[rédacteur invité] Les enjeux du marketing par e-mail en 2011

Article rédigé par Jean Lançon, copywriter, blogueur et auteur de plusieurs livres L’on aurait tort de vouloir enterrer l’e-mail, ou de le reléguer au second plan. Contrairement à la plupart des médias sociaux, l’e-mail est véritablement un outil d’utilisation quotidienne. Il est d’autant plus familier à chacun qu’il sert aussi bien à adresser un devis

Article rédigé par Jean Lançon, copywriter, blogueur et auteur de plusieurs livres

L’on aurait tort de vouloir enterrer l’e-mail, ou de le reléguer au second plan. Contrairement à la plupart des médias sociaux, l’e-mail est véritablement un outil d’utilisation quotidienne. Il est d’autant plus familier à chacun qu’il sert aussi bien à adresser un devis à un client, à solliciter l’aide d’un ami pour un problème particulier, à prendre un contact en vue d’un partenariat, ou encore à envoyer les photos du nouveau-né à votre cousin germain résidant en Patagonie.

email [rédacteur invité] Les enjeux du marketing par e mail en 2011

Il serait sans doute un peu imprudent d’aborder la question du marketing par e-mail sans rappeler succinctement ce qu’est le marketing : la mise en œuvre d’une communication stratégique dans le but de déclencher une action chez la personne qui reçoit le(s) message(s). Cela s’applique aussi bien au commerce qu’au milieu associatif. Et au-delà de ça, même si, sans statut particulier, vous participez à une noble cause (pétition, class action etc.), votre but étant de recruter des participants, il vous faudra bien un minimum de stratégie de communication pour les convaincre de s’y joindre.

Le marketing par e-mail a ceci de particulier qu’il permet une relation sans doute beaucoup plus personnalisée que les autres formes de marketing, du moins sur Internet. En se basant sur des critères objectifs, le marketing par e-mail permet notamment d’adresser des messages les plus ciblés possible à chaque destinataire. Par exemple, vous aborderez peut-être votre prospect selon qu’il est un homme ou une femme, qu’il a moins de 25 ans ou au contraire plus de 50, etc. De ce fait, il est un peu la version dématérialisée des mailings qui, encore de nos jours, emplissent nos boites aux lettres.

Néanmoins, il y a une différence fondamentale : quelle que soit la nature du courrier qui vous est adressé, votre facteur vous le déposera (sauf s’il est en grève, évidemment). Dans des conditions normales, tout courrier vous étant adressé arrivera dans votre boite aux lettres. Ce n’est malheureusement pas toujours le cas quand il est question de marketing par e-mail, et là encore, cela dépend avant toute chose de la stratégie marketing en elle-même.

Le volume global des spams double chaque année

Le spam n’est pas un phénomène nouveau ; je crois même pouvoir dire qu’il est né quasiment à l’instant-même où Internet s’est ouvert au grand public. Notons juste une chose : malgré tous les moyens mis en œuvre pour le contrer, il ne cesse d’augmenter. Entre 2009 et 2010, son volume a doublé. Il a décuplé entre 2005 et 2010. Et peu de choses, en vérité, sont susceptibles d’enrayer cette progression, toujours constante.

Les moyens mis en œuvre pour lutter contre le spam sont, essentiellement, les filtres anti-spam. De nos jours, aucun fournisseur de mail ne pourrait espérer fournir une boite aux lettres électronique à quiconque sans l’assortir d’un dispositif d’éradication du courrier indésirable. Cela répond tant à une question de satisfaction du client, qu’à des raisons économiques, notamment les surcoûts en équipements et en bande passante qu’un tel volume de messages impose.

De ce fait, il est devenu de plus en plus fréquent que des expéditeurs « légitimes » soient traités de la même façon que les spammeurs. Entendons-nous bien : nous considérons ici qu’un expéditeur est légitime dès lors qu’il n’adresse ses e-mails qu’à des personnes qui ont sciemment accepté – voire expressément demandé – de les recevoir.

Mais qu’est-ce qu’un spam, exactement ?

En 2011, il faut sortir des stéréotypes, et cesser de penser qu’un spam, c’est ce genre de message envoyé en vrac et qui vous propose d’importer des pilules bleues de Russie. De nos jours, est un spam tout e-mail perçu comme tel par son destinataire. Ce qui, de fait, retire absolument toute valeur – hormis sur le plan éthique – à la notion d’opt-in (souscription volontaire et confirmée à une newsletter). Il suffit que votre destinataire soit de mauvaise humeur, ou qu’il se soit désintéressé du sujet pour lequel vous lui écrivez, ou encore que vous commettiez la maladresse de lui parler d’un sujet un peu trop différent de celui qui le concerne, et vous devenez à ses yeux un spammeur. Et s’il clique sur le bouton « ceci est un spam » à la réception de votre message, et que cela se reproduit auprès d’un certain nombre de destinataires, vous devenez aussi, pour les fournisseurs de mail, un « véritable » spammeur.

