[rédacteur invité] Les enjeux du marketing par e-mail en 2011

Article rĂ©digĂ© par Jean Lançon, copywriter, blogueur et auteur de plusieurs livres L’on aurait tort de vouloir enterrer l’e-mail, ou de le relĂ©guer au second plan. Contrairement Ă  la plupart des mĂ©dias sociaux, l’e-mail est vĂ©ritablement un outil d’utilisation quotidienne. Il est d’autant plus familier Ă  chacun qu’il sert aussi bien Ă  adresser un devis

Article rédigé par Jean Lançon, copywriter, blogueur et auteur de plusieurs livres

L’on aurait tort de vouloir enterrer l’e-mail, ou de le relĂ©guer au second plan. Contrairement Ă  la plupart des mĂ©dias sociaux, l’e-mail est vĂ©ritablement un outil d’utilisation quotidienne. Il est d’autant plus familier Ă  chacun qu’il sert aussi bien Ă  adresser un devis Ă  un client, Ă  solliciter l’aide d’un ami pour un problĂšme particulier, Ă  prendre un contact en vue d’un partenariat, ou encore Ă  envoyer les photos du nouveau-nĂ© Ă  votre cousin germain rĂ©sidant en Patagonie.

Il serait sans doute un peu imprudent d’aborder la question du marketing par e-mail sans rappeler succinctement ce qu’est le marketing : la mise en Ɠuvre d’une communication stratĂ©gique dans le but de dĂ©clencher une action chez la personne qui reçoit le(s) message(s). Cela s’applique aussi bien au commerce qu’au milieu associatif. Et au-delĂ  de ça, mĂȘme si, sans statut particulier, vous participez Ă  une noble cause (pĂ©tition, class action etc.), votre but Ă©tant de recruter des participants, il vous faudra bien un minimum de stratĂ©gie de communication pour les convaincre de s’y joindre.

Le marketing par e-mail a ceci de particulier qu’il permet une relation sans doute beaucoup plus personnalisĂ©e que les autres formes de marketing, du moins sur Internet. En se basant sur des critĂšres objectifs, le marketing par e-mail permet notamment d’adresser des messages les plus ciblĂ©s possible Ă  chaque destinataire. Par exemple, vous aborderez peut-ĂȘtre votre prospect selon qu’il est un homme ou une femme, qu’il a moins de 25 ans ou au contraire plus de 50, etc. De ce fait, il est un peu la version dĂ©matĂ©rialisĂ©e des mailings qui, encore de nos jours, emplissent nos boites aux lettres.

NĂ©anmoins, il y a une diffĂ©rence fondamentale : quelle que soit la nature du courrier qui vous est adressĂ©, votre facteur vous le dĂ©posera (sauf s’il est en grĂšve, Ă©videmment). Dans des conditions normales, tout courrier vous Ă©tant adressĂ© arrivera dans votre boite aux lettres. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas quand il est question de marketing par e-mail, et lĂ  encore, cela dĂ©pend avant toute chose de la stratĂ©gie marketing en elle-mĂȘme.

Le volume global des spams double chaque année

Le spam n’est pas un phĂ©nomĂšne nouveau ; je crois mĂȘme pouvoir dire qu’il est nĂ© quasiment Ă  l’instant-mĂȘme oĂč Internet s’est ouvert au grand public. Notons juste une chose : malgrĂ© tous les moyens mis en Ɠuvre pour le contrer, il ne cesse d’augmenter. Entre 2009 et 2010, son volume a doublĂ©. Il a dĂ©cuplĂ© entre 2005 et 2010. Et peu de choses, en vĂ©ritĂ©, sont susceptibles d’enrayer cette progression, toujours constante.

Les moyens mis en Ɠuvre pour lutter contre le spam sont, essentiellement, les filtres anti-spam. De nos jours, aucun fournisseur de mail ne pourrait espĂ©rer fournir une boite aux lettres Ă©lectronique Ă  quiconque sans l’assortir d’un dispositif d’éradication du courrier indĂ©sirable. Cela rĂ©pond tant Ă  une question de satisfaction du client, qu’à des raisons Ă©conomiques, notamment les surcoĂ»ts en Ă©quipements et en bande passante qu’un tel volume de messages impose.

