[interview] So-Buzz uberise votre audience Facebook

Facebook c’est bien, mais c’est payant pour les marques qui souhaitent toucher des clients ou consommateurs potentiels. L’agence spécialisée So-Buzz propose une autre manière d’animer ou d’engager sa communauté.

Facebook c’est bien. Tout le monde, toutes les marques veulent y aller. Toutes les marques se demandent comment générer de la valeur ou comment développer leur business via Facebook. Facebook c’est bien, mais Facebook c’est payant. Certes il ne faut pas payer pour créer une page sur Facebook, mais si on veut toucher des clients ou consommateurs potentiels sur Facebook, il faut payer.

So-Buzz

Facebook : un media payant

D’un point de vue marketing, Facebook fonctionne comme un média, comme Le Monde, Le Figaro, TF1, M6, Europe1, NRJ… Comme tous ces médias traditionnels, Facebook diffuse du contenu (même s’il n’est en fait pas produit par Facebook). Ce contenu génère de l’audience. Si une marque veut toucher cette audience, elle doit payer. Pour ce faire, Facebook met sa plateforme Facebook Ads à la disposition des marques.

Quand on arrive sur Facebook ou quand on veut développer sa visibilité, les likes et les fans sont nécessaires. In fine, le nombre de fans n’est pas un objectif en soi, mais le succès sur Facebook passe aussi (au moins dans un premier temps) par l’augmentation du nombre de fans. D’ailleurs, de nombreuses études montrent que l’impact d’un fan qui diffuse du contenu (clic par vues) est bien meilleur que l’impact d’une publicité (clic par vues) qui met un contenu en avant (Facebook : l’indispensable chasse aux likes).

Mais, si cette étape de création de la communauté de fans est indispensable, on peut aujourd’hui aller beaucoup plus loin et essayer de dégager de la valeur de ces fans, en les engageant dans un processus de recommandation de la marque et en récupérant leurs données pour mieux les connaître afin d’être plus efficace, générer du trafic vers son site e-commerce ou ses points de vente.

L’objectif est de passer d’une communauté de fans à une communauté d’ambassadeurs. Les fans deviennent alors le média de la marque car se sont eux qui vont véhiculer les messages de la marque sur leur propres réseaux sociaux Facebook ou autre. La qualité de la diffusion est alors à son maximum puisque le taux de confiance moyen dans une information diffusée par un particulier même un inconnu est de 68% en moyenne.

De nombreuses start-ups (AgoraPulse…) proposent des animations packagées pour animer ses communautés. C’est simple d’accès et packagé. Mais on peut aller beaucoup plus loin et faire du sur-mesure. C’est plus cher, c’est clair, mais c’est totalement personnalisé, et cela implique un chef de projet dédié. Peu de start-ups se sont positionnées sur ce segment.

Du sur-mesure pour Facebook

C’est le cas de So-Buzz, start-up fondée il y a quatre ans, basée à Marseille. Mais au delà des applications sur-mesure, So-Buzz innove et change profondément la manière d’animer ou d’engager sa communauté en proposant une approche durable qui valorise les ambassadeurs de marques et simplifie l’animation des réseaux sociaux avec leur innovation : La Master’App. J’ai rencontré Alexandre Durain, co-fondateur et Président de So-Buzz.

Alexandre, aujourd’hui, la présence des distributeurs et marques de grande consommation sur Facebook n’est plus un sujet : ils doivent y être. So-Buzz propose des solutions d’engagement depuis 4 ans. Avec ton recul, comment analyses-tu la présence de ces marques sur Facebook ?

Nous avons en effet chaque année plus de 100 marques avec lesquelles nous réfléchissons à leur stratégie Social Media Marketing et je dois dire que depuis la fin 2015 les mentalités changent assez vite.

Entre 2013 et 2015 les marques et les agences ont vraiment affiné leur stratégie sur les réseaux sociaux et je ne rencontre plus beaucoup de gens qui font encore uniquement la course aux fans ou aux followers comme c’était le cas le plus fréquent avant 2014. La plupart ont commencé à comprendre que cette course aux pseudo chiffres était une fausse piste qui n’apporte pas les résultats attendus en terme de visibilité, d’engagement et de chiffre d’affaires généré.

