Quand Disney prolonge ses univers féériques grùce au Digital

L’avĂšnement du digital a entrainĂ© une rĂ©volution sans prĂ©cĂ©dent dans l’industrie du divertissement. C’est notamment le cas de The Walt Disney Company et de sa structure Digital Experience. Immersion…

L’avĂšnement du digital a entrainĂ© une rĂ©volution sans prĂ©cĂ©dent dans l’industrie du divertissement. Nous avons pu l’évoquer derniĂšrement lors d’un article dĂ©diĂ© Ă  Warner France, intitulĂ© «comment le digital a transformĂ© Warner Bros en crĂ©ateur de lien social». Longtemps structurĂ©es en silo, ces entreprises impressionnent dĂ©sormais par leur capacitĂ© d’innovation et de remise en question. C’est notamment le cas de The Walt Disney Company et de sa structure Disney Digital Experience, dirigĂ©e par MarlĂšne Masure. Riche de 90 ans d’histoire et de super-productions, Disney ne s’est jamais laissĂ© dĂ©passer par l’innovation qu’elle a su intĂ©grer au coeur de ses oeuvres (Acquisition de Pixar pour la 3D) et dĂ©sormais de l’expĂ©rience utilisateur. TrĂšs tĂŽt (2000), la firme amĂ©ricaine n’a pas manquĂ© de se positionner sur le web en crĂ©ant le portail Disney.com. Aujourd’hui rien n’a changĂ© si ce n’est une certaine «professionnalisation» et des investissements dans le digital avoisinant 20% du montant global des dĂ©penses marketing. Les Ă©quipes dĂ©diĂ©es sont trĂšs attentives Ă  l’évolution du « digital » et cela pour plusieurs raisons :

  • Cela permet tout d’abord de rester Ă  l’écoute des consommateurs et de suivre de prĂšs l’évolution des habitudes de consommation. L’objectif de Disney Ă©tant de faciliter l’accĂšs Ă  ses contenus n’importe oĂč, n’importe quand et bien Ă©videmment sur n’importe quel support. D’ailleurs les fans de Disney sont en gĂ©nĂ©ral trĂšs « connectĂ©s ».
  • Le groupe est Ă©galement en veille permanente sur toutes les innovations et technologies, considĂ©rĂ©es comme les piliers de sa stratĂ©gie. Il faut dire que le contenu produit par la firme se prĂȘte parfaitement aux dĂ©clinaisons digitales. Disney dispose par ailleurs d’une entitĂ© R&D riche de 6 antennes, principalement aux Etats-Unis, mais aussi en Suisse.

Disney Research a mis au point une étonnante technologie tactile portable, Revel (pour « reverse electrovibrations »), qui permet de restituer sur tablette tactile, les sensations physiques du toucher. La vidéo qui suit explique le fonctionnement de ce procédé et dévoile ses ambitions : 

 

De l’expĂ©rimentation Ă  l’industrialisation

Depuis mai 2012, les diffĂ©rentes expertises digitales de l’entreprise, dans l’hexagone, sont rassemblĂ©es au sein d’un mĂȘme pĂŽle, structurĂ© autour des activitĂ©s de Disney France. Cette Ă©quipe rassemble 5 domaines d’expertises allant du marketing digital (Media Digital et RĂ©seaux Sociaux), au site web disney.fr, en passant par le CRM et le programme de fidĂ©litĂ© «Disney PrivilĂšges», le marketing e-commerce et enfin les Digital Games. Cette derniĂšre expertise fait d’ailleurs l’actualitĂ© avec le lancement prochain de Disney Infinity, un tout nouveau jeu vidĂ©o mĂȘlant l’imaginaire du joueur Ă  ses univers Disney favoris. Ce nouveau titre utilisera la technologie NFC par le biais d’un socle, ce qui permettra de donner vie Ă  des figurines au coeur de l’univers vidĂ©oludique.

