Au mois de septembre, Tim Cook ne sera plus CEO d’Apple. Il sera remplacé par John Ternus, le patron du hardware du groupe, et occupera un nouveau poste : celui de président exécutif du conseil d’administration. Durant les 15 ans passés à la tête de la firme de Cupertino, Cook a transformé l’héritage de Steve Jobs en une machine à cash, qui est aujourd’hui la troisième plus importante capitalisation boursière.
Néanmoins, si le bilan de Tim Cook est très positif, celui-ci a aussi essuyé des échecs. Et, surtout, il quittera le poste de CEO d’Apple en confiant à son successeur un énorme chantier.
Dans cet article, nous vous proposons de revoir les réussites, mais aussi les échecs de Tim Cook à la tête de la marque à la pomme.
Les réussites de Tim Cook
1 – Steve Jobs a lancé l’iPhone, Tim Cook l’a perfectionné
En ce qui concerne le marché des smartphones, le bilan de Tim Cook est plus que positif. Après le décès de Steve Jobs, celui-ci a assuré la croissance de l’iPhone en continuant d’améliorer le produit. Et, en 2025, Apple est même passé devant Samsung en expédiant plus de smartphones. D’ailleurs, durant le trimestre fiscal qui s’est achevé le 27 décembre, la firme a enregistré des ventes d’iPhone record.
Quant à l’iPad, il s’agit de la référence mondiale en matière de tablettes.
2 – Tim Cook a lancé de nouveaux produits qui dominent le marché
Sous l’ère Tim Cook, Apple a aussi lancé de nouveaux produits qui, aujourd’hui, sont numéro 1 des ventes mondiales. Il s’agit des AirPods et de l’Apple Watch. Sinon, sous la direction de Tim Cook, Apple a réussi à se démarquer grâce à ses fonctionnalités de santé (l’une des priorités du CEO). Et Apple peut se vanter d’avoir déjà sauvé de nombreuses vies, grâce aux fonctions de santé de l’Apple Watch.
3 – Les “services” Apple ont décollé
Tim Cook a aussi réussi à transformer Apple en une vraie entreprise de services. Même si l’iPhone reste sa principale source de revenus, les services comme l’App Store, Apple Music, Apple TV+, etc. ont désormais une part importante. D’ailleurs, au cours des trois derniers mois de 2025, ces services Apple ont enregistré des revenus record, et une croissance en glissement annuel de 15 %.
4 – Apple a révolutionné les Mac
Sur le marché des ordinateurs (le marché historique d’Apple), la firme a réussi sa transition des processeurs Intel vers les puces Apple Silicon. Grâce à ces puces, basées sur les architectures Arm, la firme a considérablement boosté les performances et l’autonomie des Mac. Cela a d’ailleurs secoué le marché des PC et failli couler Intel.
Notons d’ailleurs que c’est le futur CEO d’Apple, John Ternus, qui a piloté cette transition. Et c’est l’une des raisons qui font penser que celui-ci a le profil idéal pour mener la firme de Cupertino vers ses prochaines révolutions.
5 – Une valorisation monstrueuse
Lorsque Tim Cook est devenu CEO d’Apple, l’entreprise valait 350 milliards de dollars. Aujourd’hui, celle-ci vaut plus de 4 000 milliards de dollars.
Les flops de Tim Cook
1 – Apple n’a pas réussi à se lancer dans l’automobile (contrairement à Xiaomi)
Même si tout semble aller bien, Apple est conscient qu’il ne pourra pas indéfiniment compter sur les ventes d’iPhone pour assurer sa croissance. Et c’est la raison pour laquelle la firme a développé ses services, tout en essayant de lancer de nouvelles catégories de produits. L’un des grands projets d’Apple était celui de se lancer dans l’automobile. Mais cela a été un énorme flop et l’entreprise a finalement mis fin au développement de ce que les médias appelaient “Apple Car”.
Apple est d’ailleurs un peu dans l’embarras, puisque l’un de ses concurrents (qui était autrefois accusé de le copier) a réussi à pivoter vers la voiture électrique : Xiaomi.
2 – Le Vision Pro, c’est comme les Google Glass
Tim Cook est aussi obsédé par la réalité mixte et, en 2024, Apple a lancé le casque Vision Pro. Néanmoins, comme le produit est trop cher et pas assez pratique, celui-ci n’a jamais vraiment percé. Désormais, il revient au successeur de Tim Cook de rectifier le tir. D’après les rumeurs, Apple aurait déjà suspendu le développement du successeur du Vision Pro, pour se focaliser sur les lunettes connectées (comme les Ray-Ban Meta, qui font un carton).
3 – Apple a été incapable de concurrencer ChatGPT et Gemini
Aujourd’hui, le vrai problème d’Apple est qu’il est en retard en matière d’intelligence artificielle. La firme avait promis une nouvelle version de Siri, plus intelligente et plus utile, en 2024. Mais, finalement, ce nouvel assistant n’arrivera que cette année. Et Apple devra, en plus, s’appuyer sur les technologies de Google pour le développer.
Pourtant, le nouveau Siri est essentiel pour les futurs produits d’Apple. Par exemple, si la firme veut concurrencer les lunettes Ray-Ban Meta, il faudra absolument équiper ce produit d’une IA performante. Et, d’après les rumeurs, le retard de la nouvelle version de Siri bloquerait aussi la sortie d’un écran connecté qu’Apple voudrait lancer pour la maison.
4 – 15 ans après le décès de Steve Jobs, Apple est toujours un vendeur d’iPhone
L’iPhone a été lancé en 2007, et c’est toujours le produit phare d’Apple. Pour le moment, le produit se vend toujours bien. Néanmoins, Apple doit anticiper une nouvelle ère dans laquelle les gens pourraient utiliser leurs smartphones de moins en moins, au profit de nouveaux appareils, comme les lunettes de réalité augmentée.
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