Un supermarché virtuel à base de QR Code : le carton de Tesco

En Corée du Sud, un concept de supermarché virtuel imaginé par Tesco se transforme en opération permanente et révolutionne la distribution. Retour en quelques points sur les étapes de la campagne.

Il Ă©tait une fois…

Une marque

Home Plus, une chaĂźne de supermarchĂ©s dĂ©tenue Ă  94% par le gĂ©ant de la distribution britannique Tesco. A l’origine basĂ©e en Grande Bretagne, l’enseigne s’Ă©tait exportĂ©e en CorĂ©e du Sud Ă  la fin des annĂ©es 90. Elle y dĂ©tient Ă  ce jour 113 magasins.

Un objectif

Tesco avait dĂ©passĂ© le stade de l’implantation sur un marchĂ© Ă©tranger, Home Plus Ă©tant positionnĂ© comme le deuxiĂšme plus grand distributeur en CorĂ©e du Sud. De plus gros poissons avaient moins bien vĂ©cu leur exportation: en 2006, Walmart et Carrefour s’Ă©taient tous deux inclinĂ©s face aux enseignes nationales et retirĂ©s du marchĂ© sud-corĂ©en (perdant au passage de coquettes sommes d’argent).

Un but pour le moins prĂ©cis, donc : accĂ©der au leadership et dĂ©passer son concurrent, E-Mart. Le distributeur exclut d’emblĂ©e la multiplication des points de ventes, solution trop coĂ»teuse.

Des observations

Tesco commence alors Ă  rĂ©flĂ©chir Ă  une campagne qui lui permettrait de devenir leader en CorĂ©e du Sud. Plusieurs particularitĂ©s nationales retiennent l’attention des Ă©quipes marketing:

  • La forte culture technophile : 93% de la population sud-corĂ©enne possĂšde Internet, et le pays compte Ă©galement l’un des plus fort taux d’Ă©quipement en tĂ©lĂ©phones mobiles (94%) et plus spĂ©cifiquement en smartphones (30%).
  • La pratique courante du e-commerce : prĂšs de 70% des sud-corĂ©ens dĂ©clarent acheter en ligne. Cet engouement est facilitĂ© par des pratiques de livraison Ă  domicile trĂšs rapides et peu onĂ©reuses.
  • Des consommateurs trĂšs occupĂ©s : le temps de travail, trĂšs Ă©levĂ© par rapport aux autres pays de l’OCDE (en moyenne 60h par semaine), laisse peu de temps aux sud-corĂ©ens pour effectuer leurs courses « physiques », surtout dans la capitale.

Une idée

L’enjeu est donc de capter des consommateurs peu disponibles (mais habituĂ©s Ă  l’usage des smartphones et du commerce en ligne) grĂące Ă  un dispositif plus original qu’une plateforme d’e-commerce et moins coĂ»teux que l’ouverture de magasins physiques. L’idĂ©e retenue est alors la suivante: proposer un mode de distribution Ă  mi-chemin entre un magasin physique et un magasin en ligne, qui permettrait d’amener l’occasion d’achat directement Ă  l’endroit oĂč ils se trouvent les consommateurs. Ou, comme disent nos amis anglo-saxons, « to fish where the fishes are ».

Une campagne

Ainsi, fin 2010, Tesco met en place, en partenariat avec l’agence Cheil Worldwide, un supermarchĂ© virtuel dans plusieurs stations de mĂ©tro de SĂ©oul. PrĂšs de 500 produits de grande consommation, chacun identifiĂ©s par un QR Code, se cĂŽtoient dans des linĂ©aires trĂšs semblables Ă  ceux d’un point de vente classique. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc rĂ©aliser tranquillement leurs emplettes: il leur suffit, une fois l’application dĂ©diĂ©e installĂ©e sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passĂ©e, les produits sont livrĂ©s Ă  domicile le jour mĂȘme. La campagne dure un mois.

Des résultats

Pendant la campagne:

  • 600 000 applications tĂ©lĂ©chargĂ©es.
  • 10 000 visites de mobinautes sur le site web de Home Plus.

