Quand Disney prolonge ses univers féériques grâce au Digital

L’avènement du digital a entrainé une révolution sans précédent dans l’industrie du divertissement. C’est notamment le cas de The Walt Disney Company et de sa structure Digital Experience. Immersion…

L’avènement du digital a entrainé une révolution sans précédent dans l’industrie du divertissement. Nous avons pu l’évoquer dernièrement lors d’un article dédié à Warner France, intitulé «comment le digital a transformé Warner Bros en créateur de lien social». Longtemps structurées en silo, ces entreprises impressionnent désormais par leur capacité d’innovation et de remise en question. C’est notamment le cas de The Walt Disney Company et de sa structure Disney Digital Experience, dirigée par Marlène Masure. Riche de 90 ans d’histoire et de super-productions, Disney ne s’est jamais laissé dépasser par l’innovation qu’elle a su intégrer au coeur de ses oeuvres (Acquisition de Pixar pour la 3D) et désormais de l’expérience utilisateur. Très tôt (2000), la firme américaine n’a pas manqué de se positionner sur le web en créant le portail Disney.com. Aujourd’hui rien n’a changé si ce n’est une certaine «professionnalisation» et des investissements dans le digital avoisinant 20% du montant global des dépenses marketing. Les équipes dédiées sont très attentives à l’évolution du « digital » et cela pour plusieurs raisons :

  • Cela permet tout d’abord de rester à l’écoute des consommateurs et de suivre de près l’évolution des habitudes de consommation. L’objectif de Disney étant de faciliter l’accès à ses contenus n’importe où, n’importe quand et bien évidemment sur n’importe quel support. D’ailleurs les fans de Disney sont en général très « connectés ».
  • Le groupe est également en veille permanente sur toutes les innovations et technologies, considérées comme les piliers de sa stratégie. Il faut dire que le contenu produit par la firme se prête parfaitement aux déclinaisons digitales. Disney dispose par ailleurs d’une entité R&D riche de 6 antennes, principalement aux Etats-Unis, mais aussi en Suisse.

Disney Research a mis au point une étonnante technologie tactile portable, Revel (pour « reverse electrovibrations »), qui permet de restituer sur tablette tactile, les sensations physiques du toucher. La vidéo qui suit explique le fonctionnement de ce procédé et dévoile ses ambitions : 

 

De l’expérimentation à l’industrialisation

Depuis mai 2012, les différentes expertises digitales de l’entreprise, dans l’hexagone, sont rassemblées au sein d’un même pôle, structuré autour des activités de Disney France. Cette équipe rassemble 5 domaines d’expertises allant du marketing digital (Media Digital et Réseaux Sociaux), au site web disney.fr, en passant par le CRM et le programme de fidélité «Disney Privilèges», le marketing e-commerce et enfin les Digital Games. Cette dernière expertise fait d’ailleurs l’actualité avec le lancement prochain de Disney Infinity, un tout nouveau jeu vidéo mêlant l’imaginaire du joueur à ses univers Disney favoris. Ce nouveau titre utilisera la technologie NFC par le biais d’un socle, ce qui permettra de donner vie à des figurines au coeur de l’univers vidéoludique.

Lors du lancement, il sera possible d’acquérir 17 figurines et une quarantaine de pièces interactives qui permettront de personnaliser l’expérience. Chacune donnera accès à un univers différent. Celle de Jack Sparrow (Pirates des Caraïbes) permettra aux joueurs de vivre une immersion dans des batailles navales, animés par ses pirates et leurs combats au sabre. Dans un tout autre registre, Sully (Monstre & Cie) ouvrira les portes de la Monster University où il conviendra de défendre les couleurs de son université. Le lancement est prévu pour le mois de juin prochain, avec trois «PlaySets» axés autour des Indestructibles, Monsters University et Pirates des Caraibes; un «Starter Pack, des packs de «Power Discs» et des packs de trois figurines. Le PlaySet comptera environ 35 dollars, le Starter Pack sera disponible à 75 dollars, le pack de Power Discs pour 5 dollars et celui de trois figurines pour 30 dollars. L’ambitieux Disney Infinity sera disponible dans un premier temps sur PC, PS3, Wii, Wii U et XBOX 360, puis sur smartphones et tablettes. Disney, au même titre que d’autres acteurs de l’industrie de l’Entertainment, dispose d’une chance inouïe car ses contenus font office, naturellement, de «Brand Content». Par conséquent, la société réfléchie et expérimente des mécaniques permettant d’enrichir et prolonger l’expérience de ses fans et de les engager plus fortement en développant des initiatives digitales innovantes. C’est typiquement ce qui se passe aujourd’hui avec Disney Infinity. On retrouve également cet éclatement d’univers à travers des dispositifs transmedia, comme celui orchestré actuellement autour de «Monstres Academy», la suite de «Monstres et Cie». Pour inaugurer cette campagne, Disney a créé un site universitaire très complet, qui brouille les frontières entre réel et virtuel. En effet, il est possible d’accéder à un «store» pour acheter toutes sortes de vêtements et équipements, mais aussi de vérifier les admissions, de se renseigner sur les aides financières pour intégrer l’université, ou encore de s’imprégner de témoignages d’étudiants. Capture d’écran 2013 05 13 à 20.49.17 Quand Disney prolonge ses univers féériques grâce au Digital Pour aller encore plus loin, un trombinoscope des associations étudiantes, présentes dans le film, a été dévoilé. Voici par exemple celle du grand méchant «Léon Rogue». 20539168 Quand Disney prolonge ses univers féériques grâce au Digital Vidéo, sites périphériques, images… vous l’aurez compris, Disney ne se contente pas de créer des histoires – racontées en 90 minutes – elle développe de véritables univers intemporels. 