Lors du lancement, il sera possible d’acquĂ©rir 17 figurines et une quarantaine de piĂšces interactives qui permettront de personnaliser l’expĂ©rience. Chacune donnera accĂšs Ă  un univers diffĂ©rent. Celle de Jack Sparrow (Pirates des CaraĂŻbes) permettra aux joueurs de vivre une immersion dans des batailles navales, animĂ©s par ses pirates et leurs combats au sabre. Dans un tout autre registre, Sully (Monstre & Cie) ouvrira les portes de la Monster University oĂč il conviendra de dĂ©fendre les couleurs de son universitĂ©. Le lancement est prĂ©vu pour le mois de juin prochain, avec trois «PlaySets» axĂ©s autour des Indestructibles, Monsters University et Pirates des Caraibes; un «Starter Pack, des packs de «Power Discs» et des packs de trois figurines. Le PlaySet comptera environ 35 dollars, le Starter Pack sera disponible Ă  75 dollars, le pack de Power Discs pour 5 dollars et celui de trois figurines pour 30 dollars. L’ambitieux Disney Infinity sera disponible dans un premier temps sur PC, PS3, Wii, Wii U et XBOX 360, puis sur smartphones et tablettes. Disney, au mĂȘme titre que d’autres acteurs de l’industrie de l’Entertainment, dispose d’une chance inouĂŻe car ses contenus font office, naturellement, de «Brand Content». Par consĂ©quent, la sociĂ©tĂ© rĂ©flĂ©chie et expĂ©rimente des mĂ©caniques permettant d’enrichir et prolonger l’expĂ©rience de ses fans et de les engager plus fortement en dĂ©veloppant des initiatives digitales innovantes. C’est typiquement ce qui se passe aujourd’hui avec Disney Infinity. On retrouve Ă©galement cet Ă©clatement d’univers Ă  travers des dispositifs transmedia, comme celui orchestrĂ© actuellement autour de «Monstres Academy», la suite de «Monstres et Cie». Pour inaugurer cette campagne, Disney a crĂ©Ă© un site universitaire trĂšs complet, qui brouille les frontiĂšres entre rĂ©el et virtuel. En effet, il est possible d’accĂ©der Ă  un «store» pour acheter toutes sortes de vĂȘtements et Ă©quipements, mais aussi de vĂ©rifier les admissions, de se renseigner sur les aides financiĂšres pour intĂ©grer l’universitĂ©, ou encore de s’imprĂ©gner de tĂ©moignages d’étudiants. Pour aller encore plus loin, un trombinoscope des associations Ă©tudiantes, prĂ©sentes dans le film, a Ă©tĂ© dĂ©voilĂ©. Voici par exemple celle du grand mĂ©chant «LĂ©on Rogue». VidĂ©o, sites pĂ©riphĂ©riques, images… vous l’aurez compris, Disney ne se contente pas de crĂ©er des histoires – racontĂ©es en 90 minutes – elle dĂ©veloppe de vĂ©ritables univers intemporels. 

Une stratégie digitale performante

«Nous avons une approche pragmatique du digital car nous sommes dans un mode test and learn » nous affirme MarlĂšne Masure. Une dĂ©marche payante qui place Disney comme l’un des exemples Ă  suivre sur Facebook et Youtube, deux plateformes sociales parmi les plus populaires. Sur le rĂ©seau social de Mark Zuckerberg, la marque Disney dispose de la seconde communautĂ© la plus importante, derriĂšre Coca-Cola, puisqu’elle fĂ©dĂšre quelques 44 millions de fans, avec plusieurs dizaines de milliers de partages (en moyenne) pour chacun de ses «posts». En France, avec 1,5 million d’adeptes, la marque s’affiche Ă  la 6Ăšme position, derriĂšre des marques alimentaires. A noter que le Parc Disney Land Paris est suivi par 1 million d’internautes en France, quant au Social Game Disney City Girl il sĂ©duit chaque mois plusieurs centaines de milliers de joueurs. De maniĂšre gĂ©nĂ©rale la stratĂ©gie digitale de Disney s’appuie sur plusieurs KPI :

