Nous l’avions déjà identifié il y a trois ans : “Et si on retirait le « E » de e-commerce ? “. La frontière entre commerce “traditionnel” ou physique et commerce en ligne est de plus en plus floue. Aujourd’hui on parlera davantage de commerce digital, une notion très élargie qui englobe l’ensemble de la relation client dans le domaine de la vente et du retail. Car l’enjeu pour les grandes enseignes – je parle de celles qui existaient bien avant internet – est non seulement de résister à la toute puissance d’un pure player comme Amazon (46% du commerce de détail aux US en 2017) mais également de se réinventer sur internet sans pour autant sacrifier leur réseau de points de vente. Des points de vente qu’il faut “réenchanter” selon les propres termes de certains intervenants. Comprenez : internet c’est bien, mais après avoir tout misé sur la vente en ligne, comment faire en sorte que les clients (re)passent aussi par nos boutiques ?
Véritable laboratoire de l’innovation en matière de digital, le secteur du e-commerce fournit un poste d’observation privilégié sur les bonnes pratiques en matière de croissance et de mesure de la performance, le tout évidemment fondé sur la data, qui reste plus que jamais le nerf de la guerre. Pas de révolution annoncée cette année, mais un secteur en perpétuelle évolution, qui fournit un baromètre des tendances qui s’étendront probablement par capillarité à l’ensemble des activités sur internet.
Pour cette huitième édition du E-Commerce One to One, nous avons identifié cinq tendances en autant de mots-clés qui ont plus particulièrement résonné à nos oreilles durant ces trois jours intenses de keynotes, ateliers experts et de networking.
#PHYGITAL
Un très joli mot-valise (!) dont vous aurez compris le sens dès sa première lecture. Même s’il ne date pas exactement de ces derniers jours, et que certains pourraient même estimer qu’il a déjà vécu, je dois avouer que la récurrence de son utilisation lors du E-Commerce One To One a attiré mon attention (en même temps qu’elle froissait mes oreilles) comme tendance à observer. Je ne vous ferai pas l’injure de vous en expliquer le sens, mais plutôt de constater que l’un des gros sujets du moment pour les commerçants est de savoir comment et avec qui transformer leur point de vente physique en “boutique digitale”. Autrement dit parvenir à appliquer à un bon vieux magasin des méthodes que l’on connait habituellement uniquement sur internet : traçabilité, profiling des clients, analyse des parcours et comportements d’achats, nombre de visites, récupération de la data, etc. La société Fidzup propose à cet égard une solution technologique intéressante à base de WiFi, qui permet des données anonymisées et consenties sur les clients qui passent sur un point de vente pour mieux mesurer la performance des campagnes publicitaires.
#LOCAL
Dans le même domaine, la notion de local vient compléter celle de phygital, avec des enjeux similaires. Lors de cette édition, il a beaucoup été question de local. L’un des intervenants, Critzr, un service spécialisé dans l’agrégation d’avis sur les points de vente, fournissait même dans son atelier expert “5 conseils pour faire de l’expérience client locale une arme fatale face à Amazon”. On sait que les géants de l’internet se sont souvent cassé les dents sur leur appréhension du local, qu’il s’agisse de commerce, de contenus ou de communautés. Même si Google redouble d’efforts en ce sens, les spécificités locales, la “culture de quartier”, échappent encore aux mastodontes, qui ne sont pas équipés pour les comprendre. Il s’agit certainement d’une chance autant que d’un enjeu stratégique pour les marchands. Webedia propose également des solutions pour améliorer ses performances marketing à travers le contenu local.
