Pourquoi le storytelling transmedia réinvente le marketing digital

C’est une Ă©vidence, nous entrons dans une nouvelle Ăšre oĂč le marketing et le contenu deviennent indivisibles. Le modĂšle traditionnel qui a animĂ© durant de longues dĂ©cennies nos entreprises est aujourd’hui vecteur de saturation. Il est par ailleurs de moins en moins pertinent Ă  l’heure de la fragmentation des mĂ©dias et des audiences. Cette dĂ©synchronisation

C’est une Ă©vidence, nous entrons dans une nouvelle Ăšre oĂč le marketing et le contenu deviennent indivisibles. Le modĂšle traditionnel qui a animĂ© durant de longues dĂ©cennies nos entreprises est aujourd’hui vecteur de saturation. Il est par ailleurs de moins en moins pertinent Ă  l’heure de la fragmentation des mĂ©dias et des audiences.

Cette dĂ©synchronisation de nos modes de consommation des contenus doit-ĂȘtre perçue comme un atout, Ă  condition de passer du stade de la dĂ©clinaison (crossmedia) Ă  celui de la narration (transmedia).

Cette nouvelle forme d’écriture interactive ne date pas d’aujourd’hui puisque Henri Jenkins a Ă©tĂ© le premier universitaire a s’y intĂ©resser il y a plus de dix ans. Il a ainsi dĂ©montrĂ© comment l’industrie du CinĂ©ma, avec des prĂ©curseurs comme les frĂšres Wachowski  (Matrix), a inaugurĂ© une nouvelle façon de crĂ©er un univers de marque / film Ă  travers des mĂ©dias complĂ©mentaires.

Entre-temps, rien n’a changĂ©, les exemples majeurs et frĂ©quemment citĂ©s dans le domaine de la narration transmedia sont restĂ©s majoritairement issus du 7Ăšme art.

En 2012, les productions phares ont Ă©tĂ© portĂ©es une fois de plus Ă  travers un univers transmedia. Le Hobbit, Prometheus, Resident Evil, The Amazing Spider Man, The Dark Knight, chacun de ses blockbusters a Ă©tĂ© pensĂ© de la sorte, ce qui permet d’articuler leurs univers narratifs respectifs sur diffĂ©rents mĂ©dias. Ces univers sont portĂ©s par plusieurs supports qui apportent, grĂące Ă  leur spĂ©cificitĂ© et leur dimension technologique, un regard nouveau et complĂ©mentaire sur l’univers et l’histoire.

Cette approche multi-Ă©crans influence deux variables fondamentales dans l’optimisation d’une campagne de communication : l’attention et la viralitĂ©.

Nouveau mode d’écriture Ă  prescrire au-delĂ  du CinĂ©ma, le storytelling transmedia reprĂ©sente l’une des rares opportunitĂ©s d’intĂ©grer le fan dans le processus de communication tout en lui donnant l’impression de vivre un divertissement Ă  la frontiĂšre du rĂ©el. Cette approche narrative rend donc la communication beaucoup plus humaine, sociale et interactive. Elle prouve Ă©galement que les solutions les plus efficaces, pour tout type de marques, reposent sur la valeur des contenus et leur exploitation pertinente.

Le slideshow ci-dessous est l’occasion de revenir en dĂ©tails sur quelques campagnes Ă  succĂšs dont les mĂ©caniques devraient inspirer plus d’un annonceur. Cette (r)Ă©volution marketing commence d’ailleurs Ă  se dĂ©cliner, puisque le secteur automobile compte dĂ©jĂ  plusieurs cas d’école tels que « Art of the Heist » d’Audi ou « 33 keys » de Mazda.

9 commentaires

  1. La diapo Ă©claire bien sur le sens des diffĂ©rents mots par l’exemple, je vous le conseil vivement.
    Des dĂ©finitions manque dans le dĂ©but de l’article pour le rendre plus clair.
    Sujet trĂšs intĂ©ressant, dommage qu’il ne soit pas un peu plus dĂ©veloppĂ© 😉

  2. L’article est intĂ©ressant, mais le sujet est trĂšs restreint car ne concerne que le cinĂ©ma et la façon dont la communication fait rebondir ensuite cet univers narratif sur le web. Le terme transmĂ©dia est juste, mais du coup un peu fort (cinĂ©ma + web).

  3. Ce ne sont pas les contenus qui sont pensĂ©s pour ĂȘtre dĂ©clinĂ©s ou travaillĂ©s sur diffĂ©rents supports, c’est l’idĂ©e et l’univers qui sont suffisamment forts pour le permettre.
    JR Tolkien en 1937 ou Stan Lee en 1962 ne devaient pas penser cinéma + web pour le Hobbit ou Spiderman, à mon humble avis.
    Des publicitaires comme Jean Marie Dru Ă©crivent sur ce sujet (les idĂ©es de marque) depuis les annĂ©es 90, c’est top de mettre ces pratiques en valeur mais pourquoi abuser de buzzwords ?

  4. Article fort intĂ©ressant. Il l’est encore plus de justement le transposer Ă  d’autres univers, mĂȘme s’il est Ă  la mode et prĂ©sent un peu partout via ce qu’on appel le « brand content » je pense quand mĂȘme que la notion de Storytelling transmedia va un peu plus loin.

  5. Vincent-Puren

    @Paul : je ne vois pas en quoi il s’agit de charabia. Storytelling Transmedia est le terme appropriĂ© pour cette nouvelle approche narrative. Quant Ă  la notion de Marketing Digital, peut-ĂȘtre auriez-vous prĂ©fĂ©rĂ© « Marketing NumĂ©rique » ?

    @Michel Campillo : le terme transmedia est appropriĂ© puisqu’il s’agit d’univers articulĂ©s bien au-delĂ  du web. Les canaux urbains ont leur importance tout comme certains mĂ©dias plus traditionnels. Regardez notamment la campagne autour du film TDRK : http://bit.ly/12QHDho (TV – Print – Street Marketing – Ambush Marketing – Mobile – Social Media – Advergame – etc.)

    @Ozeer : Je crois avoir dĂ©fini la notion en seconde slide…

    @Guewen : Vous faussez mes propos. Je suis le premier Ă  parler d’univers transmedia et non de dĂ©clinaison. Comme je le disais plus haut, les campagnes que je prĂ©sente ne sont pas seulement articulĂ©s autour du web.

  6. Excellent article bien qu’un peu court ! Le transmedia a longtemps Ă©tĂ© exploitĂ© par le duo cinĂ©mal + jeu vidĂ©o, puisque ces univers (media) hors des carcans du rĂ©alisme se mettent dĂ©jĂ  souvent en abyme eux-mĂȘme (j’en veux pour preuve des mixes improbables de prime abord comme « Rayman et les Lapin CrĂ©tins » ou Smash Bros qui mĂ©lange des hĂ©ros comme Super Mario, Zelda ou Pikachu !). Depuis une dĂ©cennie, la frontiĂšre cinĂ©matographique / vidĂ©oludique ne cesse de reculer, et c’est normal, car Ă  l’Ăšre des Ă©crans omniprĂ©sents, l’expĂ©rience immersive gagne notre quotidien.

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