Les marques et les agences sont passées à une stratégie qui propose la plupart du temps des contenus soutenus par des Ads (Publicités sur Facebook) et parfois des actions de gaming ou d’évènementiel. Mais les résultats opérationnels ne sont pas au rendez-vous malgré les chiffres parfois impressionnants qui peuvent être présentés sur les tableaux de bord Facebook.

L’illusion de la visibilité social media est en train de tomber petit à petit. D’une marque à l’autre, d’une agence à l’autre,  j’entends de plus en plus de demandes de résultats opérationnels en terme de contacts, prospects ou ventes.

Cela me rappelle l’illusion du Web à la fin des années 90 qui s’est transformée par une réelle recherche de rationalité et d’efficacité dans les années 2000. On appelait ça la « bulle de l’Internet ».

Les jolis chiffres des campagnes d’Ads, les belles campagnes de communication ne semblent plus satisfaire les annonceurs ni les agences quand ils ne s’accompagnent pas de vrais résultats en chiffre d’affaires. Ce qui est nouveau, c’est que nous avons de plus en plus de responsables CRM ou Marketing qui s’adressent à nous directement pour du résultat opérationnel.

So-Buzz a diagnostiqué cette situation il y a quelques temps. Quelles réflexions en avez-vous tirées ?

En effet, depuis 3 ans déjà nous avons compris cette problématique de rentabilité du social media marketing avec des les agences ou des clients comme Wiko, Orange, le Crédit Agricole qui veulent valoriser leurs communautés de fans.

 So-Buzz a établi ce diagnostic à partir des centaines de campagnes de nos clients sur ces 3 dernières années qui sont principalement ce que j’appelle des campagnes au « goutte à goutte ».

On observe le phénomène suivant : pour Noël par exemple, une marque mobilise tout le monde, fait de belles publications, de belles offres commerciales, de la publicité et des jeux pour obtenir un maximum de viralité sur cette période. Puis, une fois l’opération réussie, on passe à autre chose et on perd tout le bénéfice de l’action car toute la communauté qui a été mobilisée et toutes les données collectées ne sont tout simplement pas exploitées. Quelques semaines plus tard on recommence sur un autre sujet à remobiliser tout le monde et à refaire une nouvelle opération pour remobiliser la communauté.

Cette stratégie « goutte à goutte » ne permet pas de capitaliser dans le temps sur tous ces contacts qui sont générés à chaque opération. C’est une stratégie qui nécessite pour chaque opération de remobiliser tout le monde pour relancer des actions. Donc c’est très chronophage chez l’annonceur comme dans les agences et ça mobilise des budgets importants. Cette technique « goutte à goutte » ne capitalise pas beaucoup sur les efforts internes déployés par les équipes qui refont toujours plus de la même chose.

Pour bien noircir le tableau, j’ajouterais que cette technique « goutte à goutte » ne permet pas non plus différencier clairement les utilisateurs qui se sont engagés sur une seule campagne de ceux qui sont réellement engagés dans le temps avec la marque. Il est donc difficile de valoriser les ambassadeurs de la marque.

Pour So-Buzz la technique « goutte à goutte » qui est encore la référence n’est pas gênante car on vend plus d’opérations mais ce n’est pas viable dans le temps pour nos clients, donc pour nous non plus.

Quelle réponse y apportez-vous?

Nous avons pris un peu de recul avec nos clients agences et annonceurs ainsi que nos partenaires comme IBM ou Symag (solutions logicielles pour magasins) pour trouver une solution technique à ce problème du « goutte à goutte » et nous avons publié fin 2015 la Master’App qui pose quelques bases simples :