Récemment, l’institut ReturnPath, le plus réputé au monde dans la gestion de la délivrabilité des e-mails, a conclu un rapport qui fait ressortir qu’en Europe, 18% des e-mails envoyés n’arrivent jamais à destination : c’est-à-dire ni dans la boite de réception, ni même dans le dossier « courriers indésirables ». Parallèlement, un groupe de marketeurs européens très expérimentés a mesuré que le taux de lecture globale des e-mails commerciaux est inférieur à 11%.

Cela signifie qu’au-delà de certaines considérations purement techniques, voire parfois « administratives », le comportement et la stratégie sont au cœur-même de la notion de délivrabilité. Et qu’une mauvaise connaissance des pratiques adaptées aux enjeux actuels pour transformer une campagne marketing en apparence séduisante, en un authentique cauchemar.

Quelques bonnes mesures à prendre

En 2011, il n’est plus envisageable de faire du marketing par e-mail comme on en faisait encore en 2009, voire en 2010. Véritablement, les enjeux ont considérablement changé. Alors, que faut-il faire pour ne pas être considéré comme un spammeur ? Je vous livre ici quelques points qui me semblent essentiels. Il serait impossible de tout lister ici, car j’en ai fait un livre de plus de 100 pages. Mais au moins, voici quelques approches, cinq pistes de réflexion :

1.       Construisez vos e-mails, non seulement pour qu’ils soient lus, mais pour que les destinataires interagissent : lien cliquable, appel à réponse, etc. Plus il y aura d’interaction de la part des destinataires de vos mails, meilleure sera votre réputation auprès des fournisseurs d’e-mails.

2.       Faites participer vos lecteurs : essayez d’en savoir le plus possible sur eux et sur leurs attentes. Et affinez vos messages en fonction de ces critères. Plus vous ciblerez, meilleure sera votre réputation, et mieux vous vendrez (ou plus généralement : mieux vous déclencherez l’action).

3.       Positionnez toujours vos propositions au cœur du motif pour lequel vos abonnés se sont inscrits. Si vous vendez des voitures et que tel destinataire a manifesté son intérêt pour une Porsche, inutile d’essayer de lui fournir une Lada. Ni même une Rolls-Royce.

4.       Soignez le rythme d’envoi de vos e-mails. Trop de mails, trop souvent, causeront généralement un effet de saturation. Trop peu de mails, en revanche, risquent de rompre le lien entre vous et vos abonnés.

5.       Cessez d’écrire aux personnes qui ne lisent plus vos e-mails, ou qui n’interagissent plus avec eux. Non seulement ces personnes ne sont manifestement plus intéressées par votre discours, mais un message de trop pourrait les conduire à cliquer sur « ceci est un spam ». N’hésitez pas à les effacer de votre liste d’envoi.

Comme je l’ai dit, cette petite check-list est très loin d’être exhaustive. Il faudrait encore évoquer votre configuration technique, l’historique de votre adresse IP et de vos noms de domaines, les serveurs d’envoi de mails, les DNS, et même votre identité sur le web. Il est donc strictement impossible d’être exhaustif sur un article de blog.

Néanmoins, les quelques conseils fournis plus haut devraient vous éviter le pire des scénarios : celui de vous retrouver, du jour au lendemain et sans préavis, blacklisté au niveau des dispositifs anti-spam.

[1]le dernier livre de jean Lançon, Autorépondeurs Délivrabilité Maximale, a été salué par les plus grands professionnels du marketing par e-mail.

27 commentaires

  1. Pingback: Tweets that mention Les enjeux du marketing par e-mail en 2011 -- Topsy.com

  2. Bon article !
    Pour résumer ces 5 conseils : + de personnalisation, + de one2one, – de pression commerciale et meilleure gestion de la base.
    J’ajouterais qu’il faut améliorer la relation avec les destinataires :
    - mettre en place de meilleurs moyens d’inscription (double optin),
    - utiliser l’emailing sur événement (trigger marketing).

  3. Effectivement, la délivrabilité des e-Mailings est aujourd’hui une préoccupation majeure des webmarketeurs. Nous ne pouvons qu’encourager le fait de travailler avec des acteurs qui prennent en compte cette contrainte, de la conception du mail (codage HTML) au choix de la solution de routage, en passant bien sur par la mise à jour des bases de données.