De ce fait, il est devenu de plus en plus frĂ©quent que des expĂ©diteurs « lĂ©gitimes » soient traitĂ©s de la mĂȘme façon que les spammeurs. Entendons-nous bien : nous considĂ©rons ici qu’un expĂ©diteur est lĂ©gitime dĂšs lors qu’il n’adresse ses e-mails qu’à des personnes qui ont sciemment acceptĂ© – voire expressĂ©ment demandĂ© – de les recevoir.

Mais qu’est-ce qu’un spam, exactement ?

En 2011, il faut sortir des stĂ©rĂ©otypes, et cesser de penser qu’un spam, c’est ce genre de message envoyĂ© en vrac et qui vous propose d’importer des pilules bleues de Russie. De nos jours, est un spam tout e-mail perçu comme tel par son destinataire. Ce qui, de fait, retire absolument toute valeur – hormis sur le plan Ă©thique – Ă  la notion d’opt-in (souscription volontaire et confirmĂ©e Ă  une newsletter). Il suffit que votre destinataire soit de mauvaise humeur, ou qu’il se soit dĂ©sintĂ©ressĂ© du sujet pour lequel vous lui Ă©crivez, ou encore que vous commettiez la maladresse de lui parler d’un sujet un peu trop diffĂ©rent de celui qui le concerne, et vous devenez Ă  ses yeux un spammeur. Et s’il clique sur le bouton « ceci est un spam » Ă  la rĂ©ception de votre message, et que cela se reproduit auprĂšs d’un certain nombre de destinataires, vous devenez aussi, pour les fournisseurs de mail, un « vĂ©ritable » spammeur.

RĂ©cemment, l’institut ReturnPath, le plus rĂ©putĂ© au monde dans la gestion de la dĂ©livrabilitĂ© des e-mails, a conclu un rapport qui fait ressortir qu’en Europe, 18% des e-mails envoyĂ©s n’arrivent jamais Ă  destination : c’est-Ă -dire ni dans la boite de rĂ©ception, ni mĂȘme dans le dossier « courriers indĂ©sirables ». ParallĂšlement, un groupe de marketeurs europĂ©ens trĂšs expĂ©rimentĂ©s a mesurĂ© que le taux de lecture globale des e-mails commerciaux est infĂ©rieur Ă  11%.

Cela signifie qu’au-delĂ  de certaines considĂ©rations purement techniques, voire parfois « administratives », le comportement et la stratĂ©gie sont au cƓur-mĂȘme de la notion de dĂ©livrabilitĂ©. Et qu’une mauvaise connaissance des pratiques adaptĂ©es aux enjeux actuels pour transformer une campagne marketing en apparence sĂ©duisante, en un authentique cauchemar.

Quelques bonnes mesures Ă  prendre

En 2011, il n’est plus envisageable de faire du marketing par e-mail comme on en faisait encore en 2009, voire en 2010. VĂ©ritablement, les enjeux ont considĂ©rablement changĂ©. Alors, que faut-il faire pour ne pas ĂȘtre considĂ©rĂ© comme un spammeur ? Je vous livre ici quelques points qui me semblent essentiels. Il serait impossible de tout lister ici, car j’en ai fait un livre de plus de 100 pages. Mais au moins, voici quelques approches, cinq pistes de rĂ©flexion :

1.       Construisez vos e-mails, non seulement pour qu’ils soient lus, mais pour que les destinataires interagissent : lien cliquable, appel Ă  rĂ©ponse, etc. Plus il y aura d’interaction de la part des destinataires de vos mails, meilleure sera votre rĂ©putation auprĂšs des fournisseurs d’e-mails.

2.       Faites participer vos lecteurs : essayez d’en savoir le plus possible sur eux et sur leurs attentes. Et affinez vos messages en fonction de ces critĂšres. Plus vous ciblerez, meilleure sera votre rĂ©putation, et mieux vous vendrez (ou plus gĂ©nĂ©ralement : mieux vous dĂ©clencherez l’action).

3.       Positionnez toujours vos propositions au cƓur du motif pour lequel vos abonnĂ©s se sont inscrits. Si vous vendez des voitures et que tel destinataire a manifestĂ© son intĂ©rĂȘt pour une Porsche, inutile d’essayer de lui fournir une Lada. Ni mĂȘme une Rolls-Royce.

4.       Soignez le rythme d’envoi de vos e-mails. Trop de mails, trop souvent, causeront gĂ©nĂ©ralement un effet de saturation. Trop peu de mails, en revanche, risquent de rompre le lien entre vous et vos abonnĂ©s.

