Quand on évoque la monétisation des blogs, le sujet des publi-rédactionnels et des billets sponsorisés revient fréquemment sur le devant de la scène, suscitant souvent des débats passionnés.
Ayant moi-même goûté aux joies du billet sponsorisé puisque j’en ai publié (à quatre reprises) sur Presse-citron, j’ai eu tout le loisir de réfléchir un peu à la question, et je livre mes réflexions en vrac sur le sujet car plusieurs indices me laissent à penser qu’il sera d’une actualité brûlante dans les mois, voire les années à venir.

Billet sponsorisé ou publi-rédactionnel ? Définition et distinction.
Puisque – concernant les blogs – nous parlons d’une démarche publicitaire récente, nous avons eu tendance à confondre et amalgamer les messages, moi le premier. Il y a pourtant une différence fondamentale entre publi-rédactionnel et billet sponsorisé.
Un publi-rédactionnel est un article (avec ou sans illustration) rédigé par une agence de publicité ou un annonceur, et publié tel quel sur le support ou le média diffuseur. Dans le cas d’un publi-rédactionnel, le texte et sa mise en forme sont livrés par l’agence de publicité au blogueur, qui n’a plus qu’à le copier-coller à l’emplacement défini dans le contrat (en général dans le flux des billets). Le blogueur n’a donc pratiquement rien à faire si ce n’est ouvrir son espace à une "publicité déguisée" (notez les guillemets).
Un billet sponsorisé est un article rédigé par le blogueur lui-même, à partir d’un brief produit (ou service). L’article est écrit normalement en toute liberté et indépendance par le blogueur. Contrairement au publi-rédactionnel, le post sponsorisé demande un travail de rédaction classique. Le billet sponsorisé rémunère donc non seulement un espace publicitaire mais le travail du blogueur. Qui peut représenter plusieurs heures dans le cas d’un test produit.  Avec bien sûr les limites de l’exercice : il est évident que le blogueur s’impose un devoir de réserve ou au moins de "neutralité bienveillante", car il ne va pas s’amuser à démolir un service pour lequel il est rétribué. Ou il ne le fera qu’une fois.

Mais, et la sacro-sainte indépendance du blogueur, alors ?
Vous penserez – légitimement – que l’indépendance de point de vue du rédacteur n’est pas totale et que le spectre hideux de l’auto-censure plane lourdement au-dessus de l’auteur d’un article sponsorisé. Ce à quoi je répondrai que ce n’est pas si certain, et je m’en vais tenter de vous le démontrer en prenant mon exemple : si vous lisez ce blog vous aurez dû remarquer que je n’ai pas pour habitude de rédiger un article pour descendre un produit ou un service. Cela m’arrive bien sûr parfois, mais il s’agit de coups de gueule face à des situations ou des pratiques commerciales que je juge inacceptables ou révoltantes. Quand un service ou un produit ne m’intéresse pas, je ne le flingue pas, je n’en parle tout simplement pas.
Vous l’aurez compris : je ne traite que de services qui ont suscité mon intérêt, ou dont je pense qu’ils peuvent intéresser les lecteurs de Presse-citron. Le ton est parfois enflammé, souvent neutre.
Si vous me suivez toujours, il en va de même pour les rares publi-rédactionnels que j’ai publiés : ne le dites pas aux annonceurs, mais il s’agissait de services ou de produits dont j’aurais probablement parlé spontanément si j’en avais reçu l’information par un communiqué de presse standard, parce-que je les trouvais intéressants, et qu’ils s’inscrivaient parfaitement dans la ligne éditoriale de ce blog. Autrement dit j’ai été payé pour parler de services que j’aurais peut-être évoqués de toute façon. Cool, non ?
Vous avez compris ma démonstration : qu’il s’agisse d’articles naturels ou d’articles sponsorisés, je garde ma liberté de choix, et je choisis les sujets qui représentent un intérêt informatif pour les lecteurs. Par conséquent, le fait d’être rémunéré pour cela n’altère en rien mon jugement ni mes  habitudes rédactionnelles. Et quand en plus l’annonceur est intelligent, il laisse sa liberté totale au rédacteur, y compris si celui-ci envoie quelques piques sur son produit, car l’annonceur intelligent sait qu’il n’est de bonne critique qu’objective. L’annonceur intelligent sait aussi pourquoi il a choisi le format du billet sponsorisé : faire parler de son produit en lui donnant ce petit supplément de crédibilité que n’apporte pas un encart publicitaire traditionnel.
Sachez pour conclure sur cette parenthèse personnelle, que j’ai reçu beaucoup plus de sollicitations et de propositions pour des articles sponsorisés que je n’en ai finalement publiés, et croyez-moi ils étaient très bien rémunérés (le dernier en date que j’ai refusé était rémunéré 800 Euros HT, mais ils s’agissait d’un test de produit nécessitant une logistique assez lourde). Je les ai refusés pour deux raisons : je ne souhaitais pas publier plus d’un article sponsorisé par mois (voir la charte en bas de cet article), mais surtout ils ne représentaient aucun intérêt et étaient complètement en dehors de la ligne de Presse-citron.
Je sentais en effet assez mal le fait de vous parler de rasoirs ou de dentifrices…