#CONTENU
“Qui n’a pas son contenu ? Il est beau il est frais mon contenu !” Owned content, Earned content, Live content, user generated content, publicité native… Ce n’est pas quelqu’un comme moi – qui a rédigé plus de dix-mille articles sur tous les sujets liés à l’innovation et au numérique – qui vous dira le contraire : le contenu est l’un des enjeux-clés de la différenciation pour un e-commerçant. Qu’il s’agisse de travailler son image et sa réputation, d’augmenter sa visibilité, de soigner son SEO, de partager avec sa communauté ou d’envoyer du rêve et de l’inspiration, plus aucune marque sérieuse ne peut envisager de négliger cette dimension fondamentale de son marketing mix. Nombreux étaient les acteurs présents au E-Commerce One to One à développer des offres et stratégies en la matière, comme par exemple Olapic et sa plateforme d’agrégation essentiellement dédiée aux influenceurs Instagram (dont nous avions déjà parlé lors de la précédente édition), Wibilong et son service d’avis clients en mode SaaS, ou encore iProspect qui nous a expliqué à travers des cas clients, les quatre étapes-clés du Content Marketing : qualifier, engager, amplifier et rentabiliser le contenu. Sinon, pour vos contenus, vous savez où nous trouver.
#VIDEO
La vidéo, une nouveauté ? Tu plaisantes mec ? Pas vraiment. En écho au paragraphe précédent sur les contenus, la vidéo pour les e-commerçants est finalement à bien y regarder quelque chose d’assez… nouveau. Il suffit pour s’en convaincre d’avoir vu la brillante et non moins passionnante présentation de Brice Vinocour, Country Marketing Manager France de Facebook pour s’en convaincre : nous ne sommes qu’au début de l’utilisation des contenus vidéo par les marques, qui devront rapidement acquérir de nouveaux réflexes et les compétences idoines pour communiquer auprès de leur cible via Instagram et autres autrement qu’en balançant en mode bourrin leurs pubs TV sur les mobiles des millenials. Tout va vite, très vite, et ceux qui n’auront pas compris et ne se seront pas appropriés rapidement les nouveaux formats (hyper-court, gif, vertical, cinemagraph…) et les nouveaux modes de visionnages (on-the-go, lean forward, lean back…) auront du souci à se faire. Un petit chiffre ? 300 millions de stories Instagram sont visionnées chaque jour. Rappelons que cette fonctionnalité a été lancée fin 2016… Facebook rappelle également que la plus grande partie de l’efficacité publicitaire en vidéo se joue sur les deux premières secondes !
#RGPD
C’est l’acronyme qui fait peur. Et pas seulement aux e-commerçants. Mais il faut dire que pour ces derniers il y a de quoi se pencher sérieusement sur la question (ce que la plupart ont déjà anticipé et intégré depuis de nombreux mois). Pour ceux qui ne connaissent pas, le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données) et l’un des sujets du moment. Nous en avons déjà parlé sur Presse-citron, ici et là, entre autres. Pour le commerce en ligne, dont l’essentiel de la performance est fondé sur les données, autant dire que cette nouvelle disposition n’est pas passée inaperçue. Mais si cette nouvelle contrainte visant à mieux protéger les internautes est considérée par certains comme une mesure bureaucratique de plus qui ne sera d’aucune efficacité, d’autres considèrent qu’il peut s’agir d’une véritable opportunité pour les e-commerçants. Ainsi dans un atelier intitulé de façon un peu provocante “La fin du Data Marketing”, Laetitia Lanfranchi présidente du cabinet M13H, nous a expliqué que les opportunités n’ont jamais été aussi nombreuses pour les marketeurs, dans une démo de cas d’usage avec le Directeur de l’expérience client de La Française des Jeux. De son côté, FollowAnalytics a expliqué comment rétablir la confiance avec les utilisateurs web et mobile en les engageant au-delà du 25 mai 2018, date de l’entrée en vigueur du RGPD.
Et après ?
Bien sûr, ce choix est probablement teinté d’un peu de subjectivité, et nous aurions certainement pu étendre cette liste de mots-clés car le choix ne manquait pas, entre #MobileFirst, #IA, #MachineLearning, #DriveToStore, #WebToStore, #Attribution, #TempsReel, #ParcoursMobile, #HyperPersonnalisation, etc. Cependant ces cinq notions nous apparaissent comme celles qui décrivent le mieux les tendances de cette huitième édition du E-Commerce One To One.
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