5.       Cessez d’écrire aux personnes qui ne lisent plus vos e-mails, ou qui n’interagissent plus avec eux. Non seulement ces personnes ne sont manifestement plus intĂ©ressĂ©es par votre discours, mais un message de trop pourrait les conduire Ă  cliquer sur « ceci est un spam ». N’hĂ©sitez pas Ă  les effacer de votre liste d’envoi.

Comme je l’ai dit, cette petite check-list est trĂšs loin d’ĂȘtre exhaustive. Il faudrait encore Ă©voquer votre configuration technique, l’historique de votre adresse IP et de vos noms de domaines, les serveurs d’envoi de mails, les DNS, et mĂȘme votre identitĂ© sur le web. Il est donc strictement impossible d’ĂȘtre exhaustif sur un article de blog.

Néanmoins, les quelques conseils fournis plus haut devraient vous éviter le pire des scénarios : celui de vous retrouver, du jour au lendemain et sans préavis, blacklisté au niveau des dispositifs anti-spam.

[1]le dernier livre de jean Lançon, Autorépondeurs Délivrabilité Maximale, a été salué par les plus grands professionnels du marketing par e-mail.

27 commentaires

  1. Pingback: Tweets that mention Les enjeux du marketing par e-mail en 2011 -- Topsy.com

  2. Bon article !
    Pour rĂ©sumer ces 5 conseils : + de personnalisation, + de one2one, – de pression commerciale et meilleure gestion de la base.
    J’ajouterais qu’il faut amĂ©liorer la relation avec les destinataires :
    – mettre en place de meilleurs moyens d’inscription (double optin),
    – utiliser l’emailing sur Ă©vĂ©nement (trigger marketing).

  3. Effectivement, la dĂ©livrabilitĂ© des e-Mailings est aujourd’hui une prĂ©occupation majeure des webmarketeurs. Nous ne pouvons qu’encourager le fait de travailler avec des acteurs qui prennent en compte cette contrainte, de la conception du mail (codage HTML) au choix de la solution de routage, en passant bien sur par la mise Ă  jour des bases de donnĂ©es.

  4. Je pense que ton conseil numĂ©ro 5 est trĂšs pertinent, beaucoup de maileurs continuent d’envoyer encore et encore des emails aux personnes qui ne les lisent jamais ou les suppriment directement. Et quand ils signaleront vos emails en spam la qualitĂ© de dĂ©livrabilitĂ© baissera …

  5. Malheureusement les bonnes pratiques que vous dĂ©crivez dans cet article et dans votre livre ne sont, pour la plupart du temps, jamais respectĂ©es, mĂȘme par les plus gros annonceurs… les sociĂ©tĂ©s de routage d’emails sont avares en conseils et certaines sont Ă  dĂ©conseiller (liens de tracking grey listĂ©s, IP blacklistĂ©es…). Les intermĂ©diaires (Plateforme d’affiliation, web agency, rĂ©gies…) entre les annonceurs et les Ă©diteurs ne sont pas formĂ©s Ă  la « dĂ©livrabilitĂ© » des emails.

    Les bonnes pratiques sont nĂ©cessaires mais encore faut-il avoir un public Ă  l’Ă©coute :)

  6. Merci Ă  tous pour vos rĂ©actions 😉

    Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que de nos jours, un client optin qui ne veut plus recevoir vos emails (pour quelque raison que ce soit), cliquera plus facilement sur « ceci est un spam » que sur le lien de dĂ©sabonnement en pied de vos mails.

    Le plus grand enjeu de la dĂ©livrabilitĂ©, c’est sans doute, sur le fond, d’Ă©viter cela.

  7. @Jean.
    Merci Ă  vous pour cet article.
    De notre cĂŽtĂ© nous conseillons Ă  nos clients de mettre le lien d’optout en haut de l’email, justement pour Ă©viter le signalement en spam.
    De plus, nous Ă©vitons d’envoyer aux contacts qui ont Ă©tĂ© inactifs depuis plus de 6 mois.
    Enfin, en cas de plaintes sur les domaines importants, des feedbackloop sont mises en place afin de désinscrire à la volée les destinataires qui nous ont signalés comme spam.
    AprĂšs, il n’y a aucun moyen d’empĂȘcher le destinataire de nous signaler comme « spam » s’il en a envie.

  8. @Romain, je vous rejoins totalement, et les pratiques que vous recommandez sont les bonnes.

