Le web aura-t-il ses marques génériques ?

Vous connaissez le point commun entre abribus, bodyboard, camescope, mobylette, escalator, frigidaire, vaseline et post-it ? Ces mots sont en fait des noms propres appartenant auparavant à des marques, qui, au fil de la massification de leur usage, sont devenus des marques génériques, qui, pour la plupart et selon les législations des différents pays où

Vous connaissez le point commun entre abribus, bodyboard, camescope, mobylette, escalator, frigidaire, vaseline et post-it ?

Ces mots sont en fait des noms propres appartenant auparavant à des marques, qui, au fil de la massification de leur usage, sont devenus des marques génériques, qui, pour la plupart et selon les législations des différents pays où elles sont utilisées, n’appartiennent plus à leurs créateurs, mais au domaine public.

Des noms propres devenus noms communs, qualifiant des objets ou services devenus aussi communs.

Si l’on consulte les listings de marques génériques, on constate que la grande majorité d’entre elles sont relatives à des produits manufacturés de l’économie traditionnelle. Wikipedia avance des termes comme iPod ou netbook, qui sont pratiquement les seuls à pouvoir être vaguement assimilés aux nouvelles technologies, bien que je ne sois pas d’accord sur le fait qu’iPod soit une marque générique, étant bien trop identifiée à Apple justement.

Concernant le web, rien pour le moment. D’où cette question : y aura-t-il un jour des marques génériques issues de l’internet, et si oui, lesquelles ?

Le premier qui vient à l’esprit est évidemment Google, qui se décline déjà en un verbe « googler », ce qui a pour effet de déclencher l’ire de Google, qui n’entend justement pas perdre le contrôle sur son nom et le voir subrepticement glisser dans le domaine public.

A part Google donc, c’est plutôt le désert, et il est temps de se livrer à un petit exercice de prospective pour tenter de déterminer quelles seront les marques génériques de demain. A ce sujet, notons que la notoriété n’est pas un critère suffisant : Coca-Cola ou Microsoft ne sont jamais devenus des marques génériques. Pour cela il faut que ces dernières répondent à minima aux 4 critères suivants :

  • usage de masse
  • service unique ou nouveau dans son domaine, avance technologique
  • nom court, facilement mémorisable et à fort pouvoir d’évocation.
  • marque associée à un produit/service particulier et non pas à une offre globale

Si l’on s’en tient à ces critères, la liste des gagnants possibles n’est pas très étoffée, doit correspondre aux usages les plus courants du web, et pourrait ressembler à ceci :

  • Google
  • Digg (le terme digg-like est un bon indicateur, bientôt il sera peut-être raccourci au profit de « digg » sans majuscule)
  • YouTube
  • Netvibes
  • Pandora
  • Delicious
  • Twitter

Ces marques sont les premières à venir à l’esprit car leur nom est de plus en plus souvent utilisé pour décrire simplement un service similaire, ce qui constitue probablement une première étape dans la « générisation » de ces marques. Cela étant, la mutation d’une marque en nom commun est un processus long, et rien ne dit que les stars du web connaîtront un jour un sort indentique.

D’ailleurs, et si la notion de marque générique ne pouvait s’appliquer qu’à un produit, et pas au monde virtualisé du web ?


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52 commentaires

  1. Oui et il faut que ce soit super grand public aussi, et à part Google et Youtube, il n’y en a pas dans la liste.
    Enfin ce n’est que mon avis.

  2. tout à fait d’accord avec Orken, la liste ne correspond à rien, à part des trucs de geek qui sont à deux millions de kilomètres d’atteindre la masse critique des utilisateurs lambdas..

  3. Ouais enfin « googler » ça se dit surtout aux USA, en France ça fait un peu naze…

  4. Eric

    @mazux
    C’est bien pour ça que je parle de prospective, ce qui signifie que je me place dans une perspective à plusieurs années. Heureusement que je dis aussi que le processus est très long…
    Il faut lire les billets en entier avant de commenter 🙂

  5. Le terme « Windows » aussi, combien de personne disent avoir un Windows à la maison (en parlant de l’ordinateur en lui même).
    Même si bon je doute que ça vienne dans le langage courant, pour beaucoup un PC = Windows donc c’est pareil.

  6. Eric

    @mazux
    YouTube, un truc de geek « à deux millions de kilomètres d’atteindre la masse critique des utilisateurs lambdas.. » ???
    Tu plaisantes j’espère !