  4. Je pense que ton conseil numéro 5 est très pertinent, beaucoup de maileurs continuent d’envoyer encore et encore des emails aux personnes qui ne les lisent jamais ou les suppriment directement. Et quand ils signaleront vos emails en spam la qualité de délivrabilité baissera …

  5. Malheureusement les bonnes pratiques que vous décrivez dans cet article et dans votre livre ne sont, pour la plupart du temps, jamais respectées, même par les plus gros annonceurs… les sociétés de routage d’emails sont avares en conseils et certaines sont à déconseiller (liens de tracking grey listés, IP blacklistées…). Les intermédiaires (Plateforme d’affiliation, web agency, régies…) entre les annonceurs et les éditeurs ne sont pas formés à la « délivrabilité » des emails.

    Les bonnes pratiques sont nécessaires mais encore faut-il avoir un public à l’écoute :)

  6. Merci à tous pour vos réactions ;)

    Ce qu’il faut bien comprendre, c’est que de nos jours, un client optin qui ne veut plus recevoir vos emails (pour quelque raison que ce soit), cliquera plus facilement sur « ceci est un spam » que sur le lien de désabonnement en pied de vos mails.

    Le plus grand enjeu de la délivrabilité, c’est sans doute, sur le fond, d’éviter cela.

  7. @Jean.
    Merci à vous pour cet article.
    De notre côté nous conseillons à nos clients de mettre le lien d’optout en haut de l’email, justement pour éviter le signalement en spam.
    De plus, nous évitons d’envoyer aux contacts qui ont été inactifs depuis plus de 6 mois.
    Enfin, en cas de plaintes sur les domaines importants, des feedbackloop sont mises en place afin de désinscrire à la volée les destinataires qui nous ont signalés comme spam.
    Après, il n’y a aucun moyen d’empêcher le destinataire de nous signaler comme « spam » s’il en a envie.

  8. @Romain, je vous rejoins totalement, et les pratiques que vous recommandez sont les bonnes.

    Mais l’enjeu, et je rebondis sur votre dernière phrase, consiste à tout mettre en oeuvre pour que l’envie de vous signaler comme spammeur ne soit pas sollicitée. Cela arrivera toujours néanmoins, mais le but est que ça devient marginal. Il faut simplement éviter que ça prenne des proportions trop élevées, que ce soit en taux ou en valeur absolue.

  9. @Jean effectivement c’est un point essentiel à travailler le jour le jour.
    Il faut travailler sans cesse les composantes de la campagne d’emailing que ce soit la base de contacts, les messages ou les éléments techniques qui serviront à router les emails.

    Petite question à part : ce que vous appelez autorépondeurs correspondent-ils aussi à ce qu’on appelle trigger emailing c’est à dire à l’envoi d’emails sur événements (inscription, validation de panier, emails de réactivation) ? Merci d’avance.

  10. @Romain, les applications d’un autorépondeur sont multiples, et tout dépend des fonctionnalités offertes par chacun.

    La fonction première consiste à envoyer des séquences de mails à des intervalles prédéfinis. Et aussi d’envoyer des messages à date et heure prédéfinies (parfait pour les super lancements et autres événementiels).

    Mais certains permettent d’aller beaucoup plus loin que ça, y compris, effectivement, la relance du client en cas de panier abandonné, etc. Je suis précisément en train d’implanter cela dans Prestashop pour une boutique que j’ouvre le 16 février prochain dans le cadre de mes diversifications.

    J’utilise principalement 2 outils distincts selon mes besoins. L’un est outil de pur marketing avec séquences de mails, segmentation des listes, etc. L’autre est davantage orienté web 2.0, notamment avec envoi automatique des mises à jour de mes blogs par e-mail.

  11. @Jean merci de vos réponses. Ça correspond donc bien à ce qu’on appelle et propose dans ma société « triggers emailing » qui se déclenchent soit en fonction du temps (une fois ou à intervalle défini) soit en fonction du comportement du visiteur sur un site web.

  12. @Olivier > vous avez parfaitement raison, il y a une carence énorme en pédagogie sur ce sujet. Mais je pense que c’est un problème culturel : beaucoup d’acteurs considèrent le « marketing Internet » comme quelque chose à part, à traiter différemment. Or c’est faux.

    Ajoutons à cela que l’anticipation n’est pas forcément la qualité première de bon nombre de marketeurs, et je pense hélas, que lorsque le principe de Bigard sera appliqué (« c’est au pied du mur qu’on voit le mieux le mur »), c’est là, et là seulement, que lesdits acteurs se diront qu’il va peut-être falloir envisager de faire quelque chose. Je n’aime pas jouer les prophètes ni les oiseaux de mauvaise augure, mais je prédis déjà à certains un atterrissage particulièrement douloureux dans un futur bien proche.

