L’enseigne d’articles de sport Decathlon a décidé de revoir sa stratégie pour relancer les ventes et faire face à la concurrence. La nouvelle directrice générale Barbara Martin Coppola qui vient d’Ikea a établi un plan ambitieux pour le groupe nordiste qui compte 1 751 magasins dans le monde, dont 325 en France.
Deux fermetures à la fin juillet
Le premier axe de ce plan est d’adapter et d’optimiser le réseau de magasins en fermant ceux qui sont peu rentables comme celui de Treillières près de Nantes et de Le Vigen près de Limoges – qui ont définitivement tiré le rideau au courant de l’été. Plus tôt dans l’année, Decathlon avait déjà annoncé une mesure similaire en Suisse, où le partenariat avec Manor n’a pas été renouvelé.
Par ailleurs, le groupe réduit la surface de vente de certains autres emplacements comme à Paris, Meaux, Blois ou encore Mantes-la-Jolie, croient savoir nos confrères des Echos. L’espace récupéré – entre 500 et 1 500m2 – pourrait être loué à une nouvelle enseigne pour générer des revenus supplémentaires.
Le deuxième axe est de développer la vente en ligne qui pèse actuellement 16,8% des ventes du groupe contre 20,8% l’année précédente (2021, année Covid-19). Pour cela, la nouvelle directrice veut procéder à une refonte du site internet afin de le rendre plus attractif et plus performant. Son passé de “Chief Digital Officer” du géant suédois devrait l’y aider.
Enfin, le troisième de la stratégie concerne la simplification de l’offre de produits – jugée trop complexe et trop coûteuse. Aujourd’hui, Decathlon vend 49 marques propres mais la nouvelle directrice veut n’en garder qu’une quinzaine autour de la marque Decathlon. Bye bye Artengo ou Tarmak, le groupe ne conservera que des marques pour les sports spécifiques comme Kipsta pour les sports collectifs, Tribord pour les sports aquatiques ou Inesis pour le golf ou la pétanque. En parallèle, elle pourrait faire davantage de plus à des marques internationales dans ses rayons.
Inquiétudes des syndicats
Cette nouvelle stratégie n’est pas sans susciter des inquiétudes du côté des syndicats qui craignent des conséquences sur l’emploi, les conditions de travail et les rémunérations. Ils dénoncent une logique de rentabilité au détriment des salariés et des valeurs du groupe.
La direction affirme au contraire que cette simplification ne veut pas dire altération du choix mais au contraire une meilleure lisibilité et une meilleure compréhension des offres produits. Elle assure aussi que le groupe continue d’ouvrir de nouveaux magasins et de recruter des collaborateurs. « Nous adaptons et optimisons notre réseau, nos surfaces et nos formats de magasin en permanence », justifie l’enseigne aux Echos.
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Plusieurs raisons à la perte de puissance de Décathlon :
– Son concurrent Intersport est en pleine forme, il propose toutes les marques alors que Décathlon ne vend quasiment que ses propres marques.
– Intersport propose des réductions très intéressantes, des soldes jusqu’à -70%, et une offre fidélité de haut niveau, alors que chez Décathlon les offres et remises sont faibles et peu enthousiasmantes.
– Enfin, Décathlon paie également son engagement politique woke et donneur de leçons. Ca fonctionné durant la période covid, mais Décathlon en subit dorénavant le retour de bâton, la clientèle veut des enseignes neutres politiquement.
Son engagement politique woke ???
On lit de ces trucs parfois…
L’absence de marques n’était pas un problème lorsqu’ils faisaient de la qualité dans leurs produits. Leur textile est devenu mauvais. Il y a 20 ans, j’achetais des T-shirts chez eux. Maintenant ceux de carrouf sont meilleurs. Et pareil pour le reste. Le rapport qualité prix s’est effondré.
Oki pour ca :
Son concurrent Intersport est en pleine forme, il propose toutes les marques alors que Décathlon ne vend quasiment que ses propres marques.
– Intersport propose des réductions très intéressantes, des soldes jusqu’à -70%, et une offre fidélité de haut niveau, alors que chez Décathlon les offres et remises sont faibles et peu enthousiasmantes.
Mais pas woke 😀