Pourquoi le storytelling transmedia réinvente le marketing digital

C’est une évidence, nous entrons dans une nouvelle ère où le marketing et le contenu deviennent indivisibles. Le modèle traditionnel qui a animé durant de longues décennies nos entreprises est aujourd’hui vecteur de saturation. Il est par ailleurs de moins en moins pertinent à l’heure de la fragmentation des médias et des audiences. Cette désynchronisation

C’est une évidence, nous entrons dans une nouvelle ère où le marketing et le contenu deviennent indivisibles. Le modèle traditionnel qui a animé durant de longues décennies nos entreprises est aujourd’hui vecteur de saturation. Il est par ailleurs de moins en moins pertinent à l’heure de la fragmentation des médias et des audiences.

Cette désynchronisation de nos modes de consommation des contenus doit-être perçue comme un atout, à condition de passer du stade de la déclinaison (crossmedia) à celui de la narration (transmedia).

Cette nouvelle forme d’écriture interactive ne date pas d’aujourd’hui puisque Henri Jenkins a été le premier universitaire a s’y intéresser il y a plus de dix ans. Il a ainsi démontré comment l’industrie du Cinéma, avec des précurseurs comme les frères Wachowski  (Matrix), a inauguré une nouvelle façon de créer un univers de marque / film à travers des médias complémentaires.

transmedia Pourquoi le storytelling transmedia réinvente le marketing digital

Entre-temps, rien n’a changé, les exemples majeurs et fréquemment cités dans le domaine de la narration transmedia sont restés majoritairement issus du 7ème art.

En 2012, les productions phares ont été portées une fois de plus à travers un univers transmedia. Le Hobbit, Prometheus, Resident Evil, The Amazing Spider Man, The Dark Knight, chacun de ses blockbusters a été pensé de la sorte, ce qui permet d’articuler leurs univers narratifs respectifs sur différents médias. Ces univers sont portés par plusieurs supports qui apportent, grâce à leur spécificité et leur dimension technologique, un regard nouveau et complémentaire sur l’univers et l’histoire.

Cette approche multi-écrans influence deux variables fondamentales dans l’optimisation d’une campagne de communication : l’attention et la viralité.

Nouveau mode d’écriture à prescrire au-delà du Cinéma, le storytelling transmedia représente l’une des rares opportunités d’intégrer le fan dans le processus de communication tout en lui donnant l’impression de vivre un divertissement à la frontière du réel. Cette approche narrative rend donc la communication beaucoup plus humaine, sociale et interactive. Elle prouve également que les solutions les plus efficaces, pour tout type de marques, reposent sur la valeur des contenus et leur exploitation pertinente.

Le slideshow ci-dessous est l’occasion de revenir en détails sur quelques campagnes à succès dont les mécaniques devraient inspirer plus d’un annonceur. Cette (r)évolution marketing commence d’ailleurs à se décliner, puisque le secteur automobile compte déjà plusieurs cas d’école tels que « Art of the Heist » d’Audi ou « 33 keys » de Mazda.

9 commentaires

  1. La diapo éclaire bien sur le sens des différents mots par l’exemple, je vous le conseil vivement.
    Des définitions manque dans le début de l’article pour le rendre plus clair.
    Sujet très intéressant, dommage qu’il ne soit pas un peu plus développé ;-)

  2. L’article est intéressant, mais le sujet est très restreint car ne concerne que le cinéma et la façon dont la communication fait rebondir ensuite cet univers narratif sur le web. Le terme transmédia est juste, mais du coup un peu fort (cinéma + web).

  3. Ce ne sont pas les contenus qui sont pensés pour être déclinés ou travaillés sur différents supports, c’est l’idée et l’univers qui sont suffisamment forts pour le permettre.
    JR Tolkien en 1937 ou Stan Lee en 1962 ne devaient pas penser cinéma + web pour le Hobbit ou Spiderman, à mon humble avis.
    Des publicitaires comme Jean Marie Dru écrivent sur ce sujet (les idées de marque) depuis les années 90, c’est top de mettre ces pratiques en valeur mais pourquoi abuser de buzzwords ?

  4. Article fort intéressant. Il l’est encore plus de justement le transposer à d’autres univers, même s’il est à la mode et présent un peu partout via ce qu’on appel le « brand content » je pense quand même que la notion de Storytelling transmedia va un peu plus loin.

  5. Vincent-Puren

    @Paul : je ne vois pas en quoi il s’agit de charabia. Storytelling Transmedia est le terme approprié pour cette nouvelle approche narrative. Quant à la notion de Marketing Digital, peut-être auriez-vous préféré « Marketing Numérique » ?

    @Michel Campillo : le terme transmedia est approprié puisqu’il s’agit d’univers articulés bien au-delà du web. Les canaux urbains ont leur importance tout comme certains médias plus traditionnels. Regardez notamment la campagne autour du film TDRK : http://bit.ly/12QHDho (TV – Print – Street Marketing – Ambush Marketing – Mobile – Social Media – Advergame – etc.)

    @Ozeer : Je crois avoir défini la notion en seconde slide…

    @Guewen : Vous faussez mes propos. Je suis le premier à parler d’univers transmedia et non de déclinaison. Comme je le disais plus haut, les campagnes que je présente ne sont pas seulement articulés autour du web.

  6. Excellent article bien qu’un peu court ! Le transmedia a longtemps été exploité par le duo cinémal + jeu vidéo, puisque ces univers (media) hors des carcans du réalisme se mettent déjà souvent en abyme eux-même (j’en veux pour preuve des mixes improbables de prime abord comme « Rayman et les Lapin Crétins » ou Smash Bros qui mélange des héros comme Super Mario, Zelda ou Pikachu !). Depuis une décennie, la frontière cinématographique / vidéoludique ne cesse de reculer, et c’est normal, car à l’ère des écrans omniprésents, l’expérience immersive gagne notre quotidien.

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