  13. Je n’avais jamais vraiment pensé au point 5 (supprimer les abonnés qui n’ouvrent pas les messages) mais en le lisant je me dis qu’il est temps de faire du ménage dans mes listes!

    En tous cas, bravo Jean pour cet article de qualité.

  14. @Erwan Il est clairement important de supprimer les contacts inactifs.
    Par exemple, Microsoft utilise les adresses de ses comptes inactifs pour tracker le spam. Leur processus est à peu prêt celui-ci :
    - 6 mois d’inactivité implique un gel du compte,
    - 1 an implique la suppression.
    Ce mail peut ensuite être utilisé comme « trap hit ». Si vous avez une adresse inactive depuis plus d’un an, elle peut être devenue une « trap hit » et dans ce cas hotmail commence à identifier vos domaines et ip expéditeurs comme spammeurs.

  15. Article vraiment interessant avec de bonnes idées (d’accord avec les autres pour le point 5) pour faire évoluer mes différentes newsletters. Merci !

  16. L’emailing, j’en ai (très bien) vécu pendant des années. C’était facile, tout arrivait.
    Maintenant, c’est devenu une science de contourner les filtres anti-spam.
    Et, ayant toujours été rebuté par les sciences, j’ai laissé tomber. J’ai toujours dans mes bases 350 000 adresses mail qui dorment…. Emailer, c’est un métier du passé.
    Mais je crois aussi que c’est toujours un bon support pour les marques ou les sites de renom.

  17. colonie de vacances

    Moi je pense que tous le monde s’en fout des e mails. D’ailleurs c’est ce qui est dit plus haut : a peine 11% de lecture pour des emails commerciaux.
    Je trouve que les emails sont une intrusion dans la vie des gens qui n’ont rien demandé.

    Aujourd’hui, je préfère communiquer nos informations sur notre blog et les clients qui le désirent y vont, ce qui ne veulent pas n’y vont pas. Question de respect.

    D’ailleurs quand on voit le temps et l’argent que demande une bonne campagne emailing, je me dis que je préfère travailler sur le blog qui en plus augmente le référencement du site.

  18. @Colonie de vacance : svp ne confondez pas e-mailing et spam. On ne peut pas dire d’une personne qui s’est volontairement et expressément inscrite à une mailing-liste qu’elle n’a « rien demandé ». Si cette personne ne veut pas recevoir d’e-mails, la première chose à faire est de NE PAS s’inscrire à une quelconque newsletter.

    Les gens qui envoient des e-mails à d’autres gens contre leur gré sont pour moi des spammeurs, et n’entrent absolument pas dans le cadre de l’article que j’ai rédigé. Hors sujet, donc.

    Le taux de 11% est global, et il est lourdement plombé par ceux qui envoient n’importe quoi n’importe quand. Ceux qui mettent en oeuvre des pratiques saines ont, fort heureusement, des taux de lecture très élevés.

  19. Sylvain

    J’aime beaucoup la partie « Quelques bonnes mesures à prendre », que je garde bien au chaud pour le jour ou je me lancerais dans l’e-mailing, Un bon condensé rapide net et précis ! Merci

  20. colonie de vacances

    @jean
    Je ne confond pas emailing et spam, pas de soucis. Vous dites que les gens n’ont qu’a pas s’inscrire. C’est un peu facile de dire sa.

    Comment sont obtenu ces fameuses « autorisations » ?
    Le plus souvent par des petites cases pré coché en bas d’un formulaire ou par des techniques que je ne citerais pas et qui ne valent guère mieux.

    Les emails VERITABLEMENT sollicités ne doivent pas être bien nombreux de nos jours.

  21. En effet la personnalisation et la segmentation me semblent être les conseils essentiels. Il faut faire des listes multiples.

    Et quid du mailing comme support pour un blog ?

    Je me demande si un mailing de qualité doit forcément passer par un service type Aweber ou si on peut faire ça avec son propre hébergement ?

  22. Perso je n’ai jamais eu trop de success avec les mailing lists. Sur 1000 emails envoyes, je dois generer 5 cliques maximum

    C’est facile de faire n’importe quoi car c’est quasiment gratuit mais le ROI est faible je trouve

    John

  23. Bonsoir,
    @Jean : merci pour ces conseils que je vais également ranger bien au chaud en attendant ma prochaine campagne.
    @colonie de vacance : je suis étonné de vos remarques si tranchées. L’acquisition de mail est une démarche marketing totalement acceptable. Il y a bien plus de marketeurs honnêtes qui réussissent que de spammers, fort heureusement pour le business. Si vous pouvez vous passer de contact et relance client dans vos activités commerciales je pense que vous êtes détenteur d’un secret que vous pourrez vendre au prix fort (aux abonnés de votre newsletter par exemple?).