Quand les marques investissent la sphère du jeu vidéo pour engager leurs consommateurs

Les avancées technologiques et la prédominance du jeu dans notre société contribuent au développement d’un nouveau modèle appliqué à plusieurs domaines, dont celui de la communication. Cette approche ludique en phase d’expérimentation chez certains et de révélation chez d’autres n’est autre que la gamification.

Les avancées technologiques et la prédominance du jeu dans notre société contribuent au développement d’un nouveau modèle appliqué à plusieurs domaines, dont celui de la communication. Cette approche ludique en phase d’expérimentation chez certains et de révélation chez d’autres n’est autre que la gamification.

Initiée il y a plusieurs millénaires pour maintenir en état tout un peuple, celle-ci est plus que jamais d’actualité, à l’heure du « casual gaming ». Effectivement, nous assistons à l’émergence d’une nouvelle génération de jeux qui n’est ni engageante, ni génératrice d’implication, et qui touche de ce fait l’ensemble des internautes. Or, toucher en masse les internautes et le consommateur en général est une occasion inespérée pour nos marques, impuissantes face à la volatilité de leurs cibles. Celui que l’on appelle consomm’acteur n’a plus le temps, il fait l’impasse sur toutes sollicitations jugées sans intérêt, dont fait partie la publicité. Force est de constater que le problème rencontré par les annonceurs ne provient pas de la rareté de temps de cerveau disponible comme le disait Patrick Le Lay (ex-PDG de TF1), mais bien du manque d’intérêt que nous entretenons vis-à-vis des publicités auxquelles nous sommes confrontés tout au long de la journée.

Ce qu’il manque aux annonceurs, ce sont des stratégies centrées sur des contenus capables d’inspirer et d’engager des audiences. Il faut raconter des histoires (interactives) basées sur l’ADN de la marque et éviter les promesses publicitaires.

Faire jouer pour engager

La gamification a l’avantage de permettre au joueur de comprendre par l’expérience en produisant lui-même le message attendu par l’annonceur, tout au long du jeu. À l’inverse, à la TV ou à la radio, le publicitaire conçoit le message et le spectateur n’a plus qu’à le « consommer ».

Au-delà de l’interaction, ces mécaniques ludiques génèrent de l’engagement émotionnel et affectif vis-à-vis de la marque par le biais de son utilisation réelle, utile, interactive dans le jeu. Un atout non négligeable face à l’engagement passif, non interactif des vidéos publicitaires.

De plus, dans notre cas c’est l’internaute qui va vers le jeu et non l’inverse, ce qui dispense donc les marques de tout discours promotionnel. En agissant ainsi l’annonceur se retrouve face à un internaute dans un état d’esprit positif donc par essence plus réceptif. De quoi générer de la fidélisation et de faire revenir les gens.

Un potentiel inexploité

La célèbre citation de Platon « on peut en savoir plus sur quelqu’un en une heure de jeu qu’en une année de conversation » résume parfaitement les promesses faites aux marques. Pourtant, alors qu’il augmente l’engagement et séduit les communicants, le jeu vidéo reste un support publicitaire décevant. Rares sont les dispositifs de gamification qui présentent un réel intérêt sur le plan du gameplay et dont les graphismes sont à la hauteur des productions du moment, comme celles d’Ubisoft ou d’Activision.

Imposer sa présence dans ces univers vidéoludiques est tentant et cela fait près d’un siècle que nos annonceurs ont l’habitude de signer leurs campagnes afin d’ancrer leurs logos dans nos esprits. Pourtant il est impératif de passer outre, ce besoin de mise en avant étant repoussoir chez les joueurs.

 Quand les marques investissent la sphère du jeu vidéo pour engager leurs consommateurs

Faute de faire de la création de jeux vidéo leur nouveau terrain d’expression, les marques s’attaquent aux univers virtuels existants, dont elles comptent amplifier le réalisme. Avec l’émergence des Social Games nous sommes passés de l’ingaming dans des licences FIFA d’Electronic Arts à destination d’un jeune public, au product placement au sein de jeux tels que Farmvilles, Mamba Nation ou Sims Social, qui permettent de toucher des profils hétérogènes.

En saisissant les opportunités du product placement, les annonceurs se retrouvent donc au coeur de vrais jeux ou de jeux mutualisés avec d’autres marques et évitent de faire des jeux monomarques, inintéressants ou perçus par les joueurs comme des pubs déguisées.

Néanmoins, recourir au partenariat avec des jeux existants requiert une vision à long terme. D’autre part cette approche est à conseiller aux marques souhaitant travailler leur image plutôt que de faire du chiffre.

L’exemple marquant de ces derniers mois s’appelle Kompany. Présenté à Paris Gamification Day par Fabien Denais, social media manager du Crédit Agricole, nous avons déjà eu l’occasion d’en parler dans divers articles (Quand les éditeurs de Social Games fondent leur business model sur le partenariat exclusif avec les marques). Ce jeu social pensé dès le départ pour accueillir des marques se révèle être moins intrusif que l’ingaming classique, car l’intégration des annonceurs se fait dès la conception afin de leur attribuer un rôle utile. Il doit tout de même être en relation avec l’univers de la marque, ses codes ou ses valeurs, afin d’éviter les associations insensées.

kompany Quand les marques investissent la sphère du jeu vidéo pour engager leurs consommateurs

Toutefois, le placement de marques souffre aujourd’hui de deux problèmes. Tout d’abord, les agences de communication ont une maitrise limitée de l’écosystème vidéoludique et préfèrent valoriser la conception de jeux pour dégager plus de marge, ou vendre des bannières, rentables et moins risquées. Cette non-exploitation rend donc compliqué et coûteux le product placement.

Mais les annonceurs y croient et moyennant des jeux adaptés et conçus pour accueillir des marques, cette approche ludique devient à la fois pertinente pour les joueurs qui ne veulent plus payer sans pour autour subir la publicité intrusive et pour les marques qui souhaitent toucher leur cible en scénarisant leur présence de manière intelligente et adaptée.

Quelques recommandations

Le challenge à venir pour les entreprises sera à mon sens de maitriser les subtilités de la gamification en interne et au sein de leur agence de communication, afin d’intégrer toute expérience ou univers ludique dans leurs stratégies de communication.

La mobilité intersectorielle qui s’applique à de plus en plus de secteurs, permettra aux experts du jeu vidéo d’aller se frotter au monde de la communication, où tout reste à inventer. En passant à l’action, les annonceurs et leurs agences devront également penser à créer une relation moins commerciale avec le consommateur. Ainsi leurs contenus doivent être gratuits en toutes circonstances (il s’agit d’un cadeau de la marque au consommateur), ils doivent enrichir l’univers de leur marque et prolonger l’expérience de celle-ci sur un territoire inhabituel.  Il est important de rappeler que le joueur est l’épine dorsale de l’expérience qui doit lui transmettre une sensation de compétence, d’auto-efficacité et de maîtrise. Enfin, la gamification, souvent rattachée à la présence des marques sur les médias sociaux, est une nouvelle voie ludique et par essence interactive que doivent emprunter les annonceurs en vue de réinventer la philosophie même de leur politique de CRM/E-CRM.

Le monde est un immense terrain de jeu. C’est en entreprenant que les marques pourront déterminer quelle approche est la plus adaptée pour amplifier la conversation, l’engagement et la fidélisation de leurs consommateurs potentiels et actuels.

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