Quand la «French Touch» influence le monde de la Social TV

Les médias sociaux bouleversent les schémas et demandent aux majors de la TV de se réorganiser. Rencontre avec le 1er acteur du monde de la Social TV.

Les médias sociaux bouleversent les schémas et remettent en question la hiérarchisation des contenus. Pressentis quelques temps comme les bourreaux de la Télévision, ils s’inscrivent aujourd’hui comme des alliés indispensables. Cette liaison résulte d’une tendance majeure de la consommation des médias, appelée multitasking, et révèle des changements en profondeur dans nos comportements.

Selon Médiamétrie chaque foyer possède en moyenne 5 écrans, tandis que plus de la moitié des français pratiquent le multitasking devant la télévision, par le biais de leur tablette ou smartphone. Cette démocratisation technologique permet ainsi d’initier de nouvelles pratiques aux conséquences inespérées pour les principaux intéressés, jusqu’ici en perte d’audience. Consommés de manière linéaire, ces supports communautaires apportent une expérience complémentaire, qui augmente logiquement l’immersion et donc l’intensité du lien entre consommateur et programme.

Maintenant que les chaînes et producteurs ont cerné l’intérêt d’une telle synchronisation, il devient essentiel d’intégrer cette couche sociale en amont, dès l’écriture et l’orchestration des programmes, afin d’optimiser l’expérience.

L’émergence d’un nouvel eco-système

Considéré comme le premier acteur sur le marché de la Social TV, Darewin Agency, fondé il y a un an, compte déjà dans ses rangs 7 personnes, qui ont planché sur 17 campagnes, pour des clients aussi prestigieux que Canal Plus, France Télévision et NT1.

Ce dernier est un client de la première heure, particulièrement investi dans la Social TV. Dès leur première rencontre, la chaîne soucieuse de se démarquer sur la toile, avait confié à l’agence la « stratégie sociale » de son émission You Can Dance programmée en janvier 2012. « Nous avons été les premiers à intégrer pour le groupe TF1 une stratégie sociale TV avec hashtag à l’antenne, livetweets, relations blogueurs mais surtout une véritable relation avec diffusion de contenus sur les réseaux dès la phase de production. »   rappel Wale Gbadamosi-Oyekanmi, fondateur de Darewin. Depuis, sa société a conçu plusieurs dispositifs innovants pour NT1 alliant le web, les réseaux et l’antenne, autour de séries telles que Vampire Diaires, Walking Dead ou True Blood. Le succès étant au rendez-vous, un contrat cadre entre Darewin, NT1 et TMC (autre chaine du groupe TF1) scelle désormais leur relation et permet aux équipes de Wale de travailler sur tous les lancements événementiels de programmes des 2 chaînes.

C’est notamment le cas du Bachelor, le gentleman célibataire, ce format emblématique de Warner qui entame sa 17e saison sur ABC aux États-Unis et fait son grand retour dans l’hexagone. Pour cette (ré)adaptation, après plusieurs essais sur TF1, NT1 a donc sollicité Darewin pour marquer le renouveau et la modernisation du programme avec le digital, tout en créant un rendez-vous récurrent chaque lundi avec les téléspectateurs.

Pour mener à bien ce projet orchestré en quatre phases, l’agence de Social TV a  donc travaillé étroitement avec la direction de la communication menée par Karine Martin-Laprade et l’équipe en charge du Digital, pilotée par Loïc de Boudemange.

Le Bachelor, célibataire le plus connecté… du petit écran

Le Bachelor est arrivé à l’antenne le 28 janvier dernier, mais la phase de teasing a démarré sur les réseaux sociaux dès le mois de décembre. C’est sur Facebook que le visage d’Adriano a été révélé et c’est d’ailleurs le Bachelor qui a souhaité une bonne année à la communauté NT1.

Quelques jours avant le lancement officiel, une nouvelle étape plus intimiste cette fois, a été organisée pour les blogueurs spécialisés. Ils ont pu découvrir en avant-première une séquence de 45 minutes du programme, histoire d’initier les premières conversations.

Le jour-j, Darewin a invité 40 blogueurs dans la tour TF1, dont Presse Citron, pour un LIVETWEET sous le signe de la rose. Le but était de présenter le programme aux influenceurs et de recueillir via leurs tweets, leurs impressions positives ou négatives, car après tout Twitter est un espace de liberté.  En parallèle de la diffusion sur NT1, l’internaute retrouve désormais des contenus exclusifs et bonus du Bachelor sur le site NT1.tv. Sur Twitter, @gregoryAscher, l’animateur de l’émission, apporte son point de vue . « Nous sommes très satisfaits du volume de tweets, de leur qualité, de la participation de célébrités influentes sur twitter telles que  Laurence Boccolini, Sheryfa Luna,  Kenza Fahra » rajoute Wale GO.