AprĂšs la campagne:

  • Un prix au prestigieux Festival International de la CrĂ©ativitĂ© de Cannes Lions.
  • Une augmentation des ventes en ligne de 130% et une augmentation du nombre de clients e-commerce de 76% en trois mois.
  • MĂȘme si Home Plus conserve sa deuxiĂšme place dans en distribution classique, il passe leader sur la distribution en ligne.

L’opĂ©ration a rencontrĂ© un tel succĂšs que Tesco a d’ailleurs dĂ©cidĂ© d’installer une boutique virtuelle permanente dans le mĂ©tro de SĂ©oul, qui n’occupera plus seulement les espaces publicitaires classiques mais les couloirs centraux des stations. Son lancement a eu lieu il y a quelques jours.

C’est ainsi qu’un (trĂšs astucieux) coup de pub se transforme ni plus ni moins en rĂ©volution, et nous donne Ă  rĂ©flĂ©chir sur le rĂŽle de ce type de commerce dans la distribution de demain. Car les points de vente virtuels n’ont pas uniquement un but pratique: ils signent la fin de toutes les contraintes pesant sur la distribution physique (horaires, ruptures de stock, vols, casse, produits pĂ©rimĂ©s…) tout en offrant des possibilitĂ©s de merchandising Ă©gales Ă  celle du monde rĂ©el (et donc bien supĂ©rieures au e-commerce). Et contribuent inĂ©vitablement, s’ils se gĂ©nĂ©ralisent dans les transports en commun, Ă  rendre encore plus invasive une publicitĂ© qui a dĂ©jĂ  investi la plupart des espaces urbains.

«Cette opĂ©ration prĂ©figure le commerce en ligne de demain, placĂ© sous le signe du tĂ©lĂ©phone intelligent», rĂ©sume Irene Lam, porte parole de l’Agence Cheil Worldwide. Sans blague.

29 commentaires

  1. En tout cas il serait sympa de pouvoir scanner ses produits directement chez soi. Plus de lait.. on scanne la bouteille de lait finie et hop dans le chariot.

    Au passage je me demande ce que cela donnerait sur des stations Ă  forte frĂ©quentation.. car des personnes qui font leurs courses « tranquillement » avec une foule qui les bouscule par certain que l’expĂ©rience d’achat soit au top 😉

    Enfin c’est Ă  mi-chemin entre le tangible et le virtuelle, pourquoi pas…

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  4. Reste, que mon melon je le choisis, que les tomates trop mures ou vertes je les laisse dans le rayon et que les choux-fleurs bruns tellement il a attendu le client ne viendra pas dans mon caddy.

    Mais quand on voit comment les gens achĂštent n’importe quoi en grandes surfaces, ils n’ont pas besoin de voir les produits achetĂ©s.

    • Axel A.

      Je n’ai aucune information sur le prix des produits via cette opĂ©ration. En toute logique, je pense qu’il n’a pas bougĂ© par rapport aux points de vente physiques. D’abord parce une enseigne de distribution ne fait pas fluctuer le prix de ses produits juste parce qu’elle lance une grosse campagne marketing: c’est budgĂ©tĂ©, il existe un poste au bilan comptable au mĂȘme titre que les frais d’Ă©lectricitĂ©. Et en admettant le contraire, le but Ă©tait quand mĂȘme de trouver une solution moins coĂ»teuse que l’ouverture de X nouveaux points de vente: ils Ă©conomisent les coĂ»ts de personnel, d’entretien, de matĂ©riel (caisses, scanners, etc). Je ne pense pas que la gestion de la boutique au quotidien leur coĂ»te vraiment cher, une fois l’idĂ©e trouvĂ©e (les honoraires de l’agence Ă  la base du projet ont du ĂȘtre trĂšs Ă©levĂ©s, en revanche)

  5. @Pascal
    Le problĂšme de fraicheur des fruit et lĂ©gumes vient du fait que la grande distribution n’a pas d’information prĂ©cise sur la demande… Chose qui avec se systĂšme est en grande partie rĂ©solu (moyennant un dĂ©lais de livraison convenable)

    Je pense que le souci viens ou viendrais du fait qu’il faudrait une gestion unique de se nouveau rĂ©seaux de distribution.
    Tesco achetant de grande quantitĂ©s de produits, s’expose Ă  plus de problĂšmes de gestion pour que la fraicheur fruits/lĂ©gumes soient garantis.