  7. Concernant Coca-cola, n’en est-ce pas vraiment devenu une ?

    Je sais pas, on a tendance à dire « un coca, s’il vous plait » dans un café, que ce soit pour un pepsi ou un coca-cola (quelle que soit la marque franchisée, quoi).

  8. Il me semble que « Googler » est entré dans un dictionnaire allemand (en 2007, si mes souvenirs sont bons) et fait donc désormais partie intégrante de la langue allemande.

  9. peut etre du coté des protcoles avec bluethooth ?

    sinon skype a un bon potentiel dans les services: on se skype pour en parler ?

  10. J’allais justement écrire un commentaire pour dire la même chose que Lisaraël. Le coca-cola semble bien être devenu une marque générique. Qu’il s’agisse d’un « cola » de grande surface ou de grande marque (coca cola ou sprite), j’ai le sentiment que demander un « coca » est devenu une habitude bien ancrée dans les moeurs. Or « coca » fait bien référence à la marque leader du marché, et non au produit générique qui est le « cola ».

  11. edit : rhalala, le lapses… pas « Sprite », je voulais dire « Pepsi »…

    Sinon Skype semble un bon exemple aussi. 🙂

  12. @Eric : je pense qu’il ne parle ni de google ni de youtube, mais des autres cités.

    Les « objets » comme frigidaire, scotch, tout le monde les utilise, du gamin de 3-4 ans au viellard, mon fils de 2 ans reconnait la page d’acceuil youtube, (ou Dailymotion), des qu’il la voit, il réclame des dessins animés.
    pour les sites comme Digg, netvibes. etc…, c’est quand même beaucoup plus ciblé comme outils et qui implique un peu plus d’implication que de mettre son texte dans un champ de recherche. Il faudra vraiment du temps pour que ça devienne une marque. (et amha, ce ne sera pas le cas.)

  13. Eric

    @lisarael @Kysban
    Non « Coca-Cola » n’est pas devenu une marque générique, vous prenez l’exemple de « cola » ou autre mais ce n’est pas pareil, c’est une déformation. Il faut prendre la marque dans son orthographe précise et exacte, et à ce titre « Coca-Cola » n’est pas une marque générique.

  14. Bonne question, mais mauvaises reponses. Une marque devient generique a partir du moment ou on peut l’utiliser pour un produit concurrent mais similaire, sans se rendre compte de l’erreur commise. Un frigidaire peut etre un Brandt, un Miele ou un Liebknecht, mais de nos jours, on en trouve tres peu de la marque Frigidaire.

    Des lors, ni Google, ni iPod ne rentrent dans cette classificaion. Ces marques ont, au contraire, une identite trop forte pour etre utilsiés de maniere générique.

  15. @Hervé : pour iPod, il ya quand même pas mal de monde qui dit un ipod pour designer un baladeur audio numérique.
    et aussi pas mal de monde qui dit un « MP3 » d’ailleurs.

  16. J’entends plus souvent parler de MP3 que d’iPod pour designer un lecteur Sony ou autre. Et MP3 n’est ni un nom de marque, ni un nom de produit. Un « MP3 », ca se rapproche plutot d’une « VHS »

  17. Très intéressant article Eric. Mais tu noteras quand même que l’on dit « un Coca » même si c’est du Pepsi, donc Coca est quand même proche de la marque universelle. A mon sens, un bon révélateur sur le web est quand tu poses la question « c’est quoi ce nouveau service », on te répond « un xxx like » (où xxx peut etre remplacé par youtube, digg, etc).

    Mais tes critères me font dire que mon katoa chéri (www.katoa.com) pourrait devenir un nom générique un jour 😉

  18. @Orken : +1 pour le mp3 c’est devenu assimilé à « musique » maintenant.

    Sinon je pense aussi à WiFi que j’entends souvent de manière généralisée pour du sans fil quelconque. Aussi fut un temps on entendait beaucoup Livebox pour décrire sa box quelque soit le FAI. C’est en train de devenir plus couramment box maintenant.

  19. dans le monde de la recherche scientique, j’ai déjà entendu a plusieurs reprises « wiki » pour l’article scientifique sur wikipedia (donc un détournement complet du sens premier de wiki vers la marque wikipedia)

  20. twitter est pas mal, parce que ca a engendré un langage et des tas de twitter-like. C’est un peu ça une marque générique, c’est quand tu peux mettre like derrière (comme digg, flickr)
    Wiki aussi a déjà été cité

  21. Pas d’accord pour le coca.
    Un coca reste un coca, et quand un bar n’en a pas il propose un pepsi.
    Même si coca-cola est largement leader.
    Les gens ne confondent pas les deux même si par défaut on demande toujours un coca.

