Donner une bonne image de la marque
Lorsqu’on pense à Apple, on pense souvent aux produits innovants, aux conférences travaillées dans les moindres détails, au site sobre mais qui met parfaitement en valeur, par des images et des mots, les produits de l’entreprise de Cupertino, aux développeurs qui améliorent les services dans le cloud ou encore aux designers qui imaginent les produits que nous utiliserons demain. En revanche, on pense un peu moins à ceux qui permettent que ces produits se retrouvent entre nos mains ou soient pris en charge rapidement : les vendeurs, les livreurs, les réparateurs ou les personnes dans les centres d’appel.
Comme l’a expliqué Ron Johnson, ancien vice-président et directeur des opérations de vente au détail chez Apple, les Apple Store n’avaient pas pour objectif principal de vendre mais de donner une bonne image de l’entreprise en répondant aux questions des clients, en faisant des démonstrations aux personnes qui viennent simplement se balader. Les Apple Store contribuent ainsi au rayonnement de la marque tout en permettant à l’entreprise de maîtriser parfaitement sa communication.
Certains mots interdits dans les Apple Store
Pour ne pas abîmer l’image d’Apple, certaines règles étaient ainsi mises en place et listées dans le Genius Training Student Workbook, titre du manuel à partir duquel les employés des Apple Store apprenaient l’art de la vente et de la communication avec le client. Par exemple, lorsqu’un client entrait dans un Apple Store avec un problème sur un de ses appareils, l’idée était de désamorcer les tensions en faisant preuve de sympathie, en s’excusant puis de faire en sorte qu’il ne considère pas le produit Apple comme étant la source du problème. Cette philosophie du “sans problème” excluait donc d’emblée certains mots dans le vocabulaire des vendeurs.
Le Genius Training Student Workbook détaillait ainsi que des mots comme “planter”, “bug”, “blocage” ou problème devaient être remplacés par “ne répond pas”, “a arrêté de répondre” ou encore “situation”. De même, le terme “incompatible” devait être remplacé par “ne fonctionne pas avec”. Il en ressortait parfois des scènes cocasses, par exemple lorsque les vendeurs Apple n’avaient pas l’autorisation de dire aux clients qu’ils ne pouvaient pas les aider mais ne pouvaient pas non plus refuser de le faire.
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