  • L’engagement des fans : en leur donnant accĂšs aux contenus, et en les activant Ă  travers des opĂ©rations qui animent des pĂ©riodes clĂ©s de l’annĂ©e comme NoĂ«l, le Carnaval et enfin des Ă©vĂ©nements liĂ©s Ă  ses actualitĂ©s cinĂ©ma, vidĂ©o, jeu vidĂ©o, produits dĂ©rivĂ©s ou encore TV.
  • Le recrutement afin d’enrichir sa communautĂ©
  • La fidĂ©lisation de ses fans 

« Nous considĂ©rons que les rĂ©seaux sociaux ont une forme de ROI car ils nous permettent de recruter, de fidĂ©liser, d’influencer grĂące Ă  la diffusion de nos contenus par nos fans » explique MarlĂšne Masure. « Comme toutes nos plateformes sont connectĂ©es entre elles, cela nous permet aussi de monĂ©tiser via, par exemple, notre site e-commerce disneystore.fr » rajoute David Popineau, Digital Marketing Manager pour la France de The Walt Disney Company. La sociĂ©tĂ© privilĂ©gie Ă©galement la diffusion de formats vidĂ©o, adaptĂ©s Ă  la promotion de ses contenus (films, jeux vidĂ©o
) et en pleine croissance en matiĂšre d’offre et de consommation. Une politique gagnante sur le web social, puisque Disney fait partie du trio de tĂȘte (avec Red Bull et Google) des marques utilisant le mieux le contenu vidĂ©o dans leur stratĂ©gie de marketing numĂ©rique (Ă©tude signĂ©e Go viral). BasĂ© sur le rapport Interbrand 2012, ce classement se base sur le volume, le nombre total de visualisations et enfin l’engagement pour le contenu publiĂ© en 2012 sur YouTube, Facebook et Vimeo.

Disney prend le virage de la Social TV et dĂ©veloppe un club d’influenceurs

Comme nous avons pu le prĂ©dire dans l’article «Et si la publicitĂ© TV se renouvelait en 2013 ? », le spot publicitaire semble revenir en force grĂące Ă  la couche sociale gĂ©nĂ©rĂ©e par des applications, second Ă©cran, comme Shazam ou Twitter. Le sujet de la Social TV ne laisse d’ailleurs pas indiffĂ©rent l’équipe digitale de Disney, qui rĂ©flĂ©chit et rĂ©alise quelques expĂ©riences en matiĂšre sur sa chaine Disney Channel, en proposant Ă  ses fans de live tweeter la diffusion d’épisodes de  «sĂ©ries phares». Un usage Ă©lĂ©mentaire, qui devrait Ă©voluer dans les prochains mois. Toujours dans cette optique communautaire, Disney planche actuellement sur la crĂ©ation d’un club d’influenceurs, nommĂ© le Disney Social Club et avec lequel la sociĂ©tĂ© compte dĂ©velopper une relation pĂ©renne avec la blogosphĂšre. « Peu de marques d’Entertainment ont dans un programme dĂ©diĂ© pour les blogueurs. Nous travaillons avec les blogueurs depuis de nombreuses annĂ©es mais ce club nous permettra de dĂ©velopper une relation Ă©troite avec eux et d’obtenir du feedback sur nos produits, films et sĂ©ries TV en amont de leur sortie », rĂ©sume MarlĂšne Masure. Pour conclure, Disney compte profiter de sa maturitĂ© pour optimiser son Ă©cosystĂšme digital afin de faciliter le parcours utilisateurs et crĂ©er plus de ponts entre ses nombreuses destinations digitales : disney.fr, disney privilĂšges, disney store.fr et les rĂ©seaux sociaux. La monĂ©tisation sera Ă©galement l’une des prioritĂ©s des prochains mois avec une Ă©volution des stratĂ©gies d’achat vers le marketing Ă  la performance (ad exchange/RTB); ses activitĂ©s E-Commerce et Digital Games lui permettent de mesurer l’efficacitĂ© de ces nouveaux outils. Enfin, Disney ne manquera pas de monĂ©tiser ses contenus digitaux tels que les applications mobiles ou les social games et de revoir son programme de fidĂ©litĂ©, comme vient de le faire brillamment Warner Bros avec My Warner.

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