    Mais l’enjeu, et je rebondis sur votre derniĂšre phrase, consiste Ă  tout mettre en oeuvre pour que l’envie de vous signaler comme spammeur ne soit pas sollicitĂ©e. Cela arrivera toujours nĂ©anmoins, mais le but est que ça devient marginal. Il faut simplement Ă©viter que ça prenne des proportions trop Ă©levĂ©es, que ce soit en taux ou en valeur absolue.

  9. @Jean effectivement c’est un point essentiel Ă  travailler le jour le jour.
    Il faut travailler sans cesse les composantes de la campagne d’emailing que ce soit la base de contacts, les messages ou les Ă©lĂ©ments techniques qui serviront Ă  router les emails.

    Petite question Ă  part : ce que vous appelez autorĂ©pondeurs correspondent-ils aussi Ă  ce qu’on appelle trigger emailing c’est Ă  dire Ă  l’envoi d’emails sur Ă©vĂ©nements (inscription, validation de panier, emails de rĂ©activation) ? Merci d’avance.

  10. @Romain, les applications d’un autorĂ©pondeur sont multiples, et tout dĂ©pend des fonctionnalitĂ©s offertes par chacun.

    La fonction premiĂšre consiste Ă  envoyer des sĂ©quences de mails Ă  des intervalles prĂ©dĂ©finis. Et aussi d’envoyer des messages Ă  date et heure prĂ©dĂ©finies (parfait pour les super lancements et autres Ă©vĂ©nementiels).

    Mais certains permettent d’aller beaucoup plus loin que ça, y compris, effectivement, la relance du client en cas de panier abandonnĂ©, etc. Je suis prĂ©cisĂ©ment en train d’implanter cela dans Prestashop pour une boutique que j’ouvre le 16 fĂ©vrier prochain dans le cadre de mes diversifications.

    J’utilise principalement 2 outils distincts selon mes besoins. L’un est outil de pur marketing avec sĂ©quences de mails, segmentation des listes, etc. L’autre est davantage orientĂ© web 2.0, notamment avec envoi automatique des mises Ă  jour de mes blogs par e-mail.

  11. @Jean merci de vos rĂ©ponses. Ça correspond donc bien Ă  ce qu’on appelle et propose dans ma sociĂ©tĂ© « triggers emailing » qui se dĂ©clenchent soit en fonction du temps (une fois ou Ă  intervalle dĂ©fini) soit en fonction du comportement du visiteur sur un site web.

  12. @Olivier > vous avez parfaitement raison, il y a une carence Ă©norme en pĂ©dagogie sur ce sujet. Mais je pense que c’est un problĂšme culturel : beaucoup d’acteurs considĂšrent le « marketing Internet » comme quelque chose Ă  part, Ă  traiter diffĂ©remment. Or c’est faux.

    Ajoutons Ă  cela que l’anticipation n’est pas forcĂ©ment la qualitĂ© premiĂšre de bon nombre de marketeurs, et je pense hĂ©las, que lorsque le principe de Bigard sera appliquĂ© (« c’est au pied du mur qu’on voit le mieux le mur »), c’est lĂ , et lĂ  seulement, que lesdits acteurs se diront qu’il va peut-ĂȘtre falloir envisager de faire quelque chose. Je n’aime pas jouer les prophĂštes ni les oiseaux de mauvaise augure, mais je prĂ©dis dĂ©jĂ  Ă  certains un atterrissage particuliĂšrement douloureux dans un futur bien proche.

  13. Je n’avais jamais vraiment pensĂ© au point 5 (supprimer les abonnĂ©s qui n’ouvrent pas les messages) mais en le lisant je me dis qu’il est temps de faire du mĂ©nage dans mes listes!

    En tous cas, bravo Jean pour cet article de qualité.

  14. @Erwan Il est clairement important de supprimer les contacts inactifs.
    Par exemple, Microsoft utilise les adresses de ses comptes inactifs pour tracker le spam. Leur processus est Ă  peu prĂȘt celui-ci :
    – 6 mois d’inactivitĂ© implique un gel du compte,
    – 1 an implique la suppression.
    Ce mail peut ensuite ĂȘtre utilisĂ© comme « trap hit ». Si vous avez une adresse inactive depuis plus d’un an, elle peut ĂȘtre devenue une « trap hit » et dans ce cas hotmail commence Ă  identifier vos domaines et ip expĂ©diteurs comme spammeurs.