Une stratégie digitale performante

«Nous avons une approche pragmatique du digital car nous sommes dans un mode test and learn » nous affirme Marlène Masure. Une démarche payante qui place Disney comme l’un des exemples à suivre sur Facebook et Youtube, deux plateformes sociales parmi les plus populaires. Sur le réseau social de Mark Zuckerberg, la marque Disney dispose de la seconde communauté la plus importante, derrière Coca-Cola, puisqu’elle fédère quelques 44 millions de fans, avec plusieurs dizaines de milliers de partages (en moyenne) pour chacun de ses «posts». En France, avec 1,5 million d’adeptes, la marque s’affiche à la 6ème position, derrière des marques alimentaires. A noter que le Parc Disney Land Paris est suivi par 1 million d’internautes en France, quant au Social Game Disney City Girl il séduit chaque mois plusieurs centaines de milliers de joueurs. De manière générale la stratégie digitale de Disney s’appuie sur plusieurs KPI :

  • L’engagement des fans : en leur donnant accès aux contenus, et en les activant à travers des opérations qui animent des périodes clés de l’année comme Noël, le Carnaval et enfin des événements liés à ses actualités cinéma, vidéo, jeu vidéo, produits dérivés ou encore TV.
  • Le recrutement afin d’enrichir sa communauté
  • La fidélisation de ses fans 

« Nous considérons que les réseaux sociaux ont une forme de ROI car ils nous permettent de recruter, de fidéliser, d’influencer grâce à la diffusion de nos contenus par nos fans » explique Marlène Masure. « Comme toutes nos plateformes sont connectées entre elles, cela nous permet aussi de monétiser via, par exemple, notre site e-commerce disneystore.fr » rajoute David Popineau, Digital Marketing Manager pour la France de The Walt Disney Company. La société privilégie également la diffusion de formats vidéo, adaptés à la promotion de ses contenus (films, jeux vidéo…) et en pleine croissance en matière d’offre et de consommation. Une politique gagnante sur le web social, puisque Disney fait partie du trio de tête (avec Red Bull et Google) des marques utilisant le mieux le contenu vidéo dans leur stratégie de marketing numérique (étude signée Go viral). Basé sur le rapport Interbrand 2012, ce classement se base sur le volume, le nombre total de visualisations et enfin l’engagement pour le contenu publié en 2012 sur YouTube, Facebook et Vimeo.

Disney prend le virage de la Social TV et développe un club d’influenceurs

Comme nous avons pu le prédire dans l’article «Et si la publicité TV se renouvelait en 2013 ? », le spot publicitaire semble revenir en force grâce à la couche sociale générée par des applications, second écran, comme Shazam ou Twitter. Le sujet de la Social TV ne laisse d’ailleurs pas indifférent l’équipe digitale de Disney, qui réfléchit et réalise quelques expériences en matière sur sa chaine Disney Channel, en proposant à ses fans de live tweeter la diffusion d’épisodes de  «séries phares». Un usage élémentaire, qui devrait évoluer dans les prochains mois. Toujours dans cette optique communautaire, Disney planche actuellement sur la création d’un club d’influenceurs, nommé le Disney Social Club et avec lequel la société compte développer une relation pérenne avec la blogosphère. « Peu de marques d’Entertainment ont dans un programme dédié pour les blogueurs. Nous travaillons avec les blogueurs depuis de nombreuses années mais ce club nous permettra de développer une relation étroite avec eux et d’obtenir du feedback sur nos produits, films et séries TV en amont de leur sortie », résume Marlène Masure. Pour conclure, Disney compte profiter de sa maturité pour optimiser son écosystème digital afin de faciliter le parcours utilisateurs et créer plus de ponts entre ses nombreuses destinations digitales : disney.fr, disney privilèges, disney store.fr et les réseaux sociaux. La monétisation sera également l’une des priorités des prochains mois avec une évolution des stratégies d’achat vers le marketing à la performance (ad exchange/RTB); ses activités E-Commerce et Digital Games lui permettent de mesurer l’efficacité de ces nouveaux outils. Enfin, Disney ne manquera pas de monétiser ses contenus digitaux tels que les applications mobiles ou les social games et de revoir son programme de fidélité, comme vient de le faire brillamment Warner Bros avec My Warner.

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