Et si le billet sponsorisé était… la voie royale pour la monétisation des blogs ?
Ok, le titre est un peu provocateur.
Et pourtant.
Il ne vous aura pas échappé que l’écriture publicitaire est protéïforme et que la réclame s’est toujours adaptée au support ou au média sur lequel elle est diffusée, en tirant le meilleur profit possible des spécificités de son format.
Or, concernant les blogs, quelles en sont les caractéristiques marquantes ? La liberté éditoriale, d’accord. mais encore ? Et oui : les discussions, les commentaires, bref ce que d’aucuns appelleront le buzz.
Par conséquent, si les annonceurs et les publicitaires veulent adapter leur message à cette nouvelle forme de communication que sont les blogs, quoi de plus pertinent que de présenter un produit ou un service comme une information à forte valeur ajoutée, sous la forme d’un rédactionnel écrit par le blogueur, et de susciter des commentaires au sujet dudit service ? Allons un tantinet plus loin et poussons la logique jusqu’au bout du bout : le succès d’une campagne de post sponsorisés pourrrait bien se mesurer… au nombre de commentaires suscités par le service en question.
Bon, les annonceurs et les régies publicitaires avaient compris ça avant nous, je vous rassure. Mais c’est leur métier en même temps.
Pour résumer, le billet sponsorisé est au blog ce que le panneau publicitaire 4×6 est aux murs de nos villes : un format adapté. Non ? Bon.

Un marché immature qui cherche encore ses repères
Le marché du billet sponsorisé est en pleine ébullition, et se structure peu à peu, à tâtons. J’en veux pour preuve les nombreuses discussions que j’ai avec différents annonceurs ou régies (spécialisées ou non) : j’ai la plupart du temps affaire à des gens qui connaissent leur métier mais n’ont aucune certitude affirmée sur le sujet. Ils avancent prudemment et sont très ouverts aux suggestions qui peuvent venir des éditeurs (les blogueurs), sur la pertinence de telle ou telle opération, ou encore sur des éventuelles propositions de nouveaux formats. Le marché a du potentiel, il faut juste que les acteurs trouvent les bons réglages pour le faire réellement décoller, sans se mettre les blogs et leurs lecteurs à dos.

D’accord d’accord, mais et le publi-rédactionnel dans tout ça ?
N’ayant jamais publié de publi-rédactionnel ni reçu de proposition (pour le moment) sur ce format, je serai assez court sur le sujet.
J’ai cependant eu l’occasion d’en parler récemment avec une régie publicitaire, et c’est aussi une piste qui prend forme progressivement, mais qui reste à explorer pour en définir les contours et les règles.
Certains blogs ont déjà publié de vrais publi-rédactionnels, c’est le cas de 2803.com par exemple, et c’est également une voir intéressante pour le blogueur, car contrairement au post sponsorisé, qui nécessite un travail classique de rédaction, le publi-rédac vous est livré tout cuit.

Des pistes à explorer ?
Autant vous le dire franchement : bien que n’ayant rien contre les posts sponsorisés ou les publi-rédacs dans les blogs, bien qu’ayant développé les arguments exposés précédemment, je garde malgré tout même une certaine réticence à les pratiquer moi-même. Pour tout vous dire j’ai même signifié il y a déjà quelques mois à mes partenaires que je n’en ferais plus, en tout cas plus sous cette forme, et que les quatre déjà publiés sur Presse-citron resteraient des cas exceptionnels et isolés. Pourquoi ? Malgré tout le bien que j’en pense, je ne peux m’empêcher de croire qu’une lente érosion de l’image ou de la crédibilité du blogueur sont à craindre sur le moyen et le long terme. Bien sûr il est tentant de prendre facilement quelques centaines d’Euros pour chaque post, mais n’est-ce pas une vision à court terme ? Je n’ai pas la réponse, et j’avoue être en pleine interrogation. L’avenir est ouvert et apportera la réponse.
Imaginons maintenant quelques pistes à explorer pour faire du post sponsorisé ou du publi-rédac qui soit profitable pour les trois parties en présence, à savoir le lecteur, l’annonceur, et l’éditeur.
Voilà celles que j’ai identifiées :

  • au lieu de publier un publi-rédactionnel dans le flux des billets, qui disparaîtra rapidement dans les archives du blog une fois qu’il ne sera plus en page d’accueil (sur un blog comme Presse-citron, compte-tenu du rythme de publication et du nombre par défaut d’articles en une, la rotation fait qu’un billet passe en archives en deux jours maximum), pourquoi ne pas proposer de l’afficher sur un emplacement fixe, dans la sidebar, comme un encart publicitaire classique, pour une durée définie, puis de le réintégrer dans le flux de billets en archive ?
  • concernant le post sponsorisé, pensons à la vidéo : une vidéo courte, montée de façon professionnelle, mettant en scène le blogueur en train de tester le service ou le produit, pourrait compléter un article ou le remplacer, et apporter une information de façon ludique au lecteur.
  • afin que le lecteur y trouve son compte, en dehors du fait que l’article doive impérativement fournir une information pertinente à valeur ajoutée, prévoir un concours ou tout système qui lui permette de tirer un bénéfice du post sponsorisé

Je terminerai en soumettant à votre appréciation un principe rarement évoqué quand on parle de la publicité : à sa façon, la pub est aussi une forme d’information.
Enfin, pour aller plus loin dans la réflexion, je vous suggère de lire ou relire ces articles :

A propos de l'auteur : Eric
Je suis blogueur, éditeur de contenus numériques et je conseille et accompagne quelques entreprises dans leur développement sur internet. Voir tous les articles de Eric