Oui, l’iPad est une (r)évolution ! L’évolution d’une culture mainstream

Avant de débuter cet article, quelques précisions s’imposent.
Cette réflexion n’est ni anti-Apple ni anti-iPad, loin de là, et je suis d’ailleurs actuellement en train de rédiger ces quelques mots de mon iPad 2. Il ne s’agit pas non plus d’une annonce de la disparition de notre chère culture, il est question ici d’une culture de masse, où nous sommes tous immergés. Les lignes qui suivent sont tout simplement une analyse et un constat.

Article rédigé par Cédric Gourgeon

Avant de débuter cet article, quelques précisions s’imposent.
Cette réflexion n’est ni anti-Apple ni anti-iPad, loin de là, et je suis d’ailleurs actuellement en train de rédiger ces quelques mots de mon iPad 2. Il ne s’agit pas non plus d’une annonce de la disparition de notre chère culture, il est question ici d’une culture de masse, où nous sommes tous immergés. Les lignes qui suivent sont tout simplement une analyse et un constat.


Débutons avec une petite histoire personnelle qui n’a guère d’intérêt, mais tout de même.
Je me trouvais samedi 26 mars, vers les 8h, dans une impatiente file d’attente à l’entrée de l’Apple Store Opéra. Inutile de préciser que nous attendions tous sous la fraicheur parisienne de recevoir notre nouveau bijou : L’iPad 2. Attendant paisiblement mon tour, cet événement me poussait à me poser quelques questions, à réfléchir sur certains points, et c’est là que j’ai « tilté » : Apple fait partie intégrante de la culture mainstream d’aujourd’hui.

Mainstream déf. : (adj.) mot d’origine américaine : grand public, dominant, populaire.
L’expression « culture mainstream » peut avoir une connotation positive, au sens de « culture pour tous », ou négative, au sens de « culture hégémonique ». Un film mainstream : qui vise un large public; un media mainstream: média de masse; un produit mainstream: qui se vend massivement; « il veut être mainstream »: il veut plaire à tout le monde.
(définition tirée de Mainstream de Frédéric Martel)

La culture mainstream est le « courant principal ». C’est savoir produire ce qui plaît à tout le monde, ainsi que diffuser des valeurs communes choisies. On associe souvent cette idée au strict cercle du divertissement ou des médias, mais c’est toute une société qui est influencée et touchée par le mainstream. Les grandes compagnies américaines en sont souvent les maîtres, à titre d’exemple on pourrait citer Disney ou les blockbusters hollywoodiens.
Ce ne sont pas néanmoins les seuls américains qui régissent cette culture, si l’on se penche sur l’industrie musicale, un seul des quatre majors (Sony, Universal, Warner, EMI) est États-Unien; Le leader est Universal – qui n’est autre que français. Et pourtant, les hits transpirent d’une forte inspiration américaine.

Traitons maintenant d’Apple.

Certes l’iPad n’est pas commercialisé ou répandu sur l’ensemble du globe, mais si l’on observe par exemple les chiffres du box-office américain, uniquement sept pays étranger en font la majorité, mais le monde entier est néanmoins sous influence intellectuelle du « soft power » américain, l’ensemble des industries du cinéma, de la télévision ou de la musique dans le monde – que ce soit à échelle locale, nationale ou internationale – utilisent les mêmes valeurs, les mêmes codes, que l’on retrouve dans le cinéma hollywoodien par exemple.

Donc non, l’iPad n’est pas disponible de partout,  il n »est pas question de la possession de l’appareil, mais de la façon de le voir, la façon de le considérer et la façon dont il a été imaginé et conçu. C’est la façon de « penser » au sein du village global que représente le monde d’aujourd’hui qui prime.

La puissance américaine et leur capacité à développer cette culture mainstream, c’est avant tout une capacité d’innovation, de recherche et de développement, de conception du « produit qui donne envie », de design.. Et tout cela grâce à système très complexe, notamment avec des universités, des communautés, qui sont très complètes.

Et l’iPad c’est exactement ça : Un produit qui donne envie, mélange subtil d’innovation et de design.

On y ajoute des valeurs identifiées et certains codes : Le quotidien, la famille, le ludique, la « révolution technologique », le beau et – le nouveau code de ces dernières années – le « connecté ». Ces traits sont observables que ce soit dans l’usage possible de l’iPad, ou dans les vidéos et publicités d’Apple. L’ensemble de ces ingrédients donne une immersion dans une culture mainstream.