Facebook, réseau puissant en matière de social TV, que beaucoup sous-estiment, a joué un rôle clé. La page consacrée à la chaîne NT1 (il n’y a pas de page dédiée au programme) laisse la parole à une figure de Gentleman Célibataire. L’équipe éditoriale de Darewin y publie en parallèle des contenus bonus ou visuels marquants de l’émission.

Enfin, une offre «après-programme» consiste à apporter un service additionnel aux téléspectatrices/teurs du Bachelor intéressés par la mode et le lifestyle. Certainement la partie la plus intéressante, cette initiative de Social Shopping se déroule sur le réseau social Pinterest. Chaque semaine, les internautes peuvent ainsi y retrouver toutes les tenues du Bachelor et des prétendantes.

Pour la suite, le principal challenge de l’agence consistera à amplifier le dialogue chaque semaine avec toujours plus de téléspectateurs, même si le redoutable TopChef démarre cette semaine sur M6.

Les premiers résultats sont encourageants, NT1 a enregistré 47 500 tweets et le hashtag Bachelor a été le sujet le plus discuté sur Twitter en France pendant près de 3h (175mns). Sur l’ensemble de la soirée, le programme a placé 5 mots-dièses (hashtags) en trending topic : #Bachelor #NT1 #Livia #Alexandra et #Debbie.

« Au même titre que l’analyse des courbes d’audiences est cruciale en TV, le data crunching est cruciale pour l’optimisation de nos dispositifs, même si Facebook ne partage pas énormément de données… Nous testons aujourd’hui plusieurs solutions : Mesagraph, TvTweet/Shingly et Devant ma télé. » explique le fondateur de Darewin.

La France en avance sur la Social TV ?

Depuis 2011, Shazam, application à l’origine destinée à reconnaître les musiques, a élargi son activité à la reconnaissance publicitaire, pour enrichir les offres commerciales des chaînes de télévision. En un an, 200 campagnes ont utilisé ce dispositif de Social TV dans le monde. A l’heure du premier bilan, il s’avère que la campagne la plus populaire n’est pas celle des géants Américains Coca-Cola et Microsoft mais bien la Saga Gad, avec Gad Elmaleh, pensée pour SFR. Voilà donc une belle preuve que nos annonceurs n’ont rien à envier aux géants d’outre-Atlantique.

«L’univers digital français est très dynamique et on n’y manque ni d’idées ni de compétences » rajoute Wale GO. Sa faiblesse réside tout de même parfois dans son manque d’ambition internationale, même si les diffuseurs ont rattrapé leur retard sur les Etats-Unis.

« Nous avons eu plaisir à faire des dispositifs innovants autour de contenus français comme Bref (Canal+) ou Ainsi-soient-ils (ARTE), mais voir notre dispositif sur Walking Dead (NT1) repris aux Etats-Unis, en Allemagne et en Finlande entre autres… nous apporte beaucoup de fierté » se réjouit le jeune entrepreneur. Celui-ci a d’ailleurs pour ambition de travailler à l’international. Si le nom de son agence, Darewin, a une raisonnante anglophone, ce n’est d’ailleurs pas une coïncidence. A l’étranger, il faudra toutefois faire face à de belles agences digitales, notamment AKQA, et à des spécialistes  du transmedia comme Campfire qui pilote les opérations de Social TV pour les plus beaux programmes TV à l’image de Game of Thrones. « Nos recherches et alertes Google ne pointent que vers nous pour l’instant en terme d’agence spécialisée social TV. Prime au premier entrant ! »

Le meilleur reste à venir

Le marché de la social TV est en pleine explosion. Pas une semaine ne passe sans un record ou une annonce business qui aille dans ce sens. On retiendra que plus de 1 million de tweets ont été postés lors des NJR Music Awards et que TF1 qui a une part de voix de 38% sur Twitter, propose désormais #MyTF1connect, une nouvelle façon d’interagir avec son flux live. Le deal entre Nielsen et Twitter et les dispositifs second screen du SuperBowl 2013 aux USA confirme également le bouillonnement des marchés TV et publicitaire. Pourtant, nous n’en sommes qu’aux balbutiements !

Quant à Darewin, l’agence est actuellement sollicitée pour envoyer des consultants au sein des chaînes. Même si l’équipe est bien consolidée, Wale recherche toujours des personnes curieuses, dynamiques, créatives et passionnées par la social TV. Pour résumer en 140 caractères : « DAREWIN EMBAUCHE #LaSocialTVneConnaitPasLaCrise. (via @darewin.fr ou www.fb.com/darewin.fr) ».


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