  15. Article vraiment interessant avec de bonnes idĂ©es (d’accord avec les autres pour le point 5) pour faire Ă©voluer mes diffĂ©rentes newsletters. Merci !

  16. L’emailing, j’en ai (trĂšs bien) vĂ©cu pendant des annĂ©es. C’Ă©tait facile, tout arrivait.
    Maintenant, c’est devenu une science de contourner les filtres anti-spam.
    Et, ayant toujours Ă©tĂ© rebutĂ© par les sciences, j’ai laissĂ© tomber. J’ai toujours dans mes bases 350 000 adresses mail qui dorment…. Emailer, c’est un mĂ©tier du passĂ©.
    Mais je crois aussi que c’est toujours un bon support pour les marques ou les sites de renom.

  17. Moi je pense que tous le monde s’en fout des e mails. D’ailleurs c’est ce qui est dit plus haut : a peine 11% de lecture pour des emails commerciaux.
    Je trouve que les emails sont une intrusion dans la vie des gens qui n’ont rien demandĂ©.

    Aujourd’hui, je prĂ©fĂšre communiquer nos informations sur notre blog et les clients qui le dĂ©sirent y vont, ce qui ne veulent pas n’y vont pas. Question de respect.

    D’ailleurs quand on voit le temps et l’argent que demande une bonne campagne emailing, je me dis que je prĂ©fĂšre travailler sur le blog qui en plus augmente le rĂ©fĂ©rencement du site.

  18. @Colonie de vacance : svp ne confondez pas e-mailing et spam. On ne peut pas dire d’une personne qui s’est volontairement et expressĂ©ment inscrite Ă  une mailing-liste qu’elle n’a « rien demandĂ© ». Si cette personne ne veut pas recevoir d’e-mails, la premiĂšre chose Ă  faire est de NE PAS s’inscrire Ă  une quelconque newsletter.

    Les gens qui envoient des e-mails Ă  d’autres gens contre leur grĂ© sont pour moi des spammeurs, et n’entrent absolument pas dans le cadre de l’article que j’ai rĂ©digĂ©. Hors sujet, donc.

    Le taux de 11% est global, et il est lourdement plombĂ© par ceux qui envoient n’importe quoi n’importe quand. Ceux qui mettent en oeuvre des pratiques saines ont, fort heureusement, des taux de lecture trĂšs Ă©levĂ©s.

  19. J’aime beaucoup la partie « Quelques bonnes mesures Ă  prendre », que je garde bien au chaud pour le jour ou je me lancerais dans l’e-mailing, Un bon condensĂ© rapide net et prĂ©cis ! Merci

  20. @jean
    Je ne confond pas emailing et spam, pas de soucis. Vous dites que les gens n’ont qu’a pas s’inscrire. C’est un peu facile de dire sa.

    Comment sont obtenu ces fameuses « autorisations » ?
    Le plus souvent par des petites cases prĂ© cochĂ© en bas d’un formulaire ou par des techniques que je ne citerais pas et qui ne valent guĂšre mieux.

    Les emails VERITABLEMENT sollicitĂ©s ne doivent pas ĂȘtre bien nombreux de nos jours.

  21. En effet la personnalisation et la segmentation me semblent ĂȘtre les conseils essentiels. Il faut faire des listes multiples.

    Et quid du mailing comme support pour un blog ?

    Je me demande si un mailing de qualité doit forcément passer par un service type Aweber ou si on peut faire ça avec son propre hébergement ?

  22. Perso je n’ai jamais eu trop de success avec les mailing lists. Sur 1000 emails envoyes, je dois generer 5 cliques maximum

    C’est facile de faire n’importe quoi car c’est quasiment gratuit mais le ROI est faible je trouve

    John

  23. Bonsoir,
    @Jean : merci pour ces conseils que je vais Ă©galement ranger bien au chaud en attendant ma prochaine campagne.
    @colonie de vacance : je suis Ă©tonnĂ© de vos remarques si tranchĂ©es. L’acquisition de mail est une dĂ©marche marketing totalement acceptable. Il y a bien plus de marketeurs honnĂȘtes qui rĂ©ussissent que de spammers, fort heureusement pour le business. Si vous pouvez vous passer de contact et relance client dans vos activitĂ©s commerciales je pense que vous ĂȘtes dĂ©tenteur d’un secret que vous pourrez vendre au prix fort (aux abonnĂ©s de votre newsletter par exemple?).

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