Il faut surement prendre cette affirmation en compte pour définir l’iPad, puisque répondre à  : De quelles industries dépend l’iPad ? ou Dans quelle catégorie peut-on le placer ? – n’est pas si simple et la raison est évidente : Parce que l’iPad c’est piocher un peu dans tous les coins du mainstream pour en faire un pur produit mainstream.

Cela n’a rien à voir avec l’industrie du cinéma par exemple. Un film mainstream, c’est un film auquel on ajoute les ingrédients du mainstream. L’iPad, c’est la volonté de créer quelque chose façonné qu’autour du mainstream. Et c’est peut être là qu’une nouvelle industrie naît, reste à savoir comment la définir..

Et comme pour toute industrie qui se respecte, un modèle économique doit être développé : La création de l’App Store. L’App store, c’est les salles de cinémas. Si on complète avec l’iTunes Store – Les DVD – et l’iBook Store – la diffusion télé – on a le panorama complet du modèle économique d’une industrie qui répond à différents besoins.

Sans aller dans une réflexion poussée, il suffit de constater deux situations précises pour affirmer que l’iPad est mainstream :

  • Il n’y a jamais eu de Une d’un journal quotidien national – ou régional – dédiée aux tablettes HP, Motorola, Blackberry, Androïd, Asus, Archos  et autres, qu’elles soient déjà commercialisées ou non.

L’iPad a fait toutes les unes à un moment ou à un autre.

  • Les arguments critiques pour la plupart des détracteurs de l’iPad : « Aucune utilité », « Un gros iPhone », « Si on écoute Apple, tout produit est une révolution », le cliché Apple des guignols de l’info, etc.. Ça ne vous rappelle rien ? Moi si. Que ce soit le cinéma d’Hollywood, ou dans le domaine musical, les avis typiques « Aucun intérêt », « C’est toujours pareil Hollywood », « Cliché », etc..

Les commentaires négatifs sont identiques. Pourquoi ? Parce que c’est du mainstream. Les mêmes codes, les mêmes valeurs, la même façon de procéder.

Tout le monde connaît l’iPad. Quelque part il donne envie à tout le monde. Et ce dans le monde entier.

Mais si l’on pose la question « Pourquoi ? », il est très difficile d’y répondre. Tout comme il n’est pas si évident de répondre à « Pourquoi veux-tu un iPad? » ou « Pourquoi as-tu besoin d’un iPad? ».

Apple a innové : Ils ont su donner vie à la culture mainstream de manière réelle, dans du concret, ce n’est pas un produit mainstream. C’est une culture mainstream, que l’on tient aux creux de ses mains.

Inspiré du livre Mainstream de Frédéric Martel (Janvier 2010)


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30 commentaires

  1. Alors autant payer une place de ciné pour voir un film sans intérêt, je peux comprendre à la limite, c’est histoire de passer un bon moment sans se prendre la tête, et tout et tout.
    Par contre payer je sais pas combien de centaines d’euros pour un objet sans utilité, culture mainstream ou pas ça me parait fou! Si encore c’était une oeuvre d’art…

  2. « Tout le monde connaît l’iPad. Quelque part il donne envie à tout le monde. Et ce dans le monde entier. Mais si l’on pose la question « Pourquoi ? », il est très difficile d’y répondre… »

    1. démarrage immédiat vs 5mn pour mon Pc;
    2. transportabilité et manipulation facilitées outdoor;
    3. formidable outil de démonstration en clientèle (la raison de mon achat).

    Le débat sur produit ou culture mainstream peut être évité… sauf si on aime débattre pour débattre.

  3. Mainstream est un très bon bouquin, passionnant sur le cinéma et la musique notamment, américaine mais aussi mondiale… Dommage qu’il n’ait pas exploré le monde des technologies, car il y a effectivement matière à réflexion. Comment l’iphone est passé d’un produit hype et cher à un téléphone largement répandu et accessible (politique commerciale d’Apple, des opérateurs, etc.).

  4. « Quelque part il donne envie à tout le monde »
    Oui, et bin pas à moi, à croire que je suis allergique à la culture mainstream…

  5. @Carving

    Oui c’est évident, chacun peut trouvrer des raisons personnelles..

    Mais de manière générale, pour l’utilisateur lambda, c’est peut-être moins simple, et principalement parce que c’est un PC qui n’est pas un PC.

    Les tablettes ont des avatanges, mais l’iPad va plus loin, il est au-dessus, il suffit de voir où sont ces concurrents..

    Et l’intêret pro n’est pas le premier, la majorité de son usage reste privée pour la plupart des utilisateurs.

