Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

Après la modification de l’algorithme de Facebook en septembre 2012, qui a eu pour conséquence l’abaissement du taux de diffusion des publication auprès des fans, quels sont les moyens de faire remonter le nombre de personnes atteintes par un post ? Étude de cas détaillée : le ciblage.

Article rédigé par Axel Aigret. Spécialiste en social marketing, il est directeur d’HIGHLIGHT, agence web spécialisée sur Facebook (pages, apps, connect). Axel suit Facebook depuis sa naissance jusqu’à aujourd’hui et conseille, conçoit et développe le business de ses clients à la puissance Facebook.

Le 20 septembre 2012 Facebook a modifié son algorithme, l’Edgerank. L’impact a été fort : une perte en moyenne de 50% de portée comme vous pouvez le lire sur l’analyse de WeAreSocial et Socialbaker, plus d’informations ici ou  ou encore là.

Facebook est clair, vous pouvez gagner 5 fois plus de portée en payant, à vous de faire le pas. Pourquoi Facebook modifie-t-il aussi fortement son algorithme ? Pour gagner plus bien sûr, mais aussi pour pousser les administrateurs de pages fans à publier des contenus engageant les utilisateurs (s’ils sont engagés, ils restent sur Facebook, et c’est gagnant-gagnant).  Y aura-t-il donc un problème d’engagement global ? Oui, assurément. Facebook a plus de contenu à montrer à ses utilisateurs que de place, donc Facebook doit choisir, et comme sur Google, la place se mérite.

Facebook a annoncé vouloir mettre en avant les pages en affinité avec les utilisateurs et les publications susceptibles de les intéresser.

Hypothèse : et si le ciblage, en allant dans le sens de Facebook, bénéficiait d’un boost de visibilité par rapport aux publications traditionnelles ?

Le ciblage des publications sur les pages Facebook est encore nouveau, et personne (à notre connaissance) n’a testé l’impact qu’il avait sur la portée (le reach). En effet on peut cibler par âge, sexe, ville, pays, situation amoureuse, langue, formation professionnelle et combiner tout cela en sachant précisément combien de personnes sont ciblées.

ciblage Facebook Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

Pourquoi Facebook montrerait plus votre publication si elle est ciblée ?

Par souci de pertinence. Pour le moment, si on doit comparer les pages fans, ce sont des mailing-lists non ciblées, on publie plusieurs fois et à tout le monde. C’est à l’Edgerank de faire le tri, mais l’Edgerank n’est pas magicien. Facebook a donc un problème : il y a de plus en plus de fans sur les pages, et de plus en plus de publications. Résultat : la portée baisse. D’ailleurs la taille de la page fan impacte sur la portée moyenne comme nous le prouvent ces images.

reach range4 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

Graphe1 Reach e1355845318342 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

graphe 2  Reach e1355845381891 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

La logique voudrait que si vous donnez à Facebook l’information que votre publication est ciblée, cette publication est « peut-être » aux yeux de Facebook plus pertinente pour cette cible. Plus une cible est petite plus elle a de chance d’être pertinente ? A voir. Tout cela sans prendre en compte le contenu bien sûr.

Une autre manière de se poser la question est : si on a une page à 1 million de fans et que l’on cible seulement 2000 fans, je n’utiliserai jamais le ciblage si je touche 3% de 2000 personnes, pour me motiver à cibler il faut plus de portée. Mais entre la logique et la réalité, il faut tester.

Cette intuition nous amène a réaliser un premier test rapide : cibler une ville avec une page fan à 800 000 fans. La cible étant de 1980 personnes seulement, la portée atteinte à dépassé 25% en 18h alors que la page a une portée moyenne de 3%. Étonnant, mais un test plus qualitatif était nécessaire.

Nous avons réalisé un test avec l’aimable participation de 750 grammes (200 000 fans), Airsoft(372 327 fans), Paintball (31 123 fans) et Abrutis (116 000 fans), qui ont des communautés fortement engagées sur Facebook.

Pour maximiser la qualité du test nous avons :

  • publié le même message, à la même heure, avec trois ciblages différents respectivement à ~50%, ~25% et ~10% en utilisant le même ciblage (l’âge). Et cela, pour chaque page. Nous avons procédé à 4 publications par page, soit 12 publications par page fan.
  • comparé la portée organique (en supprimant la viralité communiquée par Facebook), à la moyenne de la portée organique de la page fan sur le même type de publications (publications photos ) calculé sur 10 publications non ciblées, et toujours en supprimant la viralité communiquée par Facebook.  Les 10 publications ont été choisies après la date du 20 septembre pour prendre en compte le nouvel algorithme de l’Edgerank de Facebook.
  • demandé de garder la même ligne éditoriale de publications pour les pages fans soumises au test.
  • essayé de publier en semaine et d’éviter les jours spécifiques pour limiter au maximum les différences liées au jour.
  • choisi des pages fans avec des communautés différentes (humour, airsoft, paintball, cuisine).