  • L’utilisateur doit retrouver la marque, ses offres, coupons, jeux, applications sur tout son parcours Mobile, Facebook ou Web sans se poser de questions.
  • L’utilisateur ne se connecte qu’une fois au début. Il est ensuite reconnu de façon continue tout au long de ses expériences avec la marque.
  • L’utilisateur accumule des points de Social Fidélité pour ses actions d’ambassadeur de marque qui vont lui donner des avantages que la marque pourra gérer.
  • La marque peut connecter la Master’App avec son programme de fidélité et autres outils CRM comme nous l’avons fait avec SYMAG qui gère les programmes de fidélités et caisses enregistreuses de nombreux distributeurs et IBM qui va exploiter les données collectées pour apporter les meilleurs messages au meilleur moment et par le meilleur canal.
  • La marque peut déployer via la Master’App toutes les applications, jeux ou coupons qu’elle souhaite tout au long de l’année en préservant ses relations avec les agences. L’agence gagne du temps et gagne en efficacité en s’appuyant sur une communauté engagée et un environnement graphique facile à personnaliser.
  • La marque capitalise sur ses campagnes les unes après les autres en créant de réelles communautés d’ambassadeurs et en collectant des données utilisateurs qu’elle pourra exploiter dans ses campagnes de marketing direct.

En fait la Master’App est  un mécanisme d’uberisation de la relation entre les marques et les consommateurs.

Les budgets investis par les marques servent ainsi à valoriser les utilisateurs qui font la promotion de la marque par leurs actions de partage, de parrainage ou de participation aux jeux.

Pour faciliter la transition d’une stratégie « Goutte à goutte » à une stratégie Master’App, So-Buzz propose depuis début 2016 des Master’App qui peuvent se déployer petit à petit. C’est à dire qu’on commence par une opération ponctuelle classique puis on la transforme progressivement en Master’App.

Comment expliquerais-tu la MasterApp, son fonctionnement, son apport à un enfant de 10 ans ?

La Master’App transforme les cartes de fidélité de nos grands-mères en une véritable application de fidélité social media, web et mobile qui va encourager les gens à faire la promotion de la marque dans le temps.

La Master’App va générer du trafic en point de vente comme sur les sites et réseaux sociaux des marques grâce aux coupons et avantages qu’elle propose.

Vous avez des exemples d’opérations?

Nous avons différentes Master’App en cours pour Orange avec Havas, Taft (Henkel) avec Babel :

So-Buzz Taft

ou Cofidis

So-Buzz Cofidis

et Intersport avec Sportlab.

So-Buzz OM Fada

La plus ancienne c’est la petite ligue entre amis pour le 12ème homme (Orange) : http://bit.ly/SoBuzz-PLEA  

So-Buzz Petite ligue entre amis

Et la plus récente c’est Cofidis avec Sportlab : http://bit.ly/CofidisTeam  

Et ça leur a apporté quoi?

Dans tous les cas cela créé un fil conducteur qui pilote la relation entre marque et consommateurs. C’est un énorme gain de temps pour les marques et les agences qui peuvent s’appuyer sur un socle applicatif pour déployer toute leur stratégie d’engagement.

C’est aussi une source continue de data clients qui s’alimente et se met à jour de session de jeu en session de jeu.

On parle souvent de ROI sur les réseaux sociaux. C’est quoi le ROI de la Master App?

Le ROI dépend avant tout des objectifs de la marque.

Entre TAFT [http://bit.ly/App_CarreVIP] qui a constitué une communauté de 6.500 ambassadeurs assurant la promotion de la marque et Intersport [http://bit.ly/App_OMFADA] qui a généré plusieurs centaines de cartes de fidélité en quelques mois pour générer du trafic en magasin, les mesures de ROI sont totalement différentes.

Il nous est d’ailleurs difficile de publier les résultats de nos clients sans leur demander des autorisations mais nous devrions diffuser sous peu quelques beaux cas clients que je vous invite à découvrir sur le blog de So-Buzz.

Tout cela est très bien, mais un responsable marketing a déjà un emploi du temps très chargé et s’il connait bien Facebook ou Twitter à titre personnel, ce n’est pas un professionnel de ces outils. La Master’App c’est surtout beaucoup de temps en plus ?

La Master’App c’est énormément de temps gagné pour les responsables des actions marketing, de communication, de fidélité et de relation client. L’effort qui est fourni à la mise en place n’est guère plus élevé pour une Master’App que pour une action ponctuelle. En revanche une fois qu’elle est en place, c’est du temps gagné dans le déploiement de toutes les campagnes annuelles ainsi que dans l’exploitation des résultats.