    La culture mainstream peut être un faux débat pour vous, mais il faut bien se rendre compte que les séries américaines font les meilleures audiences en France, et nos cinémas font du hollywood.
    Je trouve intéressant de se demander pourquoi ?

    On pourra toujours dire « C’est mieux », ce que l’on pourrait appliquer à l’iPad, mais je pense que ça va plus loin, on pourrait citer de nombreuses choses « mieux » qui ne marchent pas..

    Et on nous désormais de penser « mainstream » en communication, c’est que quelque part…

    @erwik

    D’accord, mais pour quelles raisons ?

    Ps : Lorsque l’on parle d’une généralité, ca n’inclut bien évidemment pas chaque individu ; )

  6. « Il n’y a jamais eu de Une d’un journal quotidien national – ou régional – dédiée aux tablettes HP, Motorola, Blackberry, Androïd, Asus, Archos et autres, qu’elles soient déjà commercialisées ou non. »

    Effectivement et c’est encore plus troublant au vue des dernières nouvelles concernant notre champion Européen high-tech Nokia.

  7. Alioune B. DIALLO on

    Il donne envie c’est vrai, mais il donne très, très, très souvent satisfaction. Apple a toujours été une référence; interface graphique, souris, USB, FireWire, lecteur MP3 (IPOD), smartphone (IPHONE) et enfin, tablette. Ils n’ont jamais été les premiers, mais ont toujours produit le « gabarit ».

  8. Wow, en voilà un qui vient de se réveiller 🙂
    Dommage que la réflexion ne soit pas intervenue il y a un an, le « tilt » aurait été bien plus visionnaire 😉

    Et c’est sans doute parce que l’iPad 1 avait déjà une connotation très mainstream que beaucoup de « geeks » lui ont promis un échec et se sont largement fourvoyés…sans voir à l’époque que cette tablette visait largement plus que leur petit groupe.

    Il est amusant également de voir les mêmes médias US spécialisés qui faisaient la fine bouche l’an dernier encenser cette fois l’iPad 2, qui pour le coup n’est que le prolongement du premier.

  9. Mais est-ce que l’Ipad 1, 2 ou 19 sera une vraie réussite ?… Car contrairement à hollywood il ne s’adresse qu’à une minorité. La littérature reste underground même quand il s’agit de best-seller…
    underground et mainstream, est-ce que ce grand écart est tenable ?

  10. @Cédric Gourgeon

    « … mais il faut bien se rendre compte que les séries américaines font les meilleures audiences en France,  »
    Oui, et Dr. House faisant l’exception, l’ensemble est carrément navrant et laminant pour l’esprit

    « … et nos cinémas font du hollywood. »
    Faux et même archi-faux

    Conclusion
    Il y a du mainstream utile et intelligent, du mainstream pour les décérébrés, du mainstream qui marche, du mainstream qui floppe, au même titre qu’il y a du non-mainstream utile et intelligent, du non-mainstream pour les décérébrés, etc. Le choix est vaste. Chacun va y puiser ce qu’il veut ou ce qu’il peut. Et il reste hasardeux d’en tirer des règles.

  11. Je pense que le succès de l’iPad, tout comme pour l’iPhone ou l’iPod, c’est que avant tout l’objet est élégant et le marketing mis en place est monstrueusement bien calculé.

    « On pourra toujours dire « C’est mieux », ce que l’on pourrait appliquer à l’iPad, mais je pense que ça va plus loin, on pourrait citer de nombreuses choses « mieux » qui ne marchent pas.. »

    C’est clair que si la qualité suffisait pour que quelque chose se vende, cela ferait longtemps qu’il n’y aurait plus de pub ou de marketing en générale. Par exemple dans le milieu des consoles, la Dreamcast était clairement plus puissante et aillant une liste de jeux de qualité, mais cela n’a pas suffit. Ou alors un autre exemple flagrant, c’est le succès de la GameBoy, les concurrents avaient pourtant des écrans couleurs et plus de puissance, mais elle est sortie victorieuse ^^

    Et un autre exemple aujourd’hui, l’iPad est maintenant loin d’être la meilleur, en dehors du design, que cela soit la Playbook ou certaines tablettes Android, celles-ci sont beaucoup plus riches en fonction que la tablette d’Apple 😉

  12. @Carving

    Faux et archi-faux ?
    J’ai dit « nos cinémas » et non « notre cinéma ».
    J’entends par là, les salles de cinémas.
    La majorité des projections sont des films
    Hollywoodiens non ?

