Un supermarché virtuel à base de QR Code : le carton de Tesco

En Corée du Sud, un concept de supermarché virtuel imaginé par Tesco se transforme en opération permanente et révolutionne la distribution. Retour en quelques points sur les étapes de la campagne.

Il était une fois…

Une marque

Home Plus, une chaîne de supermarchés détenue à 94% par le géant de la distribution britannique Tesco. A l’origine basée en Grande Bretagne, l’enseigne s’était exportée en Corée du Sud à la fin des années 90. Elle y détient à ce jour 113 magasins.

Un objectif

Tesco avait dépassé le stade de l’implantation sur un marché étranger, Home Plus étant positionné comme le deuxième plus grand distributeur en Corée du Sud. De plus gros poissons avaient moins bien vécu leur exportation: en 2006, Walmart et Carrefour s’étaient tous deux inclinés face aux enseignes nationales et retirés du marché sud-coréen (perdant au passage de coquettes sommes d’argent).

Un but pour le moins précis, donc : accéder au leadership et dépasser son concurrent, E-Mart. Le distributeur exclut d’emblée la multiplication des points de ventes, solution trop coûteuse.

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Des observations

Tesco commence alors à réfléchir à une campagne qui lui permettrait de devenir leader en Corée du Sud. Plusieurs particularités nationales retiennent l’attention des équipes marketing:

  • La forte culture technophile : 93% de la population sud-coréenne possède Internet, et le pays compte également l’un des plus fort taux d’équipement en téléphones mobiles (94%) et plus spécifiquement en smartphones (30%).
  • La pratique courante du e-commerce : près de 70% des sud-coréens déclarent acheter en ligne. Cet engouement est facilité par des pratiques de livraison à domicile très rapides et peu onéreuses.
  • Des consommateurs très occupés : le temps de travail, très élevé par rapport aux autres pays de l’OCDE (en moyenne 60h par semaine), laisse peu de temps aux sud-coréens pour effectuer leurs courses « physiques », surtout dans la capitale.

Une idée

L’enjeu est donc de capter des consommateurs peu disponibles (mais habitués à l’usage des smartphones et du commerce en ligne) grâce à un dispositif plus original qu’une plateforme d’e-commerce et moins coûteux que l’ouverture de magasins physiques. L’idée retenue est alors la suivante: proposer un mode de distribution à mi-chemin entre un magasin physique et un magasin en ligne, qui permettrait d’amener l’occasion d’achat directement à l’endroit où ils se trouvent les consommateurs. Ou, comme disent nos amis anglo-saxons, « to fish where the fishes are ».

Une campagne

Ainsi, fin 2010, Tesco met en place, en partenariat avec l’agence Cheil Worldwide, un supermarché virtuel dans plusieurs stations de métro de Séoul. Près de 500 produits de grande consommation, chacun identifiés par un QR Code, se côtoient dans des linéaires très semblables à ceux d’un point de vente classique. Les usagers, entre deux rames, peuvent donc réaliser tranquillement leurs emplettes: il leur suffit, une fois l’application dédiée installée sur leur smartphone, de scanner le flash code des produits qu’ils souhaitent acheter. Une fois la commande passée, les produits sont livrés à domicile le jour même. La campagne dure un mois.

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Des résultats

Pendant la campagne:

  • 600 000 applications téléchargées.
  • 10 000 visites de mobinautes sur le site web de Home Plus.

Après la campagne:

  • Un prix au prestigieux Festival International de la Créativité de Cannes Lions.
  • Une augmentation des ventes en ligne de 130% et une augmentation du nombre de clients e-commerce de 76% en trois mois.
  • Même si Home Plus conserve sa deuxième place dans en distribution classique, il passe leader sur la distribution en ligne.

L’opération a rencontré un tel succès que Tesco a d’ailleurs décidé d’installer une boutique virtuelle permanente dans le métro de Séoul, qui n’occupera plus seulement les espaces publicitaires classiques mais les couloirs centraux des stations. Son lancement a eu lieu il y a quelques jours.

C’est ainsi qu’un (très astucieux) coup de pub se transforme ni plus ni moins en révolution, et nous donne à réfléchir sur le rôle de ce type de commerce dans la distribution de demain. Car les points de vente virtuels n’ont pas uniquement un but pratique: ils signent la fin de toutes les contraintes pesant sur la distribution physique (horaires, ruptures de stock, vols, casse, produits périmés…) tout en offrant des possibilités de merchandising égales à celle du monde réel (et donc bien supérieures au e-commerce). Et contribuent inévitablement, s’ils se généralisent dans les transports en commun, à rendre encore plus invasive une publicité qui a déjà investi la plupart des espaces urbains.

«Cette opération préfigure le commerce en ligne de demain, placé sous le signe du téléphone intelligent», résume Irene Lam, porte parole de l’Agence Cheil Worldwide. Sans blague.

29 commentaires

  1. En tout cas il serait sympa de pouvoir scanner ses produits directement chez soi. Plus de lait.. on scanne la bouteille de lait finie et hop dans le chariot.

    Au passage je me demande ce que cela donnerait sur des stations à forte fréquentation.. car des personnes qui font leurs courses « tranquillement » avec une foule qui les bouscule par certain que l’expérience d’achat soit au top ;)

    Enfin c’est à mi-chemin entre le tangible et le virtuelle, pourquoi pas…

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  4. Reste, que mon melon je le choisis, que les tomates trop mures ou vertes je les laisse dans le rayon et que les choux-fleurs bruns tellement il a attendu le client ne viendra pas dans mon caddy.