Malgré cela en tant que responsable marketing, n’ai-je pas intérêt à prendre une solution packagée que j’installerai en 2 clics ?

Avec plus de 1 500 opérations packagées lancées par nos clients sur notre plateforme So-Buzz en 2015, je comprends la question mais ce n’est tout simplement pas la même chose.

La solution packagée est une solution « standard » partagée entre tous les abonnés. Elle permet de personnaliser quelques aspects graphiques mais n’offre pas une véritable plateforme « Sur mesure » et durable à l’annonceur contrairement à la Master’App.

Même si l’opération packagée est potentiellement déployée en quelques clics, tous ceux qui l’ont déjà fait savent très bien que c’est bien plus long que ça puisqu’il faut penser au graphisme, au juridique, aux dotations, tester et lancer. Donc on passe vite de 2 clics à un vrai travail presque aussi long que si on faisait une application sur mesure avec l’aide d’un chef de projet So-Buzz.

De plus le niveau de finition graphique et l’expérience utilisateur proposés par une application packagée ne sera jamais du même niveau qu’une application sur mesure.

Donc en résumé, si j’ai dans mon équipe des gens payés pour faire ce job et que je n’ai pas de gros impératifs graphiques pour mes utilisateurs alors oui ça peut être rentable.

Cependant, avec les opérations packagées, je reste dans la logique « Goutte à goutte ». Les utilisateurs qui vous auront donné leurs autorisations pour une opération devront vous les redonner à la prochaine opération. Les barrières à l’entrée seront ainsi toujours multipliées d’opération en opération et les « gamers » ne pourront pas être différenciés des « ambassadeurs » qui s’engagent pour la marque et non pour ses cadeaux.

Qui dit sur-mesure, dit haut de gamme pour ne pas dire luxe. J’imagine que c’est très cher et donc réservé aux grandes marques internationales ?

Le coût du design et de l’intégration graphique d’une Master’App est celui d’un site Web Responsive donc c’est à la portée de presque toutes les marques.

Pour ce qui est des applications qu’elle contient et des passerelles vers les CRM, programmes de fidélité, applications mobiles, les prix dépendent beaucoup du cahier des charges qui va varier d’un projet à l’autre.

So-Buzz s’est doté d’une base technologique qui permet de répondre à toutes les demandes de façon rapide donc le coût d’une Master’App ne sera probablement pas supérieur à celui d’une série d’opérations ponctuelles. En revanche le temps gagné dans l’exploitation annuelle d’une Master’App et la qualité de la relation créée avec les ambassadeurs amortissent bien mieux l’investissement qu’une série d’opérations « Goutte à goutte ».

Vos clients sont les marques en direct ou les agences de ces marques ?

Nous avons fin 2015 pas loin de 70% des opérations qui passent par les agences car même quand les annonceurs passent la commande directement chez So-Buzz nous travaillons finalement avec leurs agences. Ce sont souvent les agences des annonceurs qui prennent la relève sur l’aspect création et animation et rarement les annonceurs en direct.

Vous vendez donc en direct et via des agences? Quelle est la différence pour les responsables marketing ?

Les agences apportent toute la partie de conseil qui les caractérise. J’explique souvent que nous sommes des « lémuriens » experts en viralité, en création et en animation de communautés d’ambassadeurs mais nous ne sommes pas des « Planer Strat » ou des « Directeurs Artistiques » en mesure d’apporter une vision stratégique globale sur une marque.

Comment puis-je savoir quelles sont les agences qui proposent un accompagnement pour la Master’App ?

C’est une question piège. Je ne peux pas mettre en avant une agence plus qu’une autre car nous travaillons avec toutes les agences. Pour moi la meilleure agence sera celle qui va parfaitement comprendre les enjeux et la stratégie de la marque et qui impliquera So-Buzz le plus tôt possible dans sa réflexion pour que nous puissions proposer les dispositifs les plus pertinents possibles.

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