Sous ses airs faussement désordonnés, Julien cache une organisation professionnelle à tendance méticuleuse. Écouteurs dans les oreilles et sourcils légèrement froncés, le voilà concentré sur le montage de la vidéo qu’il doit mettre en ligne dans quelques heures. À 26 ans, Julien possède une appétence naturelle pour les domaines de l’influence et des médias en ligne. Après un BTS NRC, il se focalise rapidement vers la communication pour rempiler sur un Bachelor à Sup de Com Lyon. Durant l’année d’alternance, un stage lui fait découvrir les social media et l’univers des blogueurs. Quelques étoiles dans les yeux plus tard, il s’imagine monter son blog, partager son propre contenu et travailler avec des marques. Il se lance en mettant sur pied un premier site, Creative Ads, pour « se faire la main ». Il atteint les 12 000 visiteurs en un an et réitère en novembre 2013 avec ce qu’il appelle aujourd’hui « son bébé », Piwee. Il y partage ce qui lui plait, cette créativité qui l’habite, sous forme de mélange d’idées issues des domaines du marketing, de la publicité ou du numérique.
S’il cumule 15 000 visites le premier mois, la courbe augmente encore puisqu’il double son nombre de visiteurs uniques ces deux premiers trimestres. Dès le deuxième mois suivant la création de son blog, il rejoint une agence de communication pour travailler à sa digitalisation, mettre en place des médias sociaux qui n’existent pas encore. Il en profite pour envoyer balader l’école et l’alternance afin de se focaliser sur l’agence et Piwee. Six mois après un habile jeu de jongle entre les deux activités, arrive un moment clef : il quitte son CDI en agence pour un statut de blogueur auto-entrepreneur. Il professionnalise alors Piwee, donne de son énergie et de lui pour finalement réussir à « se sortir un SMIC dès le premier mois ». L’activité lui plait et lui permet de belles collaborations comme l’opération Venez Vérifier. Pour attester de la qualité de ses produits et de leur processus de fabrication, une marque agro-alimentaire envoie Julien en Alaska pendant 9 jours. Il retrace le voyage sur son blog au travers de photos et de récits qui content l’histoire de la fabrication d’un produit largement populaire, le surimi. Piwee et la communauté grandissent, il acte d’autres partenariats au travers de brand content, d’articles sponsorisés ou encore de collaborations en fil rouge de plus longue haleine. Il précise : tout doit coller à la ligne éditoriale, au ton, à la créativité qui colle à la peau du blog aujourd’hui devenu média.
Se renouveler ou mourir
Puis il évoque la courbe de l’entreprise, la fameuse phase de stagnation. Soit l’on se renouvelle, soit l’on coule. « 60% de son audience sur Piwee » est issue des réseaux sociaux. L’algorithme de Facebook change, l’audience devient plus difficile à atteindre et même si Piwee fonctionne bien, il veut se diversifier. Durant l’un des mois les plus caniculaires de 2016, il lance une chaine YouTube qui porte son nom. Pendant 6 mois, il se donne sans résultat dans des vlogs et plafonne à environ 500 abonnés. Deuxième moment clef, l’armée l’appelle. Il explique qu’après tout, il n’a que 500 abonnés sur sa chaine YouTube. Peu importe, l’institution le veut, lui. Accord conclu. Il part en immersion partager le quotidien de l’armée de terre durant trois jours et en revient avec une communauté en nette progression. L’une de ses vidéos sur l’armée cumule plus de 180 000 vues, les abonnés et l’engagement s’enclenchent. Le voyage étant l’un de ses sujets de prédilection, il rencontre alors Séverine Picard, fondatrice de l’agence de tourisme Travel Specialist. Deux autres partenaires, Voyage de Légende et Air Tahiti se joignent au projet et l’envoie à Tahiti pour y passer dix jours. Il revient avec du contenu en marque blanche et des vidéos au cadre idyllique.
Avec YouTube, Julien réalise environ 15 à 25% de son chiffre d’affaire, selon les mois. Pour se rémunérer, il dédie certaines vidéos à des projets ou des immersions, tandis que d’autres incluent un placement de produits. S’il a été inspiré par le YouTubeur américain Casey Neistat, le fait de définir la forme de son contenu lui tient particulièrement à cœur. Procédé technique ou mode de tournage : il veut se démarquer. Si Piwee est aussi « une vitrine », YouTube permet un large processus d’identification plus personnifiée. Parfois, les messages privés pleuvent, des questions sur lui, sur des choses vues dans les vidéos. Il « essaye de répondre à tout le monde ». C’est parfois difficile, il l’admet. Bien qu’il n’ait pas encore une énorme communauté, il explique toucher plusieurs micro-communautés en fonction des sujets qu’il aborde. Il rit en se rappelant que lors d’un road trip aux USA, il a été contacté par un routier américain du coin qui souhaitait le rencontrer. Si la rencontre n’a hélas finalement pas pu se faire, il est toujours un peu ému par cette anecdote.
Le vlog plutôt que le blog, et le court-métrage en ligne de mire
Il devient assez difficile de gérer Piwee et sa chaine YouTube. Quand on lui demande de choisir, il semble avoir plus tendance à se diriger vers la vidéo. Si Piwee est son bébé, il explique que « faire de la vidéo devient de plus en plus passionnant ». Il y a des années de cela, il aimait déjà la vidéo. Seulement, à cette époque, il précise qu’il « bégayait un peu, n’aimait pas sa gueule ». à tel point qu’il était impossible de le prendre en photo quand il était ado, annonce-t-il. Les vidéos sont finalement comme une revanche sur cette pudeur qui envahit certains lors du jeune âge. Il aime fondamentalement la vidéo qu’il voit comme un format que l’on peut faire évoluer comme on le souhaite. Là où les vlogs lui conviennent parfaitement, il se voit aussi se diriger doucement vers les courts-métrages en raison de l’aspect cinématographique.
Pourquoi aime-t-il la vidéo ? « C’est le format le plus créatif en soi, on peut faire passer tellement de choses dans une vidéo, tellement d’émotion, tellement d’informations qui sont surtout basées sur l’émotion. On peut faire rire, on peut faire pleurer, on peut raconter une histoire… »
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