Nous avons calculé pour chaque page fan la moyenne de la différence de portée des publications avec ciblage par rapport à leur moyenne de portée des publications sans ciblage.

Avant de regarder les graphiques, petit rappel de ce qu’est la portée organique d’une publication de page Facebook:

La portée organique est selon Facebook « le nombre de personnes uniques qui a vu votre publication qu’il soit fan de votre page ou non ». Elle exclut donc la viralité résultant des likes, commentaires, et partage. Cependant ces actions ont un poids dans l’Edgerank qui va donc augmenter votre portée, l’Edgerank tient compte d’autres signaux de micro-engagement tel que le clic sur la photo ou sur le lien. Les deux métriques portée organique et engagement (micro-engagement et acte social) sont donc liés. De plus il y a aussi le trafic organique : les personnes allant sur votre page fan par Google ou par Facebook et faisant défiler vos publications font donc aussi grossir votre portée organique. Pour le test nous n’avons pas supprimé cette donnée qui a impacté les statistiques de l’étude, cependant nous rentrons plus en détail dans l’étude complète.

Les résultats pour la page fan d’Airsoft.

chart 9 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?Les résultats pour la page fan de Paintball.

chart 7 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?Les résultats pour la page fan d’Abrutis.

chart 5 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?Les résultats pour la page fan de 750grammes.

chart 3 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?

Une analyse rapide de ces graphiques nous apprend que:

1. Plus la portée est petite plus la différence de portée est forte, à part sur Abrutis ou le ciblage sur 25% l’emporte sur le 10%.

2. Les publications qui ciblent 50% des fans ont la plus faible progression de portée.

3. Nous avons atteint des portées jamais atteintes avec les pages fans sur le ciblage à ~10%. (en comparant au maximum de la portée atteinte sur les 10 publications sans ciblage qui ont servi à calculer la moyenne).

Si vous souhaitez regarder le détail de chaque publication, elles sont dans l’analyse détaillée sur le blog d’HIGHLIGHT.

Regardons désormais la moyenne de ces statistiques sur les 4 pages fans de l’éprouvette.

chart 10 Page Fan Facebook : doubler la portée de vos publications sans payer ?Nous remarquons :

1. Cibler 50% des fans a un impact légèrement négatif en moyenne sur la portée. Nous pouvons considérer qu’il n’a pas d’impact positif.

2. Cibler 25% des fans permet en moyenne de gagner 50% de portée.

3. Cibler 10% des fans permet en moyenne de gagner 112% de portée, soit de doubler votre portée.

Si vous venez de lire la phrase du dessus, calmez vos ardeurs. L’impact ne pourrait pas être aussi fort, cependant l’impact du ciblage à l’air réel. C’est ce qui ressort de notre test qualitatif plus que quantitatif. Si pour vous ou vos clients, l’analyse vous intéresse, lisez l’analyse détaillée pour y découvrir les statistiques pour chaque post de chaque page fan et d’autres réponses à certaines questions.

Les questions que nous nous sommes posées :

Q1: L’âge comme ciblage nous a toujours fait toucher la même audience pour les différents tests respectivement sur chaque page fan, le ciblage à 10% a-t-il touché pour toutes les pages la cible la plus engagée, ce qui aurait pour effet d’augmenter la portée organique.

Q2: Quelle est la proportion de l’impact du trafic organique sur la timeline de la page fan, qui a profité à toutes les tranches, et de manière inégale ?

Q3: Est-ce que la portée organique évolue en fonction de la taille de la cible ou du pourcentage des fans ciblés par la page ?

Nous ne répondons pas à ces questions dans cet article dont le but est de rester court (hum, enfin, pas trop long…),  néanmoins nous essayons de répondre à ces trois questions dans  l’analyse complète de l’impact du ciblage sur la portée des publications des pages fan Facebook.

Les résultats de ce test sont à prendre pour ce qu’ils sont, un test qualitatif sur un nombre de pages réduites.  Il faudrait pour être sûr faire des tests de plus grandes ampleurs où il faut que toutes les pages fans dans le test, suivent le même protocole.Si vous voulez faire partie du test ou réaliser votre propre test avec vos clients, contactez-moi directement par HIGHLIGHT pour que je puisse vous envoyer la procédure.

Comment utiliser les enseignements de cette étude ?

En testant le ciblage sur vos pages fans. Toutes les pages ne vont pas en profiter à leur maximum: on ne va pas publier 10 fois le même post sur des tranches de 10% pour augmenter sa portée organique. Cependant pour certains secteurs comme les brick&mortar, ou Groupon, le ciblage pourrait s’avérer très pertinent. Si cibler vous permet d’être plus pertinent, vous éviterez d’être masqué et augmenterez votre engagement avec vos fans. Nous pourrions écrire un article entier sur l’utilisation du ciblage pour Groupon par exemple, une autre fois peut-être…

Si Facebook permet dans le futur de cibler par centres d’intérêts (en ciblant les fans qui aiment une autre page par exemple ou qui parle souvent d’un sujet ou encore qui font une action précise avec l’open graph etc.), ce seront toutes les pages fans qui auront intérêt à cibler leurs publications. Rien n’est moins sûr, car cela rentre en conflit avec les publicités Facebook, mais d’une certaine manière ce sont vos fans, et ce serait un avantage concurrentiel certain.

