Dans la conquête de l’audience sur internet, la qualité du contenu est une composante essentielle, a fortiori sur le long terme. Mais elle est loin d’être la seule. La titraille en est une autre, et c’est peut-être la plus importante. L’art du titre est une discipline complexe, à tel point que certains médias en font un élément stratégique de développement de leur audience. On sait que la croissance météorique d’un site comme Upworthy en 2012 (la préhistoire) était en partie fondée sur cette stratégie, poussée à l’extrême : chaque rédacteur devait proposer pour chacun de ses articles vingt titres différents. Ceux-ci étaient ensuite moulinés dans un algorithme maison puis le résultat visé par le rédacteur en chef, à qui revenait le final cut, la décision finale.
Deux réflexes presque pavloviens : cliquer et partager
Des titres qui jouent sur l’émotion et déclenchent deux réflexes presque pavloviens : cliquer et partager. C’est ainsi qu’en six mois ce type de média taillé pour Facebook passait de zéro à plusieurs dizaines de millions de visiteurs uniques mensuels. Avec bien sûr toutes les dérives “putaclic” que l’on connait, même si la tendance est déjà un peu has been.
Il n’en demeure pas moins que le titre reste un élément fondamental de l’apport de trafic sur un site d’actualité, puisqu’il est un peu au contenu ce qu’est la devanture à une boutique.
Mais quels sont les titres les plus efficaces pour attirer du monde sans perdre son âme ? Quelles sont les expressions qui fonctionnent le mieux et sont de véritables aimants à visiteurs, et a contrario quels sont les mots qui font fuir les internautes ? Le spécialiste du SEO et de l’influence Buzzsumo a publié une étude complète sur le sujet après avoir analysé les titres de cent millions d’articles publiés sur Facebook entre le 1er mars et le 10 mai 2017, sur les thématiques suivantes :
- Les phrases qui suscitent le plus d’intérêt sur Facebook
- Les phrases vedettes les moins performantes sur Facebook
- Phrases les plus efficaces pour commencer ou terminer les manchettes
- Nombre optimal de mots et de caractères à utiliser dans un titre
- Les chiffres les plus percutants à utiliser dans les manchettes
- Les phrases vedettes Twitter les plus engageantes
- Différences entre les titres B2C et B2B
De cette étude, il ressort que les trois expressions qui ont généré le plus de Like, de partages et de commentaires sont « will make you » (« vous fera »), « this is why » (« c’est pourquoi ») et « can we guess » (« pouvons-nous deviner »). L’expression « will make you » figure largement en tête de l’engagement puisqu’elle provoque à elle seule deux fois plus de réactions que « this is why ».
Un format de titre qui dit au lecteur pourquoi il devrait s’intéresser au contenu
Selon Buzzsumo, bien qu’il n’ y ait pas de formule magique pour créer un titre viral ou populaire, il y a beaucoup de leçons à tirer de cette étude sur l’engagement autour des contenus. Pourquoi cette phrase de trois mots fonctionne-t-elle si bien ? L’un des points intéressantes réside dans le fait que c’est une phrase de liaison. Elle ne commence ni ne finit un titre, mais explicite le lien entre le contenu et l’impact potentiel sur le lecteur. Ce format de titre explique au lecteur pourquoi ildevrait s’intéresser au contenu. Il promet également que le contenu aura un impact direct sur le lecteur, souvent une réaction émotionnelle. Le titre est clair et précis, ce qui le rend élégant et efficace.
Les titres qui ramènent du trafic restent donc assez fréquemment dans le domaine du “clickbait” mais continuent à bien performer. Ainsi « Les 10 conseils de voyage qui vont vous faire sentir intelligent » ou « les 24 photos qui vont vous faire voir le monde sous un jour meilleur » demeurent de grands classiques du piège à clic (et à gogos ?). Jouer sur les émotions avec des termes comme « tears of joy » (« larmes de joie »), « give you goosebumps » (« vous donne la chair de poule ») ou « is too cute » (« est trop mignon ») fonctionne également très bien sur les réseaux sociaux, à condition que vous ne soyez pas allergiques à ce genre d’hameçon à internaute. A noter également : les chiffres fonctionnent bien dans les titres, les nombres les plus populaires étant respectivement 10, 5 et 15. On me souffle dans l’oreillette (mais ce n’est pas dans l’étude) que les articles-listes à 7 points seraient le meilleure format actuellement.
Titres “sociaux” versus titres “SEO”
A l’opposé de ces locutions à succès, Buzzsumo s’est également penché au chevet des phrases obtenant les plus mauvaises performances en matière d’engagement. Dans le top 3 les expressions on trouve “control of your”, (“contrôle de votre”), “your own business”, (“votre propre business”) et “work for you”, (“fonctionne pour vous”). Pas très significatif vu comme cela hors contexte mais il faut croire que ce sont des expressions courantes dans le web anglo-saxon.
On sait également que l’on n’écrit pas un titre pour Google comme on écrit un titre pour Facebook. Le style serait même à l’opposé : court et factuel pour Google avec un bon dosage de mots-clés si possible en début de titre, versus long et “émotionnel” pour Facebook. L’étude vient confirmer que la taille compte : un titre qui comprend 16 à 18 mots et 80 à 110 caractères générera potentiellement le plus d’engagement.
Attention aux excès cependant. Certains sites – même réputés sérieux – se sont tellement complus dans des pratiques de titraille racoleuse qu’ils ont fini par ternir leur image et rebuter les lecteurs. Sans vouloir en faire un cas particulier, je suis par exemple devenu totalement allergique au Huffington Post, que j’ai même dégagé de tous mes flux d’actualité et de veille.
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