  6. Dans le mĂȘme genre, on pourrait imaginer qu’ils distribuent des catalogues Ă  l’entrĂ©e du mĂ©tro (comme le font 20minutes et Metro) dans lequel on pourrait faire son choix et commander grĂące au scan des QRCode. Ce serait sans doute plus pratique que de parcourir le quai de mĂ©tro Ă  la recherche de sa marque de cĂ©rĂ©ales sur un mur.

    • Axel A.

      @Romain: Peut ĂȘtre, mais dans ce cas l’initiative n’aurait rien de rĂ©volutionnaire. Plusieurs distributeurs utilisent dĂ©jĂ  les flash codes dans leurs catalogues classiques. A mon sens le gros pas en avant c’est qu’ici le catalogue est grandeur nature, comme si le consommateur Ă©tait dans son supermarchĂ©… ce qui favorise l’exposition aux marques, contrairement Ă  un catalogue papier (et mĂȘme en ligne), qu’on se doit d’ouvrir et de feuilleter.

  7. C’est quand mĂȘme bluffant ! Et par contre on ne sait pas trop ce qu’il en est du prix, avec cette mĂ©thode les produits courants sont beaucoup plus chers, ou ça change pas grand chose ? Parce que c’est quand mĂȘme un sacrĂ© investissement pour le supermarchĂ© je pense !

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  10. Yomelan Tatiana on

    Vraiment incroyable! Il faut dire qu’il y a une forte demande et un comportement d’achat idĂ©al dans ce pays pour que cette idĂ©e fonctionne bien (manque de temps, 70% qui achĂštent en ligne…)! Oui, oui et le prix des produits…?

  11. La culture et le taux d’Ă©quipement en CorĂ©e du Sud est bluffant, c’est l’un des pays le plus connectĂ© au monde et la stratĂ©gie marketing de Tesco est une pure rĂ©ussite.

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  13. Ce qui est intĂ©ressant c’est l’analyse de l’Ă©quipe marketing, qui rĂ©alise un jolie coup de pub grĂące au QR code, et dĂ©veloppe les ventes de l’enseigne du mĂȘme coup. Vu le coĂ»t de l’opĂ©ration, il est Ă©tonnant qu’une agence n’est pas fait une enquĂȘte pour tester la validitĂ© d’un projet similaire en France.

  14. Sauf que tout est faux … lire http://bit.ly/qYhoQH

    Suite a cette affaire, apparement Tesco a du reellement mettre en place cette experience qui a commence la semaine derniere dans une station du sud Solleung (proche du COEX) mais sans donner plus de precision … Il est difficile d’imaginer du shopping de ce type dans une station de metro en heure de pointe, et l’heure de pointe ici a Seoul c’est quasi toute la journee dans une ville de plus de 25M d’habitants. Dans d’autres lieux par contre …

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  16. Incroyable. Moi qui croit au futur site de e-commerce qui reproduit en 3D exactement le visuel d’un supermarchĂ© et dans lequel on parcourt les allĂ©es a fond la caisse, avec son joystick, remplissant son panier en 1 clic
 Il y a ici un modĂšle intermĂ©diaire
 on reproduit les rayons en 2D sur les murs du mĂ©tro. C’est tres fort


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  19. En Angleterre Tesco n’en est pas encore la, mais les Anglais sont nettement moin timide Ă  la vue de scanner ces QR code. AprĂšs 8 million de smartphone vendu en France, l’optimisation de millier de site pour mobile et l’utilisation du QR code rentrera dans l’habitude des Français. Les voir tous les jours va provoquer l’envie de scanner et de s’informer et/ou d’acheter. N’ayons pas peur de l’innovation Mesdames et Messieurs, scanner, scanner, scanner!! 😉 http://getqrky.com/fr/

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  24. Cette utilisation est tout simplement gĂ©niale ! en france ca ne marchera surement pas dans le mĂ©tro mais nous pouvons imaginer d’autres supports comme la presse par exemple. Autre utilisation intĂ©ressante pour communiquer, le site http://www.scancode.fr propose un portail optimisĂ© pour les tĂ©lĂ©phones qui va prĂ©senter les produits pour favoriser la vente directe au producteur, et si c’Ă©tait la clĂ©s pour supprimer les intermĂ©diaires ?

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