22 commentaires

  1. Si Facebook devient trop gourmand et pas assez viral, il risque de perdre une partie de sa clientèle au profit de twitter qui cartonne avec les applications tierces comme Instagram et Viddi.
    Quel est, pour vous, le rival le plus dangereux pour FB ? GG+ ?

  2. Le ciblage dont vous faites référence serait-il réserver à quelques fan page pour l’instant ????
    car aucune possibilité de cibler à ce jour.

  3. Merci pour ces stats fort intéressantes. Connaissez-vous le nombre « officiel » de fans qu’il faut avoir sur une page pour disposer de l’option de ciblage ? Certains parlent de 5000 d’autres de 10 000 …
    Quoi qu’il en soit, on ne peut que constater que la politique de FB est de prendre chaque jour un peu plus d’oseille aux annonceurs … ils vont finir par nous presser jusqu’au pépin !

  4. « Le ciblage des publications sur les pages Facebook est encore nouveau, et personne (à notre connaissance) n’a testé l’impact qu’il avait sur la portée (le reach). »

    Prise telle quelle, au premier degré, cette phrase me glace le sang. Je pense qu’en réalité beaucoup d’entreprises font du ciblage d’annonces, car je ne vois aucun intérêt, hors cas d’entreprises suicidaires, de tenter de vendre des skateboards à des femmes de plus de 65 ans… Ou comment exploser son budget publicitaire pour rien.

    Le ciblage, c’est le B-A-BA du marketing : le bon message à la bonne personne, au bon moment.

  5. Si Facebook devient trop gourmand et pas assez viral, il risque de perdre une partie de sa clientèle au profit de twitter qui cartonne avec les applications tierces comme Instagram et Viddi.
    D’autant que certains réseaux sociaux semble trouver l’équilibre entre rentabilité et intérêt des utilisateur : luvocracy !

  6. Article vraiment très intéressant! La logique de cibler ses publications pour bénéficier d’une meilleure visibilité semble logique, et il me tarde de tester ça!

  7. Merci pour cette analyse hyper-pertinente!
    Comme soulevé, cela ne s’applique malheureusement pas à tous, comment contourner le gé(n)ant d’une autre façon?!

  8. Pingback: Etude : le ciblage Facebook augmente-t-il la portée de votre page fan ? | Formation 2.0

  9. Article super intéressant avec des analyses plutot pertinentes. La puissance de Facebook en matière de communication me surprend tous les jours un peu plus. Merci pour cette petite astuce du ciblage pour augmenter notre portée organique. Je vais faire des tests pour voir si cela se vérifie sur mon activité.

  10. Pingback: Etude : le ciblage Facebook augmente-t-il la portée de votre page fan ? Com j'aime

  11. Je remarque que vous avez testé ces techniques sur des pages de plusieurs dizaines de milliers de fan, est-ce que les résultats sont les mêmes sur des pages ayant un nombre de fans autour de 1000 ? ou les 1000 sont atteints par une publication standard ?

  12. Pingback: Etude : le ciblage Facebook augmente-t-il la portée de votre page fan ? | The social guideline

  13. Pingback: Outils veille | Pearltrees

  14. Déjà merci pour cet article intéressant. Sinon par rapport à la question de AWS, j’ai voulu tester à mon tour sur le Facebook du site que je manage et où nous traitons de la musique électronique avec 2800 fans. Et le test n’est pas du tout concluant. Pour info, en 1h avec le ciblage, je touche 9 personnes et sans le ciblage j’en touche 136. Normalement, si je comprend bien, le ciblage est censé nous apporter QUE du plus, non ? Si vous avez des infos supplémentaires, je suis preneur. merci

  15. @David Non tu ne comprends pas. Tu auras forcément moins de portée « globale » qu’en postant à tout le monde mais sur le segment ciblé tu auras une portée beaucoup plus grande par post naturellement. donc si tu le peux, programmes des articles (avec des variantes éventuellement selon la cible) au même moment. L’addition de toutes ces portées sera supérieur à ta portée globale d’un seul et unique post. Et quelques conseils supplémentaires pour toucher plus de fans sur Facebook : http://www.webmarketing-consei.....fans-.html

  16. Même question que @Xavier : à partir de combien de fans l’option ciblage apparait-elle généralement ? Elle n’est pas dispo sur les pages que j’administre (entre 3000 et 4800 fans)
    Merci d’avance pour vos éclairages :)

Lire les articles précédents :
applis4
Les applis à télécharger cette semaine : Gmail, Google Translate & Final Fantasy V

Gmail devient utilisable sur iPhone, Google Translate devient un compagnon offline de voyage et Final Fantasy V arrive sur iPad....

Fermer