  22. Et si l’apparition d’une marque générique (ou antonomase) nécessitait la déclinaison de la dit marque voire sa disparition?
    Frigidaire, Vaseline, Mobylette ont complètement disparues remplacées par des produits proposant la même choses.
    Je regarderais donc plutot les produits ou les applications qui pourrait survivre à une disparition ou à une égalisation.

    De plus, ce n’est pas la marque qui remplace le nom, c’est juste qu’il n’y avait pas de nom pour nomer les choses. « Abribus » est un peu plus facile à retenir qu’ « habitacle permettant d’attendre le bus à l’abri du vent et de la pluie ».

    En ce sens je penses que l’iPod (en bon remplaçant de l’antonomase Walkman) et MSN sont de bons prétendants.

  23. Ce qui rend ce passage du nom de marque au nom d’usage, c’est d’abord que la « virtualité » ne touche pour l’instant qu’un nombre malgré tout restreint de la population. Tout le monde (ou presque) a une télé, un frigo, utilise parfois des Post-It, ce n’est pas encore le cas de Facebook ou Twitter.

    Et puis Internent change tellement vite que ce qui est répandu et à lamode aujourd’hui sera totalement obsolète dans quelques mois !

  24. Un sopalin, un kleenex ?
    Je ne crois pas du tout aux youtube générique for example, il faut un leader of leader… C’est un service non palpable qui n’est que très peu ancré dans la réalité finalement ; il n’y a que les bloggers et internautes avertis qui peuvent songer à celà… No ? Je pense également à I Pod et msn, les autres n’ont qu’à bien se tenir 🙂

  25. Peut-être que Coca Cola a été transformé MAIS on dit bien « un coca », « un cola », « diet coke »… Pour moi ça va même au delà du générique !
    Savez-vous que « Coca Cola » est le mot le plus émis dans le monde après « Ok » ?!!

  26. Il me semble que Psion a entamé les démarches nécessaires pour faire respecter sa marque déposée « netbook ». Les blogs fleurissent d’articles sur ce point …
    Sinon, j’aurais bien vu Twitter devenir générique pour désigner le micro-blogging (je vais twitter cet événement) mais la montée de Facebook et de son statut à mettre à jour me porte à croire que ça n’arrivera pas.

  27. Le fait qu’une marque soit perçue comme un nom commun est un risque contre lequel le titulaire de la marque doit lutter s’il ne veut pas perdre ses droits.

    Sur ce concept juridique, le texte auquel il convient de se référer est l’article L714-6 a) du Code de la Propriété Intellectuelle :

    « Encourt la déchéance de ses droits le propriétaire d’une marque devenue de son fait :

    a) La désignation usuelle dans le commerce du produit ou du service ;

    b) Propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique du produit ou du service. »

  28. Typiquement le genre de post que je recherche dans un presse-citron.
    (personne ne l’avait fait, je me suis senti obligé 😉

  29. Un détenteur de marque doit effectivement « lutter » pour la garder. On peut citer le cas de Bic. « Bic » n’est pas devenu un nom commun, et le détenteur de la marque Bic n’est pas déchu de son droit dessus, parce qu’il fait des efforts de promotion de cette marque, qu’il diversifie ses produits, bref, qu’il rappelle au public qu’il y a bien un produit spécifique qui s’appelle « Bic ».

    Par contre, si le détenteur laissait les autres fabriquant copier le design et l’emballage de son produit, qu’il les laissait utiliser le mot « Bic » pour leur propre produit, le mot Bic deviendrait un nom commun et le détenteur initial n’aurait plus aucun droit dessus.
    C’est ce qui s’est passé avec Frigidaire.

    Pourquoi ? Parce que le but du législateur quand il a créé un droit sur la marque était de permettre au public de différencier les produits, de reconnaître ceux auxquels s’attachent certaines caractéristiques (agrément, qualité…).
    Si la marque ne le permet plus, elle tombe car elle devient inutile.
    Une marque qui ne remplit plus sa fonction de différenciation n’est donc plus une marque.

