Depuis l’avènement d’Internet, et a fortiori l’essor des social media, il est communément admis que les technologies numériques nous rendent « plus sociaux ». Un prêt-à-penser qu’il convient de décortiquer.

3574716051 8d8c6c7eec (réflexions) Le web nous rend plus sociaux : réalité ou chimère ?

Le baromètre annuel des Réseaux Sociaux réalisé par Médiamétrie donne le tournis. A ce jour, près de 80% des internautes sont membres d’au moins un réseau social, soit un total de 32 millions d’inscrits (près de 2 millions de plus par rapport à l’année précédente), et deux tiers de ces individus visitent leur profil tous les jours ou presque.

Autres statistiques éloquentes : chaque jour, 4 milliards de vidéos sont visionnées sur YouTube, plus de 5 000 000 de photos sont postées sur Instagram, on compte 2 inscriptions par seconde sur LinkedIn, et près de 175 000 000 de tweets sont envoyés. Si Facebook était un pays, il serait le troisième le plus peuplé au monde après la Chine et l’Inde ; et si Wikipedia était un livre, il ferait 2,25 millions de pages. Mais assez pour cette débauche de chiffres purement illustrative.

Ce constat d’ordre quantitatif est sans appel : Internet permet des échanges plus rapides et plus étendus, qui prennent appui sur des procédés beaucoup plus sophistiqués et conjuguent transmission et prescription des biens informationnels et culturels. Des communautés virtuelles se forment pour consommer, informer, financer, soigner, protester, ou faire du sexe…

Conversations ou « bruits de bouche ? »

Cependant, loin de nous rendre « plus sociaux », il me semble que le web et les réseaux sociaux se contentent avant tout de développer un nouvel habitus conversationnel. Entrer dans des considérations métaphysiques sur la définition de l’amitié est inutile et risqué : il suffit de s’intéresser au langage véhiculé et normalisé par Twitter, Facebook ou Pinterest. Il n’y a aucune gradation d’appréciation d’un article, d’un statut ou d’un ami (je like, je follow, je retweet, je pin, autant de mots-valises qui ne peuvent en aucun cas refléter la moindre complexité sociale). Je peux m’exprimer en 140 caractères aussi bien sur l’utilisation d’armes chimiques par le régime syrien que sur la taille du sexe de Robin Thicke. Positif ou pas, là n’est pas la question. Mais il est évident que cette tendance à la simplification du langage transforme notre relation à l’autre, dans un processus analogue à celui de la fameuse touche étoile : je communique ma pensée en la logeant dans des contraintes d’expression spécifiques. Une culture de l’icône, aussi bien verbale que visuelle (gifs, mèmes…), qui rend nos rapports sociaux online beaucoup plus lâches, évanescents et liquides, puisque basés sur une succession de signes atomisés. Le web et les médias sociaux apparaissent surtout comme un dispositif d’expression inter-individuelles de masse, via lesquels nous construisons notre identité en nous engageant dans des espaces qui nous permettent de chercher la reconnaissance des autres. Une « égocratie » plus qu’une démocratie, en somme, dans laquelle nous mettons chacun en place des stratégies de calculs afin de faire de nos avatars des supports relationnels instrumentalisés, tels différents badges (celui de l’ami sur Facebook, celui de l’influenceur sur Twitter, celui du professionnel sur LinkedIn…)

Les données mènent le bal

Une sociabilité plus étendue mais moins intense, encouragée (logiquement) par de nombreux dispositifs mis en place par les annonceurs, les agences de communication et les régies publicitaires. Ce nouveau bouche à oreille leur fournit évidemment une matière peu coûteuse et malléable pour faire connaître un produit et connaître les goûts des consommateurs. Facebook, Twitter et Pinterest comme nouveaux moteurs de sociabilité, donc ? Pourquoi pas, tant que la finalité est marchande. Il faut garder à l’esprit que « si c’est gratuit, c’est vous qui êtes le produit » : la data est aujourd’hui reine, et l’ère post industrielle signe l’avènement d’une économie de l’agora, où ce sont les interrelations qui sont créatrices de valeur. L’ennui est que cette valeur, produite consciemment ou non par l’internaute à travers son activité sur les réseaux sociaux, n’est jamais captée par lui (du moins monétairement). Ce « digital labor » ou « cognitariat » ne se distingue de ses ancêtres parce que son travail est masqué dans le cadre d’une activité communicante, dont il tire un profit non monétaire, et arrive à trouver une manière harmonieuse de vivre cette exploitation via le réseau (connaissance, plaisir, réputation…). Des annonceurs comme Sony, Coca Cola ou Durex utilisent intensivement les réseaux sociaux afin de rendre leurs communications plus ludiques et innovantes, mais aussi pour tirer profit de la prosumation et du bouche à oreille 2.0. Les sites d’e-commerce comme Cdiscount et eBay offrent des suggestions d’achat personnalisées en fonction de notre activité sur les réseaux sociaux, via la plateforme Open Graph de Facebook. Plus insidieux encore, cette fameuse chimère de la « Social TV » qui aurait pour ambition de  consacrer l’âge du « téléspect’acteur »,  alors qu’il s’agit ni plus ni moins d’un nouveau levier d’acquisition et de fidélisation d’audience, dans un contexte de délinéarisation des programmes et de pratiques multiécrans. Plus que jamais, les conversations sont aujourd’hui un marché.

Dans « Au-delà du standing : la consommation émotionnelle », Lipovetsky forgeait le concept de « consommation créatrice ». A l’heure de la civilisation de l’hyperconsommation, « cet empire sur lequel le soleil de la marchandise et de l’individualisme extrême ne se couche jamais », je révèle qui je suis par ce que j’achète… et a fortiori par ce que je like, ainsi que par tous les signes du web social que je combine à ma façon.

Plus que jamais, le web 2.0 donne aux rapports sociaux une fonction identitaire, une tendance encouragée par un grand nombre de parties prenantes soucieuses de monétiser ces échanges. La sociabilité permise par les réseaux sociaux nous permet avant tout de construire notre identité pour en faire un support relationnel… au grand bonheur des marques.

Image: ‘Storm Crowd
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