs comme les brick&mortar, ou Groupon, le ciblage pourrait s’avĂ©rer trĂšs pertinent. Si cibler vous permet d’ĂȘtre plus pertinent, vous Ă©viterez d’ĂȘtre masquĂ© et augmenterez votre engagement avec vos fans. Nous pourrions Ă©crire un article entier sur l’utilisation du ciblage pour Groupon par exemple, une autre fois peut-ĂȘtre


Si Facebook permet dans le futur de cibler par centres d’intĂ©rĂȘts (en ciblant les fans qui aiment une autre page par exemple ou qui parle souvent d’un sujet ou encore qui font une action prĂ©cise avec l’open graph etc.), ce seront toutes les pages fans qui auront intĂ©rĂȘt Ă  cibler leurs publications. Rien n’est moins sĂ»r, car cela rentre en conflit avec les publicitĂ©s Facebook, mais d’une certaine maniĂšre ce sont vos fans, et ce serait un avantage concurrentiel certain.

22 commentaires

  1. Si Facebook devient trop gourmand et pas assez viral, il risque de perdre une partie de sa clientĂšle au profit de twitter qui cartonne avec les applications tierces comme Instagram et Viddi.
    Quel est, pour vous, le rival le plus dangereux pour FB ? GG+ ?

  2. Le ciblage dont vous faites rĂ©fĂ©rence serait-il rĂ©server Ă  quelques fan page pour l’instant ????
    car aucune possibilité de cibler à ce jour.

  3. Merci pour ces stats fort intĂ©ressantes. Connaissez-vous le nombre « officiel » de fans qu’il faut avoir sur une page pour disposer de l’option de ciblage ? Certains parlent de 5000 d’autres de 10 000 …
    Quoi qu’il en soit, on ne peut que constater que la politique de FB est de prendre chaque jour un peu plus d’oseille aux annonceurs … ils vont finir par nous presser jusqu’au pĂ©pin !

  4. « Le ciblage des publications sur les pages Facebook est encore nouveau, et personne (Ă  notre connaissance) n’a testĂ© l’impact qu’il avait sur la portĂ©e (le reach). »

    Prise telle quelle, au premier degrĂ©, cette phrase me glace le sang. Je pense qu’en rĂ©alitĂ© beaucoup d’entreprises font du ciblage d’annonces, car je ne vois aucun intĂ©rĂȘt, hors cas d’entreprises suicidaires, de tenter de vendre des skateboards Ă  des femmes de plus de 65 ans… Ou comment exploser son budget publicitaire pour rien.

    Le ciblage, c’est le B-A-BA du marketing : le bon message Ă  la bonne personne, au bon moment.

  5. Si Facebook devient trop gourmand et pas assez viral, il risque de perdre une partie de sa clientĂšle au profit de twitter qui cartonne avec les applications tierces comme Instagram et Viddi.
    D’autant que certains rĂ©seaux sociaux semble trouver l’Ă©quilibre entre rentabilitĂ© et intĂ©rĂȘt des utilisateur : luvocracy !

  6. Article vraiment trĂšs intĂ©ressant! La logique de cibler ses publications pour bĂ©nĂ©ficier d’une meilleure visibilitĂ© semble logique, et il me tarde de tester ça!

  7. Merci pour cette analyse hyper-pertinente!
    Comme soulevĂ©, cela ne s’applique malheureusement pas Ă  tous, comment contourner le gĂ©(n)ant d’une autre façon?!

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  9. Article super intéressant avec des analyses plutot pertinentes. La puissance de Facebook en matiÚre de communication me surprend tous les jours un peu plus. Merci pour cette petite astuce du ciblage pour augmenter notre portée organique. Je vais faire des tests pour voir si cela se vérifie sur mon activité.

  10. Je vais aller faire quelque test sur ma page, mais le truc c’est que la page en elle mĂȘme est dĂ©jĂ  trĂšs ciblĂ©.

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  12. Je remarque que vous avez testĂ© ces techniques sur des pages de plusieurs dizaines de milliers de fan, est-ce que les rĂ©sultats sont les mĂȘmes sur des pages ayant un nombre de fans autour de 1000 ? ou les 1000 sont atteints par une publication standard ?

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  15. DĂ©jĂ  merci pour cet article intĂ©ressant. Sinon par rapport Ă  la question de AWS, j’ai voulu tester Ă  mon tour sur le Facebook du site que je manage et oĂč nous traitons de la musique Ă©lectronique avec 2800 fans. Et le test n’est pas du tout concluant. Pour info, en 1h avec le ciblage, je touche 9 personnes et sans le ciblage j’en touche 136. Normalement, si je comprend bien, le ciblage est censĂ© nous apporter QUE du plus, non ? Si vous avez des infos supplĂ©mentaires, je suis preneur. merci

  16. @David Non tu ne comprends pas. Tu auras forcĂ©ment moins de portĂ©e « globale » qu’en postant Ă  tout le monde mais sur le segment ciblĂ© tu auras une portĂ©e beaucoup plus grande par post naturellement. donc si tu le peux, programmes des articles (avec des variantes Ă©ventuellement selon la cible) au mĂȘme moment. L’addition de toutes ces portĂ©es sera supĂ©rieur Ă  ta portĂ©e globale d’un seul et unique post. Et quelques conseils supplĂ©mentaires pour toucher plus de fans sur Facebook : http://www.webmarketing-consei.....fans-.html

  17. MĂȘme question que @Xavier : Ă  partir de combien de fans l’option ciblage apparait-elle gĂ©nĂ©ralement ? Elle n’est pas dispo sur les pages que j’administre (entre 3000 et 4800 fans)
    Merci d’avance pour vos Ă©clairages 🙂

  18. Nous n’avons mĂȘme pas 3000 fans et nous avons dĂ©jĂ  mis en place la procĂ©dure donc cherche bien 😉

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