    Mais quand on voit comment les gens achètent n’importe quoi en grandes surfaces, ils n’ont pas besoin de voir les produits achetés.

  5. @Pascal
    Le problème de fraicheur des fruit et légumes vient du fait que la grande distribution n’a pas d’information précise sur la demande… Chose qui avec se système est en grande partie résolu (moyennant un délais de livraison convenable)

    Je pense que le souci viens ou viendrais du fait qu’il faudrait une gestion unique de se nouveau réseaux de distribution.
    Tesco achetant de grande quantités de produits, s’expose à plus de problèmes de gestion pour que la fraicheur fruits/légumes soient garantis.

  6. Dans le même genre, on pourrait imaginer qu’ils distribuent des catalogues à l’entrée du métro (comme le font 20minutes et Metro) dans lequel on pourrait faire son choix et commander grâce au scan des QRCode. Ce serait sans doute plus pratique que de parcourir le quai de métro à la recherche de sa marque de céréales sur un mur.

  7. Axel A.

    @Romain: Peut être, mais dans ce cas l’initiative n’aurait rien de révolutionnaire. Plusieurs distributeurs utilisent déjà les flash codes dans leurs catalogues classiques. A mon sens le gros pas en avant c’est qu’ici le catalogue est grandeur nature, comme si le consommateur était dans son supermarché… ce qui favorise l’exposition aux marques, contrairement à un catalogue papier (et même en ligne), qu’on se doit d’ouvrir et de feuilleter.

  8. C’est quand même bluffant ! Et par contre on ne sait pas trop ce qu’il en est du prix, avec cette méthode les produits courants sont beaucoup plus chers, ou ça change pas grand chose ? Parce que c’est quand même un sacré investissement pour le supermarché je pense !

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  11. Tatiana Yomelan
    Yomelan Tatiana on

    Vraiment incroyable! Il faut dire qu’il y a une forte demande et un comportement d’achat idéal dans ce pays pour que cette idée fonctionne bien (manque de temps, 70% qui achètent en ligne…)! Oui, oui et le prix des produits…?

  12. La culture et le taux d’équipement en Corée du Sud est bluffant, c’est l’un des pays le plus connecté au monde et la stratégie marketing de Tesco est une pure réussite.

  13. Axel A.

    Je n’ai aucune information sur le prix des produits via cette opération. En toute logique, je pense qu’il n’a pas bougé par rapport aux points de vente physiques. D’abord parce une enseigne de distribution ne fait pas fluctuer le prix de ses produits juste parce qu’elle lance une grosse campagne marketing: c’est budgété, il existe un poste au bilan comptable au même titre que les frais d’électricité. Et en admettant le contraire, le but était quand même de trouver une solution moins coûteuse que l’ouverture de X nouveaux points de vente: ils économisent les coûts de personnel, d’entretien, de matériel (caisses, scanners, etc). Je ne pense pas que la gestion de la boutique au quotidien leur coûte vraiment cher, une fois l’idée trouvée (les honoraires de l’agence à la base du projet ont du être très élevés, en revanche)

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  15. patrick

    Ce qui est intéressant c’est l’analyse de l’équipe marketing, qui réalise un jolie coup de pub grâce au QR code, et développe les ventes de l’enseigne du même coup. Vu le coût de l’opération, il est étonnant qu’une agence n’est pas fait une enquête pour tester la validité d’un projet similaire en France.

  16. Sauf que tout est faux … lire http://bit.ly/qYhoQH

    Suite a cette affaire, apparement Tesco a du reellement mettre en place cette experience qui a commence la semaine derniere dans une station du sud Solleung (proche du COEX) mais sans donner plus de precision … Il est difficile d’imaginer du shopping de ce type dans une station de metro en heure de pointe, et l’heure de pointe ici a Seoul c’est quasi toute la journee dans une ville de plus de 25M d’habitants. Dans d’autres lieux par contre …

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  18. Incroyable. Moi qui croit au futur site de e-commerce qui reproduit en 3D exactement le visuel d’un supermarché et dans lequel on parcourt les allées a fond la caisse, avec son joystick, remplissant son panier en 1 clic… Il y a ici un modèle intermédiaire… on reproduit les rayons en 2D sur les murs du métro. C’est tres fort…

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  21. chimento

    En Angleterre Tesco n’en est pas encore la, mais les Anglais sont nettement moin timide à la vue de scanner ces QR code. Après 8 million de smartphone vendu en France, l’optimisation de millier de site pour mobile et l’utilisation du QR code rentrera dans l’habitude des Français. Les voir tous les jours va provoquer l’envie de scanner et de s’informer et/ou d’acheter. N’ayons pas peur de l’innovation Mesdames et Messieurs, scanner, scanner, scanner!! ;) http://getqrky.com/fr/

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  26. Cette utilisation est tout simplement géniale ! en france ca ne marchera surement pas dans le métro mais nous pouvons imaginer d’autres supports comme la presse par exemple. Autre utilisation intéressante pour communiquer, le site http://www.scancode.fr propose un portail optimisé pour les téléphones qui va présenter les produits pour favoriser la vente directe au producteur, et si c’était la clés pour supprimer les intermédiaires ?