    Et je n’ai jamais émis l’idée que la culture mainstream était la représentation de l’intelligence idéale, ou le contraire..

    Donc pour les séries ce n’est pas vraiment la question, au contraire, vous appuyez ma thèse, puisque si c’est navrant, pourquoi les audiences sont là ?

    Peu importe la nature, la qualité ou autre, le mainstream reste du mainstream..

    Et je me permettrais de rajouter à Dr. House : Dexter ou encore Lie to me, voir Le mentaliste

    Après vous n’avez pas tort dans vos propos, mais c’est réducteur !
    Je me base sur des généralités, et des chiffres, dans un monde globalisé.
    Et là il n’y a rien à redire, le mainstream domine.
    J’estime donc que de se demander pourquoi est légitime…

    @Se7h

    Oui le marketing est une qualité monstre chez Apple ; )

  13. renoi des comores on

    on ne peut pas mettre de regle sur le mainstream en sa globalité, on est obligé d’etudier cas par cas vu que la qualité n’est pas un critere suffisant, le marketing, aimant pour nous les consommateur reste necessaire

  14. Excellente analyse… Je pense que la révolution viendra par les « usages » que peut offrir cette bête de course !
    Finalement, c’est bien un peu que chacun cherche : « de nouveaux usage » !

    Tu viens de gagner un lecteur !

  15. Nos/notre… Il fallait comprendre.
    Ce que vous appelez mainstream a toujours existé. Seuls les moyens de production et de diffusion ont changés. Dans l’antiquité déjà on allait plus souvent et plus nombreux aux arènes qu’à l’agora.
    Et oui, on peut toujours se poser des questions…
    Je vous revoie à Michel Serre qui dit et démontre qu’en substance les vrais révolutions ne sont pas celles qu’on croit, et ne sont probablement jamais la résultante d’opérations marketing, si géniales qu’elles soient.

  16. Quand je lis « Je me trouvais samedi 26 mars, vers les 8h, dans une impatiente file d’attente à l’entrée de l’Apple Store Opéra. Inutile de préciser que nous attendions tous sous la fraicheur parisienne de recevoir notre nouveau bijou : L’iPad 2.  »

    Ben faut venir en province pas besoin de faire de queue il suffisait de se rendre par exemple chez « Boulanger » pas celui qui fait le pain hein !!! Il y en avait trois en libre service avec pas un chat et tous les modèles en ventes et en stock.

    Bon allez je remonte lire la suite.

  17. @Se7h dit « l’iPad est maintenant loin d’être la meilleur, en dehors du design, que cela soit la Playbook ou certaines tablettes Android »

    Justement je cherche à réaliser l’achat d’une tablette pour une mamie pour l’instant je n’ai pas trouvé de meilleur rapport qualité prix, pour le playbook je n’en ai jamais eu entre les mains et je ne sais même pas où me le procurer. Ce que je constate c’est que comme je l’ai dit dans mon commentaire précédent c’est que l’IPAD est dispo et surtout en libre service partout (boulanger, darty, boutique orange…) ce qui dénote sa fiabilité puisque laissé manipulable par n’importe qui alors que les autres tablettes sont souvent avec un auto-collant représentant l’écran d’accueil.

  18. @fran6t : Je ne savais pas qu’il était possible de trouver des poissons d’avril dans les commentaires 😮
    Car laisser prétendre que c’est le fait que l’iPad soit plus solide qu’elle est mis plus à disposition…
    Je ne prétend pas qu’elle ne l’ai pas, au contraire, mais je ne pense pas que cela soit ça qui justifie cette mise à disposition 😉

  19. @Se7h Bon alors mon argument est peut-être pas le bon, mais pourquoi les autres ne sont-elle pas en libre accès et celles qui le sont font tourner une demo ou des choses limités ?
    Et puis j’aimerai savoir concrètement de ta part quelle sont les meilleurs tablettes actuelles dans le même prix bien sûr et que je peux aller voir et acheter dès lundi ? Bref du concret pas des trucs sur le papier car l’IPAD il est concret même au fin fond de la province (ville de 50 000 habitants).

  20. Au niveau disponibilité en magasin je ne suis pas plus au courant que ça.
    Je pense aussi me prendre une tablette en fin de mois, mais même si cela m’embête beaucoup, je pense que je la commanderai par Internet…
    Mais je vais aller voir se qu’il en est en magasin avant, j’habite une ville n’accueillant que 20 000 habitants, mais je pense qu’ils devraient avoir le nécessaire.