  30. « D’ailleurs, et si la notion de marque générique ne pouvait s’appliquer qu’à un produit, et pas au monde virtualisé du web ? »

    La marque s’applique à un produit ou un service. Sur le web, ce sont des services qui sont proposés, une marque dessus serait valable.
    Pour autant bien sûr que les autres conditions soient remplies :
    – distinctive
    – disponible
    – non trompeuse
    – licite

  31. Adrien : Twitter est très loin d’etre massivement utilisé par le grand public !

  32. Je ne pense pas que dans le commun des mortels, Digg soit suceptible de devenir un terme générique. Tout simplement parce que c’est typiquement un outil de geek. Par contre google, facebook ou MSN, là c’est l’évidence, il suffit d’écouter parler son ptit frere de 16 ans 😀

  33. J’enregistre cette page sur mon DDE, quand un « produit » de web sera devenu généralisé, je vérifierai… On verra qui a bon !

  34. Mouahahahaha j’ai trouvé ici même un « abus de langage » qui est proche du nom générique sauf que… bon ben c’est pas une marque, mais bref…

    http://www.presse-citron.net/passez-au-tableau

    Dans les commentaires, on trouve ceci : « un site construit en div ».

    Pourquoi pas une généralisation d’un terme qui ne serait même pas une marque, à savoir les div, pour parler de tout ce qui concerne la mise en place en CSS avec, donc, les div, et tout ce qui y touche ?

    Ca marche ? 😀

  35. Oui Divx je suis d’accord aussi !
    Etonnant que personne n’y ait pensé plus tot !
    MP3 peut etre aussi du coup.

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  37. Mobylette, camescope, frigidaire.. sont entrés dans le langage courant du fait que ce sont des inventions, de vraies petites révolutions. C’est le premier nom que l’on a associé à un produit qui n’existait pas avant. Le PC, le logiciel, Internet sont de formidables inventions , google , facebook.. restent des sites internet (pour le commun des mortels), et nous ne faisons que transposer de nombreuses applications et services qui existaient avant internet, sur le web. Acheter, vendre, faire des recherches, écouter de la musique, trouver l’âme soeur…
    Tout cela on le faisait déjà avant, on le fait aujourd’hui autrement. Comme le dit Valesco, cette généralisation ne pourra se produire pour ce monde virtuel, à mon sens.

  38. D’un point de vue juridique il faut aussi que le titulaire de la marque accepte la banalisation de sa marque et laisse faire. Ce qui peut être dangereux car à force de ne plus protéger le périmètre de sa mettre il ne va plus pouvoir revendiquer ses droits en cas de réelle contrefaçon car sa marque sera devenue un terme descriptif pour désigner une activité, un service ou un produit de tous ses concurrents.
    J’avoue que Google en acceptant le verbe « to google » prend un certain risque. Les marques ont pour but d’être connues et diffusées mais il faut en garder le contrôle. En fait, j’ai le sentiment que les marques génériques sont des loupés, des marques mal maîtrisées par des titulaires dépassés par l’engouement des consommateurs pour leur produit et qui n’ont pas vu le coup venir.
    Ceci explique d’ailleurs pourquoi, effectivement, beaucoup de ces marques ont disparus après avoir été leader de leur marché. Triste destin. Il y a fort à parier que les titulaires soient plus prudents de nos jours. Peut-être n’y aura-t-il plus jamais de marque générique au profit de marques notoires maitrisées.

  39. Je pensais également comme plus haut à « Wifi » qui n’est pas vraiment une marque, ni même un nom propre mais très souvent déformé par beaucoup comme « -Ah tiens ta connexion internet c’est du wifi ?! »
    Vu que maintenant tout le monde (ou presque) surf sur le net grâce à un modem sans fil Wifi, ils oublient que celui-ci n’a « aucun » rapport avec leur connexion internet à proprement parler.

    Sinon vraiment sympa l’article, garde le bien au chaud et on se donne rendez-vous dans 10ans pour tous en rire et se dire « Ouuuftttiii ça fait longtemps » comme on dit chez nous.

  40. Pingback: Les marques génériques sur le net | Le site de vetetix

  41. bien vu crOvax, c’est vrai qu’à un moment les jeunes disaient un skyblog pour blog, mais finalement ça n’a pas duré. Peut être parce que sur internet tout va très vite et du coup les habitudes comme « frigidaire » « post it », n’ont pas le temps de s’ancrer des les habitudes.

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