    Niveau choix, cela sera une tablette sous Android Honeycomb et rien d’autre. Après niveau modèle, je suis assez partagé, entre la Asus Transformer qui sort le mois de mai, la Galaxy Tab 10 » qui sort en juin, et la future tablette Toshiba prévu pour Juillet…

    Si tu ne peux pas attendre, la Motorola Xoom devrait être dispo ce mois ci (ou est déjà dispo ?), mais je trouve qu’elle a un sacré handicap, car elle n’a pas de port USB… Bon il y a un port pour carte SD pour palier ce souci, mais bon… (je viens de voir qu’il en est de même pour la Galaxy Tab 10 », erf).

  21. @Se7h le problème il est bien là, moi aussi je lis partout qu’il y a mieux que l’IPAD seulement quand je dois réaliser un achat concret, que sur le papier je repère la toshiba FOLIO 100, ou l’archos 101 et bien cela n’a rien à avoir, quand dans les magasins j’essai les deux sont lentes, l’archos est seulement avec une demo il manque quand même 168 pixels qui font que je pense que la lecture d’un magazine dessus doit être pénible. Pour la XOOM c’est pas le même budget non plus pas loin de 800 euros non ? Finalement tout cela reviens à dire que l’IPAD il est là il vaut ce qu’il vaut, mais on peut le manipuler est finalement il en est à sa version deux alors que rien dans les rayons pour ses concurrents.

    @Cédric désolé, mais je ne vois pas trop les avantages ? Pour le billet ce qui me gène c’est de lire cela sur nombre de blog, « la queue devant les apple store » alors que l’IPAD a été toujours dispo quasiment partout en France y compris en province sans avoir besoin de faire de queue.

  22. @fran6t : C’est clair qu’il y a un sérieux problème de poids entre Apple et les autres, mais ce n’est pas pour autant que je vais me forcer à prendre une tablette aussi bridé que l’iPad… Après peut-être que iOS 5 améliorera grandement ses défauts, mais bon j’en doute…

  23. @fran6t
    Vendredi, jour de sortie, tout magasin était déjà en rupture de stock sur Paris et en région parisienne…
    D’oú les queues devant les Apple Store.. Parce que se taper 2h de route pour aller à Reims ou Lille sans avoir la garantie d’en trouver un..
    Et j’ai perso testé également certains Darty et Boulanger, il y avait également une petite queue..

    Pour l’Apple Store, c’est juste que leur système de détaxe pour expatriés est plus efficace qu’ailleurs, d’où l’avantage que j’en tire ; )

    Et c’est les seuls qui avaient toutes les couleurs de Smart Cover !

  24. @Se7h dit « l’iPad est maintenant loin d’être la meilleur, en dehors du design, que cela soit la Playbook ou certaines tablettes Android » Actuellement la PlayBook n’est qu’un proto et aucune tablette Android, hormis la Xoom (qui au passage est un bide commercial) ne sont disponiblent sur le marché. Samsung a reporté la sortie de la Galaxy 10.1 et se promène sur les salons avec des protos qu’ils ne peuvent meme pas allumer.
    La force de l’iPad, c’est justement ce qu’on peut faire avec. En 1an, Apple a explosé le marché des tablettes et dispose de 75.000 apps optimisées pour la sienne. Google a mis 1 an pour répliquer avec Android et ce n’est pas vraiment encore ça, surtout avec a peine 57 apps optimisée pour les tablettes.
    Personnellement je pense qu’Android aura beaucoup plus de mal a percer sur les tablettes que sur les smartphones. La raison est simple, le public visé. Pour le smartphones, ceux au droid vert sont en passe de remplacer les feature

  25. Oops, mon clavier fourchu a fourché …
    Donc la suite: les smartphones Android sont en passe de remplacer les featuresphones alors que les tablettes visent un public plus aisé, sauf chez Archos, plus proche du MiD que des tablettes.
    Je vois plus un HP Palmé réussir a s’imposer avec le temps et aussi RIM comme 3eme larron.
    Android a cause du positionnement des fabricants est devenu un système « bas de gamme », non pas par les fonctionnalités, mais par le matériel qu’il sert qui est dans la plupart des cas du matis cash flow ou les fabricants ne gagnent de l’argent que sur le matériel.
    Apple, comme MS maintenant ne sont pas dans décas de figure. Apple gagne de l’argent aussi sur l’ensemble de l’écosystème mis en place et peut se permettre justement d’imposer des choses que les autres ne peuvent pas.

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